남성 캐쥬얼 웨어 점포의 서비스품질에 따른 고객만족과 관계 마케팅 Customer Satisfaction and Relationship Marketing according to Service Quality of Men's Character Casual Clothing Brand Stores원문보기
This study had a focus on service quality, customer satisfaction and relationship orientation. The subjects of this study were: 1) to examine the conceptual structure of service quality perceived by males consumers of character clothing brands, 2) to examine of the service quality on customer satisf...
This study had a focus on service quality, customer satisfaction and relationship orientation. The subjects of this study were: 1) to examine the conceptual structure of service quality perceived by males consumers of character clothing brands, 2) to examine of the service quality on customer satisfaction, and 3)to examine relationship between customer satisfaction and relationship orientation. The questionnaire was collected between October, 28 and November, 8 in 2002. Samples of 271 respondents were obtained. The sample consisted of males in their twenties and thirties who had a experience on buying character clothing brands in Seoul. To analyze the data, reliability analysis, percentage, frequency analysis, factor analysis, correlation analysis, and regression analysis were applied. The results were as followings: 1) As a result of factor analysis, the service quality were identified by four dimensions: environmental service, personal service, products service, and promotion service. 2) As a result of correlation analysis and regression analysis, the service quality had a positive influence on customer satisfaction. Especially products service was the most important factor for customer satisfaction, followed by environmental service. 3) As a result of correlation analysis, customer satisfaction had a positive influence on relationship orientation.
This study had a focus on service quality, customer satisfaction and relationship orientation. The subjects of this study were: 1) to examine the conceptual structure of service quality perceived by males consumers of character clothing brands, 2) to examine of the service quality on customer satisfaction, and 3)to examine relationship between customer satisfaction and relationship orientation. The questionnaire was collected between October, 28 and November, 8 in 2002. Samples of 271 respondents were obtained. The sample consisted of males in their twenties and thirties who had a experience on buying character clothing brands in Seoul. To analyze the data, reliability analysis, percentage, frequency analysis, factor analysis, correlation analysis, and regression analysis were applied. The results were as followings: 1) As a result of factor analysis, the service quality were identified by four dimensions: environmental service, personal service, products service, and promotion service. 2) As a result of correlation analysis and regression analysis, the service quality had a positive influence on customer satisfaction. Especially products service was the most important factor for customer satisfaction, followed by environmental service. 3) As a result of correlation analysis, customer satisfaction had a positive influence on relationship orientation.
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문제 정의
따라서 본 연구는 남성복 캐릭터 캐주얼을 이용하는 20-30대 남성 소비자를 대상으로 하여 인지된 서비스 품질의 차원을 밝히고, 구매로부터 얻은 서비스 품질과 고객만족과의 관계를 밝히며 마지막으로 고객 만족과 관계 지향성과의 관계를 알아 봄으로써 캐릭터 캐주얼 브랜드의 경쟁력 확보를 위한 성공적인관계 마케팅(Relationship Marketing) 전략을 제안 함이 그 목적이라 하겠다.
본 연구는 남성복 캐릭터 캐주얼을 이용하는 20-30 대 남성 소비자들을 대상으로 하여 인지된 서비스 품질의 차원을 알아보고, 구매로부터 얻은 서비스 품질의 수준이 높을수록 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 구매로부터 얻은 만족의 수준이 높을수록 고객과의 관계 지향성의 정도는 높을 것이라는 연구 문제를 검정하고, 20-30대 남성 소비자들의 의류 구매 행동에 대한 실태를 파악하고자 함이 그 목적이라 하겠다.
홍금희(2000)의 점포 만족도에 대한 서비스 품질의 영향을 알아보고자 하는 연구에서 점포 만족도에 대한 영향으로 보면 점포 정책, 판매원의 확신성, 매장의 분위기, 매장의 VMD 순으로 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 이에 본 연구에서도 서비스 품질을 고객 만족의 선행요소로 두고 두 사이의 관계를 실증적으로 규명하고자 한다.
제안 방법
20-30대 남성 소비자들이 인지하는 서비스 품질의 차원을 밝히기 위하여 요인분석을 실시하였다. 직교 회전 방식인 Qutimax 회전 방식을 이용하였으며, 이들 요인에 의해 전체 변량 중 50.
측정하였다. 그 내용으로는 특정점포에 대한 충성도, 특정점포 이용 시의 장점, 유용성을 중심으로 구성하였다.
본 연구의 실증적 연구에서는 설문지를 사용하였다.
