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문제 정의
- 따라서 본 연구는 앞서 제기된 문제인식에 따라 미용실 이용 고객들이 미용실을 선택할 때 중요하게 여기는 선택 속성들을 확인하고, 이러한 미용실 선택속성들이 미용실 이용 후 행동에 미치는 영향과의 관계를 규명하는 것을 연구 목적으로 한다. 이러한 연구는 고객들이 미용실을 선택하는 데 어떠한 속성들을 중요하게 여기는가를 규명하고, 미용실 이용 후 만족도, 재방문의사, 추천의사와의 관계를 분석하여 미용실 경영에 대한 마케팅 시사점을 제시하여줄 것이다.
- 본 연구에서는 이러한 문제인식에 따라 미용실 이용고객의 미용실 선택 속성과 이용 후 행동에 대한 특성을 밝혀내고자 한다.
- 이러한 연구는 고객들이 미용실을 선택하는 데 어떠한 속성들을 중요하게 여기는가를 규명하고, 미용실 이용 후 만족도, 재방문의사, 추천의사와의 관계를 분석하여 미용실 경영에 대한 마케팅 시사점을 제시하여줄 것이다.
가설 설정
- 연구 문제 1 : 미용실 고객 선택의 중요 속성과 전반적 만족도 간에는 영향 관계가 있을 것이다.
- 연구 문제 2 : 미용실 고객 선택의 중요 속성과 재방문의 사간에는 영향관계가 있을 것이다.
- 연구 문제 3 : 미용실 고객 선택의 중요 속성과 추천의 사간에는 영향관계가 있을 것이다.
제안 방법
- 첫 번째 부분은 미용실 선택속성으로서 미용실을 이용할 패고객이 중요시 여기는 변수로서 24개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 두 번째 부분은 구매 후 행동에 대한 속성으로 미용실을 이용한 후 전반적 만족도, 재방문의사, 추천 의사 등 3개 항목으로 리커트 5점 척도로 측정하였다. 세 번째 부분은 인구통계적 사항으로서 성별, 연령, 교육수준, 직업 형태, 월평균소득, 결혼 여부 등 6개 항목으로 명목 척도로 측정하였다.
- 따라서 본 연구의 모형은 저I2장의 선행연구를 토대로 미용실 선택 속성과 미용실 이용 후 행동(전반적 만족도, 재방문의사, 추천의사)과의 영향 관계를 토대로 다음과 같은 연구모형을 도출하였다().
- 면접원은 응답자에게 설문조사의 내용을 설명한 후에 설문지를 배부하고 이들 응답자기 기입토록하였으며, 설문지 회수시 미비한 사항에 대하여는 면접원이 응답자에게 재질문을 함으로써 내용을 보완토록 하였다. 총 450부의 설문지를 배무하여 403 부를 회수하였으며, 이 중 불성실한 응답으로 설문에 적용할 수 없는 설문지 20부를 폐기하고, 382부만을 분석에 적용하였다.
- 미용실 고객의 선택 속성에 대한 요인 분석은 선행연구를 바탕으로 도출한 선택 속성 24개를 이용하였다.
- 본 연구에 사용된 설문지는 미용실 선택 속성에 대한 평가, 구매 후 행동, 인구통계적 사항의 3부분으로 구성하였다. 첫 번째 부분은 미용실 선택속성으로서 미용실을 이용할 패고객이 중요시 여기는 변수로서 24개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 미용실 이용고객의 이용 후 행동측정 항목으로 총 만족도와 추천의사, 재방문 의사세 가지로 나누어 세부적인 이용 후 행동을 측정하였다.
- 이경희, 2005). 본 연구에서는 상기연구에서 이용한 항목을 기초로 하였으며 추가적으로 미용실 결정 영향요인과 미용실 이용 때 동반자 항목을 추가하여 연구하였다.
- 두 번째 부분은 구매 후 행동에 대한 속성으로 미용실을 이용한 후 전반적 만족도, 재방문의사, 추천 의사 등 3개 항목으로 리커트 5점 척도로 측정하였다. 세 번째 부분은 인구통계적 사항으로서 성별, 연령, 교육수준, 직업 형태, 월평균소득, 결혼 여부 등 6개 항목으로 명목 척도로 측정하였다.
- 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 중심으로 미용실 고객의 선택 행동을 중심으로 검토하였다. 실증분석을 위해 수도권 지역을 중심으로 미용실 이용고객을 대상으로 설문지법을 이용하였다.
- 요인 분석을 실시하는데 있어, 본 연구에서는 변수들의 상관관계를 이용하여 본래의 변수들이 갖고있는 의미를 최대한 보존하면서 보다 적은 수의 합성변수(요인)로 요약하는 R-type 요인 분석을 적용하였으며, 주성분 분석을 통하여 직각회전의 varimax방법을 사용하였다. 또한 요인 범주 내에서 속성들의 결합이 내적일관성을 갖고 있는지를 알아보기 위하여 내적일관성 검정을 실시하여 Cronbach a 값을 제시하였다.
