[논문]실버타운선호도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 관여도를 중심으로 -

소연경; 허선구

문제 정의

둘째, 유료 양로시설로서 자신을 돌볼 수 있는 반 의존 노인을 대상으로 공동기숙사 형태의 간호보다는 숙박을 해결하는데 목적을 두는 시설이다.
이와 같이 선행연구들은 노인소비자의 인구통계학적 요인과 사 회 경제적 요인의 파악에 치중하여 소비자의 가치와 욕구에 대한 심리적 요인과 공급자 측 요인에 대한 연구가 미흡하였다. 따라서 본 논문은 수요자 입장과 공급자 입장을 다 고려하면서 특히 수요자 입장에서는 개인적 특성에 가치와 욕구 요인을 포함 시 키면서 선호도와의 직접적인 관계보다는 관여도를 통해 선호도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
한편 실버타운에 대한 선호도에 영향을 주는 요인으로서 관여도와 같은 소비자 개인적 요인뿐만 아니라 공급자 측에서 제공하는 제반 여건들도 중요하게 작용한다. 따라서 본 연구에서는 공급자 요인이라고 할 수 있는 실버타운의 여러가지 분양 조건 즉 관리적 요소를 포함시킴으로써 향후 실버타운을 추진하려는 참여업체들의 마케팅 전략개발에 도움이 될 수 있도록 설계하고 이를 검증하였다.
본 연구에서는 실버타운에 대한 관여도 즉 개인적 관심도가 실버타운 선호도에 영향을 주는 선행요인으로서 가정하고 관여도에 영향을 주는 소비자의 인구 통계적 특성, 사회 경제적 특성, 소비자의 가치, 그리고 소비자의 욕구의 영향을 알아보았다. 아울러 그러한 관여도에 따라 실버타운에 대한 선호도의 정도를 살펴보았다.
아울러 실버타운 선호도에 영향을 주는 요인으로서 수요자 측 면뿐만 아니라 공급자 측에서 제공하는 제반 여건들도 실버타운 선호도에 영향을 주는 요인으로 분석에 포함시켰다, 따라서 본 연구의 목적은 예비노인층을 포함한 노인소비자의 실버타운에 대한 선호 경향을 파악해 보고 이들의 개인적 특성에 따른 관여도의 차이를 살펴봄으로써 이 관여도와 선호도와의 관계를 분석하는 것이다. 이러한 분석 결과를 통해 정부나 기업이 차별화된 실버타운을 개발 공급하여 노인 소비자들의 다양한 욕구를 중족시킬 수 있도록 정책적 방향을 제시할 수 있고 참여 업체들의 마아케팅 전략 개발에 기초자료를 제공함으로써 노인들의 복지를 증진시키는데 기여할 수 있다.

가설 설정

한편 욕구체계가 실버타운에 대한 선호에 영향을 줄 것이라는 가정하에 조사대상자들와 소유욕을 분석하기 위해 Richins & Dawson(1992)의 물질주의 척도 항목을 참고로 하여 물질 욕구, 행복 추구 욕구, 성공상징 욕구의 세 요인을 분석 도구로 사용하였다. 소유개념을 가진 소비자는 실버타운에 대한 선호도가 높을 것으로 가정하고 설문지 1-3 설문 항목 중에서 5개 항목(7번, 8번, 10번, 11번, 12번)을 설문 항목으로 선정하였다. 행복을 느끼는 소비자의 선호도를 측정하기 위하여 설문지 1-3 설문 항목 중에서 3개 항목(15번, 17번, 18번)을 설문 항목으로 선정하였다.

