[논문]골프웨어 마케팅 전략을 위한 소비자정보 분석

김칠순; 임정호

문제 정의

따라서 골프웨어를 감성적으로 디자인하기 위한 최근의 소비자의 구매행동과 감성을 분석하고, 이를 반영하여 피드백(feed-back)한다면 소비자의 만족도를 더욱 향상시킬 수 있다고 사료되어 다음과 같은 연구의 목적을 두었다. 골프웨어 소비자들을 대상으로 일반적인 선호도와 구매 행동, 브랜드 인지도를 시장조사를 통하여 조사 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 소재 및 디 자인유형에 따른 마케팅정보를 비교 분석하여 브랜드 포지셔닝 하는데 기초자료로 사용하는데 연구의 의의를 두었다.
따라서 골프웨어를 감성적으로 디자인하기 위한 최근의 소비자의 구매행동과 감성을 분석하고, 이를 반영하여 피드백(feed-back)한다면 소비자의 만족도를 더욱 향상시킬 수 있다고 사료되어 다음과 같은 연구의 목적을 두었다. 골프웨어 소비자들을 대상으로 일반적인 선호도와 구매 행동, 브랜드 인지도를 시장조사를 통하여 조사 분석하고자 하였다.
본 연구에서는 골프웨어의 소비자 시장 조사를 통하여 다변화하는 소비자의 감성을 파악하고 이 조사를 근거로 하여 마케팅 전략에 있어 브랜드 포지셔닝을 하기 위한 기초자료를 제시하고자 하였다.
골프웨어 소비자들을 대상으로 일반적인 선호도와 구매 행동, 브랜드 인지도를 시장조사를 통하여 조사 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 소재 및 디 자인유형에 따른 마케팅정보를 비교 분석하여 브랜드 포지셔닝 하는데 기초자료로 사용하는데 연구의 의의를 두었다.
본 연구의 시장조사에 응답한 골프웨어 소비자들의 인구통계학적 특성을에 나타내었다.

