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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 외국 관광객 중 일본 관광객의 한국 패션 문화 상품에 대한 구매 및 만족도를 조사하고, 이를 통하여 우리나라의 패션 문화 상품 시장의 활성화를 위한 대응전략을 마케팅적 측면에서 수립하고자 한다.
- 그러므로 고부가가치화된 패션 문 화 상품의 주요 고객은 그 대상이 한국의 문화에 관심을 가지는 세계가 되므로 세계의 시각으로 평가되어야할 필요성이 있다. 따라서 본인은 이러한 필요성을 충족시키고자, 우선 한국의 소비자를 중심으로 이루어지는 연구에서 벗어나 세계의 소비자를 대상으로 연구가 이루어질 필요성이 있다고 보는 바이다.
- 본 연구에서는 한국의 패션 문화 상품의 시장 현황 및 특성과 외국 관광객의 문화 상품에 대한 인식 및 구매를 조사하고, 이를 통하여 우리나라의 패션 문화 상품의 개선책과 패션 문화 상품 시장의 활성화를 위한 대응전략을 마케팅적 측면에서 수립하고자 하였다.
제안 방법
- 1. 한국의 패션 문화 상품에 대한 일본관광객의 구매 현황(구입 품목, 정보원, 구매 장소, 구입비용, 할인 구매 상품)을 파악한다.
- 2. 한국의 패션 문화 상품에 대한 일본 관광객 중 만족 집단과 불만족 집단 간의 인구통계학적 특 성의 차이를 파악한다.
- 3. 한국의 패션 문화 상품에 대한 일본 관광객 중 만족 집단과 불만족 집단을 구분하고, 각 집단 간 구매 기준의 차이를 파악한다.
- 본 연구의 설문지는 연구내용을 파악하기 위하여 일본 관광객의 인구통계학적 특성, 구매 현황(구입 품목, 정보원, 구매 장소, 구입비용, 할인 구매 상품), 일본 관광객의 구매 기준, 구매 관련 만족 및 불만족 요인을 설문내용으로 하였다. 본 연구에서 패션 문화 상품을 한국적 문화의 특성을 내포한 패션 상품으로서, 의류 (셔츠류, 바지류, 원피스류), 패션 잡화(스카프, 넥타이, 손수건, 모자, 가방, 손지갑, 신발, 시계 등), 관광 기념 품 티셔츠 또는 모자, 보석 또는 액세서리, 한복 또는 생활한복, 그리고 섬유 공예품으로 정의하였다.
- 일본 관광객 중 한국에서의 패션 상품 쇼핑 경험에 대한 만족 집단과 불만족 집단의 인구통계학적 특성을 비교하였다. 불만족 집단의 응답자 수가 만족 집단의 응답자 수보다 많으므로 각 집단별로 인구통계 학적 변수의 항목에 대한 비율을 계산하였다. 비교 결과 두 집단은 연령, 교육 수준, 직업, 결혼여부, 월 평균 수입, 체류 기간 등에 있어서 차이를 보이고 있다.
- 본 연구의 대상은 서울을 방문하고 있는 일본인 관광객 을 대상으로 편의 표본추출방법 으로 추출되 었 다. 설문조사는 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 취득 요령을 교육받고, 일본어 소통이 가능한 3명의 면접원 들에 의하여, 서울의 주요 숙박 시설 및 쇼핑 시설(명 동, 남대문 시장, 동대문 시장, 백화점, 면세점 등)에서 설문조사를 통하여 자료수집이 실시되었으며, 응답자들이 직접 기입하는 자기기입법을 이용하여 조사하였다. 본 연구를 위하여 총 400부의 설문지를 배포하여 320부가 회수되었으며, 최종적으로 288부가 자료 분석에 사용되었다.
- 설문지는 연구자가 선행연구(Anderson & Littrell, 1996; Heung & Cheng, 2000)에 기초하여 개발한 일본 관광객 가이드 3명과의 인터뷰를 거쳐 설문내용을 보강하여 최종 확정하였다. 설문지는 한국어로 개발한 다음, 일어로 번역하였다.