제안 방법

가치척도는 내부지향성과 외부지향성 두 요인으로 나누어 살펴 보았다. 내부지향성 소비자는 내적 성장이 관심의 특징이므로 실버타운에 대한 관심도 과시적이 아닌 자신의 노후를 위해서 실리적인 면을 일차적으로 요구하는 구매의 필요성을 가진 계층이다.
내부지향성 소비자는 내적 성장이 관심의 특징이므로 실버타운에 대한 관심도 과시적이 아닌 자신의 노후를 위해서 실리적인 면을 일차적으로 요구하는 구매의 필요성을 가진 계층이다. 내부지향적일수록 실버타운에 대한 선호도가 높을 것이라는 가정하에 자신의 존중, 성취감, 생활의 즐거움, 안정 추구 4가지 항목을 측정 도구로 사용하였다. 외부지향적인 사람들은 주변 사람들의 견해에 동조적이거나 사교적이며 외향적인 성격을 가지고 있다.
따라서 본 연구에서는 이러한 외부지향적 성향을 가진 소비자일수록 실버타운에 대한 선호도가 높을 것이라는 가정하에서 실버타운에 대한 생활의 자극, 사회적 명예, 원만한 인간관계, 소속감 등의 5가지 항목을 측정 도구로 사용하였다.
또한 기존 연구들은 여러가지 독립 변인들과 실버타운 선호도와의 직접적인 관계를 알아보고 있지만 본 연구에서는 실버타운에 대한 개인적 관심의 정도에 따라 실버타운 선호도에 차이가 있을 것으로 사료되어 실버타운에 대한 관여도를 실버타운 선호도에 영향을 주는 선행요인으로 간주하였다,
행복을 느끼는 소비자의 선호도를 측정하기 위하여 설문지 1-3 설문 항목 중에서 3개 항목(15번, 17번, 18번)을 설문 항목으로 선정하였다. 물질주의를 통하여 성공으로 인식하는 소비자들의 선호도를 측정하기 위하여 설문지 1-3 설문 항목 중에서 4개 항목(1번, 2번, 4번, 5번)을 설문 항목으로 선정하였다.
본 연구는 노인 소비자의 의식 수준이 변화하면서 그들의 욕구체계와 가치체계가 다양화되어가고 따라서 구매 형태도 변화되므로 소비자의 개인적 특성에 가치 유형과 욕구 유형을 포함 시켜 분석하였다. 김두섭 (1999) 등도 노인의 거주 형태 및 가족으로부터의 지원관계가 변화된 것은 가족부양에 대한 노인의 태도, 자원, 필요 정도가 변화된 것에 못지않게 중년층의 가치관이 변화된 사실에 기인하는 바가 크다고 보았다.
본 연구의 설문지는 기존 문헌 연구들의 이론적 고찰에서 추출된 변수들을 가설검증에 적합하도록 만들어 예비테스트를 거친 후 설문지의 이해도, 응답빈도 등을 고려하여 수정, 삭제한 후 최종적으로 78개의 문항으로 결정하였다. 응답의 형태는 선다형으로 하였고 척도는 명목척도와 등간척도를 이용하였으며 등간척도는 6점 척도로 하였다.
본 연구에서는 실버타운에 대한 관여도 즉 개인적 관심도가 실버타운 선호도에 영향을 주는 선행요인으로서 가정하고 관여도에 영향을 주는 소비자의 인구 통계적 특성, 사회 경제적 특성, 소비자의 가치, 그리고 소비자의 욕구의 영향을 알아보았다. 아울러 그러한 관여도에 따라 실버타운에 대한 선호도의 정도를 살펴보았다.
본 연구의 설문지는 기존 문헌 연구들의 이론적 고찰에서 추출된 변수들을 가설검증에 적합하도록 만들어 예비테스트를 거친 후 설문지의 이해도, 응답빈도 등을 고려하여 수정, 삭제한 후 최종적으로 78개의 문항으로 결정하였다. 응답의 형태는 선다형으로 하였고 척도는 명목척도와 등간척도를 이용하였으며 등간척도는 6점 척도로 하였다. 본 조사를 하기에 앞서 2004년 8월 10일부터 8월 20일 사이에 사전 조사를 실시하였으며, 사전 조사는 50명의 소비자를 대상으로 실시되었다.
소유개념을 가진 소비자는 실버타운에 대한 선호도가 높을 것으로 가정하고 설문지 1-3 설문 항목 중에서 5개 항목(7번, 8번, 10번, 11번, 12번)을 설문 항목으로 선정하였다. 행복을 느끼는 소비자의 선호도를 측정하기 위하여 설문지 1-3 설문 항목 중에서 3개 항목(15번, 17번, 18번)을 설문 항목으로 선정하였다. 물질주의를 통하여 성공으로 인식하는 소비자들의 선호도를 측정하기 위하여 설문지 1-3 설문 항목 중에서 4개 항목(1번, 2번, 4번, 5번)을 설문 항목으로 선정하였다.

