[국내논문]무버셜의 수용자 경험과 해석에 관한 탐색적 연구 - PPL과의 비교연구를 중심으로 An exploratory Study on Audience Experiences and Interpretations of Movercial - focused on comparative analysis with PPL원문보기
본 연구는 광고와 영화의 겹합 즉 무버셜(movercial)에 관한 연구에 대한 논의를 이끌어내고자 하는데 목적을 두고 있다. 이를 위한 본 연구의 연구목표는 다음의 두 가지로 정리된다. 첫째는 영화와 광고의 결합(movercial)은 기존의 제품배치와 어떻게 달리 경험되는가를 살펴보는 것이며, 둘째는 무버셜에 대한 수용자의 경험은 영화주제와 소비관련 주제별로 어떤 특성을 나타내는가를 살펴보는 것이다. 이 연구는 인터넷문화의 확산과 모바일 커뮤니케이션 환경속에서 새로운 크리에이티브 포맷으로 부각되고 있는 무버셜이 수용자에게 어떻게 경험되는지에 대해 영화중심 주제와 소비관련 주제로 구성된 분석유목을 통해 질적인 접근을 시도했다. 이를 위하여 영화속 브랜드 배치에 관한 선행연구에 사용된 분류방법을 활용하여 무버셜 수용자를 아마추어와 매니아 집단으로 구분하여 핵심집단 면접과 개인별 심층면접을 실시함으로써 무버셜에 대한 수용자의 경험을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 분석결과를 통한 주요 함의는 다음과 같다. 첫째, 무버셜을 통한 브랜드의 사전노출은 실제생활에서 광고의 사전친숙도를 높여주는 것으로 나타났다. 둘째, 무버셜이 광고와 PPL과 함께 구매결정단계에 영향을 미칠 수 있는 도구로 활용되어질 수 있다는 것이다. 셋째, 응답자들은 문화, 예술전반에 까지 침투한 무버셜이라는 상업적 하이브리드 포맷에 위화감과 불편함을 경험하고 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 광고와 영화의 겹합 즉 무버셜(movercial)에 관한 연구에 대한 논의를 이끌어내고자 하는데 목적을 두고 있다. 이를 위한 본 연구의 연구목표는 다음의 두 가지로 정리된다. 첫째는 영화와 광고의 결합(movercial)은 기존의 제품배치와 어떻게 달리 경험되는가를 살펴보는 것이며, 둘째는 무버셜에 대한 수용자의 경험은 영화주제와 소비관련 주제별로 어떤 특성을 나타내는가를 살펴보는 것이다. 이 연구는 인터넷문화의 확산과 모바일 커뮤니케이션 환경속에서 새로운 크리에이티브 포맷으로 부각되고 있는 무버셜이 수용자에게 어떻게 경험되는지에 대해 영화중심 주제와 소비관련 주제로 구성된 분석유목을 통해 질적인 접근을 시도했다. 이를 위하여 영화속 브랜드 배치에 관한 선행연구에 사용된 분류방법을 활용하여 무버셜 수용자를 아마추어와 매니아 집단으로 구분하여 핵심집단 면접과 개인별 심층면접을 실시함으로써 무버셜에 대한 수용자의 경험을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 분석결과를 통한 주요 함의는 다음과 같다. 첫째, 무버셜을 통한 브랜드의 사전노출은 실제생활에서 광고의 사전친숙도를 높여주는 것으로 나타났다. 둘째, 무버셜이 광고와 PPL과 함께 구매결정단계에 영향을 미칠 수 있는 도구로 활용되어질 수 있다는 것이다. 셋째, 응답자들은 문화, 예술전반에 까지 침투한 무버셜이라는 상업적 하이브리드 포맷에 위화감과 불편함을 경험하고 있음을 알 수 있었다.
The purpose of this study is to activate the study on movercial. To accomplish of this, the objectives of this study are two-fold. First, this study attempts to find out how movercial are interpreted and experienced compared to product placement; and secondly, to delineate experience and interpretat...
