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문제 정의
- 새로운 트렌드 화장품인 초저가 화장품의 유통과 차별화된 마케팅 전략을 수립하기 위해 초저가 화장품의 시장 현황과 소비자의 요구 및 만족도를 보다 체계적으로 파악한 연구가 필요함에도 불구하고 선행연구가 전무한 실정이다. 따라서 본 연구는 초저가 화장품의 전망 및 시장 동향을 재분석하고, 초저가 화장품 브랜드가 소비자들에게 어떻게 평가되고 있는지 초저가 화장품의 브랜드 이미지를 연구할 필요가 있다. 먼저 국내 화장품 산업의 현황 및 특성을 고찰하고 초저가화장품의 만족도와 소비자 구매 행동 관계 등을 연구하여 초저가화장품의 브랜드 이미지를 평가함으로써 초저가 화장품의 시장 활성화와 경쟁력 있는 브랜드 이미지를 만드는데 그 목적이 있다.
- 따라서 본 연구는 초저가 화장품의 전망 및 시장 동향을 재분석하고, 초저가 화장품 브랜드가 소비자들에게 어떻게 평가되고 있는지 초저가 화장품의 브랜드 이미지를 연구할 필요가 있다. 먼저 국내 화장품 산업의 현황 및 특성을 고찰하고 초저가화장품의 만족도와 소비자 구매 행동 관계 등을 연구하여 초저가화장품의 브랜드 이미지를 평가함으로써 초저가 화장품의 시장 활성화와 경쟁력 있는 브랜드 이미지를 만드는데 그 목적이 있다.
- 본 연구에서는 실증적인 조사를 분석하기 위해 모집 대상자의 인구통계적 요인을 분석한 후 초저가화장품 사용 여부별 요인에 대한 분석을 알아보고 초저가 화장품 구매 행동에 미치는 영향과 초저가 화장품의 만족도 평가를 하고 초저가 화장품의 실태조사를 분석하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 화장품 시장 발전에 중요한 영향을 미치는 우리나라 인구 중 서울과 수도권에 거주하는 20대에서 40대까지의 성인 소비자를 대상으로 인구통계학 적 요인 특성, 일반화장품 견해에 관한 분석, 초저가화장 품의 구매행동에 미치는 영향, 초저가 화장품 사용 실태를 분석하여 장기침체된 화장품 시장의 활성화와 초저가화장품의 브랜드 이미지를 높이는 목적과 지속적 성장을 위한 차별화된 마케팅 전략을 세우는데 있다.
제안 방법
- 각 문항들의 실태조사를 위하여 빈도 분석을 실시하고 백분율을 산출하였다. 복수 응답이 가능했던 문항들의 분석을 위해서 다중 응답 분석을 이용하였다. 또한 두 변수의 연관관계를 밝히기 위하여 교차분석을 실시하였다.
- 총 350부의 설문지를 배포하였고, 315부가 최종 분석자료로 이용되었다. 본 연구의 절차는 4단계로 연구 문제의 설정, 설문지 설계, 자료 분석, 결론, 도출의 통계분석으로 진행되었다.
- 인구통계학적 특성(학력, 나이, 소득, 거주지 등)에 따라 초저가 화장품 사용 여부별 요인에 대해 사용집단과 비사용 집단의 일반적인 견해를 분석한다.
- 초저가 화장품 구매 행동에 미치는 영향(브랜드 이미지, 가격의 차이, 기능성 화장품의 품질 등)을 분석한다.
- 초저가 화장품은 당면한 부작용 및 과제 해결을 위해 업체에서는 대응책으로 유통의 다양화와 수출을 확대하는 것으로 탈출구를 찾고자 한다. 일부 업체의 백화점 입점 전략은 이 같은 의지를 단적으로 보여주는 것으로 백화점 유통의 경우 비록 판매수수료가 높지만 화장품 유통 가운데 가장 고급화된 이미지를 갖고 있기 때문에 초저가 브랜드에 대한 소비자들의 평가와 가치를 높일 수 있다는 것이다.
- 초저가 화장품의 만족도 평가(품질, 구입처, 정보원 등)를 분석한다.
- 초저가 화장품의 사용 실태(사용, 비 사용 여부, 용기드) 를 조사한다.
