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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 한국을 방문하는 외국관광객 중 가장 큰 비중을 차지하는 일본 관광객을 대상으로 하여 한국패션문화상품에 대한 소비자 시장세분화를 실시하고 한국 패션문화상품에 대한 각 소비자 세분시장별 구매행동을 관찰하고자 한다.
- 본 연구는 일본 관광객을 대상으로 한국방문시 관광활동 중요도에 따라 시장세분화를 실시하고, 한국패션문화 상품에 대한 각 세분시장별 구매행동을 고찰하였다. 군집분석에 의한 시장세분화결과 3개의 시장으로 나뉘어 졌다.
제안 방법
- 각 군집별로 패션 문화상품에 대한 구매특성을 분석하기 위하여 상품을 구입한 장소, 구매금액, 구매를 위한 선택기준, 제품/서비스에 대한 만족도 등에 대해 집단 간 차이를 검증하였다.
- 둘째, 한국방문 일본관광객 세분시장에 대한 인구통계학적 특성(성별, 연령, 소득, 체류기간)을 비교분석한다.
- 설문조사는 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 취득요령을 교육받고, 일본어 소통이 가능한 3명의 면접원들에 의하여, 서울의 주요 숙박시설 및 쇼핑시설(명동, 남대문시장, 동대문 시장, 백화점, 면세점 등)에서 자료수집이 실시되었으며, 응답자들이 직접 기입하는 자기기입법을 이용하여 조사하였다. 본 연구를 위하여 총 400부의 설문지를 배포하여 320부가 회수되었으며, 최종적으로 288부가 자료 분석에 사용되었다.
- 설문지는 연구자가 선행연구(Heung · Cheng, 2000; Anderson · Littrell, 1996)에 기초하여 개발한 후, 일본관광객 가이드 3명과의 인터뷰를 거쳐 설문내용을 보강하여 최종확정하였다.
- 셋째, 한국방문 일본관광객의 세분시장의 한국패션문화상품에 대한 구매행동(구매장소, 총 소비액, 구매선택기준, 만족도)를 비교분석한다.
- 설문지는 한국어로 개발한 다음, 일어로 번역하였다. 이후 전문가 2인을 통한 Back translation 방법을 이용하여 일어 설문지내용이 본래의 한국어 설문내용과 동일한가를 확인하였다.
- 첫째, 한국을 방문한 일본 관광객에 대한 한국방문 활동중요도를 바탕으로 시장세분화를 실시한다.
- 한국방문을 성공적으로 수행하기 위해 중요하다고 생각하는 활동내용들을 이용하여 설문응답자를 세분화하였다. 여기서 사용된 활동내용은 총 22개로 구성되어 있으며 7점 척도를 사용하였다.
- 한국패션문화상품에 대한 세분시장별 인구통계학적 문항과 체류기간에 대한 분석을 실시하였다. 그 결과, 체류기간에 있어서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
대상 데이터
- 설문조사는 본 연구의 취지 및 목적, 설문지 취득요령을 교육받고, 일본어 소통이 가능한 3명의 면접원들에 의하여, 서울의 주요 숙박시설 및 쇼핑시설(명동, 남대문시장, 동대문 시장, 백화점, 면세점 등)에서 자료수집이 실시되었으며, 응답자들이 직접 기입하는 자기기입법을 이용하여 조사하였다. 본 연구를 위하여 총 400부의 설문지를 배포하여 320부가 회수되었으며, 최종적으로 288부가 자료 분석에 사용되었다.
- 본 연구에서 패션문화상품은 의류(셔츠류, 바지류, 원피스류), 패션잡화(스카프, 넥타이, 손수건, 모자, 가방, 손지갑, 신발, 시계 등), 관광기념품 티셔츠 또는 모자, 보석 또는 액세서리, 한복 또는 생활한복, 그리고 섬유공예품을 대상으로 한다.
- 연구의 대상은 서울을 방문하고 있는 일본인 관광객을 대상으로 편의표본 추출방법으로 추출되었다.
데이터처리
- 군집분석에 의해 분류된 집단의 차이를 알아보기 위해 활동 내용에 대해 일원 변량 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 군집분석 결과 1군집은 38명(18.
- 자료의 분석은 통계전문가와의 상담을 거쳐 SAS package를 이용하여 실시하였다. clustering analysis, chi-square, 빈도분석, %, ANOVA 등의 분석방법이 사용되었다.
이론/모형
- 자료의 분석은 통계전문가와의 상담을 거쳐 SAS package를 이용하여 실시하였다. clustering analysis, chi-square, 빈도분석, %, ANOVA 등의 분석방법이 사용되었다.
- 여기서 사용된 활동내용은 총 22개로 구성되어 있으며 7점 척도를 사용하였다. 세분화를 위해 사용된 통계분석 방법은 군집분석이며, 군집분석 방법 중 계층적 군집분석 방법인 Ward법에 의해 군집화 하였고 그 결과 세 개의 군집으로 나누어 졌다.