- 설문지는 한국어로 개발한 다음, 일어로 번역하였다. 이후 전문가 2인을 통한 Back translation 방법을 이용하여 일어 설문지 내용이 본래의 한국어 설문내용과 동일한가를 확인하였다.
- 일본 관광객 중 한국에서의 패션 상품 쇼핑 경험에 대한 만족 집단과 불만족 집단의 인구통계학적 특성을 비교하였다. 불만족 집단의 응답자 수가 만족 집단의 응답자 수보다 많으므로 각 집단별로 인구통계 학적 변수의 항목에 대한 비율을 계산하였다.
대상 데이터
- 설문조사는 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 취득 요령을 교육받고, 일본어 소통이 가능한 3명의 면접원 들에 의하여, 서울의 주요 숙박 시설 및 쇼핑 시설(명 동, 남대문 시장, 동대문 시장, 백화점, 면세점 등)에서 설문조사를 통하여 자료수집이 실시되었으며, 응답자들이 직접 기입하는 자기기입법을 이용하여 조사하였다. 본 연구를 위하여 총 400부의 설문지를 배포하여 320부가 회수되었으며, 최종적으로 288부가 자료 분석에 사용되었다.
- 본 연구의 대상은 서울을 방문하고 있는 일본인 관광객 을 대상으로 편의 표본추출방법 으로 추출되 었 다. 설문조사는 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 취득 요령을 교육받고, 일본어 소통이 가능한 3명의 면접원 들에 의하여, 서울의 주요 숙박 시설 및 쇼핑 시설(명 동, 남대문 시장, 동대문 시장, 백화점, 면세점 등)에서 설문조사를 통하여 자료수집이 실시되었으며, 응답자들이 직접 기입하는 자기기입법을 이용하여 조사하였다.
- 일본 관광객 중 한국 패션 문화 상품의 쇼핑 경험에 있어서 만족 집단과 불만족 집단의 13개의 제품 구매 기준에 대한 차이를 검증하였다. 분석결과 13개의 제품 구매 기준 중 4개의 제품 구매 기준 즉, '한국에서만 구할 수 있는 상품이다', , 디자인이 독특하고 눈에 띈 다, 일상생활에서 실용적으로 사용할 수 있다, 관광지를 기념할 만한 로고 또는 글씨가 있다'의 4개의 항목에서 만족 집단과 불만족 집단 간의 유의한 차이가 고찰되었다.
데이터처리
- 본 분석에 있어서 quality of variance의 Test에서 variance가 두 집단 간 분산이 같은 경우에는 pooled t-test값을 사용하였으며 두 집단 간 분산이 동일하지 않은 경우에는 Satterthwaite t-tes값을 사용하여 검증 하였다(표 3).
- 자료의 분석은 통계 전문가와의 상담을 거쳐 SAS package를 이용하여 실시하였다. 빈도분석, %, t-test, 회귀분석 등의 분석방법이 사용되었다.
- 자료의 분석은 통계 전문가와의 상담을 거쳐 SAS package를 이용하여 실시하였다. 빈도분석, %, t-test, 회귀분석 등의 분석방법이 사용되었다.
이론/모형
- 일본 관광객의 전체적인 쇼핑 만족도에 영향을 미친 요인을 Stepwise Regression 이용하여 분석하였다. 독립변수는 15개의 요인으로 구성되었으며(조명과 점포의 물리적 환경, 윈도우 디스플레이, 점포의 개장시간, 지불 수단의 편리성, 깔끔하게 정돈된 점포 분위기, 주차 공간, 다양한 상품 구성, 판매원의 효율적인 서비스, 판매원의 의사소통 능력, 판매원의 친절한 태도, 제품의 가격, 상품 설명서의 유무 또는 유용성, 돈에 대한 상품의 가치, 상품의 품질, 상품의 포장) 종속 변수는 일본 관광객이 한국에서 패션 상품 쇼핑 경험 중 느낀 전체적인 만족도였다.
성능/효과
- 1. 한국 방문시 약 80%의 방문객이 물건을 구매하며 , 구매 상품으로는 패션 문화 상품, 음식류, 민속 공 예품의 순으로 나타났으며 , 패션 문화 상품 중에서도 보석 또는 액세서리, 패션 제품(패션 잡화 및 의류 상품) 등의 구입이 가장 높은 빈도를 보였다. 구매 상품 에 대한 정보는 관광 여행 소개 책자, 신문 잡지 등의 홍보책자를 통하여 정보를 얻는다는 응답이 가장 많 았다.
