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문제 정의
- 광고 의미 연구에서는 텍스트의 언어적 요소와 시각적 요소들의 등장 빈도를 통해 광고의 커뮤니케이션 구조와 현시적 의미를 분석하는데 사용되어 왔으며 소비자 행동연구에서는 미시적으로 얼마나 많은 양의 정보가 소비자에게 제공되는가를 조사하기 위해 광고 내용분석 방법이 사용되었다”). 따라서 본 연구에서는 언어적 요소와 시각적 요소를 대상으로 하였으며, 언어적 요소로는 헤드라인을 통해 소비자 행동의 예측지표로서 소비자들이 중요시하는 가치가 무엇인지를 살펴보고, 시각적 요소에 의해 남성화장품 광고에서 사용된 사용기호의 유형, 의미대상, 표현양식에 따라 메시지의 구조와 내용적 특성의 변화를 고찰하고자 하였다.
- 그러나 이들 연구는 주로 남성 화장품에 대한 구매행 동2)이 나 남성 화장품의 용기 디자인3), 특정 화장품광고의 사례분석에 관한 연구分 이므로 특정 시기의 문화현상을 반영하고 그 당시의 대중문화를 이해하는데 좋은 자료로 이용될 수 있는 광고를 대상으로 문화적인 측면에서 남성 화장품의 의미나 가치관에 대한 연구가 필요하다고 생각된다. 따라서 본 연구에서는 우리의 일상생활에 영 향을 미치고 있는 문화적 도구인 동시에 메이크업 문화가 표현되어지는 과정을 파악할 수 있는 남성 화장품 광고를 중심으로 남성에게 있어 남성화장품이 어떠한 가치관과 의미를 가지고 남성의 메이크업과 함께 변화되어 왔는지 고찰, 분석하고자 한다.
- 본 연구는 남성들이 외모에 가지는 관심이 증가하고 이러한 남성의 변화를 자연스럽게 받아들이는 사회적 분위기에서 남성의 문화를 대변한다고 할 수 있는 남성전문잡지를 중심으로 남성화장품 광고에 나타난 소비가치를 분석하고 화장품광고가 표현하는 내용적 특성과 그 변화양상을 고찰, 분석하는데 그 목적이 있으며 그 결과는 다음과 같다.
- 본 연구는 이중에서 소비 쪽에 중심을 두는 Sheth의 연구방법을 채택해 이용해 보고자하며, 그 내용을 살펴보면 다음과 같다'们7).
- 이에 본 연구에서는 남성화장품 광고에 사용된 사용기 호의 유형, 의미대상, 표현양식을 살펴보고 사용기 호의 내용 특성을 인물의 표정, 인물의 의상, 인물의 헤어스타일, 인물의 배경, 인물의 신체크기, 인물의 구성성비, 인물의 인종, 광고 속 인물의 수, 인물의 신체 노출정도로 나누어 고찰해보고자 한다.
제안 방법
- 언어적 요소인 헤드라인은 Sheth。가 주장한 소비 가치 분석 범주인 정서 가치 , 기능가치 , 사회 가치 , 상황 가치, 진귀가치 등 5가지를 분석유목으로 하여 현대의 남성들의 소비가치를 파악하고자 하며 시각적 요소는 사용기호의 유형과 의미대상, 표현양식, 시각 기호의 내용특성 등으로 나누어 그 변화양상을 고찰하고자 한다.
- 있었다. 그러나 남성화장품 광고가 세기의 변화라는 시대적 상황을 겪으면서 어떻게 변화되었는지 살펴보고 1990년대부터 서서히 성장을 이룬 남성 화장품이 2000년대에 들어서면서 급속한 성장세를 보이고 있어 광고의 양상에서도 차이를 보이는지 살펴보기 위해 시대를 1995년부터 1999년까지의 시기와 2000년부터 2004년까지의 시기로 나누어 그 변화양상을 살펴보았다. 그 결과 사용기호의 유형과 사용기호의 의미대상에 있어서 시대에 따라 유의한 차이를 나타냈으며 시기별로 빈도를 측정하여 카이 스퀘어 검정을 실시한 결과는 다음과 같다.