The purpose of this study is to activate the study on movercial. To accomplish of this, the objectives of this study are two-fold. First, this study attempts to find out how movercial are interpreted and experienced compared to product placement; and secondly, to delineate experience and interpretation in terms of the themes of movie centrality and consumption-specific relevance. This study attempted qualitative approach comparing to the criteria consisted of the themes of movie centrality and consumption-specific relevance to gain in-depth understanding of how movercial which is popped up and regarded as a newly creative format in the diffusion of internet culture and mobile communication environment is experienced and interpreted. For this aim, the moviegoer informants were classified into frequent and infrequent based on the classification method of previous product placement study of Delorme & Reid(1999) and Focus Group Interviews and In-depth Interviews were executed for understanding of how are experienced. Major implications of this study were as follows. First, prior experience of brand exposure from movercial enhanced familiarity for advertising in real-life. Second, movercial can be used to influential tools for purchasing decision with advertising and product placement. Third, informants experienced uncomfortable feeling of change and discomfort against the format of hybrid commercial message such as movercial and PPL which is penetrating into the culture and art at large.
The purpose of this study is to activate the study on movercial. To accomplish of this, the objectives of this study are two-fold. First, this study attempts to find out how movercial are interpreted and experienced compared to product placement; and secondly, to delineate experience and interpretation in terms of the themes of movie centrality and consumption-specific relevance. This study attempted qualitative approach comparing to the criteria consisted of the themes of movie centrality and consumption-specific relevance to gain in-depth understanding of how movercial which is popped up and regarded as a newly creative format in the diffusion of internet culture and mobile communication environment is experienced and interpreted. For this aim, the moviegoer informants were classified into frequent and infrequent based on the classification method of previous product placement study of Delorme & Reid(1999) and Focus Group Interviews and In-depth Interviews were executed for understanding of how are experienced. Major implications of this study were as follows. First, prior experience of brand exposure from movercial enhanced familiarity for advertising in real-life. Second, movercial can be used to influential tools for purchasing decision with advertising and product placement. Third, informants experienced uncomfortable feeling of change and discomfort against the format of hybrid commercial message such as movercial and PPL which is penetrating into the culture and art at large.
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문제 정의
또한 무버셜에 적용 가능한 연구모델과 분석기준을 설정하고 이를 기준으로 수용자의 경험분석 차원에서 탐색적 연구를 실시하고자 한다.
다시 말해 이 연구의 실제적인 목적은, 비교적 생소한 표현 장르이기 때문에 명확한 개념규정이 어려운 무버셜에 대한 본격적 연구를 하는데 필요한 탐색적 작업에 있다. 이를 통해 분석 유목과 분석기준을 개발하고 그러한 유목과 기준을 일반화하는 것의 타당성을 확인함으로써, 구체적인 연구가설을 수립하여 실증적 연구를 수행하는데 유용한 지침을 마련하고자 한다.
연구를 하는데 필요한 탐색적 작업에 있다. 이를 통해 분석 유목과 분석기준을 개발하고 그러한 유목과 기준을 일반화하는 것의 타당성을 확인함으로써, 구체적인 연구가설을 수립하여 실증적 연구를 수행하는데 유용한 지침을 마련하고자 한다.
도구로써 그 활용기회가 모색되고 있다. 본 연구는 '무버셜에 대한 수용자의 경험과 해석'이라는 연구를 진행하기 위하여 다음과 같은 연구주제를 중심으로 탐색적인 질적 접근을 시도했다.
본 연구는 PPL의 대안적 수단으로 무버셜의 발전 가능성을 살펴보기 위한 방법의 하나로써 무버셜에 대한 수용자의 경험적 내용을 구체적으로 살펴보고자 한다. 그러나 현재 무버셜에 대한 실증적 논의뿐만 아니라 개념적 논의조차 이루어지지 않은 상황이기 때문에, PPL 대안적 수단으로써 무버셜에 대하여 어떤 방향의 연구가 필요한가에 대한 탐색적 연구가 먼저 이루어질 필요가 있다고 본다.
구체적으로는 핵심집단면접(Focus Group Interview, 이흐} FGI라 칭함)과 개인별 심층면접(In-Depth Interview)에 의해 수용자의 의견과 태도를 수집, 기술하고 이를 분석하고 해석하여 일반적 이론으로 귀납하는 방법을 취하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 광고 메시지의 새로운 형태로서의 무버셜에 대한 수용자의 '생생한 체험'과 '구체적 경험'을 알아보기 위하여 비구조적인 인터뷰를 통하여 자료를 수집. 기술하고 이를 분석.