대상 데이터

사전조 사에서는 응답자가 이해하는데 어려움이 있는 어휘들을 수정하였으며 설문 문항의 과다로 응답시간이 많이 소요됨에 따라 나타날 수 있는 무성의한 응답 수를 줄이기 위해 문항 중에서 불필요한 설문 문항은 제외하였다. 본 조사는 2004년 9월 10일부터 9월 30일까지 600명을 대상으로 면담에 의한 설문조사를 실시하였다. 설문 문항 선정 시에는 선행연구에서 사용되었던 논문의 설문지 일부를 참고하였다 (조인 순; 1997, 박재현; 2001, 선국진; 2004).
응답의 형태는 선다형으로 하였고 척도는 명목척도와 등간척도를 이용하였으며 등간척도는 6점 척도로 하였다. 본 조사를 하기에 앞서 2004년 8월 10일부터 8월 20일 사이에 사전 조사를 실시하였으며, 사전 조사는 50명의 소비자를 대상으로 실시되었다. 사전조 사에서는 응답자가 이해하는데 어려움이 있는 어휘들을 수정하였으며 설문 문항의 과다로 응답시간이 많이 소요됨에 따라 나타날 수 있는 무성의한 응답 수를 줄이기 위해 문항 중에서 불필요한 설문 문항은 제외하였다.
총 522명 중 남자 308명(59.0%), 여자 214명(41.0%)을 대상으로 조사를 실시하였다. 학력은 전체적으로 약 44.

데이터처리

본 연구의 분석을 위해 SPSSWIN 12.0 Program을 사용하였으며, 조사대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도, 백분율, 평균, 표준편차로 분석하고 소비자의 가치와 욕구를 유형화하기 위하여 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 일반적 특성에 따른 실버타운 관여도와 선호도의 차이를 살펴보기 위해 t-test, One-way ANOVA를 사용하였고 실버타운의 선호도와 관여도의 관계를 보기 위해 상관관계(Correlation 분석을 실시하였다.
0 Program을 사용하였으며, 조사대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도, 백분율, 평균, 표준편차로 분석하고 소비자의 가치와 욕구를 유형화하기 위하여 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 일반적 특성에 따른 실버타운 관여도와 선호도의 차이를 살펴보기 위해 t-test, One-way ANOVA를 사용하였고 실버타운의 선호도와 관여도의 관계를 보기 위해 상관관계(Correlation 분석을 실시하였다.

이론/모형

노인 소비자의 실버타운 선호도를 규명하기 위한 구성개념으로 설정된 가치체계의 측정을 위해 1983년 미시간대학의 조사 연구소에서 개발한 9가지 항목, 즉 LOV가 사용되었다. L* OX 자신의 존중, 성취감.
선호도는 다수의 대안 가운데 특정 대상에 대해 우선순위를 두는 경향성을 의미하는 것으로서 행동 의도 BehavioralIntenn- tion)의 개념으로 파악하였다. 선호도는 한 제품에 대해 '좋다/ 나쁘다'라는 판단을 내리는 것이고 그런 평가적 판단 (Evaluative Judgement)을 여러 대상에 적용하는 것이다.
소비자의 가치와 욕구를 파악하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 실시한 결과는<표 1>, <표 2>와 같다. 요인회전은 직각 회전 (Orthogonal Rotation)으로 베리 맥스(VARIMAX) 방법을 사용하였다.
한편 욕구체계가 실버타운에 대한 선호에 영향을 줄 것이라는 가정하에 조사대상자들와 소유욕을 분석하기 위해 Richins & Dawson(1992)의 물질주의 척도 항목을 참고로 하여 물질 욕구, 행복 추구 욕구, 성공상징 욕구의 세 요인을 분석 도구로 사용하였다. 소유개념을 가진 소비자는 실버타운에 대한 선호도가 높을 것으로 가정하고 설문지 1-3 설문 항목 중에서 5개 항목(7번, 8번, 10번, 11번, 12번)을 설문 항목으로 선정하였다.