- 2. 패션 문화 상품의 경우에도 남대문 시장, 인사동, 동대문 시장이 구매 장소로서 가장 높은 빈도를 보였 으며, 패션 상품에 대한 소비 금액은 약 77%의 일본 관광객이 체류 기간 동안 3만엔 미만의 금액을 소비 하는 것으로 나타났다.
- 3. 한국에서의 쇼핑 경험에 대하여 조금 불만족, 불 만족, 또는 매우 불만족한다고 응답한 일본 관광객은 조금 만족, 만족, 또는 매우 만족한다고 응답한 일본 관광객보다 2.2배가 많았다. 불만족 집단은 인구통계학적으로 만족 집단보다 연령대가 높으며, 교육 수준 이 높고, 전문직과 사무직에 종사하는 비율이 높으며, 월 평균 수입이 높은 경향이 있으며, 체류 기간도 긴 것으로 고찰되었다.
- 4. 본 연구결과 일본 관광객 중 한국에서의 쇼핑 경험에 대하여 불만족 집단이 만족 집단보다 2.2배 많다는 사실은 시사하는 점이 많다고 하겠다. 또한 불만족 집단은 만족 집단보다 인구통계학적으로 연령, 교육 수준, 월 평균 수입, 체류 기간 등이 높아 고부가가치 성 패션 문화 상품에 대한 잠재적 소비자라고 할 수 있다.
- 4. 한국 패션 문화 상품의 쇼핑 경험에 있어서 만족 집단과 불만족 집단의 13개의 제품 구매 기준에 대한 차이를 검증 분석한 결과 13개의 제품 구매 기준 중 4개의 제품 구매 기준 즉, , 한국에서만 구할 수 있는 상품이다', , 디자인이 독특하고 눈에 띈다', , 일상생활에서 실용적으로 사용할 수 있다, , , 관광지를 기념할 만한 로고 또는 글씨가 있다, 의 4개의 항목에서 불만족 집단이 모두 제품 구매 기준에 대한 유의하게 높은 평균값을 나타내었다. 불만족 집단은 만족 집단 보다 모든 제품 구매 기준에 있어서 높은 평균값을 나타냄으로서 제품 구매 시 만족 집단보다 높은 관여를 나타내었다.
- 5. 일본 관광객의 쇼핑에 대한 만족도의 영향을 미치는 15개의 변수 중 상품의 품질이 가장 영향력이 큰 변수인 것으로 확인되었으며, 상품의 품질에 대한 만족도가 높을수록 전체적인 만족도가 높아지는 것을 고찰하였다. 또한 조명과 점포의 물리적 환경에 대한 만족도가 높을수록, 상품의 설명서의 유무 또는 유용성에 대한 만족도가 높을수록, 판매원의 친절한 태도에 만족할수록 전체적인 만족도는 높아지는 경향을 보였다.
- 0%) 순으로 나타났다. 가장 높은 빈도를 보인 패션 문화 상품 중에서도 보석 또는 액세서리와 패션 제품이 각각 56명(19.4%), 50명 (17.4%)으로 가장 높은 빈도를 보였으며 로고가 쓰여진 관광 기념 T-shirts 또는 모자 35명(12.2%)로 다음으로 높은 빈도를 보인 반면 한복 또는 생활한복(29 명, 9.7%)과 섬유 공예품(20명, 6.9%)은 패션 상품문화 군내에서 상대적으로 낮은 빈도를 보였다.
- 김소영 & Littrell(1999)의 연구에서는 관광객의 의류기념품 구매행동에 영향을 미치는 변수들을 밝히는 실증적인 연구를 시도하였다. 가치관과 다른 문화에 대한 태도는 여행에 관련된 태도와 행동에 영향을 미쳤으며, 여행에 관련된 태도와 행동은 다시 관광객의 기념품에 대한 태도에 영향을 미쳤고, 기념품에 대한 태도는 관광객의 기념품에 대한 구매 의도에 영향을 미쳤다. 구체적인 여행 동기 및 가치관에 따른 결과를 살펴보면, 물질적이고 쾌락적인 가치관을 지닌 관광객은 여행 시 오락을 즐기고자 하는 동기가 강했으며, 다른 문화에 관심이 많은 관광객은 여행지의 문화를 탐구하려는 동기를 강하게 보였다.