본 연구에서는 Delorme & Reid의 연구에 사용된 분류 방법을 활용하여 무버셜 수용자집단을 아마추어와 매니아라는 동질성/이질성 축을 사용하여 분류함으로써 동질성과 이질성을 최대한 고려하고자 했다. 한달평균 3회 이상 관람자를 매니아로 2회 이하 관람자를 아마추어로 설정하였다.
이 연구는 질적 연구의 출현 주제별로 수용자의 경험을 분류하고 각각의 의미를 해석하는데 목적이 있다. 따라서 Delorme & Reid(1999)의 연구결과를 참조하여 인터뷰를 진행했다.
해석유목을 영화 중심의 주제 (Themes of Movie Centrality) 와 소비의 특수성과 관련된 주제 (Themes of Consumption- Specific Relevance) 등으로 2분하였다. 본 연구에서는 선행연구의 유목을 분석. 해석의 기본 틀로 하되 무버셜과 직접 관련성이 있는 세부주제를 다시 정리했다.
본 연구는 무버셜에 나타난 브랜드에 관해 수용자들이 어떻게 경험하는가를 현상학적으로 연구하는데 목적을 두고 있다. 여기서는 위 선행 연구의 제안을 부분적으로 참고하여 다음과 같은 문제를 중심으로 앞서 분석된 자료들을 해석.
Delorme & Reid(1999)는 본 항목을 제품의 배치 (BPL)가 영화의 사실성에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보기 위한 목적으로 설정하였다. 즉 수용자들이 영화줄거리의 사실성을 높이는데 제품배치가 어떠한 영향을 미치는 것으로 생각하는지를 본 분석항목을 통하여 살펴보고 있다.
설정하였다. 즉 수용자들이 영화줄거리의 사실성을 높이는데 제품배치가 어떠한 영향을 미치는 것으로 생각하는지를 본 분석항목을 통하여 살펴보고 있다. 이는 수용자가 브랜드 배치를 영화 리얼리즘에 기여하는 바가 크다고 느낀다면 브랜드에 대한 긍정적인 호의를 이끌어낼 수 있다고 보는 관점이라고 할 수 있다.
지금까지 PPL 관련연구에서도 나타났듯이 영화속 주인공의 브랜드를 사용이 수용자들에게 어떻게 인식되는지를 살펴보고자 하였다.
본 분석항목과 관련한 무버셜의 경험과 수용을 살펴보기 위해서는 다음과 같은 접근방법을 제안하고자 한다. 하나는 '등장인물의 매력'차원에서 수용자들이 무버셜을 통해서 동일시라는 공감을 경험하고 있는가와 어떤 방식으로 수용하고 있는가를 확인할 필요가 있을 것이다.
발전시켜무버셜 수용자들의 경험을 다음 세부주제별로 분석하고 해석하고 이를 귀납적으로 일반화하여 이론의 차원으로 정리하는 데까지 나아가고자 한다.
가설 설정
1) 영화와 광고의 결합인 무버셜은 기존의 PPL과 어떻게 달리 경험되는가?
제안 방법
문제의 규명을 정확히 할수록 과학적 조사에서 얻어진 결과들을 연구목적에 보다 효과적으로 이용할 수 있도록 조사계획을 세울 수 있다(채서일, 1998; 90). 본 연구는 무버셜과 관련된 제작자, 광고회사 종사자, CF 프러덕션 실무자, 무버셜 수용자 등을 대상으로 그들이 경험한 현상을 규명하는 질적 연구방법으로 구성된다.
한달평균 3회 이상 관람자를 매니아로 2회 이하 관람자를 아마추어로 설정하였다.8) 인터뷰는 FGI 와 In-Depth Interview를 병행했다. 각 그룹의 정보원 규모는 FGI의 경우는 각각 동일하게 2집단씩으로 구성하고 In-Depth Interview의 경우 매니아를 8명, 아마추어를 5명씩으로 차등 구성했다.