서비스 품질의 차원 개발의 선행 연구(홍금희, 2000; 김윤희, 김미영, 2001; 박지훈, 2002)들의 연구에서 사용한 문항을 수정(보완하여 21문항으로 구성된 리커트형의 5점 척도로 측정하였다.
설문지는 서비스 품질, 고객 만족도, 관계 지향성, 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되 어 있다. 서비스 품질은 21개 문항, 고객 만족도 3개 문항, 관계 지향성 5개 문항, 인구통계적 특성 5개 사항으로 총 34개의 문항을 구성되어 있다.
우선 서비스 품질에 대해 묻는 21문항 중 요인별 분류에 적합하지 않은 것으로 나타난 문항을 제외한 18개 문항을 요인 분석하여 4개의 서비스 차원으로 추출하였으며 결과는 다음의 과 같다.
첫째, 20-30대 남성 소비자들에 의해 인지된 서비스 품질의 개념적 구조를 알아보기 위한 요인을 추출하였다.
대상 데이터
6) 및 캐릭터 브랜드 담당자와의 자문을 통하여 결정 하였다. 2002년 10 월 2일부터 10월 5일까지 실시 한 예비조사를 통해 신뢰도가 낮거나 의미가 모호한 문항을 삭제 수정한 뒤, 10월 28일부터 11월 8일에 걸쳐 본 조사가 실시되었다. 총 300부의 설문지를 배포하여 그 중 285부가 회수되었고, 응답내용이 부적절한 14부를 제외한 2기 부가 통계분석에 사용되었다.
총 300부의 설문지를 배포하여 그 중 285부가 회수되었고, 응답내용이 부적절한 14부를 제외한 2기 부가 통계분석에 사용되었다. 본 연구에 이용된 표본은 남성복 캐릭터 캐주얼 브랜드를 이용하는 20-30대 남성들로, 그들이 직접 설문지를 작성하도록 하였다. 표본 추출은 대리점 및 백화점의 캐릭터 캐쥬얼 브랜드 매장에서 의류 구매를 하고 나온 20-30대 남성 중 최근 6개월 동안에 2회 이상 그 매장에서 의류를 구매한 소비자를 대상으로 하였다.
본 연구에서는 남성복 캐릭터 캐주얼 브랜드를 이용하는 20-30대 남성 이용 고객을 중심으로 하여 설문지를 수행하였다. 캐릭터 브랜드들의 선정 근거는 문헌 조사(한국패션브랜드연감, 2002; 패션인사이트, 2002, 11.
2002년 10 월 2일부터 10월 5일까지 실시 한 예비조사를 통해 신뢰도가 낮거나 의미가 모호한 문항을 삭제 수정한 뒤, 10월 28일부터 11월 8일에 걸쳐 본 조사가 실시되었다. 총 300부의 설문지를 배포하여 그 중 285부가 회수되었고, 응답내용이 부적절한 14부를 제외한 2기 부가 통계분석에 사용되었다. 본 연구에 이용된 표본은 남성복 캐릭터 캐주얼 브랜드를 이용하는 20-30대 남성들로, 그들이 직접 설문지를 작성하도록 하였다.
본 연구에 이용된 표본은 남성복 캐릭터 캐주얼 브랜드를 이용하는 20-30대 남성들로, 그들이 직접 설문지를 작성하도록 하였다. 표본 추출은 대리점 및 백화점의 캐릭터 캐쥬얼 브랜드 매장에서 의류 구매를 하고 나온 20-30대 남성 중 최근 6개월 동안에 2회 이상 그 매장에서 의류를 구매한 소비자를 대상으로 하였다.
데이터처리
남성복 캐릭터 캐주얼 브랜드 이용 시 4가지 서비스 품질 요인과 고객만족과의 관련성 정도를 파악하기 위해서 상관 관계 분석 (correlation analysis)을 실시하였다. 분석의 결과는 다음 <표 4>와 같다.
남성복 캐릭터 캐주얼 브랜드 이용 시 고객 만족도와 관계 지향성과의 관련성 정도를 파악하기 위해서 상관 관계 분석 (correlation analysis)을 실시하였다.
둘째, 서비스 품질의 4가지 요인과 고객 만족과의 관계를 밝히기 위해 상관 관계 분석(correlation analysis)을 실시하였고, 각각의 4가지 요인과 고객만족도의 관련성 정도를 알아보기 위해서 회귀분석(regression analysis)을 실시 하였다.