- 가치관과 다른 문화에 대한 태도는 여행에 관련된 태도와 행동에 영향을 미쳤으며, 여행에 관련된 태도와 행동은 다시 관광객의 기념품에 대한 태도에 영향을 미쳤고, 기념품에 대한 태도는 관광객의 기념품에 대한 구매 의도에 영향을 미쳤다. 구체적인 여행 동기 및 가치관에 따른 결과를 살펴보면, 물질적이고 쾌락적인 가치관을 지닌 관광객은 여행 시 오락을 즐기고자 하는 동기가 강했으며, 다른 문화에 관심이 많은 관광객은 여행지의 문화를 탐구하려는 동기를 강하게 보였다. 오락 동기가 강한 관광객은 여행을 휴양으로 생각하여 오락 활동에 활발히 참여하였으며 기념품 구매 시 기념품의 독특성을 선호하는 태도를 보였다.
- 일본 관광객의 전체적인 쇼핑 만족도에 영향을 미친 요인을 Stepwise Regression 이용하여 분석하였다. 독립변수는 15개의 요인으로 구성되었으며(조명과 점포의 물리적 환경, 윈도우 디스플레이, 점포의 개장시간, 지불 수단의 편리성, 깔끔하게 정돈된 점포 분위기, 주차 공간, 다양한 상품 구성, 판매원의 효율적인 서비스, 판매원의 의사소통 능력, 판매원의 친절한 태도, 제품의 가격, 상품 설명서의 유무 또는 유용성, 돈에 대한 상품의 가치, 상품의 품질, 상품의 포장) 종속 변수는 일본 관광객이 한국에서 패션 상품 쇼핑 경험 중 느낀 전체적인 만족도였다.
- 일본 관광객의 쇼핑에 대한 만족도의 영향을 미치는 15개의 변수 중 상품의 품질이 가장 영향력이 큰 변수인 것으로 확인되었으며, 상품의 품질에 대한 만족도가 높을수록 전체적인 만족도가 높아지는 것을 고찰하였다. 또한 조명과 점포의 물리적 환경에 대한 만족도가 높을수록, 상품의 설명서의 유무 또는 유용성에 대한 만족도가 높을수록, 판매원의 친절한 태도에 만족할수록 전체적인 만족도는 높아지는 경향을 보였다.
- 즉, 만족도의 영향을 미치는 15개의 변수 중 상품의 품질이 가장 영향력이 큰 것으로 나타났으며, 상품의 품질에 대한 만족도가 높을수록 전체적인 만족도가 높아지는 것을 고찰하였다. 또한 조명과 점포의 물리적 환경에 대한 만족도가 높을수록, 상품의 설명서의 유무 또는 유용성의 대한 만족도가 높을수록, 판매원의 친절한 태도에 만족할수록 전체적인 만족도는 높아지는 경향을 보였다(표 4).
- 불만족 집단은 연령이 30대와 40대의 비율이 높 고, 교육 수준은 고등학교 졸업과 대학교 중퇴 및 졸 업의 교육 수준을 가진 응답자가 상대적으로 많으며, 직업은 전문직과 일반사무직의 구성 비율이 높고 결 혼여부에 있어서는 기혼의 비율이 높으며 월 평균 수 입은 20만엔 이상-40만엔 미만이라고 응답한 응답자 수가 절반을 넘으며, 체류 기간도 10일 이상 체류한 응답자가 상대적으로 많았다. 만족 집단과 비교하여 볼 때 불만족 집단은 인구통계학적으로 연령대가 높 으며 교육 수준이 높고 전문직과 사무직의 종사하며 월 평균 수입 또한 상대적으로 만족 집단보다 높고 체류 기간도 긴 것으로 고찰되었다 (표 2).
