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문제 정의
- 초점이 맞추어져서 행하여졌다. 본 연구는 패션 명품에 대한 소비자 행동을 이해하기 위한 다각적인 시도의 하나로서 사회에 팽배해 있는 소비문화의 하나인물질주의가 해외 명품 구매 태도에 미치는 직접적인 영향과 더불어 외국산 제품에 부정적인 영향을 주는 중요한 변수로 알려진 소비자 자국주의가 이에 미치는 조절 효과를 밝히고자 하였다. 즉, 패션 명품의 관여가 과시적 소비성향에 의한 것이라는 선행연구(최선형, 2003) 와 과시적 소비성향의 결정요인이 물질주의라는 선행연구(주성래, 정찬진, 정명선, 2001; Richins, 1994)를 기초로 물질주의 성향이 해외 명품의 구매 태도에 영향을 주는 경로모형을 설정한 후 이를 검증하고자 하였다.
- 본 연구는 패션 명품에 대한 소비자 행동을 이해하기 위한 다각적인 시도의 하나로서 사회에 팽배해 있는 소비문화의 하나인물질주의가 해외 명품 구매 태도에 미치는 직접적인 영향과 더불어 외국산 제품에 부정적인 영향을 주는 중요한 변수로 알려진 소비자 자국주의가 이에 미치는 조절 효과를 밝히고자 하였다. 즉, 패션 명품의 관여가 과시적 소비성향에 의한 것이라는 선행연구(최선형, 2003) 와 과시적 소비성향의 결정요인이 물질주의라는 선행연구(주성래, 정찬진, 정명선, 2001; Richins, 1994)를 기초로 물질주의 성향이 해외 명품의 구매 태도에 영향을 주는 경로모형을 설정한 후 이를 검증하고자 하였다. 이와 더불어 외국산 제품의 구매 시 소비자 자국 주의적 성향이 중요한 결정요인이라는 선행연구(Brodowsky, 1998; Durvasula et al.
- 즉, 패션 명품의 관여가 과시적 소비성향에 의한 것이라는 선행연구(최선형, 2003) 와 과시적 소비성향의 결정요인이 물질주의라는 선행연구(주성래, 정찬진, 정명선, 2001; Richins, 1994)를 기초로 물질주의 성향이 해외 명품의 구매 태도에 영향을 주는 경로모형을 설정한 후 이를 검증하고자 하였다. 이와 더불어 외국산 제품의 구매 시 소비자 자국 주의적 성향이 중요한 결정요인이라는 선행연구(Brodowsky, 1998; Durvasula et al., 1997; Shimp & Sharma, 1987)에 의하여 소비자 자국주의 성향이 조절변수로 작용할 것으로 예상되므로 해외 명품 구매 태도에 물질주의가 미치는 영향에 대한 조절 효과를 밝히고자 하였다.
- 대학생을 대상으로 실시하였다. 그리고 해외 명품브랜드는 의류, 장신구, 패션잡화에 이르기까지 매우 포괄적이므로 하나의 품목으로 구체화시키는 것이 본 연구의 목적에 더 부합되었다. 따라서 명품시장에서 가방은 브랜드 이미지를 만드는 강력한 수단(백 없인, 2003)이 되고 있으며 본 연구 대상인 대학생에게 친근할 것으로 생각되어 명품 가방으로 품목을 한정, 조사하였다.
- Dubois and Dequesne (1993)는 소득(income)과 문화 변화에 대한 태도 (attitude towards cultural change)가 명품의 구매에 정적인 영향력을 미친다는 것을 밝혔다. 따라서 명품브랜드는 고소득층의 구매력을 대상으로 선택된 특정 유통 채널을 이용하여 고가로 제품을 팔고자 하는 것에 대한 필연성에 대한 이해를 제시하였다. 또한 문화변화에 대한 태도의 정적인 영향은 대부분의 사람들이 명품 브랜드의 상징성에 의해 제품을 구매한다는 것을 의미하며 이러한 결과는 명품 구매가 쾌락적 소비인 동시에 확대된 자아 인성 모델과 일치한다고 하였다.
- 그런데 명품브랜드 중에서 패션 명품브랜드는 사회 지위를 더욱 가시적으로 나타내는 것이므로 본 연구는 패션 명품에 대한 구매 태도에 물질주의가 영향을 미치리라 보고 이를 밝히고자 한다.
- 따라서과 같이 성공추구, 소유중심, 행복추구로 구성된 물질주의 잠재변수에서부터 태도에 이르는 경로를 밝히고 경로의 정도는 소비자 자국 주의에 의해 조절된다는 것을 밝히고자 한다.
- 연구결과로 자국 주의적 성향이 낮은 소비자들이 해외 브랜드의 특성에 더 많이 영향을 받았다. 따라서 본 연구는 소비자 자국 주의가 해외 명품브랜드 구매에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보고 물질주의가 태도에 미치는 영향에 대한 조절적 역할을 규명하고자 한다.
- 것을 의미한다. 즉, 독립변수와 종속변수의 관계가 제3의 변수에 의해 영향을 받는 경우를 조절효과(Moderating effect)라고 하는데(김계수, 2001), 본 연구는 소비자 자국주의를 제 3의 변수로서 물질주의와 태도의 관계를 조절하는 조절효과를 밝히고자 한다. Baron and Kenny에 의하면 조절변수와 독립변수는 종속변수에 영향을 주는 선행변수이며 서로 독립적으로 작용하기 때문에 조절변수로 사용되기 위해서는 소비자 자국주의는 독립변수인 물질주의와 동일한 특성을 가진 변수이어야 한다.