핵심집단면접은 무버셜 제작실무자, CF 프러덕션 감독, 광고대행사 PD, 광고홍보학 관련과목 강사 등에서 매니아와 아마추어를 각각 5명씩 선정하여 PPL과 무버셜의 차이를 중심주제로 자유롭게 토론하게 한 다음 분석유목의 확정에 참고하였다.
호감 형성이 이루어지지 않았다고 판단되면 토론을 중단하고 일상적 대화로 돌아가며, 다시 인터뷰가 이루어진 경우에는 개략적인 출현 주제 (emerging theme)를 동시에 검토하고 분석했다. 다음 단계로, FGI에서 나타난 이슈를 중심으로 새로운 연구 문제를 발견하여 보다 구체적인 1:1 심층면접을 실시했다.
호감 형성이 이루어지지 않았다고 판단되면 토론을 중단하고 일상적 대화로 돌아가며, 다시 인터뷰가 이루어진 경우에는 개략적인 출현 주제 (emerging theme)를 동시에 검토하고 분석했다. 다음 단계로, FGI에서 나타난 이슈를 중심으로 새로운 연구 문제를 발견하여 보다 구체적인 1:1 심층면접을 실시했다.
PPLe 통상 극장이나 TV를 통하여 관람되고, 무버셜은 인터넷 서비스로 컴퓨터 모니터를 통하여 감상되는 차이가 있지만 이 연구에서는 실험의 편의를 도모하기 위하여 멀티미디어 실습실에서 빔 프로젝터를 사용하여 동영상을 스크린에 투사하여 매니아와 아마추어로 구분된 각 집단 및 개인들을 나누어서 관람하게 했다. PPL과 무버셜은 공통 적으로 브랜드가 집중적으로 노출되는 장면을 중심으로 편집되었다.
따라서 Delorme & Reid(1999)의 연구결과를 참조하여 인터뷰를 진행했다. 자료는 통제되지 않은 자연적인 상황에서 심층 면접을 통하여 수집하고, 면접 시에는 연구자가 가급적 개입하지 않은 채 개방적이고 설명적인 질문을 통하여 이들이 경험한 것을 자유롭게 이야기하도록 했다. 각각 1회 면접에 소요되는 시간은 FG1는 그룹당 1시간 정도, 개별심층면접은 개인당 20 분 정도가 소요되었다.
해석유목을 영화 중심의 주제 (Themes of Movie Centrality) 와 소비의 특수성과 관련된 주제 (Themes of Consumption- Specific Relevance) 등으로 2분하였다. 본 연구에서는 선행연구의 유목을 분석.
이 연구는 무버셜이 수용자의 경험 측면에서 PPL과 어떠한 차이를 보일 지에 대해 영화중심 주제와 소비관련 주제로 구성된 분석. 해석유목을 통해 질적인 접근을 시도했다.
분석. 해석유목을 통해 질적인 접근을 시도했다.
대상 데이터
BMW는 라는 이름이 붙여진 8편의 단편영화 시리즈를 인터넷 사이트에 올렸다.
이론/모형
따라서 Delorme & Reid(1999)의 연구결과를 참조하여 인터뷰를 진행했다. 자료는 통제되지 않은 자연적인 상황에서 심층 면접을 통하여 수집하고, 면접 시에는 연구자가 가급적 개입하지 않은 채 개방적이고 설명적인 질문을 통하여 이들이 경험한 것을 자유롭게 이야기하도록 했다.
성능/효과
뒤이어 개봉된 <007 네버다이>에서도 신제품 750iAL과모터사이클 크루저 매킨 R120OC와 함께 PPL효과를 인정받은바 있다. 따라서 제품배치 효과가 가장 극대화된 제품모델 영상의 핵심부분을 실험자극물로 사용하는 것은 수용자의 관심과 흥미를 집중시켜 경험반응을 조사하는데 적절할 것으로 판단되었다.
비교적 짧은 광고영화이지만 자신의 느낌과 감각대로 작품을 재구성하여 또 한편의 예술창작으로 승화하고 있는 것으로 판단된다. 이러한 점에서 PPL과 마찬가지로 영화적인 속성과 마케팅적인 효과를 동시에 갖추고 있어 본 연구의 분석 유목을 충족하는 것으로 판단되었다.