서비스 품질 요인이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시하였고, 고객 만족과 관계지향성과의 관련성을 파악하기 위해 상관관계 분석을 실시하여 양적 상관관계가 있음을 확인하였다.
셋째, 고객만족과 관계 지향성의 관계를 밝히기 위해 상관 관계 분석(correlation analysis)을 실시 하였다.
위의 상관 분석은 4가지 서비스 품질과 고객 만족도와의 관계를 각각 개별적으로 분석한 결과이므로 이들 4가지 서 비스를 공통적으로 관계해서 가장 고객만족도와 관련이 깊은 서비스 품질이 무엇인지를 알아보기 위해서 회귀분석을 실시하였다. 분석의 결과는 다음<표 5>와 같다.
첫째, 서비스 품질의 개념적 구조를 밝히기 위하여요인분석 (factor analysis) 방법을 사용하였고, 각 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 (Cronbach's a) 분석 방법을 사용하였다.
회수된 설문지에 대한 분석은 SPSSWIN11.0 통계 패키지를 사용하여 분석하였고, 회수된 설문지의 신뢰성을 검증하기 위하여 일반적으로 사용되는 신뢰성 계수(Cronbachk a)를 사용하였다
이론/모형
각 변수들의 신뢰성을 확인하기 위하여 본 연구에서는 신뢰성 계(Cronbach's a)를 사용하였다. 신뢰성 계수(Cronbach's a)를 비롯한 신뢰성 측정은 측정된 변수의 내적 일관성을 확보하였는가를 측정하는 것으로 값이 높을수록 신뢰성이 높다고 할 수 있다.
고객 만족을 측정하기 위한 문항은 최영은(2002), 박지훈(2002)의 연구에서 사용한 문항을 중심으로 구성하였으며, 리커트 형의 5점 척도로 측정하였다.
관계 지향성을 측정 하기 위 한 문항은 박지훈(2002 의 연구에서 사용한 문항을 중심으로 발췌하여 구성하였으며, 리커트 형의 5점 척도법으로 측정하였다. 그 내용으로는 특정점포에 대한 충성도, 특정점포 이용 시의 장점, 유용성을 중심으로 구성하였다.
인구통계적 특성은 이지훈(2001)의 연구에서 사용한 문항을 중심으로 연령, 학력, 결혼여부, 직업과 같은 특성을 중심으로 구성하였으며, 리커트 형의 5점 척도로 측정 하였다.
직교 회전 방식인 Qutimax 회전 방식을 이용하였으며, 이들 요인에 의해 전체 변량 중 50.715%가 설명 되었다. 우선 서비스 품질에 대해 묻는 21문항 중 요인별 분류에 적합하지 않은 것으로 나타난 문항을 제외한 18개 문항을 요인 분석하여 4개의 서비스 차원으로 추출하였으며 결과는 다음의 <표 3>과 같다.
성능/효과
넷째, 서비스 품질은 태도와 비슷한 개념이다. 서비스에 대한 전반적인 우월성과 우수성을 나타내는 개념으로 만족과 다른 개념이지만 태도와 유사한 개념으로 구체적인 속성이라기 보다는 추상적이고 다차원적인 개념이다.
둘째, 구매로부터 얻을 수 있는 서비스 품질(인적 서비스, 상품 서비스, 홍보 서비스, 물적 서비스)은 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 각각의 서비스 품질 중 고객만족에 가장 큰 영향력을 미치는 것은 상품 서비스이며, 다음은 물적 서비스, 인적 서비스, 홍보(promotion) 서비스 순서로 나타났다.
둘째, 서비스 품질은 구매 전에 미리 평가할 수 있는 객관적 품질보다는 제품구매나 소비과정에서 평가하는 경험적 품질의 특성이 강하다.
상관 관계 분석 (correlation analysis)의 결과를 살펴보면 물적 서비스와 고객만족도는 .533로 뚜렷한 양적 상관관계, 인적 서비스와 고객만족도는 .425로 뚜렷한 양적 상관관계, 상품 서비스와 고객만족도는 .561 로 뚜렷한 양적 상관관계, 홍보(promotion) 서비스와 고객만족도는 .272로 약한 양적 상관관계를 보이고 있다. 즉 가장 강력한 상관관계를 보이는 것은 상품 서비스라고 할 수 있다.
셋째, 구매로부터 얻을 수 있는 만족의 수준이 높을수록 고객의 관계 지향성의 정도는 양적으로 상관관계를 가지며 증가하였다.
