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문제 정의
- 신뢰와 몰입을 중심으로 하는 기존 연구의 관계형성 요인들 중에서 기업이 자유롭게 통제할 수 있는 관계마케팅의 수단으로 커뮤니케이션을 들 수 있지만, 대부분 커뮤니케이션의 빈도[36]나 효과[43] 등과 같은 커뮤니케이션 효과성 측면만을 고려하고 있다. 따라서 본 연구에서는 커뮤니케이션에 대한 일반적인 접근 방법인 커뮤니케이션의 흐름 측면과 효과성 측면을 관계 형성의 영향요인으로 모두 고려하는 연구모형을 제안하고자 한다. 아울러 통제 가능한 요인인 커뮤니케이션이 신뢰와 몰입을 중심으로 하는 관계형성에 영향을 미칠 수 있는지, 영향력이 존재한다면 커뮤니케이션의 어떠한 요인이 어느 정도의 영향을 미치는지를 실증분석 하고자 한다.
- 본 연구는 e-비지니스 중에서 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 전통적인 관계마케팅 요인을 적용하고 보완하여 e-비지니스에 대한 고객관계관리의 실행 모형을 개발하고자 하였다. 연구모형에 대한 실증분석을 수행한 후 검증결과에 기초하여 제안된 5개의 가설이 유의하게 검증되었다.
- 본 연구에서는 전통적인 관계마케팅의 기본모형을 보완하여 e-비지니스에 적용할 수 있는 실행모형을 제시하고자 하였다. 신뢰와 몰입을 중심으로 하는 기존 연구의 관계형성 요인들 중에서 기업이 자유롭게 통제할 수 있는 관계마케팅의 수단으로 커뮤니케이션을 들 수 있지만, 대부분 커뮤니케이션의 빈도[36]나 효과[43] 등과 같은 커뮤니케이션 효과성 측면만을 고려하고 있다.
- 신뢰와 몰입을 중심으로 하는 기존 연구의 관계형성 요인들 중에서 기업이 자유롭게 통제할 수 있는 관계마케팅의 수단으로 커뮤니케이션을 들 수 있지만, 대부분 커뮤니케이션의 빈도[36]나 효과[43] 등과 같은 커뮤니케이션 효과성 측면만을 고려하고 있다. 따라서 본 연구에서는 커뮤니케이션에 대한 일반적인 접근 방법인 커뮤니케이션의 흐름 측면과 효과성 측면을 관계 형성의 영향요인으로 모두 고려하는 연구모형을 제안하고자 한다. 아울러 통제 가능한 요인인 커뮤니케이션이 신뢰와 몰입을 중심으로 하는 관계형성에 영향을 미칠 수 있는지, 영향력이 존재한다면 커뮤니케이션의 어떠한 요인이 어느 정도의 영향을 미치는지를 실증분석 하고자 한다.
- 대부분의 연구에서 커뮤니케이션의 흐름과 효과성이 관계의 형성에 긍정적인 영향을 준다고 결론을 내리고 있다[4, 15, 30, 43]. 본 연구에서는 커뮤니케이션의 효과성으로서 메세지의 질, 즉 쇼핑몰이 제공하는 정보의 질에 초점을 맞추었다. 그리고 커뮤니케이션의 흐름으로서 정보제공의 빈도인 정보의 양과 상호간의 피드백 수준을 고려한 고객의 반응과 쇼핑몰의 반응에 초점을 맞추어 연구가설을 설정하였다.
- 따라서 본 연구에서는 커뮤니케이션에 대한 일반적인 접근 방법인 커뮤니케이션의 흐름 측면과 효과성 측면을 관계 형성의 영향요인으로 모두 고려하는 연구모형을 제안하고자 한다. 아울러 통제 가능한 요인인 커뮤니케이션이 신뢰와 몰입을 중심으로 하는 관계형성에 영향을 미칠 수 있는지, 영향력이 존재한다면 커뮤니케이션의 어떠한 요인이 어느 정도의 영향을 미치는지를 실증분석 하고자 한다.
- 그러나 최근에는 최종고객을 대상으로 하는 관계 마케팅이 연구의 주제가 되고 있으며 최종 고객을 대상으로 하고 있는 연구들은 다른 유형의 관계에 관련된 연구 결과를 최종 소비자와의 관계에 적용시키고 있다. 일반적으로 기업 단위를 중심으로 한 관계 마케팅이라고 한다면 위의 모든 영역을 포함하여야 할 것이지만 본 연구에서는 구매자 파트너쉽 중에서 최종 소비자와의 관계를 연구 대상으로 하고자 한다.
- 산업 마케팅, 채널 마케팅에 근본을 두고 있는 관계 마케팅은 최종소비자를 대상으로 한 서비스 마케팅에 이르기까지 폭 넓게 적용되고 있다. 특히 고객과의 관계 형성을 통한 장기적 이윤의 창출이라는 개념 하에서 고객과의 관계를 주요한 사업자산으로 보고 이의 적절한 관리방안을 제시하고 있다.
가설 설정
- 가설 ⅰ-1: 정보의 질은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-2: 정보의 질은 관계몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-3: 정보의 양은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-4: 정보의 양은 관계몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-5: 고객의 반응은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-6: 고객의 반응은 관계몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-7: 쇼핑몰의 반응은 고색신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ-8: 쇼핑몰의 반응은 관계몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅰ : 커뮤니케이션과 관계형성과의 관계.
- 가설 ⅱ : 고객신뢰는 관계몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅲ-1: 고객신뢰는 고객의 장기지향성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅲ-2: 관계몰입은 고객의 장기지향성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설 ⅲ : 관계형성과 관계의 지속성과의 관계.
- 본 연구에서는 커뮤니케이션의 효과성으로서 메세지의 질, 즉 쇼핑몰이 제공하는 정보의 질에 초점을 맞추었다. 그리고 커뮤니케이션의 흐름으로서 정보제공의 빈도인 정보의 양과 상호간의 피드백 수준을 고려한 고객의 반응과 쇼핑몰의 반응에 초점을 맞추어 연구가설을 설정하였다. 아래의 11개의 가설에 대하여 설문을 수행함으로써 e-비지니스의 인터넷 쇼핑몰에 대한 관계 형성과 그 영향 요인을 실증분석 하고자 한다.
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