- 이때 4개의 항목에 대하여 불만족 집단이 모두 제품 구매 기준에 대한 유의하게 높은 평균값을 나타내었다. 분석 결과를 전체적으로 고찰하여 볼 때, 불만족 집단은 만족 집단보다 모든 제품 구매 기준에 있어서 높은 평균값을 나타냄으로서 제품 구매 시 만 족 집 단보다 높음 관여를 나타내었다.
- 일본 관광객 중 한국 패션 문화 상품의 쇼핑 경험에 있어서 만족 집단과 불만족 집단의 13개의 제품 구매 기준에 대한 차이를 검증하였다. 분석결과 13개의 제품 구매 기준 중 4개의 제품 구매 기준 즉, '한국에서만 구할 수 있는 상품이다', , 디자인이 독특하고 눈에 띈 다, 일상생활에서 실용적으로 사용할 수 있다, 관광지를 기념할 만한 로고 또는 글씨가 있다'의 4개의 항목에서 만족 집단과 불만족 집단 간의 유의한 차이가 고찰되었다. 이때 4개의 항목에 대하여 불만족 집단이 모두 제품 구매 기준에 대한 유의하게 높은 평균값을 나타내었다.
- 분석결과 15개의 독립변수 중 4개의 변수, 조명과 점포의 물리적 환경, 상품의 품질, 상품의 설명서의 유무 또는 유용성, 판매원의 친절한 태도가 5% 유의 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 만족도의 영향을 미치는 15개의 변수 중 상품의 품질이 가장 영향력이 큰 것으로 나타났으며, 상품의 품질에 대한 만족도가 높을수록 전체적인 만족도가 높아지는 것을 고찰하였다.
- 한국 패션 문화 상품의 쇼핑 경험에 있어서 만족 집단과 불만족 집단의 13개의 제품 구매 기준에 대한 차이를 검증 분석한 결과 13개의 제품 구매 기준 중 4개의 제품 구매 기준 즉, , 한국에서만 구할 수 있는 상품이다', , 디자인이 독특하고 눈에 띈다', , 일상생활에서 실용적으로 사용할 수 있다, , , 관광지를 기념할 만한 로고 또는 글씨가 있다, 의 4개의 항목에서 불만족 집단이 모두 제품 구매 기준에 대한 유의하게 높은 평균값을 나타내었다. 불만족 집단은 만족 집단 보다 모든 제품 구매 기준에 있어서 높은 평균값을 나타냄으로서 제품 구매 시 만족 집단보다 높은 관여를 나타내었다. 즉 불만족 집단은 인구 통계적 측면에서 만족집단보다 여유 있고, 또한 제품에 대한 관심과 기대치도 높으나 한국의 상품의 품질 수준이나 또한 이를 뒷받침하는 서비스가 이를 만족시키지 못하는 것으로 추측된다.
- 2배가 많았다. 불만족 집단은 인구통계학적으로 만족 집단보다 연령대가 높으며, 교육 수준 이 높고, 전문직과 사무직에 종사하는 비율이 높으며, 월 평균 수입이 높은 경향이 있으며, 체류 기간도 긴 것으로 고찰되었다.
- 일본 관광객의 구매 상품으로는 패션 문화 상품의 구매 빈도가 가장 높으며, 패션 문화 상품 중에서도 보석 또는 액세서리, 패션 제품(패션 잡화 및 의류 상품), 관광 기념 T-shirts 또는 모자, 한복 또는 생활한복, 섬유 공예품의 순으로 나타났다. 이 중 보석 또는 액세서리는 구매 빈도가 가장 높으면서도 또한 할인 구매 비율이 가장 낮아 이익을 증대시킬 수 있는 제품임이 확인되었다.
- 제품 개발의 측면이다. 일본 관광객의 구매 상품으로는 패션 문화 상품의 구매 빈도가 가장 높으며, 패션 문화 상품 중에서도 보석 또는 액세서리, 패션 제품(패션 잡화 및 의류 상품), 관광 기념 T-shirts 또는 모자, 한복 또는 생활한복, 섬유 공예품의 순으로 나타났다. 이 중 보석 또는 액세서리는 구매 빈도가 가장 높으면서도 또한 할인 구매 비율이 가장 낮아 이익을 증대시킬 수 있는 제품임이 확인되었다.
