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문제 정의
- .규명하고자 하며, 또한 미용서비스에 대한 소비자 불만에 대해서 소비자들은 어떤 대응행동을 취하는지를 살펴보고, 이들의 대응 행동에 영향을 미치는 제 변수들의 영향력은 어떠한지를 파악하려는 연구목적을 가지고 수행하고자 한다.
- 미용서비스 관련 대응행동의 연구가 거의 없으므로 일반제품이나 서비스와 관련하여 관련변수를 고찰하고자 한다.
- 본 연구에서는 지속적으로 증가하고 있는 미용서비스 관련 소비자 불만족을 파악하기 위하여 소비자불만족을 품질불만족, 가격 불만족, 종업원의 태도불만족, 스타일 불만족, 광고불만족, 대기시간 불만족, 시설 및 위생 불만족으로 보았다.
- 한편 미용서비스 관련 불만에 대한 소비자대응행동 연구가 이루어지지 않았으므로 기존의 서비스를 대상으로 한 연구 즉, 의료서비스(서정희, 1995; 강이주, 1997; 허경옥, 1997) 공공서비스(허경옥, 1997), 학원교육 서비스(이은희 . 민남희, 2001), 휴대폰 서비스(유소이, 2002) 등의 극히 일부분의 서비스분야에 대한 대응 행동 연구를 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 품질불만에 대한 대응행동, 가격불만에 대한 대응행동, 종업원의 태도 불만에 대한 대응행동, 스타일불만에 대한 대응 행동, 광고불만에 대한 대응행동, 대기시간불만에 대한 대응 행동, 시설 및 위생불만에 대한 대응행동 등에 관한 7개의 하위영역으로 구분하였다. 각 하위 영역별로 대응행동 정도를 파악하기 위하여 다시는 그 미용실을 이용하지 않음, 가족, 친구, 친지 등에게 불평, 미용사나 종업원에게 직접 불평하거나 재시술, 또는 미용요금의 환불 요구, 소비자단체나 고발센터 등 외부기관에 상담 등을 질문하는 문항으로 각각 4문항씩 총 28문항으로 구성되었다. 각 하위 영역별로 무행동한 경우를 제외하고는 중복 응답할 수 있도록 하였고 문항별로 대응행동을 하였으면 1 점, 하지 않았으면 0점처리 하였다.
- 각 하위 영역별로 대응행동 정도를 파악하기 위하여 다시는 그 미용실을 이용하지 않음, 가족, 친구, 친지 등에게 불평, 미용사나 종업원에게 직접 불평하거나 재시술, 또는 미용요금의 환불 요구, 소비자단체나 고발센터 등 외부기관에 상담 등을 질문하는 문항으로 각각 4문항씩 총 28문항으로 구성되었다. 각 하위 영역별로 무행동한 경우를 제외하고는 중복 응답할 수 있도록 하였고 문항별로 대응행동을 하였으면 1 점, 하지 않았으면 0점처리 하였다. 따라서 각 영역별 대응 행동점수는 0점에서 4점의 범위를 갖는다.
- 따라서 본 연구에서는 선행연구를 기초로 미용서비스 관련 불만에 대한 소비자 대응행동을 무행동을 제외하고 사적 행동으로 다시는 그 미용실을 이용하지 않음, 가족, 친구, 친지 등에게 불평, 공적행동으로 미용사나 종업원에게 직접 불평하거나 재시술, 또는 미용요금의 환불 요구, 소비자단체나 고발센터 등 외부기관에 상담 등의 유형으로 구분하였다.
- 미용서비스 이용 관련 변수는 미용실형태, 미용서비스 지출 비용, 미용실이용기간, 미용서비스에 대한 불안감, 정보탐색, 재무 압박, 시간압박 등에 관한 문항으로 구성되었다. 미용실 형태는 프렌차이즈 미용실과 일반 미용실로 구분하여 조사하였으며, 미용서비스 지출비용은 1년 동안 미용실 이용시 지출비용을 의미한다.
- 본 연구의 조사도구는 선행연구를 참고로 하여 작성된 질문지로서 조사대상자의 사회인구학적인 배경을 알아보는 문항과 미용 서비스 이용 관련 문항, 대응행동에 대한 태도 및 이익 인식도 문항, 불만족 관련 문항, 대응행동 관련 문항으로 구성하였다.