- 내용분석은 특히 광고 텍스트에 주로 이용되어온 기호들의 빈도와 의미전달에 목적을 둔 기호들의 양적 특성을 통해 전체 커뮤니케이션 구조를 파악하기 위해서 사용되었으며 연구자들은 연구에 적합한 유목을 선별적으로 채용하여 분석에 이용하였다. 따라서 내용분석은 메시지의 내용에 어떤 일이 일어나고 있는가 하는 질문에 어느 정도 객관적인 해답을 제공해 줄 수 있으며, 질적 자료를 양적 용어로 바꾸어 주고, 개인적이고 인상적인 해석 이상의 영상 또는 언어 해석을 가능하게 해준다.
- 분석방법은 많은 양의 텍스트를 체계적으로 수량화함으로써 메시지의 내용과 형식의 특성을 밝힐 수 있는 내용분석을 통해 언어적 요소와 시각적 요소로 구성되어 있는 잡지광고를 분석하고자 한다. 잡지광고의 언어적 요소인 헤드라인은 Sheth。가 주장한 소비 가치 분석 범주인 정서 가치 , 기능가치 , 사회 가치 , 상황 가치, 진귀가치 등 5가지를 분석유목으로 하여 현대의 남성들의 소비가치를 파악하고자 하며 시각적 요소는 사용기호의 유형과 의미대상, 표현양식, 시각 기호의 내용특성 등으로 나누어 그 변화양상을 고찰하고자 한다.
- 수집된 광고를 sheth의 소비가치 분석유목인 5가지의 가치 즉, 기능가치. 사회가치, 상황가치, 정서가치, 진귀가치로 나누어 내용분석하기 위해 먼저, 전체 헤드라인을 무작위로 정리하여 의류학과 교수와 대학원생 등 8명 의 준거집 단에게 해당 헤드라인이 어느 가치에 속하는지 분류하게 한 후 다른 의견은 토의를 통해 절충하여 최종적으로 분류하였다.
- 향수의 경우는 국내 향수 시장의 규모가 작아 수집된 자료의 수가 너무 적었기 때문에 분류 자체가 무의미하므로 화장품처럼 국내와 국외로 구분하지 않고 함께 분석하였다. 수집된 광고의 개수는 총 283종이었으나 중복되는 광고와 홍보성 기사가 기재된 광고를 제외하여 총 2(妙종이 분석에 사용되었다.
대상 데이터
- 1995년 10월부터 2004년 10월까지 에스콰이어紙 에 실린 화장품 광고는 총 283종이 었다. 이 중 중복되는 광고와 카피 가 없는 광고를 제외 하여 분석 에 사용된 광고는 90종이었다.
- 남성화장품 광고는 잡지에 실린 경우가 많았고, 특히 잡지는 특성화, 세분화 성격이 강한 전달 매체로 성별, 연령, 학력, 직업, 취미 등에 따른 특정한 내용을 가지기 때문에 타겟 마켓에 대한 집중적인 마케팅을 할 수 있으며 구체적이고 자세한 내용을 전달 할 수 있다는 장점이 있어 잡지에 실린 남성 화장품 광고로 정하였다. 또한 다른 잡지에 비해 남성들의 문화를 잘 반영하고 있으리라 생각되고 남성들의 메이크업 문화를 잘 파악할 수 있는 잡지를 선정하기 위해 현재 전문화와 세분화의 시대에 맞춰 국내 최초로 발간된 남성전문 패션잡지인 「에스콰이어」 를 분석대상으로 선정하였다.「에스콰이어」는 1993 년 미국에서 창간된 이래 세계 남성들의 라이프스타일에 지대한 영향을 끼쳐왔으며 1995년 10월부터 한국판이 발간되기 시작하여 거의 10년 동안 국내에 패션 정보를 신속하게 제공하였을 뿐만 아니라 현재의 남성문화 형성에도 많은 영향력을 끼치고 있다고 볼 수 있다.