- 일본 광관객의 할인 구매 상품으로는 구매 비율이 가장 높았던 패션 문화 상품이 할인 구매 빈도도 가장 높은 것으로 나타났다. 패션 문화 상품의 경우 170명 (63.
- 분석결과 15개의 독립변수 중 4개의 변수, 조명과 점포의 물리적 환경, 상품의 품질, 상품의 설명서의 유무 또는 유용성, 판매원의 친절한 태도가 5% 유의 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 만족도의 영향을 미치는 15개의 변수 중 상품의 품질이 가장 영향력이 큰 것으로 나타났으며, 상품의 품질에 대한 만족도가 높을수록 전체적인 만족도가 높아지는 것을 고찰하였다. 또한 조명과 점포의 물리적 환경에 대한 만족도가 높을수록, 상품의 설명서의 유무 또는 유용성의 대한 만족도가 높을수록, 판매원의 친절한 태도에 만족할수록 전체적인 만족도는 높아지는 경향을 보였다(표 4).
- 4%)으로 나타났다. 특히 패션 문화 상품 중에서도 일반 패션 제품이 가장 할인 구매율이 높았으며, 보석 또는 액세서리의 할인 구매 비율이 가장 낮았다.
- 오락 동기가 강한 관광객은 여행을 휴양으로 생각하여 오락 활동에 활발히 참여하였으며 기념품 구매 시 기념품의 독특성을 선호하는 태도를 보였다. 한편, 탐구 동기가 강한 관광객은 여행지의 역사적인 면에 관심을 보였고 기념품의 심미적인 면을 선호하는 태도를 보였다. 기념품의 독특성과 심미성에 대해 긍정적인 태도를 가진 관광객은 그 기념품을 구매하고자 하는 의도를 강하게 보였다고 보고하였다.
- 1980년대 중반 이후 공항 면세점을 이용하는 외국인의 구성비는 상대적으로 계속 줄어들고 있는 반면, 남대문 시장, 동대문 시장, 인사동 등의 재래시장과 백화점 등으로 다변화되기 시작하였다. 흥미롭게도 관광객의 국적에 따라 선호하는 쇼핑지도 서로 상이하게 나타나는데, 일본인은 시내와 공항 면세점의 이용률이 높고, 중국과 홍콩은 원화가치의 하락으로 전과 비교해 세계 유명 제품을 절반 가격으로 구입할 수 있기에 백화점의 이용률이 높게 나타났다. 또한 미국인은 이태원 상가지역이 주요 쇼핑지로 나타났다(한국관광공사, 1998).
후속연구
- 후속연구로서는 일본 관광객 뿐 아니라, 기타 지역의 관광객도 포함시켜 연구해 보는것이 필요할 것으로 보이며, 일본인 관광객 중 불만족 집단에 대한 깊이 있는 연구가 필요하리라고 여겨진다. 또한 관광객과 관련된 다양한 변수를 포함시켜 관광객을 시장 세분화하는 연구도 시장 활성화를 위하여 필요한 연구라고 사료된다.
- 또한 상품의 품질은 관광객의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인이 되므로 제품 자체의 품질뿐만 아니라 제품의 포장 등의 마무리 작업에도 섬세한 노력을 기울여서 고부가가치를 창출하도록 하여야 할 것이다.
- 본 연구는 표본의 추출 면에서 서울 지역을 중심으로 편의 추출법을 사용하였기 때문에 연구결과의 해석이 제한적 이다. 또한 일본인 관광객을 단기간에 조사하였기 때문에 계절적인 차이를 밝히지 못하는 한계를 가지고 있다.
- 후속연구로서는 일본 관광객 뿐 아니라, 기타 지역의 관광객도 포함시켜 연구해 보는것이 필요할 것으로 보이며, 일본인 관광객 중 불만족 집단에 대한 깊이 있는 연구가 필요하리라고 여겨진다. 또한 관광객과 관련된 다양한 변수를 포함시켜 관광객을 시장 세분화하는 연구도 시장 활성화를 위하여 필요한 연구라고 사료된다.
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