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문제 정의
- 노출. 그리고 의복 스타일로 나누어 조사함으로써 오늘날의 이상적인 신체 이미지를 체계적으로 분석하는데 목적을 두었으며 이를 위해 다음과 같은 연구 문제를 제시하였다.
- 다루어지지 못했다. 그리하여 본 논문에서는 광고에 등장한 모델들의 성비 구성과 연령. 포즈, 배경 등 다양한 요소들을 고려하여 자아도취적, 관능/ 이성애, 친구/동료, 가족, 독립/무관의 5가지로 모델의 역할을 분류하였다.
- 따라서 본 연구는 향수 광고에 등장한 모델의 신체적 특성과 이미지를 역할 관계, 인종, 신체 노출. 그리고 의복 스타일로 나누어 조사함으로써 오늘날의 이상적인 신체 이미지를 체계적으로 분석하는데 목적을 두었으며 이를 위해 다음과 같은 연구 문제를 제시하였다.
- 본 연구는 남성 여성 모델 모두를 대상으로 하므로 이들 두 성에게 공통으로 적용할 수 있는 의복스타일명을 정하였다. 그래서, 전혀 의복을 입지 않은 경우 샤워 가운이나 타월 차림, 속옷, 수영복과 같은 신체를 노출하는 스포츠 웨어, 일반 스포츠 웨어, 캐주얼 웨어.
제안 방법
- 넷째, 향수 광고에 등장한 모델의 의복 스타일을 분석한다.
- 둘째, 향수 광고에 등장한 모델의 인종 특성을 분석한다.
- 모델의 신체 노출은 의복의 스타일과 착용방법, 그리고 비치는가의 여부에 따라 노출이 전혀 없는 단계인 0에서부터 전혀 옷을 입지 않은 누드상태의 6까지 총 7단계로 나누어 분석하였다.。은 신체를 드러내지 않고 감싼 스타일, 1은 반팔이나 반바지 등 팔과 다리의 일부를 드러낸 정도, 2는 슬리브리스 소매와 무릎 위까지의 노출, 3은 슈미즈 차림의 경우처럼 어깨와 가슴 일부, 팔 전처】.
- 그리고 서로 다른 인종이 함께 등장하는 경우로. 백인과 흑인 (W/B), 백인과 아시아인(W/A), 흑인과 아시아인 (B/A), 백인, 흑인 그리고 아시아인(W/B/A)으로 구분하였으며, 얼굴이 가려지거나 피부가 노출되지 않아 인종을 확인하기 어려운 경우에는 미확인으로 분류하였다.
- 의미있는 정보를 제공한다. 본 연구는 남성잡지 GQ와 여성잡지 Vogue에서 보여지는 모델의 특징을 성 역할 관계, 인종, 신체 노출과 의복 스타일로 구분하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
- 본 연구를 위해 저자를 포함한 2명의 훈련된 분석자가 각각의 광고에 대해 코딩시트에 기록하는 방법으로 분석하였으며, 코딩을 한 뒤 각 분석자들의 결과를 비교하여 일치되지 않은 항목에 대해서는 충분한 토의를 거쳐 하나의 일치된 견해를 도출하였다. 분석자간 일치도를 조사한 결과, 99%의 일치도를 보이는 것으로 나타났다.
- 셋째, 향수 광고에 등장한 모델의 신체 노출 정도를 분석한다.
- 연구문제들을 분석하기 위해 설정된 분석 유목은 앞서 살핀 선행연구에서 사용한 분석유목을 본 연구에 맞게 수정한 것으로, 다음과 같은 항목의 분석 시트를 만들었다.
- 이와 같이 모델의 노출 수위단계를 기준으로 하여, 성적 욕망의 대상으로서 남녀 신체의 누디즘 현상을 분석하였다.
- 첫째, 향수 광고에 등장한 모델의 역할 관계를 분석한다.