- 본 연구의 자료로는 잡지에 실린 남성화장품 광고로 정하였다. 남성화장품 광고는 잡지에 실린 경우가 많았고, 특히 잡지는 특성화, 세분화 성격이 강한 전달 매체로 성별, 연령, 학력, 직업, 취미 등에 따른 특정한 내용을 가지기 때문에 타겟 마켓에 대한 집중적인 마케팅을 할 수 있으며 구체적이고 자세한 내용을 전달 할 수 있다는 장점이 있어 잡지에 실린 남성 화장품 광고로 정하였다.
- 향수의 경우는 국내 향수 시장의 규모가 작아 수집된 자료의 수가 너무 적었기 때문에 분류 자체가 무의미하므로 화장품처럼 국내와 국외로 구분하지 않고 함께 분석하였다. 수집된 광고의 개수는 총 283종이었으나 중복되는 광고와 홍보성 기사가 기재된 광고를 제외하여 총 2(妙종이 분석에 사용되었다.
- 연구의 범위는 「에스콰이어」가남성전문 패션 잡지로서 본격적으로 발간된 1995년 10월부터 2004년 10월까지 10년으로 하였으며 연구의 대상으로는「에스콰이어」에 게재된 남성화장품 광고를 전체 표집하여 크게 화장품과 향수 두 부류로 나누고 화장품의 경우 다시 국내제품과 국외제품으로 분류하여 분석하였다. 향수의 경우는 국내 향수 시장의 규모가 작아 수집된 자료의 수가 너무 적었기 때문에 분류 자체가 무의미하므로 화장품처럼 국내와 국외로 구분하지 않고 함께 분석하였다.
- 실린 화장품 광고는 총 283종이 었다. 이 중 중복되는 광고와 카피 가 없는 광고를 제외 하여 분석 에 사용된 광고는 90종이었다. 90종의 광고는 화장품광고가 70종, 향수광고가 20종으로 분류되었으며 화장품 광고 70종 중 국내화장품은 52종, 국외화장품은 18종으로 나타났다.
- 화장품 광고에 표현된 시각적 요소를 분석하기 위해 수집된 자료는 총 283종이었으며 이 중 중복되는 광고와 홍보성 기사가 기재된 광고를 제외하고 총 209종이 선정 되었다. 이것을 화장품과 향수로 분류하고 화장품의 경우 국내와 국외로 분류한 결과 국내 화장품은 57종이었으며 국외 화장품은 50종이었다.
성능/효과
- 1. 언어적 요소에 나타난 소비가치를 분석한 결과화장품과 향수 모두 정서가치가 가장 높은 비율을 차지하였는데 화장품의 경우에는 국내와 국외를 막론하고 정서가치에 이어 기능가치가 높은 비율을 나타낸 반면 향수는 화장품과 달리 정서가치에 이어 진귀 가치가 높은 양상을 나타내었다.
- 2. 남성화장품의 시각적 요소를 내용분석한 결과사용 기호의 유형의 경우 화장품과 향수 모두 제품 위주보다는 인물위주의 광고가 높은 비율을 보였으며 사용기 호의 의미대상의 경우 다양한 라이프스타일이 각광받고 있음에도 불구하고 화장품과 향수 모두 인물 자체에 의존하는 비율이 높게 나타났다. 또한 사용기 호의 표현양식의 경우 화장품과 향수 모두 시각적 요소와 언어적 요소의 혼합표현 보다 시각적 요소 위주로 표현한 경우가 더욱 많은 것으로 나타났다.
- 이 중 중복되는 광고와 카피 가 없는 광고를 제외 하여 분석 에 사용된 광고는 90종이었다. 90종의 광고는 화장품광고가 70종, 향수광고가 20종으로 분류되었으며 화장품 광고 70종 중 국내화장품은 52종, 국외화장품은 18종으로 나타났다. 수집된 광고를 sheth의 소비가치 분석유목인 5가지의 가치 즉, 기능가치.