제안 방법

골프웨어 브랜드 보조 인지도와 연령별 세분집단과의 연관성을 알아보기 위해서 브랜드 27개를 보조한 상태에서 연령별로 인지율이 높은 10 위까지의 브랜드를 통계 분석하여에 나타내었다.
골프웨어 브랜드 보조 인지도와 조사지역별 세분집단과의 연관성을 알아보기 위해서 브랜드 27개를 보조한 상태에서 조사지역별로 인지율이 높은 10위까지의 브랜드를 통계 분석하여에 나타내었다.
골프웨어에 대한 소비자들의 브랜드 파워를 조사하기 위하여 브랜드 인지도를 측정에서는 보조 인지도와 비보조 인지도로 나누어 측정하였는데 비보조 인지도는 상표의 보기가 주어지지 않은 비보조 상태에서 골프웨어 하면 가장 먼저 생각나는 브랜드를 기술하게 하여 최초 상기 브랜드로 측정하였다. 보조 인지도는 브랜드 인식의 최저 단계로 이를 측정하기 위하여 섬유저널지와그 밖의 패션 잡지, 신문, 인터넷 등의 각종 잡지 등 간행물 자료 조사와 유통 시장 조사를 통해각 브랜드의 매출액과 인지도를 비교 검토한 후시장 점유율이 큰 브랜드들 중에서 총 27개의 브랜드를 선정하였고 이들 27개 브랜드 이름을 열거하고 그 중에서 인지하고 있는 브랜드에 표시를 하게 하여 측정하였다.
골프웨어에 대한 소비자들의 브랜드 파워를 조사하기 위하여 브랜드 인지도를 측정에서는 보조 인지도와 비보조 인지도로 나누어 측정하였는데 비보조 인지도는 상표의 보기가 주어지지 않은 비보조 상태에서 골프웨어 하면 가장 먼저 생각나는 브랜드를 기술하게 하여 최초 상기 브랜드로 측정하였다. 보조 인지도는 브랜드 인식의 최저 단계로 이를 측정하기 위하여 섬유저널지와그 밖의 패션 잡지, 신문, 인터넷 등의 각종 잡지 등 간행물 자료 조사와 유통 시장 조사를 통해각 브랜드의 매출액과 인지도를 비교 검토한 후시장 점유율이 큰 브랜드들 중에서 총 27개의 브랜드를 선정하였고 이들 27개 브랜드 이름을 열거하고 그 중에서 인지하고 있는 브랜드에 표시를 하게 하여 측정하였다. 또한 가장 최근의 브랜드 인지도에 관한 패션 소비자 동향을 가장 잘 암시해 주고 구매력을 확인할 수 있는 최근 가장 많이 구매한 브랜드를 선택하는 문항도 포함시켰다.
본 연구의 측정 도구인 설문지는 설문 문항의 정확성과 오류를 검토하기 위해서 골프인구 40 명을 대상으로 사전조사를 실시하여 설문지를 수정보완 하여 자유응답식 문항과 Likert 5점 등 간격 척도법 등을 이용하여 완성하였다. 골프웨어에 대한 소비자들의 브랜드 파워를 조사하기 위하여 브랜드 인지도를 측정에서는 보조 인지도와 비보조 인지도로 나누어 측정하였는데 비보조 인지도는 상표의 보기가 주어지지 않은 비보조 상태에서 골프웨어 하면 가장 먼저 생각나는 브랜드를 기술하게 하여 최초 상기 브랜드로 측정하였다.
성별로 보면 남성은 울시와아스트라를, 여성은 아놀드파마를 좀더 알고 있는 것으로 나타났다. 전통적으로 우리나라 골프웨어를 이끌어오던 아놀드 파머와 라코스떼를 제치고 울시가 1위를 차지한 것과 아스트라 클래식과 닥스 골프의 상위층 진출이 크게 달라진 골프웨어 시장의 변화를 실감케 하였다. 그러나 전체적으로 10%를 넘지 못하는 낮은 비율의 분포와 각 브랜드간의 서로 낮은 차이를 감안할 때, 현재 골프웨어 시장이 특정 브랜드 몇 개만으로 이끌어지지 않고 많은 브랜드들이 서로 각축을 벌리는 복잡한 경쟁 구조를 이루고 있음을 짐작할 수 있었다.

대상 데이터

본 연구에서는 골프인구 600명을 대상으로 층화 임의 추출법(Stratified Random Sampling) 을 사용하여 표본을 추출하였다. 조사지역은 서울상권인 강남과 강북, 그리고 수도권 상권인 경기도의 실내 또는 실외 골프 연습장에서 하였고 각각의 골프 활동 실태, 일반적인 선호도와 구매행동, 그리고 브랜드 인지도를 조사 연구할 수 있는문항이 포함되어 있는 설문지를 사용하여 1:1 면접법으로 조사하였다.
사용하여 표본을 추출하였다. 조사지역은 서울상권인 강남과 강북, 그리고 수도권 상권인 경기도의 실내 또는 실외 골프 연습장에서 하였고 각각의 골프 활동 실태, 일반적인 선호도와 구매행동, 그리고 브랜드 인지도를 조사 연구할 수 있는문항이 포함되어 있는 설문지를 사용하여 1:1 면접법으로 조사하였다. 응답자들이 설문지에 모두 성실하게 응답한 결과 600개의 설문지 전체를 통계분석에 사용할 수 있었다.

데이터처리

본 연구의 자료 분석은 SAS 통계 프로그램을 사용하여 인구통계학적 특성 등을 알아보기 위하여 Frequency 분석을 실시하여 빈도 및 비율을 측정하였고 변인간에 서로 유의한 연관성이 있는지를 확인하기 위하여 Chi-square(x2) 검정을 실시하였다.