대상 데이터
- 본 연구는 2004년 9월 2일부터 9월 24일까지 23일간에 걸쳐 조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지를 배포하였고, 315부가 최종 분석자료로 이용되었다.
- 본 연구는 연구방법으로 설문지를 이용하여 화장품 시장 발전에 중요한 영향을 미치는 우리나라 인구 중 서울과 수도권에 거주하는 20세 미만과 40대까지 우리나라 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 350부 설문지를 배부해 그 중 315부를 최종 이용해 연구하였다. 총 315명 중 연령분포를 살펴보면, 20〜25세 미만 50.
- 본 연구는 2004년 9월 2일부터 9월 24일까지 23일간에 걸쳐 조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지를 배포하였고, 315부가 최종 분석자료로 이용되었다. 본 연구의 절차는 4단계로 연구 문제의 설정, 설문지 설계, 자료 분석, 결론, 도출의 통계분석으로 진행되었다.
데이터처리
- 각 문항들의 실태조사를 위하여 빈도 분석을 실시하고 백분율을 산출하였다. 복수 응답이 가능했던 문항들의 분석을 위해서 다중 응답 분석을 이용하였다.
- 복수 응답이 가능했던 문항들의 분석을 위해서 다중 응답 분석을 이용하였다. 또한 두 변수의 연관관계를 밝히기 위하여 교차분석을 실시하였다.
- 본 연구의 수집된 자료는 SPSS (Statistical Package for the Social Science) 10.00 프로그램을 이용하여 분석 하였다.
성능/효과
- 1) 먼저 응답자들의 연령 분포를 살펴보면, 응답자의 과반수가 20대 초반으로 26〜30세 사이는 전체의 14.6%이다. 그 외에 20세 미만이나 30대 후반의 경우는 각각 10%대로 비슷한 분포이며, 기혼인 경우는 전체의 18.
- 10) 학생과 일반인의 경우 초저가 화장품 사용후 재구매를 하지 않는 이유로 학생 36.5%와 일반인 36.7%가 제품의 효능 때문이라고 답했으며 향취와 용기 디자인 때문이라는 응답도 각각 11.5%로 나타났다. 일반인의 경우 부작용 때문이라는 의견은 143%로 학생이 답한 9.
- 2) 초저가 화장품을 사용한 적이 있는 경우에 과반수가 넘는 52.7%의 응답자가 20〜25세 사이였으며, 초저가 화장 품을 사용하는 대부분의 응답자들이 30세 이하였음을 알 수 있다. 이를 통해 초저가 화장품이 사용 경험이 젊은 층에 더 집중해 있다는 것을 알 수 있다.
- 3) 초저가 화장품 구매 행동 특성을 살펴보면, 기초화 장품의 경우에는 브랜드마다 차이가 있고 초저가 화장품 이 저가 이지만 이미지가 좋으며, 특히 초저가 화장품이 브랜드별로 차이가 있다 와 초저가 화장품을 구입할 경우에도 기존에 쓰던 브랜드를 구입한다는 항목은 기초화 장품의 부분이 색조 화장품의 부분에 비하여 높은 분포도를 보였다.
- 4) 초저가 화장품의 만족도가 화장품 사용 후 품질 수준은, 그저 그렇다가 전체의 68.2%로 가장 높게 나타났으며 다수의 응답자들이 초저가 화장품에 대하여 중간치 이상의 품질 만족도를 보이고 있음을 알 수 있다.
- 5) 초저가 화장품을 사용한 동기는 광고에 의한 경우가 전체의 32.7%로 가장 높은 비율이며, 또한 친구. 주위의 권유에 의해 쓰게 됐다는 응답도 28.
- 6) 초저가 화장품을 사용한 경험이 있는 경우 일반 화장품이 더 우수하다고 생각하는 이유는 과반수에 가까운 45.2%가 좋은 품질 때문이라고 답해 초저가 화장품에 비해 상대적으로 일반 화장품의 품질이 더 나을 것이라고 소비자들이 여기고 있어 여기에 따른 마케팅 전략이 필 요하다.
- 7) 초저가 화장품의 지속적인 성장을 위해 필요한 방안(사용 여부 관계없음)은 소비자들이 만족할 수 있는 수준의 품질 개선이 뒤따라야 한다는 것을 알 수 있다.
