[논문]패밀리 레스토랑의 관계마케팅활동이 만족, 전환행동 및 점포 애호도에 미치는 영향관계

김영규; 최영준

문제 정의

즉, 이처럼 경쟁적이고 차별화에 어려움이 따르는 시장 환경 속에서 패밀리 례스토랑이 경쟁우위를 확보하고 계속적인 성장을 이루기 위해서는 고객과의 강력하고 지속적인 관계를 창출하여 고객에게 만족을 제공하고 반복구매를 이끌어 내는 직접적인 고객서비스 요인에 중점을 두고 있는 관계 마케팅 (relationship maiketing) 의 도입이 현 시점에서는 적극적으로 요구되고 있다. 따라서 본 연구는 장기적인 불황, 경기침체 및 시장포화상태로 심각한 경쟁체재 하에 처한 국내 패밀리 레스토랑 에서 장기적이고 안정적인 고객 관계를 정립하여 패밀리 레스토랑의 경영성과를 향상시킬 수 있는 관계마케팅요인을 문헌연구 및 실증분석을 통해 도 출한 후 관계마케팅 요인과 이에 따른 고객의 행동 - 만족 전환행동, 점포애호도와의 관계를 종합적으 로 검증하고 이들 변수들 사이의 구조적 관계를 제 시하고자 한다.
즉, 점포애호도의 지표로서는 반복구매행동 또는 호의적인 태도만으로는 필요충 분조건을 충족시키지 못하며, 소비자 입장에서의 반 복구매행동과 호의적인 태도가 함께 수반되어야 '한다는 것이다. 따라서 본 연구에서도 점포 애호도를 행동적 접근방법과 태도적 접근방법을 종합한 견해에 따라 소비자가 특정점포에 대해 일정기간 동안 보이는 호의적 태도 및 그에 따른 반복구매행동을 보이는 성향으로 정의하고자 한다.
최근 학계와 업계에서는 서비스기업의 관계마케팅 활동 노력이 기업의 성과를 향상시킨다는 점은 반론의 여지가 없이 받아들이고 있다. 본 연구는 장기적인 고객 유지가 중요한 패밀리 레스토랑을 대상으로 하여 관계마케팅 요인과 만족, 전환행동 및 점포애호도 간의 인과관계를 LISREL을 이용한 공 변량 구조 분석을 통하여 각 변수들 간의 구조적관계를 규명함으로써, 관계 마케팅 측정척도를 구조적으로 확인하였다.
본 연구는 WiHbmson(1983), Crosby et al(1990), W2son(1995)u) 등이 주장한 고객파악, 서비스요원 과 고객과의 인간적인 관계형성, 불평불만 고객에 대한 접촉활동 등을 통한 개선에 주안점을 두었다. 이에 따라 고객 접촉서비스활동을 고객과 접촉 및 대화하려는 수단, 패밀리 레스토랑의 불평유도전략, 불평불만처리, 고객상담, 고객설문카드, 고객 요구의 시정 등으로 나타내고자 하며 Schurr & Ozanne12), Gambetta13), Crosby et aL(1990)등이 기 제시한 상호 간의 믿음, 공평 정대함 및 고객이익의 견해와 패밀리 레스토랑에서 행하여지는 신뢰적 서비스활동을 포함하여 패밀리 레스토랑의 관계 마케팅 요인으로 삼고자 한다.

가설 설정

'고객에 대한 고객접촉서비스가 높을수록 만족이 높을 것이다' 라는 가설 H1은 t 값이 0.92 로 (p>.05) 수준에서 유의하지 못하였다. 이는 외식업체를 자주 이용하지 않는 우리나라의 고객특성을 반영 한 것으로 보이는데 이러한 결과는 다양한 고객응대 서비스활동을 통해 고객에게 적극적이고 능동적인 서비스를 제공하려는 취지가 고객이 예상치 못한 직원들의 접근에 조금은 부자연스러운 감정을 가질 수도 있기 때문에 나타난 것으로 볼 수 있다.
(2) 고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높을 것이다
(3)‘만족은 고객의 전환행동에 부(-)의 영향을 미 칠 것이다.
(4) 만족은 점포 애호도에 정( + )의 영향을 머칠 것이다
H3 : 만족은 고객의 전환행동에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 만족이 점포 애호도에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.
고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족은 높을 것이다. 라는 가설 H2은 t 값이 223으로 p〈.
H2. 고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높을 것이다.
Hl. 고객에 대한 고객접촉서비스가 높을수록 만족이 높을 것이다.
O5 수준에서 유의하였다. 즉 패밀리 레스토랑을 이용하는 고객들이 지각하는 커뮤니케이션 수준이 높을수록 만족은 높을 것이다. 라는 가설은 지지되었다.
（1） 고객에 대한 고객접촉서비스가 높을수록 만족이 높을 것이다.