- 본 조사에 앞서 예비조사를 실시하였으며, 이를 기초로 부적절한 문항을 수정 . 보완하였다.
- 분석에 사용된 변수 중 결혼여부, 직업, 미용실 형태는 명목척도이므로 결혼여부는 미혼을 기준으로, 직업은 직업 없음을 기준으로, 미용실형태는 일반 미용실을 기준으로 가변수화 하여 처리하였다(참조).
- 소자불만족 관련 변수는 김보경 등(2004), 정진희(2003), 황선아(2000), 장영용(2001), 소비자시대(2004)의 연구를 기초로 미용 서비스에 대한 품질불만족, 가격불만족, 종업원의 태도 불만족, 스타일불만족, 광고불만족, 대기시간불만족, 시설 및 위생 불만족 등에 관한 총 7문항으로 구성하였다. 문항은 매우 불만족(5점)에서 전혀 불만족하지 않음(1점)으로 하여 불만족 개념을 중심으로 5점 리커트 척도를 이용하였다.
- 우선 사회인구학적 변수로는 연령, 학력, 결혼여부, 월평균용돈액, 직업에 관한 문항으로 구성하였다. 직업은 직업 있음, 직업 없음, 대학생 등으로 구분하였다.
- 이상의 선행연구를 기초로 미용서비스에 영향을 미칠 것이라 예측되는 사회경제적변수로 연령, 학력, 월평균용돈액, 결혼여부, 직업 등을 선택하였다.
- 또한 미용서비스에 대한 불안감은 정진희(2003)의 연구를 기초로 미용서비스 기능, 부작용, 미용사의 기술 부족, 가격 등에 대한 불안감에 대해 5점 리커트 척도를 이용하여 4개의 문항으로 이루어졌다. 정보탐색은 헤어정보(유행, 헤어케어, 미용실) 등에 대해 과거경험, 가족, 친지, 친구, 이웃 등의 의견, 미용사의 의견, 광고, 인터넷 등의 정보원천에서 어느 정도 정보를 탐색하는지를 파악하는 4개의 문항으로 5점 리커트 척도로 이루어졌다. 재무압박은 미용실을 이용하면서 금전적으로 부담스러웠는지를 파악하는 내용이며, 시간압박은 미용실 이용시 시간적으로 부담스러운지를 파악하는 문항이다.
- 품질불만에 대한 대응행동, 가격불만에 대한 대응행동, 종업원의 태도 불만에 대한 대응행동, 스타일불만에 대한 대응 행동, 광고불만에 대한 대응행동, 대기시간불만에 대한 대응 행동, 시설 및 위생불만에 대한 대응행동 등에 관한 7개의 하위영역으로 구분하였다. 각 하위 영역별로 대응행동 정도를 파악하기 위하여 다시는 그 미용실을 이용하지 않음, 가족, 친구, 친지 등에게 불평, 미용사나 종업원에게 직접 불평하거나 재시술, 또는 미용요금의 환불 요구, 소비자단체나 고발센터 등 외부기관에 상담 등을 질문하는 문항으로 각각 4문항씩 총 28문항으로 구성되었다.
대상 데이터
- 보완하였다. 본 조사는 2004년 12월 1일~ 20일까지 실시되었으며, 설문대상은 서울시에 거주하는 여성 소비자로 하였는데 이는 여성소비자들이 미(美)에 대한 관심이 높고 남성에 비해 상대적으로 미용실을 빈번하게 이용하기 때문에 선택하였다. 질문지는 총 900부의 설문지를 배포하였고, 이 중 불성실 응답을 제외한 753부가 최종 분석대상으로 사용되었다.
- 본 조사는 2004년 12월 1일~ 20일까지 실시되었으며, 설문대상은 서울시에 거주하는 여성 소비자로 하였는데 이는 여성소비자들이 미(美)에 대한 관심이 높고 남성에 비해 상대적으로 미용실을 빈번하게 이용하기 때문에 선택하였다. 질문지는 총 900부의 설문지를 배포하였고, 이 중 불성실 응답을 제외한 753부가 최종 분석대상으로 사용되었다.