성능/효과
- ‘Window Display’에 대한 만족도의 경우 1군집과 2군집은 만족도에 유의한 차이가 없으나 3군집은 유의하게 낮은 점수를 보였다. 1군집의 경우 상품의 품질에 가장 높은 만족을 보였고, 3군집은 깔끔한 점포 분위기에 가장 높은 만족을 보였으며, 2군집은 상품의 품질, 주차공간, 가격대비 상품의 가치에 가장 높은 만족을 보였다(Table 7).
- 1군집이 모든 선택기준을 가장 중요시 하는 특성을 가진 것으로 나타났으며, 13개의 선택기준 중 ‘실용적’에 가장 높은 점수를 나타내었다.
- 군집분석에 의한 시장세분화결과 3개의 시장으로 나뉘어 졌다. 3개의 세분시장은 인구통계학적 특성(연령, 소득)과 구매행동(구매금액, 구매시 선택기준, 구매만족도)에서 유의한 차이를 보였다.
- 4만엔으로 1군집과 3군집의 사이에 위치하였다. 3군집은 전체적으로 방문활동의 중요도는 낮게 평가하여 낮은 관심을 보이고 있으나, 실제 패션상품(패션 문화상품은 T-셔츠, 모자, 보석, 악세사리, 한복, 핸드백, 지갑, 신발, 스카프, 넥타이, 기타 의류제품 등)에 대한 구매는 1군집보다 유의하게 높게 나타났다. 즉 한국 관광을 위해 동일한 비용을 소비한다고 보았을 때, 타 집단에 비해 쇼핑에 지출을 더 많이 하는 것으로 해석된다(Table 5).
- 군집분석에 의해 분류된 집단의 차이를 알아보기 위해 활동 내용에 대해 일원 변량 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 군집분석 결과 1군집은 38명(18.1%)이 할당된 집단으로 모든 활동내용에 대해 전반적으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 그리고 2군집은 96명(45.
- 한국패션문화상품에 대한 세분시장별 인구통계학적 문항과 체류기간에 대한 분석을 실시하였다. 그 결과, 체류기간에 있어서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 성별, 연령, 소득수준에 있어서는 집단 간 유의한 차이를 보였다(Table 2, 3).
- 그리고 3군집은 선택기준을 가장 덜 중요시 하는 집단의 특성을 나타내며, ‘유명회사 제품’, ‘유명장인 제품’, ‘관광기념로고’, ‘집에서 장식으로 전시’ 등에서 가장 높은 점수를 보였다.
- 3군집은 여자관광객이 우세하였다. 나이는 평균 27.4세로 가장 어린 집단이며, 소득은 또한 가장 높은 집단으로 나타났으며, 체류기간은 6.2일로 나타났다.
- 또한 2 군집의 경우 가장 높은 점수도 ‘실용적임’, ‘유명장인 제품’, ‘유명회사 제품’, ‘관광지 기념 로고’에서 나타나 1군집과 3군집의 중간적 특성을 나타내었다(Table 6).
- 서철현 · 조지현(2002)의 연구에 의하면, 한국을 방문하는 일본관광객의 의류 상품에 대한 구매 행동 중 일본 관광객은 디자인이 가장 중요하다고 인식 하였으며 그 다음이 가격 , 사이즈, 색채, 스타일 순으로 나타났다. 또한 만족도에 있어서도 디자인, 가격, 색채 및 사이즈에 대해 만족도가 높은 것으로 나타났다. 의류 상품의 품목 중에서 가장 높은 구매 빈도를 나타낸 품목이 티셔츠이며 그 다음이 스웨터 블라우스, 남방, 바지, 쟈켓의 순으로 나타났다.
- 오수경(1996)은 한국을 방문한 일본인 관광객을 대상으로 사이코 그래픽 특성변수와 추구편익변수의 요인분석을 통해 시장 세분화를 실시하였다. 분석결과, 사이코 그래픽 특성변수에 의한 세분화의 경우 계획형, 절약형, 모험형, 독립형, 휴식형, 자아의식형으로 구분되었으며, 추구편익 변수에 의한 시장세분화의 경우 휴식추구형, 지적욕구추구형, 권위추구형으로 구분 되었으며 이러한 사회심리학적 변수에 의한 시장 세분화가 유용함을 주장하였다.
- 세분시장의 구매만족도 비교분석 : 한국 패션상품 구매시 유형적/무형적 서비스에 대한 만족도 분석에서는 3개의 세분시장 간에 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
- 세분시장의 구매장소 분석 : 구매장소 분석결과 1군집의 경우는 한국 패션상품을 인사동과 백화점을 통해서 주로 구입하는 것으로 나타났으며, 2군집과 3군집의 경우는 인사동과 동대문/남대문 시장에서 주로 구입하는 것으로 나타났다(Table 4).
- 세분시장의 선택기준 비교분석 : 한국패션상품을 구매할 때 중요하게 고려하는 선택기준에 대한 분석에서는 모든 선택기준 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 세분시장의 패션상품 구매금액 분석 : 한국패션상품 구매금액에 대한 분석결과에서는 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 또한 만족도에 있어서도 디자인, 가격, 색채 및 사이즈에 대해 만족도가 높은 것으로 나타났다. 의류 상품의 품목 중에서 가장 높은 구매 빈도를 나타낸 품목이 티셔츠이며 그 다음이 스웨터 블라우스, 남방, 바지, 쟈켓의 순으로 나타났다. 반면 계량한복은 가장 낮은 구매율을 나타내었다.