제안 방법

차후에는 시간 간 격을 두고 반복적인 조사를 통한 종단적인 연구시 도가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 다양한 관계마케팅 활동을 통한 고객만족이 매출 증대에 미치는 영향에 대한 객관적인 재무적 성과지표의 측정이 없이 주관적 평가에만 의존하였다. 따라서 이후의 연구에 있어서는 재무적 성과지표를 측정하여 관계마케팅의 영향요인과 결과간의 구조적 관계를 살펴보는 것이 바람직할 것이다.
Anderson & Narus¹⁶⁾는 커뮤니케이션이 신뢰의 가장 중요한 결정요인이고, 커뮤니 케이션은 성과 결과와 기대(또는 규범)의 공유된 이해를 유도하므로 커뮤니케이션은 만족의 중요한 원천으로 기대된다고 주장하였다. 본 연구는 위의 제시한 내용을 토대로 쌍방 커뮤니케이션을 패밀리 레스토랑의 관계 마케팅 활동으로 선정하며, 패밀리 레스토랑의 대고객 커뮤니케이션 활동요인은 부로셔, 다이렉트메일,회원관리, 고객을 위한 이벤트 개최, 종사원의 대화의 질, 정보제공 등을 채택한다.
본 연구는 패밀리 레스토랑의 관계마케팅 요인, 만족, 전환행동 및 점포 애호도의 구조적 관계에 대한 구조모형을 설정하고 그 관계를 실증분석하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 예비조사 결과 관계 마케팅요인을 고객 접촉서 비스, 커뮤니케이션 활동의 2개 요인으로 설정하였다.
본 연구는 패밀리 레스토랑의 관계마케팅활동인 고객 접촉서 비스요인, 커뮤니케이션활동을 통해서 관 계의 질 구성을 • 측정하기 위해 Martin & Sohi^29)& Williamson³⁰⁾ Crosby et al³¹⁾, Lay³²⁾ 등의 선행연구와 이론적 배경 및 국내 호텔기업의 관계마케팅 활동에 관한 Han³³⁾의 연구를 근거로 레스토랑 관계마케팅활동 요인을 독립변수로 관계의 질을 종속변수 로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 관계 마케팅 개념을 도입하여 패밀리 레스토랑의 관계 마케팅 요인을 추출하였고 관계 마케팅요인이 고객의 행동（전환행동과 점포애호도） 에 미치는 영향을 규명하고자<그림 1〉과 같은 연구모형을 설정하였다.
설문은 직원에 의하여 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 표본추출방법은 편의추출 (convenience sampbng)로 하여 설문취지를 설명한 후에 응답의사를 표명한 응답자를 대상으로 설문지를 배포하였으며 배포한 후 기다렸다가 즉시 회수하는 방법으로 회수율을 높이도록 하였다.
신뢰도 검정을 거쳐 측정항목에서 신뢰성을 저해하는 항목을 제외한 후 추출된 요인들에 대한 평균 값을 쿤석함으로서 패밀리레스토랑을 이용하는 고객들이 중요하게 고려하는 요인들을 분석하였다.
본 연구는 패밀리 레스토랑의 관계마케팅 요인, 만족, 전환행동 및 점포 애호도의 구조적 관계에 대한 구조모형을 설정하고 그 관계를 실증분석하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 예비조사 결과 관계 마케팅요인을 고객 접촉서 비스, 커뮤니케이션 활동의 2개 요인으로 설정하였다. 조사 결과를 요약하면 다음과 같다.
따라서 집중타당성 (convergent validity)혹은 내적 일관성 (internal consistency) °] 존재한다고 볼 수 있다(Anderson & Gerbing： Bagozz& Ye). 척도의 판별타당성 (discrinant validity)은 엄격한 방법으로'평가하여(Fcmell & Larker) AVE 값이 구성 개념간의 상관계수의 제곱값을 상회하는지 여부를 검토하였다.
첫째, 관계마케팅의 노력은 상당한 기간이 요구된 후 그 성과가 나타나는데 비해서 본 연구는 한 시점에서의 패밀리 레스토랑 이용 고객들의 행동을 조사하는 횡단적 연구를 하였다. 차후에는 시간 간 격을 두고 반복적인 조사를 통한 종단적인 연구시 도가 이루어져야 할 것이다.