- 8) 초저가 화장품에 대한 지속적인 구입 의향이 타인에게 초저가 화장품을 권할지 여부를 결정짓는 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 또한 초저가 화장품의 용기 디자인 경우 사용관계가 있음을 알 수 있다.
- 9) 빅스타 모델이 광고에 나오면 초저가 화장품의 구입에 영향을 미치는 경우가 전체의 46.8%로 매우 높게 나타났다. 따라서 빅 모델의 출현한 광고가 초저가 화장품 구입에 큰 영향을 미치고 있다.
- 2%로 매우 높게 나타났다. 또한 지속적으로 구입할 의향이 없다고 답한 경우에는 타인에게 권할 의향 이 없다고 77.5%로 나타났으며 지속적으로 구입할 의향이 없는 경우에도 타인에게 권할 의향이 없다는 비율이 83.3%로 높게 나타났다. 이때의 카이제곱값은 362.
- 9%로 비교적 낮게 나타났음을 알 수 있다. 또한 초저가 화장 품을 사용한 적이 없는 경우에도 본인의 피부 타입이 복합성이 30.9%로 가장 높게 나타났다. 이에 비해 초저가 화 장품 사용 후 건성이라고 답한 경우에는 13.
- 23으로 나타나 브랜드별 차이가 있다는 응답의 뒤를 따랐다. 또한 초저가 화장품을 구입할 때 기존에 쓰던 브랜드를 구입한 다가 평균 3을 나타냈으며 가격비해 품질이 우수하다는 2.73, 기능성 화장품의 품질이 우수하다는 2.63, 초저가 화장품을 자주 사는 편이냐는 질문에는 평균이 2.58로 나타나 상대적으로 평균이 낮은 것을 확인할 수 있다. 색조화장품의 경우 또한 초저 가화장품도 브랜드에 있어 차이가 있다는 평균이 3.
- 즉, 초저가 화장품을 사용하는 응답자들이 300만원 미만의 월 소득을 가진 경우에 상대적으로 많이 있음을 알 수 있다. 또한 초저가 화장품을 사용한 적이 없 는 경우에는 200〜300만원 사이가 28.3%로 가장 높게 나타났으며, 200만원 미만에서 사용 경험이 없는 경우는 상용 경험이 있는 경우보다 그 비율이 줄어들어 각각 18.9 %와 17.0%를 나타냈으며 300만 이상에서는 사용 경험이 없는 경우가 경험이 있는 경우보다 그 비율이 각각 18.9%와 17.0%로 더 상승했음을 알 수 있다. 이때의 카이제곱 값은 7.
- 각 항목의 구매 행동은 5점 척도로 조사되었다. 먼저 기초 화장품의 경우, 초저가 화장품도 브랜드에 있어 차이가 있다는 평균이 3.47로 가장 높았으며 초저가 화장품이 저가지만 이미지가 좋다는 항목은 평균이 3.23으로 나타나 브랜드별 차이가 있다는 응답의 뒤를 따랐다. 또한 초저가 화장품을 구입할 때 기존에 쓰던 브랜드를 구입한 다가 평균 3을 나타냈으며 가격비해 품질이 우수하다는 2.
- 그러나 이천 블랙과 아이앙띠는 구입 경험이 각각 22명과 26명으로 나타나 아직 덜 알려진 브랜드임을 알 수 있었다. 먼저 미샤에서 화장품을 구입한 경험 중 46.4%가 기초 화장품류를 41.0%가 색조 화장품을 구입한 경험이 있다고 답하였으며 더페이스샵의 경우는 색조화장품의 경우가 46.8%, 기초화장품이 40.4%로 각각 나타났다. 이를 바탕으로 미샤는 기초 화장품이 더 페이스샵은 색조 화장품이 조금 더 선호되고 있음을 알 수 있다.
- 25로 나타나 기초 화장품에 대한 경우와 유사한 것을 알 수 있다. 역시 기존에 쓰던 브랜 드를 구입한다거나 가격에 비해 품질이 우수하다, 자주 사는 편이라는 질문에는 각각 2.9, 2.82, 2.67의 비교적 낮 은 평균을 나타내고 있음을 알 수 있다. 특히 초저가화장 품이 브랜드 별로 차이가 있다와 초저가화장품을 구입할 때 기존에 쓰던 브랜드를 구입한다는 항목은 기초화장품 의 평균이 색 조 화장품에 비해 평균이 더 크다.