성능/효과

Chi-SquareC『) 검정 결과 닥스 골프, 나이키 골프, 블랙 & 화이트를 제외하고 연령에 따라 a=0.05 수준에서 유의한 차이가 없음을 알 수 있었고, 39세 이하의 연령층과 41세에서 49 세 이하의 40대 연령층 에서는 역시 아놀드 파머가 1순위였으나 50대 이상에서는 닥스 골프가 1순위를 차지하여 생활에 여유가 있고 주로 고소득층인 50대 이상의 선호도가 상류계급의 전통과 고급스러움을 강조해온 브랜드의 차별화된 마케팅 전략 효과라 할 수 있겠다.
골프를 시작한 동기는에서 보듯이 전체적으로 건강/운동이라고 응답한 사람의 비율 (48.5%)이 가장 높아 건강에 대한 관심이 높다는 것을 알 수 있었고 그 다음이 사교/사업, 취미 순으로 나타났다.
골프웨어 구매시 가장 많이 고려하는 사항(표 5)으로는 디자인/색상의 비율(36.0%)이 가장 높게 나와서 가장 중시한다는 것을 알 수 있었고, 그 다음이 착용감, 스타일, 브랜드 인지도 등의 순으로 나타났다. 이 중에서 착용감의 비율이 두번째로 높게 나타나 예전과는 달라진 소비자의 인식의 변화를 알 수 있었다.
골프웨어 브랜드 비보조 인지도 분석은에서 보는 바와 같이 전체적으로 울시가 가장 높은 비율(9.4%)을 나타냈고 그 다음이 아놀드파머, 아스트라 클래식, 라코스떼, 닥스 골프 등의 순으로 나타났다.
골프웨어를 선택할 때 선호하는 스타일(표 4) 은 전체적으로 편안하고 쾌적한 것의 비율 (61.7%)이 가장 높게 나와서 대부분의 사람들이 주로 편안하고 쾌적한 스타일을 추구한다는 것을 알 수 있었다. 그리고 그 다음으로 단순하고 평범한 것, 개성이 강한 것을 선호하였고 조사지역에 따라 a=0.
골프웨어의 평상복 착용 여부는 전체적으로 착용한 다와 착용하지 않는다의 비율이 각각 50% 로 똑같게 나왔고(N=600), 가정 월평균 총수입별로 유의한 차이가 있으며(P-value = 0.013) 소득이 낮을수록 착용한다의 비율이 좀더 높게 나왔고 소득이 500만원 이상인 고소득층에서는 착용하지 않는다의 비율이 더 높게 나왔다.
전통적으로 우리나라 골프웨어를 이끌어오던 아놀드 파머와 라코스떼를 제치고 울시가 1위를 차지한 것과 아스트라 클래식과 닥스 골프의 상위층 진출이 크게 달라진 골프웨어 시장의 변화를 실감케 하였다. 그러나 전체적으로 10%를 넘지 못하는 낮은 비율의 분포와 각 브랜드간의 서로 낮은 차이를 감안할 때, 현재 골프웨어 시장이 특정 브랜드 몇 개만으로 이끌어지지 않고 많은 브랜드들이 서로 각축을 벌리는 복잡한 경쟁 구조를 이루고 있음을 짐작할 수 있었다.
7%)이 가장 높게 나와서 대부분의 사람들이 주로 편안하고 쾌적한 스타일을 추구한다는 것을 알 수 있었다. 그리고 그 다음으로 단순하고 평범한 것, 개성이 강한 것을 선호하였고 조사지역에 따라 a=0.01에서 유의한 차이가 나타났으며 심플한 것은 강남, 편안한 것은 강북 조사들에게서 더 선호되고 있음을 알 수 있었다.
성별에 따라 유의한 차이가 있으며 남자는 건강/운동, 사교/사업, 취미 순으로, 여자는 건강/운동, 취미, 사교/사업 순으로 분석되었다. 그리고 여자는 남자에 비해 건강/운동의 비율이 매우 높게 나타났고 남자는 여자에 비해 사교/사업의 비율이 높게 나타났다.