대상 데이터

설문조사는 2002년5월 20일부터 6월 22일까지 서울에 위치한 Marche, Bennigans, TGI Fridays 업체 를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 직원에 의하여 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 표본추출방법은 편의추출 (convenience sampbng)로 하여 설문취지를 설명한 후에 응답의사를 표명한 응답자를 대상으로 설문지를 배포하였으며 배포한 후 기다렸다가 즉시 회수하는 방법으로 회수율을 높이도록 하였다.
설문조사는 2002년5월 20일부터 6월 22일까지 서울에 위치한 Marche, Bennigans, TGI Fridays 업체 를 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 직원에 의하여 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
설문지는 300부가 배포되어 회수된 설문지는 총 276부로서 92%의 회수율을 보였다. 이 중 응답내용 의 정확도가 의심스럽고 식별 불가능한 것과 응답 의 중복이 심한 것을 제외한 269부를 선정하여 분석에 포함시켰다.
설문지는 300부가 배포되어 회수된 설문지는 총 276부로서 92%의 회수율을 보였다. 이 중 응답내용 의 정확도가 의심스럽고 식별 불가능한 것과 응답 의 중복이 심한 것을 제외한 269부를 선정하여 분석에 포함시켰다. 응답자들의 특성을 살펴보면,<표 1> 와 같이 성별은 남자가 138명(51.
그리고 커뮤니 케이션-구성하는 차원에 대하여 확인요인분석을 실시한 결과, 5개의 변수가 분석에 이용되었다. 적합 도를 나타내는 Z2 = 430, p = 0.51, df = 5, GFI = 0.99, AGFI = .98, RMR = .02, NFI =1 등으로 나타나 현재의 수준에서 분석에 이용하였다.

데이터처리

고객접촉서비스, 커뮤니케이션 활동, 만족, 전환행동, 점포 애호도를 구성하는 다항목척도들에 대한 단일차원성 (unidimentionality)을 검증하고 변수들간의 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성 분석, 확인요 인분석과 상관관계 분석을 실시하였다.
신뢰성분석 결과를 거친 측정항목들에 대하여 연구단위별로 측정모델 (measurement modd)을 도출하기 위한 확인요인분석 (amfirmatcffy factor analyos： CFA)을 실시하였다. 각 단계별로 항목구성의 최적 상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI(Goodness-of-Fit Index； N .

이론/모형

신뢰성분석 결과를 거친 측정항목들에 대하여 연구단위별로 측정모델 (measurement modd)을 도출하기 위한 확인요인분석 (amfirmatcffy factor analyos： CFA)을 실시하였다. 각 단계별로 항목구성의 최적 상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위하여 GFI(Goodness-of-Fit Index； N .90이 바람직), AGFI(Adjusted Goodness-of-Fit Index： > .90이 바람직), RMR(Root Mean Square Residual： .05보다 작을수록 바람직), NFKNamed Fit Index； .90이 바람직)’ 2(작을수록 바람직), J에 대한 .05가 바람직) 등을 이용하였다. 여기서 연구단위를 구성하는 항목이 2개인 만족.
다항목척도에 대한 신뢰성 평가는 Cronbach's Alpha 계수를 구하는 방법을 택하였다. 분석 결과 <표 2>,<표 3〉에 나타난 바와 같이 신뢰성 값은 .

성능/효과

내생변수 만족, 전환행동, 점포 애호도는 다른 외 생 혹은 내생변수에 의해 97%, 27%, 74% 각각 설 명되는 것으로 나타났다.<표 7〉의 직접효과에서 볼 수 있듯이 본 연구에서 제안한 4개의 가설 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 최적 모형은<그림 2〉과 같다
87. NFI=.94)윤 일반적인 평가기준으로 삼는 지표들과 비교할 때 기준을 충족시키지 않으나, 다른 지표들을 고려하여 분석에는 무리가 없을 것으로 판단되므로 제안 모형은 전반적으로 적합한 것으로 나타났다.
내생변수 만족, 전환행동, 점포 애호도는 다른 외 생 혹은 내생변수에 의해 97%, 27%, 74% 각각 설 명되는 것으로 나타났다.<표 7〉의 직접효과에서 볼 수 있듯이 본 연구에서 제안한 4개의 가설 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 관계마케팅 요인은 관계의 질로 표현되는 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과 고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높아지는 것으로 나타났지만 고객과의 고객 접촉 서비스가 높을수록 만족은 높을 것이라는 가설 H1은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다양한 고객응대 서비스활동을 통해 고객에게 적극적이고 능동적인 서비스를 제공하려는 취지가 고객이 예상치 못한 직원들의 접근에 조금은 부자연스러운 감정을 가질 수도 있기 때문에 나타난 것으로 볼 수 있겠다.
이상의 연구결과를 살펴보면 패밀리 레스토랑에 있어서의 관계마케팅은 기존고객과의 관계를 공고 히 하여 고객에게 신뢰와 만족을 형성하여 장기적으로 패밀리 레스토랑의 경제적 성과를 가져다주는 중요한 경영기법임이 분명하다.」
전체 차원에 대한 확인요인분석 결과,<표 6〉와 같이 X2 = 197.81, 자유도 = 104, p = .00, GFI = .92, AGFI = .88, RMR = .07, NFI = .94의 자료 적합도를 지니는 것으로 나타났으며, Cronbach's a 에서 단일항목척도인 만족을 제외한 모든 척도가 상당한 신뢰도를 지니는 것으로 나타났다. 구성개념 신뢰도 역시 모두 7.
전환행동과 점포 애호도에 대한 검증결과 이들의 관계도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 고객이 이용하는 패밀리 레스토랑을 전환하고자 할 때 인 지하는 화폐적, 심리적, 시간적' 전환비용이 작용하고 있으며 전환비용의 지각은 거래선의 전환시에 전환을 어렵게 하는 장벽으로서의 역할을 함으로서 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 보인다.
조사 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관계마케팅 요인은 관계의 질로 표현되는 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과 고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높아지는 것으로 나타났지만 고객과의 고객 접촉 서비스가 높을수록 만족은 높을 것이라는 가설 H1은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.