셋째, 서비스 품질은 단순히 서비스 결과뿐만 아니라 서비스가 제공되는 과정까지도 고려되는 개념이다.
셋째, 인적 서비스의 요체가 되는 판매 사원들의 고객에 대한 관계 지향성 강화이다. 판매원의 활동은 직접적으로 소비자와 대면해서 이루어지기 때문에 소비자의 서비스 만족도에 직접적으로 영향을 미친다고 볼 수 있다.
이상과 같은 연구 결과는 서비스 품질은 고객 만족의 선행 요소이므로, 소비자에 대한 서비스 품질 향상은 무엇보다 중요하다는 것을 의미하며, 고객 만족이 높을수록 관계지향성 이 높아진다는 것을 규명하였다. 이번 조사 결과를 통하여 다음과 같은 관계 마케팅 (Relationship Marketing) 전략을 제안하고자 한다.
즉 가장 강력한 상관관계를 보이는 것은 상품 서비스라고 할 수 있다. 즉 4가지 서비스 품질 중 상품 서비스의 품질이 고객 만족도에 가장 영 향을 미친다는 것을 알 수 있고, 홍보(promotion) 서비스가 고객 만족도에 가장 작은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 서비스 품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 선행 연구와 일치하는 결과이다(박광태,안용대, 1996; 임준모, 1996; 하성호, :1996; 류지헌, 2002; 박지훈, 2002).
01)로 뚜렷한 양적 상관 관계를 보이고 있음을 알 수 있다. 즉 고객 만족도가 증가할수록 고객과의 관계 지향성의 정도가 양적으로 상관성을 가지면서 증가한다는 것을 알 수 있다.
그러나 관계 마케팅(Relationship Marketing)은 양자를 긴밀히 묶는 데 초점을 두고 있다. 즉, 과거의 마케팅의 개념과 현재의 마케팅의 개념이 단기적인 개념에서 장기적인 개념으로 전환되었다는 것을 의미한다.
첫째, 고객 만족에 영향을 미치는 변수로써 서비스 품질만을 고려하였다. 그러나 고객 만족에 영 향을 미치는 변수로 서비스 품질 이외에 다른 여타 변수를 고려한 연구가 수행 될 수 있을 것이다.
첫째, 서비스 품질은 소비자의 인지를 측정하는 고객 지향적 개념이다.
첫째, 연구 결과를 통해 서비스 품질 중 고객 만족에 강력한 영향력을 미치는 것이 상품 서비스이므로, 상품 서비스 만족도에 힘써야 할 것이다.
후속연구
고려하였다. 그러나 고객 만족에 영 향을 미치는 변수로 서비스 품질 이외에 다른 여타 변수를 고려한 연구가 수행 될 수 있을 것이다.
넷째, 고객 데이터 베이스의 구축을 통해 남성 소비자들의 구매 행동을 분석하여 그에 맞는 전략적인 홍보(promotion) 서비스를 실시하는 것이 필요하다. 예를 들어 남성 소비자들이 구매 시 주로 동행하는 사람이 애인이라 한다면 사은행사로 사은품을 커플 향수 혹은 커플 목도리 등을 제공할 수 있다.
둘째, 관계 지향성에 영향을 미치는 변수로써 고객 만족만을 고려하였으나 관계 지향성에 영향을 주는 변수로 다른 여타 변수를 고려한 연구가 수행될 수 있을 것이다.
무리가 따를 것으로 보인다. 따라서 후속 연구에서는 전국을 대상으로 한 보다 큰 표본으로 한 소비자조사를 통해 전략을 제시하는 연구가 이루어져야 할 것이다.
예를 들어 남성 소비자들이 구매 시 주로 동행하는 사람이 애인이라 한다면 사은행사로 사은품을 커플 향수 혹은 커플 목도리 등을 제공할 수 있다. 또한 구매 시 구매액에 따른 적립금제를 실시하여 이를 현금화하거나, 이에 상응하는 할인율이나 사은품을 제공함으로 기존 고객의 만족을 높임으로써 관계 지향성을 높일 수 있을 것이다.
즉, 소비자들이 중요하게 인지하는 서비스 품질의 수준을 높임으로 소비자의 욕구를 만족시키며 이를 바탕으로 소비자와의 관계 지향성을 높이는 마케팅 전략을 실시하는 것이 지속적인 경쟁우위를 확보하는 방법의 하나가 될 것이다.
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