- 그래서, 전혀 의복을 입지 않은 경우 샤워 가운이나 타월 차림, 속옷, 수영복과 같은 신체를 노출하는 스포츠 웨어, 일반 스포츠 웨어, 캐주얼 웨어. 최신유행 캐주얼 웨어, 이브닝 드레스나 턱시도와 같은 드레시한 정장, 사무복과 같은 비즈니스 정장, 구분하기 어려움으로 나누어 분석하였다.
- 그리하여 본 논문에서는 광고에 등장한 모델들의 성비 구성과 연령. 포즈, 배경 등 다양한 요소들을 고려하여 자아도취적, 관능/ 이성애, 친구/동료, 가족, 독립/무관의 5가지로 모델의 역할을 분류하였다. 자아도취는 주로 단독 모델이 자기만족 내지 자기몰입의 이미지로 보여질 때를 말하며, 관능/이성애는 남녀 모델의 표정이나 포즈, 배경 등이 에로틱함을 불러일으킬 때, 그리고 친구/동료는 모델들의 표정이나 포즈 등이 서로 관계가 있거나, 친밀하지만 성적인 뉘앙스는 없는 경우로 정의했다.
대상 데이터
- 광고에 등장한 모델의 인종은 피부톤과 생김새에 따라 백인(White), 흑인(Black), 그리고 아시아인 (As配1)으로 구분했으며. 만일 혼혈일 경우에는 소수 인종의 범주에 포함시켰다.
- 모델의 분석을 위해서 상품만 제시된 광고는 제외하였으며, 그 결과 GQ 잡지에서 49개, Vogue 잡지에서 기개로 총 120개가 선정되었다.
- 본 연구는 2002년 12개월 동안 발간된 US GQ와 US Vogue 잡지에 실린 광고를 대상으로 하였다. 이들 잡지에는 의복, 악세서리(신발, 핸드백, 주얼리, 시겨】, 벨트 등), 화장품 및 바디케어 용품 등 패션 및 뷰티 관련 광고 외에 자동차, 전자제품, 카드, 인테리어 등의 다양한 남녀 관심사를 반영하는 상품광고가 실려 있다.
데이터처리
- 본 연구의 자료분석은 SPSS PC를 사용하여 빈도, 백분율을 조사하였다.
성능/효과
- 1. 모델의 성 역할 관계를 분석한 결과 GQ와 Vogue 모두 단독 남성 여성 모델이 등장한 경우가 가장 높게 나타났으며, 이들 대부분은 자기에 몰입한 나르시스적인 역할을 수행하고 있었다. 그 다음 높은 비중을 차지한 광고는 남녀 커플이 등장한 광고로 섹슈얼한 역할관계를 보이는 것들이다.
- 2. 모델의 인종을 분석한 결과 아시아인은 전혀 나타나지 않았고, 일부 흑인 모델이 백인과 함께 등장한 경우는 소수 있지만 남녀를 불문하고 대부분 단독 백인모델이 중심을 이루는 것으로 나타났다. 이는 오늘날의 이상적인 미의 이데올로기가 백인에게 있음을 보여주는 것으로 인종에 대한 미적 고정관념이 여전히 존재하고 있음을 보여준다.
- 3. 모델의 신체 노출을 살펴본 결과, 많이 노출 또는 누드 범위에 속하는 광고가 전체의 반 정도를 차지할 정도로 최근 광고는 누디즘을 보여주고 있었다. 이는 여성 뿐만 아니라 남성 신체의 에로티시즘도 함께 나타내는 것으로 신체의 성적 대상화를 보여주며 향수는 피부를 위한 옷이라는 관념도 함께 작용한 것으로 추정된다.
- 4. 모델의 의복 스타일은 남성의 경우 캐주얼 스타일이 가장 높은 빈도로 나타났고 다음으로 옷을 입지 않거나 제시되지 않은 스타일로 나타나 최근의 신체노출 경향과 의미있는 관계가 있음을 보여주었다. 여성잡지의 경우에는 드레시한 포멀웨어 즉 이브닝 웨어 스타일이 가장 높게 나타났으며, 다음으로 캐주얼 웨어, 옷을 입지 않은 스타일 등의 순으로 높은 비중을 차지하고 있었다.