자료는 통제되지 않은 자연적인 상황에서 심층 면접을 통하여 수집하고, 면접 시에는 연구자가 가급적 개입하지 않은 채 개방적이고 설명적인 질문을 통하여 이들이 경험한 것을 자유롭게 이야기하도록 했다. 각각 1회 면접에 소요되는 시간은 FG1는 그룹당 1시간 정도, 개별심층면접은 개인당 20 분 정도가 소요되었다.9)
첫째, 무버셜의 사실성에 대한 평가에 있어서는 제품이나 브랜드가 영화 시나리오의 중심이 되기 때문에 제품이 영화 자체의 리얼리즘에 기여하는지 여부는 큰 의미를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 무버셜에서는 영화자체의 리얼리즘을 부각시키는 차원을 고려하기보다는 광고영화라는 관점에서 볼 때, 제품을 살리기 위한 리얼리즘 차원으로 바라볼 필요가 있다는 반응이었다.
무버셜에서는 영화자체의 리얼리즘을 부각시키는 차원을 고려하기보다는 광고영화라는 관점에서 볼 때, 제품을 살리기 위한 리얼리즘 차원으로 바라볼 필요가 있다는 반응이었다. 둘째, 브랜드에 대한 친숙도에 있어서는 무버셜을통해 인지한 브랜드를 현실상황이나 광고를 통해 접하게 될 때 오히려 매우 친숙하게 받아들이게 된다는 응답을 하고 있었다. 이는 영화내용의 친숙함이 무버셜의 수용에 영향을 미치기 때문으로 해석되었다.
이는 영화내용의 친숙함이 무버셜의 수용에 영향을 미치기 때문으로 해석되었다. 셋째, 등장인물에 대한 매력에 있어서는 대부분의 수용자들이 무버셜에서 그려지는 이미지에 심리적 공감을 경험하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 공감은 동일시 욕구를 이끌어낼 수 있으며, 그 이미지를 그리기 위한 방법으로 제품의 선호나 구매라는 결과를 이끌어 내는 것으로 해석되었다.
넷째, 무버셜은 일반 광고나 PPL보다 소비자에게 더 직접적인 구매결정 수단이 될 수 있다는 암시를 하고 있다. 움직이는 것을 보는 것에 익숙한 영상세대들에게 영화적 맥락을 통해 기호적 가치를 전달함과 동시에 호기심을 유발할 수 있기 때문으로 풀이된다.
움직이는 것을 보는 것에 익숙한 영상세대들에게 영화적 맥락을 통해 기호적 가치를 전달함과 동시에 호기심을 유발할 수 있기 때문으로 풀이된다. 다섯째, 스타의 행동이나 감정 상태에 대한 공감은 그들에 대한 동일시의 원인이 아니라 결과라고 볼 수 있다. 현실세계에서의 결핍감과 충족되지 못한 열망을 환상적으로 보완해주는 것이 바로 제품의 소비로 나타나게 되기 때문이다.
여섯째, 수용자들은 문화. 예술전반에까지 침투한 무버셜이라는 하이브리드 포맷에 위화감과 불편함을 경험하고 있음도 알 수 있었다. 영화 매니아들과 아마추어들 간에는 수용과정에 일정한 정도의 차이가 있트 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구에서는 기존 PPL에 대한 수용자의 경험 탐색과 관련된 연구내용을 기반으로 하여 문헌조사에서부터 출발할 것이다. 또한 무버셜에 적용 가능한 연구모델과 분석기준을 설정하고 이를 기준으로 수용자의 경험분석 차원에서 탐색적 연구를 실시하고자 한다.
것이다. 또한 마케팅 커뮤니케이션 수단의 하나로써아직까지 명쾌하게 개념이 정리되지 않고 있는 무버셜의 특징을 살펴보기 위해 PPL의 장단점과의 비교를 해 볼 수 있을 것이다.
볼 수 있을 것이다. 그러나 PPL에서의 제품 노출과 달리 무버셜의 경우에 무버셜 자체를 인터넷 웹사이트를 통해 노출시키기 위한 매체비용이나 무버셜 자체를 다시 알리기 위한 광고비가 부담될 수 있다는 점을 고려할 때, PPL과무버셜의 비용 효용성에 관해서는 좀 더 조심스러운 접근이 필요할 것으로 판단된다.