- 광고에 나타난 사용기호의 내용 특성을 인물의 표정, 인물의 의상, 인물의인물의 배경, 인물의 신체 크기, 인물의 구성성비, 인물의 인종, 광고 속 인물의 수, 인물의 신체 노출정도로 나누어 살펴 본 결과 국내 화장품의 경우, 무표정이 47.61%로 가장 높았고, 의상은 캐쥬얼이 51.85%, 헤어스타일은 짧은 머리가 74.41%로로 가장 높았다’ 또 배경은 없는 것이 64.91% 로 높았고, 신체크기는 반나신이 53.33%, 구성 성비는 남성이 69.64%, 인종은 아시아인이 65.11%, 광고 속인 물 수는 한 명이 82.6%로 가장 많은 결과를 나타내었다「캐쥬얼의 빈도가 정장보다는 높게 나타났으나 정장의 빈도가 48.14%로 차이가 거의 없었는데 이는 남성들의 여가활동이 증가하면서 광고의 표현상황도 다양해져 나타난 결과라 생각되며 인물의 신체 노출 정도는 전혀 노출상태가 없는 것이 72.34%로 월등히 높게 나타났는데 이것으 얼굴을 위주로 모델의 이미지를 강조하여 소비자이[게 어필하려는 경향이 높아 나타난 결과라 사료된다.
- 남성화장품 광고에 표현된 시각적 요소를 종류별로 나누어 분석한 결과 제품 각각의 특성을 파악할 수 있었다. 그러나 남성화장품 광고가 세기의 변화라는 시대적 상황을 겪으면서 어떻게 변화되었는지 살펴보고 1990년대부터 서서히 성장을 이룬 남성 화장품이 2000년대에 들어서면서 급속한 성장세를 보이고 있어 광고의 양상에서도 차이를 보이는지 살펴보기 위해 시대를 1995년부터 1999년까지의 시기와 2000년부터 2004년까지의 시기로 나누어 그 변화양상을 살펴보았다.
- 이와 같이 남성화장품 광고는 사람들의 가치관과 사회적 분위기를 잘 반영하고 있으며 제품의 특성이나 목적에 따라 특정 가치를 부각시키고 있음을 알 수 있었다. 또한 광고에 사용되는 시각적 기호들은 사람들의 취향이나 특성을 반영하고 있음을 알 수 있었다. 특히 사람들을 자극하는 요소들이 증가하고 시각적 자극에 가장 민감한 반응하기 때문에 시각적 자극을 극대화함으로써 소비자에게 강하게 어필하고자 하는 경향이 증가하고 있음을 알 수 있었다.
- 남성화장품의 시각적 요소를 내용분석한 결과사용 기호의 유형의 경우 화장품과 향수 모두 제품 위주보다는 인물위주의 광고가 높은 비율을 보였으며 사용기 호의 의미대상의 경우 다양한 라이프스타일이 각광받고 있음에도 불구하고 화장품과 향수 모두 인물 자체에 의존하는 비율이 높게 나타났다. 또한 사용기 호의 표현양식의 경우 화장품과 향수 모두 시각적 요소와 언어적 요소의 혼합표현 보다 시각적 요소 위주로 표현한 경우가 더욱 많은 것으로 나타났다.
- 있었다. 먼저, 사용기호의 유형은 국외화장품이 국내보다 제품 위주의 광고 비율이 더 높은 것으로 나타났는데 이는 실용성과 기능성을 강조하는 사회적 분위기가 반영되어 나타난 것이라 생각되며 둘째, 사용기호의 의미대상은 국내화장품이 국외보다 라이프스타일을 표현한 광고가 더 높은 비율을 보였는데 제품이 세분화, 기능화 됨에 따라 라이프스타일 표현을 통해 제품의 기능을 나타내고자 하는 경우가 많기 때문에 이러한 양상을 보인 것이라 사료된다. 셋째, 사용기호의 표현양식은 국외화장품이 국내보다 시각적 표현과 언어적 표현을 혼합한 경우가 더 높은 비율을 나타내었는데 국외에서 제품의 전문화, 기능화가 먼저 시작되어 단순한 시각적 표현을 통해 기능을 나타내기 보다는 직접적인 설명을 삽입함으로써 제품의 이점과 기능을 더 정확히 표현하고자 하기 때문이 라 생각된다.