- 모형의 적합성 판단을 위하여 Chi-square statistics, Root mean square residual (RMR), Goodness-of fit index (GFI), Adjusted goodness-of-fit index(AGFI), and Tucker- Lewis index(TLI)를 산출하였다. 본 연구는 Comparative fit index(CFI)가 다른 지표보다 비교적 자료의 크기에 민감하지 않다는 Bender (1990)에 따라 CFI도 산출, 제시하였다.
- 또한 패션 산업에서 해외 명품브랜드에 대한 소비자 수요가 증가함에 따라 이에 대한 연구가 활발히 행하여지고 있다. 본 연구는 물질주의 성향이 해외 명품브랜드 구매 태도에 주는 영향을 밝히고 외국산 제품의 구매에 부정적인 영향을 주는 소비자 자국주의적 성향이 이에 미치는 조절효과를 규명하고자 하였다.
- 또한 이승희, 신초영(2002)와 이승희 외 (2003)도 차원 별로 각 각 패션 복제품의 구매 행동에 미치는 영향과 명품 구매 횟수에 미치는 영향이 다르다는 것을 밝혔다. 본 연구도 물질주의의 차원 별로 명품브랜드 구매 태도에 미치는 영향이 다르게 나타났으므로 물질주의 척도를 차원 별로 세분화하지 않은 기존의 연구들보다 물질주의의 영향에 대해 더 자세한 이해를 제시하고 있다.
- 본 연구는 소비자 행동에 영향을 주는 변수로서 물질주의와 소비자 자국주의 신념들을 포함하였는데, 소비자들이 다양한 신념들을 동시에 가지고 있으므로이러한 신념들의 동시 상호작용에 대한 효과, 즉 조절 효과의 유의성을 밝혔다. 따라서 패션마케팅에서 소비자 행동에 영향을 미치는 결정인자에 대한 연구에서 소비자 신념 또는 인성 변수들의 직접적인 영향만을 연구하는 경향이 있으나, 이러한 변수들은 소비자의 내부에 상호 공존하여 있는 것이므로 상호작용 효과, 즉 조절효과를 연구하는 것이 더 깊이 있는 이해를 제시 하리라고 본다.
가설 설정
- 가설 1: 물질주의가 해외 명품브랜드 구매에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.
- 이러한 관점에서 보면 물질주의는 소비자들의 특정제품 구매에 결정적인 영향을 준다고 할 수있으므로 본 연구는 물질주의가 특정 제품의 하나인해외 명품브랜드 구매 태도에 영향을 준다는 가설을 설정하였다.
- 그런데 Richins and Dowson(1992)는 물질주의는 소비자의 신념과 같은 것이고 Shimp and Sharma(1987)는 소비자 자국주의도 신념과 같은 것이라고 하였으므로 본 연구는 두 변수가 소비자의 신념들로 존재함으로써 서로 동시에 상호작용하여 소비자의 태도에 영향을 준다고 본다. 따라서 이에 의해 물질주의와 태도는 소비자 자국 주의에 의해 조절된다는 가설을 설정하였다.
- 그런데 소비자 자국주의적 성향이 강한 소비자일수록 외국산 제품의 구매에 부정적이라는 외국의 선행 연구(Brodowsky, 1998; Durvasula et al, 1997; Shimp & Sharma, 1987)와 소비자 자국주의적 성향이 강할수록 외국산 의류제품에 부정적이라는 양지연 외 (2001)의 연구, 그리고 소비자 자국주의적 성향이 강할수록 패션 명품의 구매 횟수가 낮다는 이승희 외(2003) 에 의해 조절효과에 대해 구체적인 가설을 설정하였다. 즉, 물질주의가 해외 패션 명품 구매 태도에 미치는 영향이 소비자 자국주의의 부정적 영향에 의해 약화될것이라고 가설을 설정하였다. 소비자들의 물질주의 성향이 같을 지라도 소비자 자국주의 성향이 낮은 소비자에 비해 자국주의 성향이 높은 소비자의 경우 물질주의가 구매 태도에 미치는 영향이 상대적으로 낮을 것으로 예상되기 때문이다.
- strategy)을 사용하였다. Jaccard and Wan은 구조방정식분석에서 다집단전략이란 전체 집단에 대한 모델의 일반적인 형태는 같으나 분리된 집단들 간의 특정 계수는 다르다는 것을 가정한다고 하였다. 그리고 다집단전략을 이용하면 조절변수의 높고 낮음의 수준에 의해 서로 다른 집단으로 처리된다고 하였다.
- 하였다. 그러나 조절변수 효과를 분석하기 위한 연구들(Rindfleisch et al., 1997; Roberts & Jones, 2001; Stacy et al., 1991)이 조절변수와 종속변수와의 유의적인 상관관계를 가정하고 연구모형을 설정하기 때문에 본 연구에서도 이들의 상관관계를 가정하고 연구모형을 설정하였다. 따라서 본 연구에서는 조절변수와 종속변수의 유의적인 상관관계를 문제시 하지 않는다.
- 가설 2: 물질주의가 명품 브랜드 구매에 대한 태도에 주는 영향은 소비자 자국주의에 의해 조절되는데, 소비자 자국주의가 낮은 소비자가 자국주의가 높은 소비자보다 물질주의가 태도에 미치는 영향이 더 높을 것이다.
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