데이터처리
- 미용서비스 관련 불만에 대한 대응행동에 제 변수들의 상대적 영향력을 알아보기 위하여 먼저 독립변인은 연령, 학력, 결혼 여부, 월평균용돈액, 직업, 미용실형태, 미용서비스 지출비용, 미용실 이용기간, 미용서비스에 대한 불안감, 정보탐색, 재무 압박, 시간압박, 대응에 대한 이익 인식도, 불만족으로 하고 종속 변인으로 미용서비스 관련 불만에 대한 대응행동변수를 가지고 중 회귀분석을 실시하였으며, 중회귀분석을 실시하기 전에 독립변수들 간의 상관관계를 본 결과 0.5이상인 변수D를 제외하고 분석에 이용되었다. 분석에 사용된 변수 중 결혼여부, 직업, 미용실 형태는 명목척도이므로 결혼여부는 미혼을 기준으로, 직업은 직업 없음을 기준으로, 미용실형태는 일반 미용실을 기준으로 가변수화 하여 처리하였다(<표 8>참조).
- 조사 자료의 분석방법으로는 SPSS 10.0 program을 이용하여 기술통계 및 상관관계, 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
- 대응에 대한 태도와 대응에 대한 이익인식도는 이은희와 민남희(2001)의 연구를 참고로 하여 각각 4문항씩 총 8문항으로 5 점 리커트 척도로 이루어졌다. 대응에 대한 태도는 대응 행동에 대한 필요성, 의무감, 책임과 권리와 관련된 태도를 파악하는 항목으로 이루어졌으며, 대응에 대한 이익인식도는 대응 행동을 한 후 얻게 되는 긍정적 요소 즉 다른 소비자의 동일한 피해 예방, 미용실측에도 결과적으로 이익초래, 서비스의 질 개선, 불만족 한만큼의 비용을 환불받을 수 있을 것이라는 대응에 대한이익 인식 정도를 파악하는 문항으로 이루어졌다.
- 미용실 형태는 프렌차이즈 미용실과 일반 미용실로 구분하여 조사하였으며, 미용서비스 지출비용은 1년 동안 미용실 이용시 지출비용을 의미한다. 또한 미용서비스에 대한 불안감은 정진희(2003)의 연구를 기초로 미용서비스 기능, 부작용, 미용사의 기술 부족, 가격 등에 대한 불안감에 대해 5점 리커트 척도를 이용하여 4개의 문항으로 이루어졌다. 정보탐색은 헤어정보(유행, 헤어케어, 미용실) 등에 대해 과거경험, 가족, 친지, 친구, 이웃 등의 의견, 미용사의 의견, 광고, 인터넷 등의 정보원천에서 어느 정도 정보를 탐색하는지를 파악하는 4개의 문항으로 5점 리커트 척도로 이루어졌다.
- 미용서비스 불만에 대한 대응행동을 파악하기 위하여 류미현 (1997), 이학식 등(1997), 허경옥(1997, 2002)의 연구를 참고로 하였다. 품질불만에 대한 대응행동, 가격불만에 대한 대응행동, 종업원의 태도 불만에 대한 대응행동, 스타일불만에 대한 대응 행동, 광고불만에 대한 대응행동, 대기시간불만에 대한 대응 행동, 시설 및 위생불만에 대한 대응행동 등에 관한 7개의 하위영역으로 구분하였다.
- 이상과 같은 문항의 신뢰도는에서 Cronbach's a에 의하여 내적일관성을 검토하였다.
성능/효과
- 내적일관성을 검토하였다. 그 결과 정보탐색정도 a=.65, 미용실 이용시 불안감 a=.77, 소비자불만족 a=.90, 대응에 대한 태도 a=.77, 대응에 대한 이익 인식도 a=, 80, 대응행동 a=.86 등으로 비교적 신뢰성 있게 나타났다.
- 넷째, 소비자불만족은 대응행동에 영향력 있는 중요한 변수로 나타났다. 따라서 소비자들은 자신의 소비자불만에 대한 해결로써 '보상받을 권리'를 기초로 적극적으로 대응할 수 있는 노력이 요구된다.
- 다섯째, 미용실 이용기간이 길수록 소비자들이 불만을 느꼈을 때 대응행동으로 연결되는데 어려움이 있다. 소비자들은 장기간 단골로 미용실을 이용할 경우 친밀감이 많이 형성되므로 미용 서비스 관련 불만이 있을지라도 적극적인 대응행동을 취하지 못하고 있다.