- 높은 브랜드 인지도를 보여줌을 밝혔다. 또한 인구통계학적 특성과의 관계에서는 주로 기혼남성들이 미혼남성에 비해 누드광고의 브랜드명을 더 의미 있게 기억하는 것으로 나타났다.
- 분석대상으로 선정된 총 120개(GQ 49, Vogue 71) 의 향수광고를 분석한 결과, 모델의 구성 성비는 와 같이 단독 모델이 등장한 경우가 잡지의 종류를 막론하고 가장 높게 나타났다.
- 충분한 토의를 거쳐 하나의 일치된 견해를 도출하였다. 분석자간 일치도를 조사한 결과, 99%의 일치도를 보이는 것으로 나타났다.
- 그러나, 패션 및 뷰티 관련 광고를 제외한 나머지 일반 광고는 제외하고 이를 항목별로 살펴본 결과, <표 1>에 나타난 바와 같이 패션 및 뷰티 관련 광고가 GQ 568개, Vogue 14乾개로 나타났다. 여성 잡지의 광고수가 더 높은 것은 남성에 비해 여성들의 패션 및 뷰티에 대한 관심이 더 높음을 반영하는 것으로, 본 연구의 분석대상인 향수 광고는 GQ잡지에서 56개, Vogue 잡지에서 91개로 나타났다. 특히 향수광고는 화장품 및 바디 케어 용품 중 높은 비중을 차지하는 품목으로, GQ잡지에 실린 남성용 화장품 및 바디 케어 용품의 약 50.
- 그러나 본 연구에서 아시아인 모델이 등장한 광고는 전혀 나타나지 않았는데, 이는 다른 연구자들의 결과와 차이를 보이는 것으로, 선행연구에 따르면 최근 소수인종에 대한 마켓의 관심 증대로 이들을 광고에 소수이지만 묘사해왔다. 이상의 결과에서 보듯이 향수 광고에서 보여지는 인종적 배타성은 다른 패션 상품에 비해 특히 더 높은데, 이는 향수가 브랜드의 대표적인 이미지를 나타내는 품목으로서 인종적으로 특별히 타깃을 정하는 제품이 아니기 때문에 유색인종을 배제하고 오늘날의 이상적인 미의 전형으로 여겨지고 있는 백인의 미적 관점을 그대로 재현해서 보이고 있다고 해석할 수 있다.
- 특히 여성잡지 Vogue에 등장한 여성 모델의 누드 경향이 남성잡지에 비해 더 높게 나타났으며, 남성 잡지 역시 과거에 비해 남성의 신체 노출 경향이 높아지고 있음을 보여주고 있다. 전신 누드를 보이는 광고 5개는 모두 Vogue지에 실린 것으로 여성모델만이 나타났고, 남성 전신 누드는 나타나지 않았다. 주로 남성의 누드는 머리부터 어깨 또는 허리까지 제시된 사진이 많으며 이는 어깨와 가슴이 남성의 성적 특징을 잘 나타내는 신체 부위로서 넓고 잘 발달된 근육질의 몸매가 남성의 에로티시즘을 자아낸다(이경선, 1994).
- 이에 비해 LaTour 외(1990)의 연구는 누드와 광고회상과의 관계에서 누드 상태의 모델은 광고 상품의 브랜드 회상을 개선시키지 않는 것을 지적해 왔다. 즉, 인쇄 광고에서 여성 누디즘의 실험적 연구는 광고에서 에로틱한 소구의 효과는 별로 나타나지 않으며 때로는 반상품적인 경향도 띠는 것으로 나타났다.
- 여성 잡지의 광고수가 더 높은 것은 남성에 비해 여성들의 패션 및 뷰티에 대한 관심이 더 높음을 반영하는 것으로, 본 연구의 분석대상인 향수 광고는 GQ잡지에서 56개, Vogue 잡지에서 91개로 나타났다. 특히 향수광고는 화장품 및 바디 케어 용품 중 높은 비중을 차지하는 품목으로, GQ잡지에 실린 남성용 화장품 및 바디 케어 용품의 약 50.9%, 그리고 Vogue지에 실린 여성용 화장품 및 바디 케어 제품의 약 21.2%를 차지하여 단일 품목으로는 상당히 높은 비율로 나타나 있음을 알 수 있다.