- 위와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 기존의 문헌들을 중심으로 미용실 이용 행태에 대한 연구들을정리하고, 실증적 연구를 중심으로 분석하였다.
- 구성하였다. 첫 번째 부분은 미용실 선택속성으로서 미용실을 이용할 패고객이 중요시 여기는 변수로서 24개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 두 번째 부분은 구매 후 행동에 대한 속성으로 미용실을 이용한 후 전반적 만족도, 재방문의사, 추천 의사 등 3개 항목으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 설문조사는 2006년 6월 3일 무터 6월 30일까지 실시하였고, 미용실을 이용하는 서울지역 주민을 대상으로 하여 특정 지역에 표본이 편중되지 않도록 하였다. 면접원은 응답자에게 설문조사의 내용을 설명한 후에 설문지를 배부하고 이들 응답자기 기입토록하였으며, 설문지 회수시 미비한 사항에 대하여는 면접원이 응답자에게 재질문을 함으로써 내용을 보완토록 하였다.
- 검토하였다. 실증분석을 위해 수도권 지역을 중심으로 미용실 이용고객을 대상으로 설문지법을 이용하였다. 조사자료 분석을 위해 SPSS/PC+ 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석 , 요인 분석 , 다중회귀 분석을 실시하였다.
- 면접원은 응답자에게 설문조사의 내용을 설명한 후에 설문지를 배부하고 이들 응답자기 기입토록하였으며, 설문지 회수시 미비한 사항에 대하여는 면접원이 응답자에게 재질문을 함으로써 내용을 보완토록 하였다. 총 450부의 설문지를 배무하여 403 부를 회수하였으며, 이 중 불성실한 응답으로 설문에 적용할 수 없는 설문지 20부를 폐기하고, 382부만을 분석에 적용하였다.
데이터처리
- 가설 검증은 미용실 이용객의 선택 요인과 미용실 이용 후 행동(전반적 만족도, 재방문의사, 추천의사) 간의 영향관계를 분석하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 사용하였다. 또한 요인 범주 내에서 속성들의 결합이 내적일관성을 갖고 있는지를 알아보기 위하여 내적일관성 검정을 실시하여 Cronbach a 값을 제시하였다. 요인 분석의 결과는 <표 3>과 같다.
- 미용실 고객 선택의 중요 속성과 재방문의 사간에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 알아보기 위해 다중 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 와 같이 나타났다.
- 미용실 고객 선택의 중요 속성과 전반적 만족도 간에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 알아보기 위해 다중 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 와같이 나타났다.
- 미용실 고객 선택의 중요 속성과 추천의사간에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 알아보기 위해 다중 회귀분석을 실시하였으며 □ 결과는 과 같이 나타났다.
- 미용실 고객의 구매 행동 특성을 알아보기 위하여 설문조사를 실시한 결과 표본의 인구통계학적인 특성을 성별, 연령, 교육수준, 직업 형태, 월평균 소득과 결혼 여부에 대한 빈도분석을 실시하였다.
- 미용실 고객의 선택 속성에 대한 기술 분석을 통하여 미용실을 이용할 패에 고객이 중요시 여기는 속성들을 알아보기 위하여 와 같이 기술통계분석을 실시하였다.
- 조사 대상의 특성을 분석하기 위하여 빈도 분석과 기술통계분석을 하였으며, 미용실 이용객의 중요 선택속성에 대한요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설 검증은 미용실 이용객의 선택 요인과 미용실 이용 후 행동(전반적 만족도, 재방문의사, 추천의사) 간의 영향관계를 분석하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 실증분석을 위해 수도권 지역을 중심으로 미용실 이용고객을 대상으로 설문지법을 이용하였다. 조사자료 분석을 위해 SPSS/PC+ 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석 , 요인 분석 , 다중회귀 분석을 실시하였다.
성능/효과
- 결과적으로 미용실 이용 후 행동에 가장 영향을 주는 요인은 미용실의 서비스와 고객과의 관계가 가장 큰 영향을 미친다는 것이 규명되었다.
- 한편 미용서비스 이용고객의 지각된 품질차원이 고객만족에 미치는 영향 관계에서는 물리적 품질을 제외한 기능적 품질과 기술적 품질만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족에 미치는 영향관계에서는 금전적 가치 만이 고객 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매행동에 미치는 영향관계에서는 비금전적 가치만이 서비스의 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전의도와 지각된 가치관에서는 금전적 가치와 비금전적 가치 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미용서비스 품질에 대한 만족은 구매 행동(재구매의도, 구전)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 기존의 선행연구들에서와 마찬가지로 미용서비스 품질에 대한 만족도가 높을수록 재구매의도 및 구전에 긍정적 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
- 15%가 설명되고 있다. 내적일관성 검정에서 Cronbach a값이 60% 이상으로 나타나 비교적 높은 내적일관성을 가지고 있는 것으로 분석되었다.
- 둘째, 다음으로 중요한 요인으로 고객과의 관계요인이었는데, 세부 속성으로는 문제고지, 동일한 미용 서비스 유지, 불만 시 해결, 최신 유행 도입, 헤어연출, 고객관리, 시간 준수 등이었다. 서비스 요인과 더불어 고객과의 관계 요인에 대한 중요성이 본 연구에서 증명되었다.