성능/효과

실버타운에 입주하여 비용을 부담하는 대신 상업적인 서비스를 받으면서 행복을 느끼는 것에 관심이 있었다. 그리고 실버타운에 입주하는 것을 재산증식의 수단으로 여기거나 자기의 인생이 성공하였다는 상징으로 생각하는 정도는 낮았다. 따라서 실버타운 개발 시 노인소비자가 실버타운에 입주하는 것을 투자로 보거나 소유의 개념으로 접근해서는 안 될 것이다.
넷째, 행복을 추구하고자 하는 소비자 욕구가 실버타운에 대한 소비자 관여도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 실버타운에 입주하여 비용을 부담하는 대신 상업적인 서비스를 받으면서 행복을 느끼는 것에 관심이 있었다.
다섯째, 소비자의 실버타운에 대한 관여도는 선호도에 크게 영향을 주는 것으로 분석되었다. 따라서 실버타운 개발을 계획할 경우에는 우선적으로 소비자의 관심을 제고시킬 수 있는 세밀한 방법들을 마케팅 전략에 포함시켜야 할 것이다.
둘째, 학력, 직업, 소득, 재산 등 사회경제적 요인에 따라 실버타운의 관여도에 차이가 있었다. 고학력, 전문직 또는 자유 업종 종사자, 고소득자, 부자들이 실버타운에 더 관심이 많았 고 이는 노령기에도 자식에 의존하지 않고 스스로 노후를 대 비하는 정도가 강한 것으로 조사되었다.
실버타운 선호도 수준을 살펴본 결과는<표 5>와 같다. 선호도 문항은 총 5문항으로, 선호도 수준은 평균 4.05로 다소 높게 나타났다.
실버타운에 대한 관여도에는 성별, 연령, 학력, 직업, 월수입 보유재산에 따라 유의미한 차이를 보였다. 성별에 따른 실버타운 관여도의 변량분석 결과 남자에 비해 여자가 실버타운에 대한 관여도가 더 큰 것으로 나타났다. 또한 연령 등의 요인에 따라 실버타운 관여도도 더 큰 것으로 검증되었다.
셋째, 생활의 안정과 사회적 명예 등을 중요시하는 소비자의 가치관에 따라 실버타운에 대한 관여도에는 차이가 있었다. 실버타운에 입주하는 것을 불행하게 생각하고 자존심에 상처를 받는 경우도 있을 것이며 오히려 실버타운에서 생활의 즐거움과 원만한 인간관계를 유지 할 수 있도록 배려하는 등 소비자의 심리적 가치관에 관심을 가져야 할 것이다.
소비자의 가치를 파악하기 위해서 요인분석을 실시한 결과 2개의 요인으로 묶여졌으며, 각각 '내부지향', '외부지향이라 명명하였고, 이러한 요인들은 79.96%의 설명력을 나타내고 있다. 그리고 소비자의 가치 요인별 Cronbach's a 계수는 내부지향은 0.
소비자의 가치와 선호도(입주 의사)의 관계를 알아보기 위해 두 요인 간의 상관분석을 실시한 결과에서 보는 바와 같이 소비자의 가치 요인인 내부지향(r= .37)과 외부지향(r=.43)은 관여도와 정적인 상관관계가 있으며, 또한 내부지향(r=, 27)과 외부지향(r=.41)은 선호도와도 정적인 상관관계를 보였다.
소비자의 실버타운에 대한 관여도와 선호도의 관계를 알아보기 위해 두 요인 간의 상관분석을 실시한 결과에서 보는 바와 같이 매우 높은 정적인 상관관계(r=.6D가 보였다.
소비자의 욕구를 측정하는 척도에 대한 요인분석 결과, 성공상징 욕구, 행복 추구 욕구, 물질 욕구 요인의 총 3 요인으로 구성되었다. 이러한 요인들은 89.
소비자의 욕구와 선호도(입주 의사)의 관계를 알아보기 위해 두 요인 간의 상관분석을 실시한 결과에서 보는 바와 같이 소비자의 욕구 요인인 행복 추구만이 관여도(r=.16)와 선 호도(r=.18)에 정적인 상관관계가 나타났다.
인구 통계적 특성에 따른 실버타운에 대한 관여도의 차이를 살펴본 결과는<표 4>와 같다. 실버타운에 대한 관여도에는 성별, 연령, 학력, 직업, 월수입 보유재산에 따라 유의미한 차이를 보였다. 성별에 따른 실버타운 관여도의 변량분석 결과 남자에 비해 여자가 실버타운에 대한 관여도가 더 큰 것으로 나타났다.
실버타운의 관리적 측면이라 할 수 있는 분양조건이 소비자의 선호도에 어떤 영향을 주는가를 알아보기 위해 다양한 분양 조건에 따른 선호도의 차이를 살펴본 결과는 과 버타운에 대한 선호도에는 지역, 세대수, 평수, 입주보증금, 운영설립 주체에 따라 유의미한 차이를 보였다.
여섯째, 실버타운의 관리적 측면에서는 분양과 임대조건이 선호도에 차이가 나타나게 하는 요인이다. 즉 운영 주체에 대해서는 정부에서 운영하는 것을 가장 선호하였고 입주방식에 있어서는 임대형을 선호하였다.
조사대상자의 재산 정도는 전체적으로 골고루 퍼져있는 편인데 남자의 경우 3억 이상이 전체의 약 65% 정도를 차지했으며, 여자는 28.57%로 나타났다. 전체적으로 3억 원 이상과 미만이 약 50% 정도로 비슷하게 나타났다.
실버타운의 관리적 측면이라 할 수 있는 분양조건이 소비자의 선호도에 어떤 영향을 주는가를 알아보기 위해 다양한 분양 조건에 따른 선호도의 차이를 살펴본 결과는<표6> 과 버타운에 대한 선호도에는 지역, 세대수, 평수, 입주보증금, 운영설립 주체에 따라 유의미한 차이를 보였다. 즉, 세대수가 30-50세대인 경우보다는 101세대 이상인 경우를 더 선호하는 것으로 나타났으며, 운영설립 주체가 기업이나 종교단체인 경우 보 다는 정부인 경우가 선호도가 높았으며, 입주방식이 분양형이나 회원권형인 경우가 입대형이나 이용권 형인 경우보다 선호도가 높게 나타났다.
첫째, 본 연구의 분석 결과 성별, 연령 등 인구 통계적 요인에 따라 실버타운의 관여도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 남자보다 여자가 더 실버타운에 대하여 관심이 많았고 연령이 적은 예비 노인(중장년)이 실버타운에 대한 관여도가 더 컸다.
다만, 결혼 여부에 따른 실버타운 관여도의 변량 분석 결과 결혼 여부의 주 효과가 유의하지 않게 나타났다. 학력에 서는 중졸 이하보다는 고졸 이상이 관여도가 높았으며, 직업에서는 사무직/기술직, 전문직/자유업, 공무원이 관여도가 높았고, 월수입에서는 200만 원 미만보다는 400-500만 원 미만이나 200- 300만 원 이만인 경우가 관여도가 높게 나타났다. 보유재산에서는 3억원 이상인 경우가 3억 원 미만인 경우보다 관여도가 높았다.
부양의식과 가족구조의 변화, 공적부담의. 한계, 고령자의 경제력 향상, 고령 인구의 증가, 실버 수요의 고급화와 다양화는 실버타운의 생성을 가져오게 하였다.

