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문제 정의
- 하나는 기업이 고객에게 약속 하는 'Contract, 이고 다른 하나는 기업의 약속을 인식하고 경험하면서 고객이 기업에 대해서 갖는 'Image, 이다. 그리고 이러한 가치 제공 노력의 최종적인 목표는 고객의 인식속에 Positioning되는 것을 목표로 한다. Positioninge 결국 기업들이 경쟁 기업 대비 고객들에게 제공하는 약속의 상대적인 Positioning, 그리고 고객의 인식의 사다리 속에 기억된 기업에 대한 상대적인 이미지의 Positioning이라고 할 수 있기 때문에 기업의 가치제공 약속과 고객의 이미지는 곧 Positioning 목표와 같다고 할 수 있다.
- 그러나 전술한 바와 같이 Niche market 자체를 목표로 한 사업은 기본적으로 위험이 높고 혹시 성공적으로 사 업을 런칭했다 해도 규모를 키우기 어렵기 때문에 지속적인 성장을 추구하는 기업 입장에서는 매력적인 사업이 되 기 힘들다고 생각된다. 물론 특수한 목적으로, 전략적으로 Niche Brand 런칭은 얼마든지 가능할 것이다.
- 이런 혁 신적인 시스템 도입은 미국에서 여성복의 Limited, 캐주얼의 Gap사에 의해 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)이라는 개념의 패션사업모델을 완성 시켰다 GAPe Levi's 청바지 재고를 판매하는 점포에서 출발하여 자기 브랜드 이름으로 생산하기 시작하면서부터 패션유 통시스템의 혁신을 이루었다 SPA 사업모델은 GAP처럼 소매 유통점이 자기 상표로 기획 생산하여 일관된 제조 소 매 형태를 이룬 유통형 SPA도 있고 ZARA처럼 제조 공 장이 직영하는 소매점을 개설하여 일관된 제조 소매 형태를 이룬 제조형 SPA도 있다. 이 두 가지 형태의 SPA의 본 질은 좋은 품질의 상품을 저렴한 가격에 공급하는 것이다. 다만 Gap이 좋은 품질을 저렴하게 공급할 수 있는 비결을 Basic 한 Item 의 대 량 판매를 통한 규모의 경제 효과에서 찾았다면 ZARA는 그 비결을 반응 공급 시스템, 을 통한 적중율 극대화에서 찾았다고 할 수 있다.
- 가끔은 외부 컨설팅 회사의 도 움도 받는다. 그런데 이렇게 나름대로 치밀한 마케팅 전략 을 수립하여 의욕적으로 추진하는 신규 사업의 성공율이 왜 이렇게 낮은 것일까? 그리고 이렇게 성공율이 낮음에도 불구하고 왜 사람들은 꾸준히 계속해서 신규 브랜드들을 출시하고 있는 것일까? 불빛을 보고 죽을 줄 알면서도 달 려드는 불나방처럼 불행한 미래가 분명한데도 보지 못하고 달려드는 사람들을 말릴 수 있는 적당한 방법은 없을까? 필 자는 그동안 패션업계에 몸담아 오면서 보아온 안타까운 현실들에 의문을 가지고 나름대로 생각을 정리해 보고자 한다. 전문적인 학자가 아니기에 다소 체계적이지 못하거 나 논리의 비약이 있을 수 있을 것이다.
- 필자는 서두에서 한국 패션시장에서 무모한 신규 브랜 드 런칭에 대해 우려섞인 견해를 이야기 했다. 이런 우려는 비단 필자만의 생각은 아닐 것이다.
가설 설정
- 그렇다면 사업 설계란 무엇인가? 모든 사업은 기본적으 로 다음의 4가지 물음에 명쾌한 답을 할 수 있어야 한다. 1) 사업 환경에 대한 기본 가정 2) 고객은 누구인가? 3) 고 객에게 어떤 가치를 주는가? 4) 고객에게 가치를 제공한 대가를 어떻게 회수할 것인가? 5) 이 모든 사업 과정을 어떻게 효과적으로 관리할 것인가? 이 5가지 물음에 대한 답 을 설계하는 것이 사업 설계라 할 수 있다. 흔히 Marketing 전략이 1), 2), 3)번 질문에 대한 답이라면 사업 설계는 4), 5)번 질문에 대한 답을 동시에 요구한다.
- 기존의 브랜드와 유명 디자이너의 만남, 유명 브랜드와 IT와의 만남 등 현재 브 랜드의 대중화, 평준화로 차별화가 어려운 시대에도 명품 브랜드는 여전히 가장 중요한 사업모델이 되고 있다. 대중 화가 심해질수록 명품의 가치는 높아질 것이다. 이런 명품 브랜드는 주로 유럽에서 패션 잡화나 여성복, 남성복 등 Formal wear 중심으로 발전된 경우가 많다.
- 우리가 마케팅 전략을 생각할 때 기본적으로 우리는 두 가지 점을 유념해야 한다. 첫째는 마 케팅 전략은 기본적으로 경쟁 전략이라는 것이다. 그래서 모든 마케팅 전략 속에는 경쟁 전략이 포함되어 있고 포함 되어야 한다.
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