본 연구에서는 골프웨어를 감성적으로 디자인하기 위한 정보를 구축하기 위하여 소비자 시장조사를 실시하고 통계분석을 실시하여 골프웨어의 스타일에 있어서는 주로 편안하고 쾌적한 스타일을 추구한다는 것을 알 수 있었고, 골프웨어구매 시 가장 많이 고려하는 사항으로는 디자인/ 색상의 비율(36.0%)이 가장 높게 나와서 가장 중시한다는 것을 알 수 있었고, 그 다음이 착용감, 스타일, 브랜드 인지도 등의 순으로 나타났다.
4%)을 나타냈고 그 다음이 아놀드파머, 아스트라 클래식, 라코스떼, 닥스 골프 등의 순으로 나타났다. 성별로 보면 남성은 울시와아스트라를, 여성은 아놀드파마를 좀더 알고 있는 것으로 나타났다. 전통적으로 우리나라 골프웨어를 이끌어오던 아놀드 파머와 라코스떼를 제치고 울시가 1위를 차지한 것과 아스트라 클래식과 닥스 골프의 상위층 진출이 크게 달라진 골프웨어 시장의 변화를 실감케 하였다.
6%)를 나타내었는데 신상무 (2001)의 연구에서도 동일한 결과를 가졌다就 남자의 경우에는 라코스떠I, 울시, 나이키 골프, 닥스 골프, 아스트라 클래식 등의 순으로, 여자의 경우 닥스 골프, 라코스떼, 울시, 슈페리어, 레노마 스포츠 등의 순으로 나타났다. 이러한 결과에서 알 수 있듯이 남자의 경우에는 요즈음 유명 스포츠 스타를 이용한 마케팅 효과가 잘 반영된 반면, 여자의 경우에는 이러한 광고 효과에 별로 영향을 받지 않는다는 점을 알 수 있었다.
전체적으로 살펴보면 아놀드 파머의 비율이 88.7%로 가장 높았는데 600명중에 88.7%가 아놀드 파머를 알고 있었고 그 다음이 라코스떠}, 울시, 닥스 골프, 잭 니클라우스 순으로 나타났다. 아놀드 파머 등과 같은 경우 오랜 역사와 그에 따른 소비자들과의 많은 접촉과 사용 경험이 축적되어 이러한 결과가 형성되었을 것이며 앞으로도 특별한 마케팅 전략 없이도 당분간 지속되리라 사려된다.
4%) 이 가장 높았고 그 다음이 4~5번 정도, 1번 정도의 순으로 나타났다(N=599). 조사 지역, 성별에 따라 유의한 차이가 있으며 조사 지역별로는 경기도, 강남, 강북 순이었고(P-value=0.001), 성별로는 여자가 남자보다 횟수가 조금 더 많았다 (P-value=0.001).
3%)이 가장 높았고 그 다음이 2~3번 정도, 4~5번 정도의 순으로 나타났다(N=600). 조사지역, 연령, 성별, 그리고 가정 월평균 총수입에 따라 유의한 차이가 있으며 조사 지역별로는 경기도, 강남, 강북 순이었고(P-value=0.008), 연령대별로는 연령이 많을수록 횟 수가 좀 더 많 았다 (P- value=0.001). 성별로는 남자가 여자보다 좀 더 많았고(P-value=0.
7%)이 훨씬 더 많았는데 이는 연령대 분포를 보면 알 수 있었다. 최종학력은 대졸 이상이 전체 약 80% 정도를 차지하여 고학력자가 많음을 알 수 있었다. 직업별로는 전업주부의 비율(33.

후속연구

그리고 세 번째로는, 형태 안정과 발수 속건 및 탄성과 표면 효과가 강한 스트레치 시어서커, 페이퍼 터치와 우레탄 코팅, 섬세하고 다양한 니트조직과 심지어는 품격 있는 시 스루 (seethrough) 연출까지 소화해 낼 수 있는 다용도 기능성을 갖춘 소재의 질적 향상과 신 감성디자인 및 패션성이 가미되어, 디자이너 캐릭터 감각의 패션성과 최고급 기능성이 돋보이는 차별화된 골프웨어가 시장을 주도하게 될 것이다”.
먼저 골프 연습장 외에 직접 야외 골프장(필드)에서 시장 조사가 이루어지지 못한 점이 있고, 앞으로 후속 연구에서 이러한 미흡한 부분을 수정하고 보완한다면 더 좋은 결과를 얻을 수 있으리라 판단된다.

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