후속연구

셋째, 본 연구의 대상을 패밀리 레스토랑으로 국한하였으므로 전체 외식업체가 조사 분석에 반영되지 못하 였다는 점에서 표본추출의 한계성을 들 수 있다. 따라서 그 결과의 일반화에 제약이 따른다는 점을 한 계로 들 수 있으므로 이후의 연구에서는 관계마케팅 활동 요인에 따른 다양한 결과변수에 대해 외식업체의 지역별유형별로 비교 • 분석할 수 있는 광범위한 연구도 필요할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 다양한 관계마케팅 활동을 통한 고객만족이 매출 증대에 미치는 영향에 대한 객관적인 재무적 성과지표의 측정이 없이 주관적 평가에만 의존하였다. 따라서 이후의 연구에 있어서는 재무적 성과지표를 측정하여 관계마케팅의 영향요인과 결과간의 구조적 관계를 살펴보는 것이 바람직할 것이다. 셋째, 본 연구의 대상을 패밀리 레스토랑으로 국한하였으므로 전체 외식업체가 조사 분석에 반영되지 못하 였다는 점에서 표본추출의 한계성을 들 수 있다.
따라서 이후의 연구에 있어서는 재무적 성과지표를 측정하여 관계마케팅의 영향요인과 결과간의 구조적 관계를 살펴보는 것이 바람직할 것이다. 셋째, 본 연구의 대상을 패밀리 레스토랑으로 국한하였으므로 전체 외식업체가 조사 분석에 반영되지 못하 였다는 점에서 표본추출의 한계성을 들 수 있다. 따라서 그 결과의 일반화에 제약이 따른다는 점을 한 계로 들 수 있으므로 이후의 연구에서는 관계마케팅 활동 요인에 따른 다양한 결과변수에 대해 외식업체의 지역별유형별로 비교 • 분석할 수 있는 광범위한 연구도 필요할 것이다.
첫째, 관계마케팅의 노력은 상당한 기간이 요구된 후 그 성과가 나타나는데 비해서 본 연구는 한 시점에서의 패밀리 레스토랑 이용 고객들의 행동을 조사하는 횡단적 연구를 하였다. 차후에는 시간 간 격을 두고 반복적인 조사를 통한 종단적인 연구시 도가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 다양한 관계마케팅 활동을 통한 고객만족이 매출 증대에 미치는 영향에 대한 객관적인 재무적 성과지표의 측정이 없이 주관적 평가에만 의존하였다.

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A Study on the Relationship Marketing of Family Restaurant Toward Customers' Satisfaction, Switching Behavior and Store Loyalty 원문보기

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

가설 설정

(2) 고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높을 것이다

(3)‘만족은 고객의 전환행동에 부(-)의 영향을 미 칠 것이다.

(4) 만족은 점포 애호도에 정( + )의 영향을 머칠 것이다

（1） 고객에 대한 고객접촉서비스가 높을수록 만족이 높을 것이다.

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대상 데이터

데이터처리

이론/모형

성능/효과

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(2) 고객과의 커뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높을 것이다

(3)‘만족은 고객의 전환행동에 부(-)의 영향을 미 칠 것이다.

(4) 만족은 점포 애호도에 정( + )의 영향을 머칠 것이다

（1） 고객에 대한 고객접촉서비스가 높을수록 만족이 높을 것이다.

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