- 리커트 척도로 이루어졌다. 대응에 대한 태도는 대응 행동에 대한 필요성, 의무감, 책임과 권리와 관련된 태도를 파악하는 항목으로 이루어졌으며, 대응에 대한 이익인식도는 대응 행동을 한 후 얻게 되는 긍정적 요소 즉 다른 소비자의 동일한 피해 예방, 미용실측에도 결과적으로 이익초래, 서비스의 질 개선, 불만족 한만큼의 비용을 환불받을 수 있을 것이라는 대응에 대한이익 인식 정도를 파악하는 문항으로 이루어졌다.
- 둘째, 미용서비스 불만에 대한 대응행동 수준이 상당히 낮게 나타났다. 또한 무행동소비자가 많이 있었고 만일 대응 행동을 하더라도 주로 미용실에 대한 재이용을 하지 않거나 가족, 친구, 친지 등에게 불평을 하는 부정적 구전방법을 대응 행동으로 이용하고 있으며, 상대적으로 미용실에 직접 보상을 요구하거나 외부 단체에 상담을 의뢰하는 등의 공적행동을 적게 하고 있었다.
- 0%)의 순으로 나타났으며, 외부 기관에 상담을 의뢰한 경우는 없었다. 또한 미용 서비스 불만에 대해 무행동한 경우는 광고 불만에 대한 무 행동이 가장 많았고 그 다음은 시설 및 위생 불만, 대기시간 등의 순으로 무행동 정도가 높았다.
- 특히 의료서비스나 공공 서비스로 인한 불만의 경우 대부분의 소비자가 공적 대응 행동을 적게 하였으며, 제품으로 인한 불만과는 달리 부정적인 구전 활동 또는 악평을 하는 것이 대표적인 대응행동 형태로 나타났다. 또한 서비스에 대한 소비자의 불만이 제품에 대한 불만보다 높은 수준임에도 불구하고 아무 행동도 취하지 않거나 사적 행동을 취하고 있음을 알 수 있었다.
- 먼저 미용실형태를 보면 조사대상자들은 프렌차이즈 미용실 (46.5%)보다는 일반 미용실(53.5%)을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 미용서비스 지출비용은 1년에 평균 225,000원 정도였으며, 동일한 미용실의 이용기간을 보면 평균 44개월 정도로 장기간 이용한 경우가 상당히 많았으며, 특히 3년 넘게 이용한 경우가 전체의 38.
- 미용실 서비스 불만 시 대응행동을 하지 않고 무행동을 취한 이유를 보면(참조) 아무 이익이 없을 것 같아서가 57.7% 로 가장 높게 나타났고 그 다음은 귀찮아서 44.6%, 오랜 단골이기 때문에 38.5%, 미용사나 종업원과 상대하기 싫어서 30.5%로의 순으로 나타났다.
- 셋째, 소비자들이 미용실불만에 대해 무행동을 한 이유 중 '아무 이익이 없을 것 같아서' 라고 응답한 경우가 가장 높았다. 소비자들은 대응에 대해서 비용과 이익을 고려하여 이익이 클 경우 적극적인 대응행동을 하지만 소비자들이 막연히 대응에 대한 이익이 낮을 것이라는 잘못된 평가는 대응행동 정도를 낮추는 결과를 가져올 것이다.
- 소비자대응태도와 대응에 대한 이익 인식도에 대한 전체적인 평균을 보면 소비자대응태도는 14.99/20.00(74.95/100점 만점), 대응에 대한 이익 인식도는 14.55/20.00(72.75/100점 만점)로 나타났다(참조).
- 유형별 대응행동 평균을 보면 품질불만에 대한 대응 행동이 평균 1.25로 가장 높았으며, 그 다음은 스타일(1.17), 종업원의 태도(1.13), 가격(1.08), 대기시간(.87), 시설 및 위생(.86), 광고 (.68)불만에 대한 대응행동의 순으로 나타났다. 특히 품질 불만족 즉 실제 모발이 상하거나 두피 손상 및 부작용, 원하던 시술효과가 제대로 나오지 않은 것에 대한 불만족이 있을 경우 가장 많이 대응행동을 하게 된다.
- 이상 선행연구에서는 미용서비스에 대해 중요시하는 속성을 전문능력 뿐 아니라 요금, 시설 및 편의 시설, 청결, 분위기 등인 적, 물적, 사회 심리적 요소로 다양하게 제시하고 있는 것을 알 수 있었다.