- 물의 인종은 백인이 96%로 높게 나타났으며, 광고 속 인물의 수는 한 명이 52.56%로 가장 많았고 인물의 신체 노출정도는 부분노출이 57.14%로 나타났다. 화장품 광고와 달리 광고 속 인물의 수에 있어 두 명인 경우가 37.
- 먼저, 사용기호의 유형은 국외화장품이 국내보다 제품 위주의 광고 비율이 더 높은 것으로 나타났는데 이는 실용성과 기능성을 강조하는 사회적 분위기가 반영되어 나타난 것이라 생각되며 둘째, 사용기호의 의미대상은 국내화장품이 국외보다 라이프스타일을 표현한 광고가 더 높은 비율을 보였는데 제품이 세분화, 기능화 됨에 따라 라이프스타일 표현을 통해 제품의 기능을 나타내고자 하는 경우가 많기 때문에 이러한 양상을 보인 것이라 사료된다. 셋째, 사용기호의 표현양식은 국외화장품이 국내보다 시각적 표현과 언어적 표현을 혼합한 경우가 더 높은 비율을 나타내었는데 국외에서 제품의 전문화, 기능화가 먼저 시작되어 단순한 시각적 표현을 통해 기능을 나타내기 보다는 직접적인 설명을 삽입함으로써 제품의 이점과 기능을 더 정확히 표현하고자 하기 때문이 라 생각된다. 3.
- 0%이었다. 신체 크기는 얼굴위주와 반나신이 40.0%로 같은 비율을 보여 얼굴위주의 비율이 22.22%를 보인 국내 화장품과 다른 양상을 보였으며 구성성비는 남성이 80.0%료가장 많았다. 또한 인종은 백인이 85.
- 12%로 가장 많았다. 인울의 헤어스타일은 짧은 헤어스타일이 66.66%이었으며, 인물의 배경은 없는 것이 58.82%로 많았고 인물의 신체크기는 상반신이 57.69%, 인물의 구성 성비는 남성이 48.71%로 가장 많았다. 또한 인
- 전체 화장품을 살펴볼 때 총 70종의 광고 카피 중정서 가치가 33종으로 47.14%로 가장 높게 나타났으며 그 다음으로 기능가치가 16종으로 22.85%, 사회 가치는 9종으로 12.85%, 진귀가치는 7종으로 10%, 마지막으로 상황가치는 5종으로 7.14%의 순으로 나타났다. 정서가치에는 '그녀의 두 번째 선물은 너무 부드러웠다, , '향기로운 남자- 에소르' 등이 있으며 기능 가치에는 '바르는 순간 강하게 느껴지는 피부 정화! 피부보습', '남자의 티를 감추는 컬러로션' 등이 있고 사회가치에는 '현대적 인 남성미의 완성 미스 쾌남', '남자의 저력을 보여줄 때입니다 다시 뛰는 남자들에게-디플로마' 등이 있다.
- 향수 광고에 나타난 사용기 호의 표현 양식을 시각 위주로 나타낸 것과 혼합적으로 표현한 것을 분석한 결과 시각위주가 100.0%로 압도적으로 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 향수광고의 경우 화장품과 달리 제품의 목적이나 기능이 정해져 있기 때문에 언어적인 설명이 필요하지 않으며 이미지를 나타내는 인물이나 소품만으로도 메시지를 충분히 전달할 수 있기 때문에 혼합표현이 전혀 나타나지 않은 것으로 사료된다.
- 향수 광고에 나타난 사용기호의 유형을 제품 위주와 인물위주로 나누어 살펴본 결과 인물위주는 62.74%, 제품위주는 37.35%로 나타났다. 이와 같은 결과는 상표의 이미지나 성격을 제품 자체만으로 소비자에게 전달하는 것보다 광고의 추상적인 개념에 인물의 구체적인 성격과 이미지를 부여하여 소비자에게 전달하는 방식이 광고효과 측면에서 보다 우수하기 때문인 것으로 판단된다.