후속연구

노인의 실버타운 입주 가능성은 단순한 입주 비용이나 규모 등의 시설 측면만을 고려하기보다는 입주자 및 공급자의 특성에 의해서 영향을 받을 수 있다고 본다. 그리고 앞으로의 실버타운 이용 가능성이 높은 중년층과 현재 이용 가능한 노년층을 대상으로 실버타운 선호도에 영향을 미치는 요인을 파악하여 실버타운 개발의 효율성을 제고시킬 필요가 있다. 실버타운에 대한 선행 연구들은 활성화 방안과 관련된 시설적인 측면에서 연구가 많이 이루어졌으며, 실버타운 선호와 관련된 연구들은 이용자의 개인적, 가족적 특성을 고려한 필요 또는 선호 경향을 파악하고 있다.
또한 이미 노년기에 접어든 고령의 연령층보다 최근에 조기퇴직, 노후생활 등에 대한 사회적 관심의 제고로 아직은 노인이라고 볼 수 없는 40~50대의 중장년층이 실버타운에 대하여 관심이 더 많았다. 따라서 실버타운 개발 시에는 남성보다 여성에거】, 고령의 노인보다 예비 노인의 관심도에 맞는 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
아울러 실버타운 선호도에 영향을 주는 요인으로서 수요자 측 면뿐만 아니라 공급자 측에서 제공하는 제반 여건들도 실버타운 선호도에 영향을 주는 요인으로 분석에 포함시켰다, 따라서 본 연구의 목적은 예비노인층을 포함한 노인소비자의 실버타운에 대한 선호 경향을 파악해 보고 이들의 개인적 특성에 따른 관여도의 차이를 살펴봄으로써 이 관여도와 선호도와의 관계를 분석하는 것이다. 이러한 분석 결과를 통해 정부나 기업이 차별화된 실버타운을 개발 공급하여 노인 소비자들의 다양한 욕구를 중족시킬 수 있도록 정책적 방향을 제시할 수 있고 참여 업체들의 마아케팅 전략 개발에 기초자료를 제공함으로써 노인들의 복지를 증진시키는데 기여할 수 있다.

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