- 이상의 결과로부터 미용서비스에 대한 피해 및 불만이 지속적으로 발생하고 있음을 알 수 있었다.
- 08)의 순으로 나타났다. 즉 대응에 대한 이익인식도가 높을수록, 불만족을 많이 할수록, 정보탐색을 많이 할수록, 미용서비스에 대한 불안감이 클수록, 미용실 이용시 재무압박을 많이 받을수록, 학력이 높을수록 대응행동을 많이 하였으며, 반면 직업이 없는 경우보다는 직업이 있거나 대학생인 경우, 미혼보다는 기혼일 경우, 미용실 이용 기간이 길수록 대응행동은 적게 하였다.
- 첫째, 미용서비스 이용과 관련하여 가격, 품질, 대기시간에 대한 불만족이 가장 높게 나타났다. 가격의 경우는 서비스 시술 장소 및 경영방식의 다양화로 가격의 분산이 크기 때문에 다소 불만이 높다고 생각된다.
- 친지. 친구들에게 구전의 대응 행동을 가장 많이 하고 월평균 용돈이 가장 많은 40만원 집단의 대응 행동 수준이 가장 낮은 것으로 나타났다.
후속연구
- 따라서 후속 연구에서는 미용서비스의 특성을 정확히 파악하고 대응행동을 설명할 수 있는 정교한 변수의 선정이 요구된다. 둘째, 후속 연구에서는 질문지를 이용한 연구를 보완할 수 있도록 미용서비스와 관련하여 집중인터뷰 방식을 함께 이용하는 것이 바람직하리라 본다. 셋째, 본 연구는 일부 서울지역의 여성소비자에게 한정되어있으며, 또한 미혼이나 대학생소비자가 많이 표집되었으므로 본연구를 일반화하는 데에는 무리가 있을 것이다.
- 따라서 대응행동을 설명하는 변수들의 설명력이 다소 낮게 나타나게 되었다. 따라서 후속 연구에서는 미용서비스의 특성을 정확히 파악하고 대응행동을 설명할 수 있는 정교한 변수의 선정이 요구된다. 둘째, 후속 연구에서는 질문지를 이용한 연구를 보완할 수 있도록 미용서비스와 관련하여 집중인터뷰 방식을 함께 이용하는 것이 바람직하리라 본다.
- 실시를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 또한 미용실 관련 사업자를 대상으로는 소비자불만족 해결 및 소비자대웅행동에 대한 경영 대응책 수립 등 경쟁력을 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있는 기초 자료를 제시해 줄 수 있을 것이다.
- 본 연구를 통해서 소비자를 대상으로는 미용서비스와 관련하여 소비자불만을 감소시킬 수 있는 방안 마련과 또한 불만에 대한 적극적인 대응행동을 할 수 있도록 정보제공 및 소비자교육 실시를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 또한 미용실 관련 사업자를 대상으로는 소비자불만족 해결 및 소비자대웅행동에 대한 경영 대응책 수립 등 경쟁력을 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있는 기초 자료를 제시해 줄 수 있을 것이다.
- 둘째, 후속 연구에서는 질문지를 이용한 연구를 보완할 수 있도록 미용서비스와 관련하여 집중인터뷰 방식을 함께 이용하는 것이 바람직하리라 본다. 셋째, 본 연구는 일부 서울지역의 여성소비자에게 한정되어있으며, 또한 미혼이나 대학생소비자가 많이 표집되었으므로 본연구를 일반화하는 데에는 무리가 있을 것이다. 후속 연구에서는 연구결과의 일반화를 위하여 좀 더 조사대상 추출방법의 신중을 기하여야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구는 미용서비스의 불만에 대한 대응행동을 파악한 초기적인 연구였으므로 미용서비스에 적합한 정교한 척도를 구성하기에 어려움이 있었다. 따라서 대응행동을 설명하는 변수들의 설명력이 다소 낮게 나타나게 되었다.
- 셋째, 본 연구는 일부 서울지역의 여성소비자에게 한정되어있으며, 또한 미혼이나 대학생소비자가 많이 표집되었으므로 본연구를 일반화하는 데에는 무리가 있을 것이다. 후속 연구에서는 연구결과의 일반화를 위하여 좀 더 조사대상 추출방법의 신중을 기하여야 할 것이다.
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