- 05이내에서 유의함을 알 수 있다. 따라서 미용실 선택 속성과 전반적 만족도 간에는 일부 상관관계가 있음을 알 수 있으며, 또한 Beta값이 양의 방향으로 正(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
- 0이이내에서 유의함을 알 수 있으며 미용실 선택 요인들 중 “고객관계”와 “서비스” 요인이 재방문 의사와 유의적인 것으로 나타났다. 따라서 미용실 선택속성과 재방문의사간에는 일부 유의적인 상관관계가 있음을 알 수 있으며, 또한 Beta값이 양의 방향으로 正(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
- 고객만족에 미치는 영향관계에서는 금전적 가치 만이 고객 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매행동에 미치는 영향관계에서는 비금전적 가치만이 서비스의 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전의도와 지각된 가치관에서는 금전적 가치와 비금전적 가치 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미용서비스 품질에 대한 만족은 구매 행동(재구매의도, 구전)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 기존의 선행연구들에서와 마찬가지로 미용서비스 품질에 대한 만족도가 높을수록 재구매의도 및 구전에 긍정적 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
- 미용실 고객의 선택 속성과 미용실 이용 후 행동 (전반적 만족도, 재방문의사, 추천의사)간의 관계를 규명하기 위하여 분석한 결과 미용실 고객의 선택속성과 총 만족도, 재 방문의사 추천의사 모두 서비스, 고객 관계 요인 순오로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 미용실 고객이 미용실을 선택할 때 가장 중요하게 고려하는 속성으로 미용실의 친절, 머리 보호, 불만 해결, 직원 지식, 헤어 연출로 나타났으며, 주차시설, 공간구조, 분위기, 최신 장비 등은 비교적 낮은 것으로 나타났다.
- <표5>에서 보는 바와 같이, 결정 계수는 RJ.074 으로 나타났으며 각 독립변수들은 유의 수준 p<0.01, p<0.0이이내에서 유의함을 알 수 있으며 미용실 선택 요인들 중 “고객관계”와 “서비스” 요인이 재방문 의사와 유의적인 것으로 나타났다. 따라서 미용실 선택속성과 재방문의사간에는 일부 유의적인 상관관계가 있음을 알 수 있으며, 또한 Beta값이 양의 방향으로 正(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
- 나누어 연구하였다. 연구 결과 미용서비스 산업이 발전하기 위하여 고객과의 공감대 형성 및 관계유지를 지속적오로 함으로 인해 고객들에게 신뢰 및 만족을 제공해줄 수 있으며, 서비스 제공자와 고객과의 상호의존성과 장기적인 애호도를 증대시킬 수 있다는 결과를 얻었다.
- 첫째, 미용실 이용객들이 가장 중요시 여기는 서비스 요인에는 사은 제도 시행, 할인카드 제도 실시, 직원의 용모, 기다리는 시간의 편안한 대기시간 등의 속성들로 미용실 경영에 있어서 가장 중요한 속성임이 본 연구에서 증명되었다. 결과적으로 미용업 경영자들은 미용실을 이용하는 고객들이 가장 중요시 여기는 선택 속성인 서비스 요인에 의하여 전반적 만족은 물론 단골 고객이 되거나 주변에 추천하는데 있어서 가장 중요한 속성임이 증명되었기에 마케팅전략에서 가장 중요하게 고려되어야 할 것이다.
- 그러나 비금전적 가치에 미치는 영향관계에서는 기술적 품질만이 긍정적인 영향 관계를 타나냈다. 한편 미용서비스 이용고객의 지각된 품질차원이 고객만족에 미치는 영향 관계에서는 물리적 품질을 제외한 기능적 품질과 기술적 품질만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족에 미치는 영향관계에서는 금전적 가치 만이 고객 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매행동에 미치는 영향관계에서는 비금전적 가치만이 서비스의 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전의도와 지각된 가치관에서는 금전적 가치와 비금전적 가치 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구에서 증명되었다. 결과적으로 미용업 경영자들은 미용실을 이용하는 고객들이 가장 중요시 여기는 선택 속성인 서비스 요인에 의하여 전반적 만족은 물론 단골 고객이 되거나 주변에 추천하는데 있어서 가장 중요한 속성임이 증명되었기에 마케팅전략에서 가장 중요하게 고려되어야 할 것이다.
- 다만 본 연구는 표본의 추출과 방법론적인 측면에서 일부 연령층과 지역에 편중된 관계로 전국적인 미용실 고객에 대한 일반화의 한계점이 도출되었다.
- 따라서 향후 연구에서는 학문적으로 일반화 시킬 수 있는 인구통계적 설문 대상을 설정하는데 노력을 기울여야 할 것이다.
- 연구하였다. 연구 결과, 청결성, 미용실의 명성, 직원과의 친분, 미용상품관련 서비스와 같은 차원과 속성에 대한 계속적인 연구의 요구가 있다고 결론지었다.
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