- 1 에서 가족의 평균 월수입과 초저가 화장품 사용 유무에는 연관관계가 있다는 것을 알 수 있다. 이를 통해 초저가 화 장품이 사용 경험이 평균 월수입이 낮은 경우에 조금 더 집중해 있다는 것을 알 수 있다. 이상의 연구결과는 미혼이 전체 219명 (84.
- 이상의 결과를 통해서, 본 연구의 표본조사에 따르면 초저가 화장품을 사용한 집단이 과반수를 넘으며, 또한 초저가화장품 사용 후 품질 면에서 중간 정도 이상의 만족감을 표시하고 있어 초저가 화장품에 대한 현재까지의 브랜드 이미지가 긍정적인 반응을 받으며, 초저가 화장품이 전체 시판 시장에서의 활성화와 지속적인 성장을 할 수 있다.
- 이를 통해 초저가 화 장품이 사용 경험이 평균 월수입이 낮은 경우에 조금 더 집중해 있다는 것을 알 수 있다. 이상의 연구결과는 미혼이 전체 219명 (84.2%)어서 월 소득이'100만〜200만 사이에 집중되어 있음을 알 수 있다.
- 초저가 화장품의 용기 디자인이 깔끔하다는 의견이 전체의 45.7%였으며 초저가 화장품을 사용한 적이 있는 경우에는 깔끔하다는 의견이 48.4%로 높게 나타났다. 이에 비해 초저가 화장품을 사용한 적이 없는 경우에는 32.
- 초저가 화장품의 지속적인 성장을 위해서는 품질 개선이 가장 필요하다고 69.2%로 매우 높게 나타났다. 초저가 화장품을 더욱 성장시키기 위해서는 소비자들이 만족할 수 있는 수준의 품질 개선이 뒤따라야 한다는 것을 알 수 있다.
- 1%로 낮게 나타났다. 초저가화장품 을 사용하지 않는 이유에 대한 분석은 초저가 화장품을 사용해 본 경험이 없는 응답자들을 대상으로 조사되었으며, 사용해본 경험이 없어서 초저가 화장품을 사용하지 않는다가 35.8%로 가장 높았다. 부작용의 우려 때문에 사용하지 않는다는 의견도 26.
후속연구
- 1) 본 연구의 조사 대상이 서울 경기 수도권 지역의 소비자로 한정되어 있어 조사 대상의 일반화에 대한 한계가 있다. 이 연구의 결과를 전체 화장품 시장에 대한 광범위한 해석으로 하기 위해서 향후 객관화된 자료가 필요하다.
- 3) 초저가 화장품의 브랜드 이미지를 분석하여 화장품의 이용 형태와 관련된 연구에 조사지역과 표본 집단의 규모 등에 대한 광범위한 연구가 이루어져야 했으나, 브랜드 이미지에 대한 폭넓은 분석을 하지 못하였다. 또한 화장품의 소비자와 마케팅에 관련된 연구에서 보다 정확하고 신뢰성 있는 연구 결과를 위해서 조사지역과 표본조사 집단의 규모 등에도 광범위한 연구가 이루어져야 한다.
- 3) 초저가 화장품의 브랜드 이미지를 분석하여 화장품의 이용 형태와 관련된 연구에 조사지역과 표본 집단의 규모 등에 대한 광범위한 연구가 이루어져야 했으나, 브랜드 이미지에 대한 폭넓은 분석을 하지 못하였다. 또한 화장품의 소비자와 마케팅에 관련된 연구에서 보다 정확하고 신뢰성 있는 연구 결과를 위해서 조사지역과 표본조사 집단의 규모 등에도 광범위한 연구가 이루어져야 한다.
- 1) 본 연구의 조사 대상이 서울 경기 수도권 지역의 소비자로 한정되어 있어 조사 대상의 일반화에 대한 한계가 있다. 이 연구의 결과를 전체 화장품 시장에 대한 광범위한 해석으로 하기 위해서 향후 객관화된 자료가 필요하다.
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