즉 무버셜을 PPL과 같은 하이브리드 메시지의 형태로 받아들여야 할 것인가는 좀 더 조심스러운 접근이 필요할 것이다. 이러한 맥락에서 볼 때 광고의 분위기를 내지 않는다는 것이 무버셜의 장점이라는 설명은 앞으로 다른 각도에서 살펴져야 할 것 같다.
단 소비자들이 광고임을 인식하고 무버셜을 시청하지만, 무버셜의 관심을 불러일으킬만한 재미와 관심을 불러일으킬 수 있다면 하이브리드 메시지의 장점을 살림으로써 광고주가 원하는 광고효과를 이룰 수 있을 것이다. 왜냐하면, 무버셜은 제품이나 브랜드의 노출에 집중하기보다는 무버셜 자체의 흥미도와 완성도에 초점을 맞추어 제작하기 때문이다.
내용을 구체적으로 살펴보고자 한다. 그러나 현재 무버셜에 대한 실증적 논의뿐만 아니라 개념적 논의조차 이루어지지 않은 상황이기 때문에, PPL 대안적 수단으로써 무버셜에 대하여 어떤 방향의 연구가 필요한가에 대한 탐색적 연구가 먼저 이루어질 필요가 있다고 본다.
무버셜은 움직이는 것을 보는 것에 익숙한 영상세대들에게 영화적 맥락을 통해 기호적 가치를 전달함과 동시에 호기심을 유발할 수 있다. 무버셜은 소비자들의 구매 결정 과정에서 제품에 대한 정보를 제공하고, 연계적 학습을 통해 호감을 형성하고 제품구매의 확신에 영향을 미칠 수 있는 PPL의 대안적 도구 역할을 할 것으로 기대된다. 이는 영화를 보는 동안 주인공이 사용하거나 관련된 제품을 통해, 자연스러운 구매행동으로 연결하는 과정으로 소비자들을 안내할 것이기 때문이다.
하나는 '등장인물의 매력'차원에서 수용자들이 무버셜을 통해서 동일시라는 공감을 경험하고 있는가와 어떤 방식으로 수용하고 있는가를 확인할 필요가 있을 것이다. 다른 하나는 소비와 관련된 주제인 본 차원에서 그러한 동일시와 제품과 브랜드의 연계를 어떻게 수용하고 있는가를 살펴보는 것이 필요할 것으로 판단된다.
향후의 연구에서 지속적으로 규명되어야 할 연구과제 중 첫 번째는 광고와 영화의 결합현상을 수용자들이 어떻게 받아들이고 있는가에 대한 더욱 체계적이고 과학적인 검토이다. PPL이 영화의 자본력 강화와 작품완성도를 끌어올리기 위한 수단으로 광고를 채용하는 방식이라면, 무버셜은 광고를 궁극적인 목적으로 해서 만들어진 영화포맷으로 볼 수 있을 것이다.
둘째, 자료수집의 편의상 특정한 동영상 텍스트를 대상으로 소수의 정보원으로 한 매니아/아마추어 집단만 면접을 한 데 따른 경험의 편파성도 한계일 수 있다. 다양한 연령층, 직업, 라이프스타일 등을 망라한 총체적 .
또한 본 분석의 틀을 기초로 하여 추가적으로 무버셜의 연구 방향 설정에 요구될 것으로 판단되는 추가적인 분석. 해석 유목을 충분한 논의를 통해 확장.
이러한 작업은 PPL의 대안수단으로서의 무버셜의 수용 효과를 규명함으로써 광고효과연구에 중요한 기여를 할 것으로 전망한다. 또한 영화와 커머셜의 결합을 통한 통합 커뮤니케이션 수단을 개발하고 크리에이티브의 대안을 마련하는 실용적 측면에서도 중요한 함의를 지닐 것이다.
또한 영화와 커머셜의 결합을 통한 통합 커뮤니케이션 수단을 개발하고 크리에이티브의 대안을 마련하는 실용적 측면에서도 중요한 함의를 지닐 것이다.
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