- 향수 광고에 나타난 사용기호의 의미대상을 인물자체를 중심으로 한 것과 인물을 중심으로 한 라이프스타일로 나누어 분석한 결과 인물자체로 나타낸 것이 85.89%로 높게 나타났다. 화장품 광고보다 라이프스타일을 표현한 광고의 비율이 더 낮은 비율을 보이고 있는데 이와 같은 결과는 향수의 경우 제품의 기능보다는 향을 위주로 하여 감성에 호소하는 경우가 많은 제품의 특성이 반영된 결과라 사료된다.
- 3. 화장품 광고의 시각적 요소가 시대별로 변화되는 양상을 알아보기 위해 1995년부터 1999년까지의 시기와 2000년부터 2004년까지의 시기로 살펴본 결과 사용기호의 유형과 사용기호의 의미대상에서 유의 한 차이를 나타내었다. 이와 같이 남성화장품 광고는 사람들의 가치관과 사회적 분위기를 잘 반영하고 있으며 제품의 특성이나 목적에 따라 특정 가치를 부각시키고 있음을 알 수 있었다.
- 화장품광고에 나타난 사용기호의 유형을 제품 위주와 인물위주로 나누어 본 결과 국내화장품의 경우, 각각 24.56%와 75.43%로 나타났으며 국외화장품의 경우에는 각각 36%와 64%로 나타났다. 광고에서는 인물을 중심으로 한 상징적 추상적인 가치가 사회 전반적으로 많은 공감을 얻고 있어 나타난 결과라고 판단되며 각 업체 간의 뚜렷한 기술력의 차이를 발견하기 어려 운 현 상황에서 제품을 위주로 기능성 을 강조하기 보다는 모델의 이미지를 이용하여 소비자에게 제품을 인식시키는 경향이 강하게 나타나는 것으로 사료된다.
- 화장품광고에 나타난 사용기호의 의미대상을 인물 자체를 중심으로 한 것과 인물을 중심으로 한 라이프스타일로 나누어 분석한 결과 국내화장품의 경우, 인물 자체를 중심으로 한 경우가 75%로 나타났으며 국외 화장품의 경우, 인물자체를 중심으로 한 경우가 82.85%로 나타났다. 이는 인물위주의 광고가 많았던 것과 일맥상통하는 결과라 할 수 있으며 라이프스타일이 점차 다양해지고 세분화됨에 따라 특정 라이프스타일을 표현한 경우 타겟의 시장규모자체가 그리크지 않기 때문에 업계 측으로서는 시장에 대한 매력도가 감소된다고 판단하여 실제 광고에서 특정 라이프스타일을 사용하기는 쉽지 않을 것이라 사료된다.
- 화장품광고에 나타난 사용기호의 표현 양식을 시각 위주로 나타낸 것과 시각적 요소와 언어적 요소를 혼합하여 표현한 것으로 나누어 분석한 결과 국내 화장품의 경우, 시각위주의 표현이 89.47%로 높은 결과를 나타내었으며 국외화장품의 경우, 시각 위주의 표현이 62%로 나타났다. 국내화장품에 비해 혼합표현의 비율이 높은 것은 국내화장품 보다 기능 가치의 비율이 높은 것과 관계한 결과라 생각되며 사용기 호의 유형에 있어 인물을 위주로 한 광고의 비율이 더 높았던 결과와 일맥상통하는 결과로 언어적인 요소를 많이 사용하기보다는 모델과 함께 시각적 이미지를 강조하는 현대광고의 양상과 동일한 결과라 할 수 있다.
후속연구
- 다루지 못했다는 제한점이 있다. 따라서 후속 연구에는 패션, 헤어스타일 등 다양한 분야의 광고를 포함하여 전반적인 남성문화를 고찰하는 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 본 연구는 남성을 대상으로 하는 남성전문잡지에 나타난 화장품광고를 분석함으로써 남성만을 대상으로 하는 광고의 흐름을 파악하였다는데 그 의의가 있으나 화장품광고만을 대상으로 하여 전반적인 남성문화를 다루지 못했다는 제한점이 있다. 따라서 후속 연구에는 패션, 헤어스타일 등 다양한 분야의 광고를 포함하여 전반적인 남성문화를 고찰하는 연구가 이루어져야 할 것이다.
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