- 향수 광고 모델의 의복 스타일을 조사한 결과, 의복을 입지 않은 것으로 나타난 비율이 GQ 24.5%와 Vogue 169%로 비교적 높은 수치로 나타났다. 이는 화면 구성상 모델의 전신이 제시되지 않더라도 화면 내에서 옷을 입지 않은 것으로 보일 경우를 포함한 것이다.
- 향수 광고에 등장한 모델의 인종을 분석한 결과 Vogue와 GQ 모두 90% 이상이 백인 모델로 나타났으며, 나머지도 백인과 흑인이 함께 등장하거나 구분하기 어려운 경우로 거의 모든 광고가 백인 위주 의미를 우상시하고 있음을 보여준다. 이러한 결과는 앞서 살핀 다른 여러 학자들의 연구와 거의 일치한다.
- 향수광고 모델의 신체 노출 경향을 조사한 결과 많이 노출 또는 누드범위에 속한 광고가 GQ 46.9%, 그리고 Vo知e 60.4%로 나타나서 전반적으로 오늘날의 누디즘 경향을 보여주고 있다. 특히 여성잡지 Vogue에 등장한 여성 모델의 누드 경향이 남성잡지에 비해 더 높게 나타났으며, 남성 잡지 역시 과거에 비해 남성의 신체 노출 경향이 높아지고 있음을 보여주고 있다.
후속연구
- 또한, 과도한 신체 노출은 포르노그라피와 함께 선정성에 관한 논란을 불러일으킨다. 광고가 가지는 영향력과 공공성을 염두에 두고, 앞으로의 향수광고는 모델 선정 및 구성 등 광고 제작시, 사회변화에 따른 역할 관계와 실제 시장의 다양한 미적 기준을 표현하는 데 유념해야 할 것이다.
- 있다. 따라서 광고모델의 신체적 특성 및 이미지의 분석은 오늘날의 신체에 대한 의식 및 트렌드에 대한 중요한 정보를 제공할 것이다.
- 본 연구의 한계점은 여러 패션 광고들 중 향수 광고에 한정함으로써 의복, 악세서리, 화장품 등 다른 광고들에서 보여지는 모델의 신체적 특성과 의복 스타일에 대해 전체적으로 다루지 못했다는 점에 있으며 앞으로 후속연구에서 이의 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 세계의 많은 유명한 패션 디자이너들은 미적 감각과 가치관 취향 등 자신만의 세계를 자사 브랜드에 담아서 표현하고 있는데, 이때 메인 패션 브랜드의 이미지와 미학을 가장 잘 나타내는 것이 바로 향수광고이다 (Davies, 2002). 향수는 브랜드를 알리는 전도사로서뿐 아니라 디자이너의 매출액에서도 상당한 비중을 차지하는 품목으로 향수광고에서 보여지는 모델 분석은 오늘날 패션에서 추구하는 이상적인 신체 이미지에 대한 정보를 제공해 줄 것이다. 이제까지 향수 광고와 관련한 연구들은 광고에 묘사된 여성성의 다양한 면과 환상을 다루거나(Boyd & Robitaille, 1994), 시대별 향수의 의미와 향수광고에서 보이는 메시지의 주제를 분류Delong & Bye, 1990하는 등 주로 성적인 면과 텍스트에서 보여지는 의미를 분석하는 데 주안점을 두었다.
- 향수는 패션 브랜드의 이미지를 나타내는 대표적인 상품으로 향수광고에서 보여지는 모델의 분석은 오늘날의 이상적인 신체 이미지와 의복 스타일에 대한 의미있는 정보를 제공한다. 본 연구는 남성잡지 GQ와 여성잡지 Vogue에서 보여지는 모델의 특징을 성 역할 관계, 인종, 신체 노출과 의복 스타일로 구분하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
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