- 제3군집은 집단의 규모가 중간이며, 소득이 높은 20대 후반의 여성 중심 집단으로 한국체류기간도 비교적 짧으며, 한국관광에 있어 모든 관련활동에 대하여 낮은 관심을 나타내었으며, 쇼핑부분에서 실제 구매금액은 다른 집단보다 유의하게 높게 나타났다. 따라서 본 집단은 쇼핑중시 집단으로 명명하였다.
- 한국관광공사(1998~2004)의 분석결과에 따르면, 일본 관광객은 2000년까지 20대가 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났으나, 2001년 이후 20대부터 50대까지의 일본관광객 비율이 비슷한 수준으로 나타났다. 특히 아시아의 다른 국가에 비해 50대의 비율이 일본 관광객의 경우 비교적 높은 것으로 나타났다. 한국방문 목적은 관광의 목적이 가장 높으며, 또한 관광을 목적으로 방문하는 관광객은 증가하는 추세에 있다.
- 인터넷 및 광고와 보도를 통하여 여행정보 수집의 경우도 점차 증가하고 있는 것으로 보고되었으며, 일본관광객의 대부분은 숙박을 위하여 호텔을 이용하는 것으로 나타났다. 한국방문 활동 유형을 분석한 결과 대체로 관광 및 오락의 목적으로 여행하고 있는 것으로 나타났으며, 비즈니스의 경우는 약 25% 수준으로 나타났다. 이와 같이 일본 관광객의 중요성과 압도적인 비중에도 불구하고 일본 관광객에 대한 특별한 유치전략 등이 부족한 것으로 알려졌다(이종철, 2004).
후속연구
- 이러한 특성 때문에 패션문화상품은 1995년 이후 외국관광객에 의해 가장 선호되는 1위의 쇼핑품목으로 등장하였으며, 유행성이 강하기 때문에 소비회전율이 높아 지속적인 판매가 이루어 질 수 있는 고부가가치 품목이다. 따라서 패션문화상품을 트랜드 변화에 따른 감각적인 상품으로 개발한다면 지속적인 수요창출과 고부가가치 창출이 가능할 것으로 예상된다고 하겠다.
- 전체적인 만족도가 낮은 이들의 가장 큰 불만족 요인이 무엇인지 또한 가장 만족도를 높일 수 있는 측면은 무엇인지를 찾아낼 수 있는 연구가 더욱 필요할 것으로 사료된다. 또한 본 연구의 결과에서는 한국에서의 쇼핑금액에서 3개의 세분시장 간의 큰 차이가 나타나지 않아 시장 간의 특성이 보다 광범위한 응답자를 포함한 연구를 통하여 다시 명확하게 규명되어질 필요가 있을 것으로 보인다.
- 실용적이며 선물용으로 적당하고 여행시 포장과 운송이 적당한 상품을 선호하므로 이들의 수입수준이 중간정도 임을 고려하여 중 · 저가의 실용적 상품을 중심으로 구성하는 하는 것이 바람직 할 것으로 보인다.
- 향후의 연구과제로서 본 연구자는 쇼핑에 대하여 높은 관심을 보이는 쇼핑중시집단을 중심으로 깊이 있는 연구가 진행될 필요가 있다고 판단하며, 특히 여성 관광객을 대상으로 후속 연구가 이루어질 필요가 제기 된다. 전체적인 만족도가 낮은 이들의 가장 큰 불만족 요인이 무엇인지 또한 가장 만족도를 높일 수 있는 측면은 무엇인지를 찾아낼 수 있는 연구가 더욱 필요할 것으로 사료된다. 또한 본 연구의 결과에서는 한국에서의 쇼핑금액에서 3개의 세분시장 간의 큰 차이가 나타나지 않아 시장 간의 특성이 보다 광범위한 응답자를 포함한 연구를 통하여 다시 명확하게 규명되어질 필요가 있을 것으로 보인다.
- 본 연구는 패션상품에 대한 연구대상을 국내 소비자에서 한국을 방문하는 외국 관광객으로 확장하였다는 점에서 의의를 가지며, 또한 패션문화상품을 소비하는 외국 관광객 시장을 최초로 세분화하고 이들의 구매행동을 연구하였다는 점에서 의의를 가진다고 할 수 있다. 향후의 연구과제로서 본 연구자는 쇼핑에 대하여 높은 관심을 보이는 쇼핑중시집단을 중심으로 깊이 있는 연구가 진행될 필요가 있다고 판단하며, 특히 여성 관광객을 대상으로 후속 연구가 이루어질 필요가 제기 된다. 전체적인 만족도가 낮은 이들의 가장 큰 불만족 요인이 무엇인지 또한 가장 만족도를 높일 수 있는 측면은 무엇인지를 찾아낼 수 있는 연구가 더욱 필요할 것으로 사료된다.
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