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문제 정의
- 이와같이 화장품 구매 및 사용에 관련된 연구들이 많이 이루어졌으나, 최근에 급성장하고 있는 초저가 화장품과 관련된 구매 및 사용실태, 소비자 특성, 구매행동 등에 관한 연구는 거의 찾아 볼 수 없는 실정이다. 본 연구에서는 초저가 화장품 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 초저가 화장품 매장의 방문동기 및 구매제품, 1회 초저가 화장품 구매비용 및 매장방문횟수, 초저가 화장품에 대한 만족도 및 반복 구매의도 및 초저가 화장품에 대한 만족ㆍ불만족 이유 등 초저가 화장품 구매행동에 관하여 알아보고자 한다.
제안 방법
- 초저가 화장품은 가격에 민감한 소비자들에게 초저가라는 가격으로 소구할 뿐 아니라, 다양한 상품구성으로 소비자들이 적은 비용으로 쇼핑의 즐거움을 추구할 수 있도록 하였으며. 매장의 인테리어를 개선하여 기존의 멀티브랜드 샵 개념의 화장품 전문점과의 차별화를 꾀하였다.
- 본 연구에 사용된 조사도구는 설문지로 총 44문항으로 구성 되었으며, 초저가 화장품 구매행동에 관한 9문항 및 만족도에 관한 15문항, 반복구매의도에 관한 15문항, 만족 혹은 불만족 사유에 관한 1문항 및 인구통계적변인에 관한 4문항이 포함되었다. 초저가 화장품 구매행동에 관한 문항들은 선행연구 (백경진ㆍ김미영, 2004b; 선정희ㆍ유태순, 2004; 홍성순ㆍ오은정, 2001; 황춘섭, 2004)에서 사용된 화장품 구매행동에 관한 문항들을 참고하여 연구자가 수정하였거나 새로 만든 문항들로 구성하였다.
- 본 연구에 사용된 조사도구는 설문지로 총 44문항으로 구성 되었으며, 초저가 화장품 구매행동에 관한 9문항 및 만족도에 관한 15문항, 반복구매의도에 관한 15문항, 만족 혹은 불만족 사유에 관한 1문항 및 인구통계적변인에 관한 4문항이 포함되었다. 초저가 화장품 구매행동에 관한 문항들은 선행연구 (백경진ㆍ김미영, 2004b; 선정희ㆍ유태순, 2004; 홍성순ㆍ오은정, 2001; 황춘섭, 2004)에서 사용된 화장품 구매행동에 관한 문항들을 참고하여 연구자가 수정하였거나 새로 만든 문항들로 구성하였다. 만족도에 관한 문항들은 5점 리커트형이었으며, 반복 구매의도에 관한 문항은 4점 리커트형 문항으로 작성되었다.
- 만족도에 관한 문항들은 5점 리커트형이었으며, 반복 구매의도에 관한 문항은 4점 리커트형 문항으로 작성되었다. 완성된 설문지는 의류학 전공학생 10명에게 검토하도록 하여 부적절한 표현이나 모호한 문장 등을 수정하였으며, 본 조사를 실시하기 전에 여대생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 최종 설문문항을 완성하였다.
- 구매제품: 소비자가 주로 구매하는 초저가 화장품의 종류를알아보기 위하여 화장품을 성능 및 사용용도에 따라 기초화장품, 색조화장품, 바디용품, 헤어용품, 기타용품으로 나누어 조사 하였다. 가장 많이 구매되는 제품은 클렌징제품을 포함한 기초 화장품이었고, 그 다음은 색조화장품 순이었다.
- 초저가 화장품 구매행동을 알아보기 위하여 구매경험이 있는 여성을 대상으로, 매장 방문동기, 구매품목, 1회 구매비용, 매장 방문횟수, 사용 후 만족도 및 반복구매 의도 등에 대하여 조사하였다. 초저가 화장품 매장의 방문동기는 ‘가격이 싸기 때문에’, ‘호기심 때문에’, ‘시험적으로 사용해보기 위해서’ 등이었다.
대상 데이터
- 설문조사는 2005년 3월에 2주간에 걸쳐 초저가 화장품을 구매한 경험이 있는 대구ㆍ경북 지역에 거주하는 20대~40대 여성들을 임의 추출하여 이루어졌다. 총 400부의 설문지를 배부하여 346부가 회수되었으며, 그 중 응답이 미비하여 분석에 부적합한 것을 제외한 317부를 분석에 이용하였다.
- 설문조사는 2005년 3월에 2주간에 걸쳐 초저가 화장품을 구매한 경험이 있는 대구ㆍ경북 지역에 거주하는 20대~40대 여성들을 임의 추출하여 이루어졌다. 총 400부의 설문지를 배부하여 346부가 회수되었으며, 그 중 응답이 미비하여 분석에 부적합한 것을 제외한 317부를 분석에 이용하였다. 자료분석방법은 빈도 및 교차분석, 피어슨의 상관계수 등으로 SPSS 10 통계패키지를 이용하였다.
데이터처리
- 총 400부의 설문지를 배부하여 346부가 회수되었으며, 그 중 응답이 미비하여 분석에 부적합한 것을 제외한 317부를 분석에 이용하였다. 자료분석방법은 빈도 및 교차분석, 피어슨의 상관계수 등으로 SPSS 10 통계패키지를 이용하였다.
성능/효과
- 더페이스샵은 값이 싸다는 점을 마케팅 포인트로 잡지않고 ‘자연주의’이미지를 전면에 내세운 결과 고객들이 값싼 화장품이 아닌 고급스런 브랜드, 건강한 이미지를 산다는 생각을 갖게 하고, ‘웰빙’트랜드와 맞물리면서 큰 성장을 하였으며, 대표적인 한류스타를 전속모델로 기용하여 빠른 시간 내에 브랜드 인지도를 높여 나갔다. 최근에는 매장 쇼윈도에 별도의 디스플레이존을 만들고 신제품을 따로 전시, 소비자들이 쇼핑 때 ‘물건 고르는 재미’에 더해 ‘보는재미’까지 만끽할 수 있도록 했다(한국경제, 2005).
- 각 제품별로 살펴보면 기초화장품 중에는 클렌징제품이 가장 많이 구매되었으며, 그 다음으로 스킨, 로션 및 마스크 팩으로 나타났고, 에센스, 크림 및 아이크림은 거의 구매되지 않는 것으로 나타났다. 클렌징제품은 바른 후 즉시 닦아 내거나 씻어 내기 때문에 소비자들이 다른 제품에 비하여 피부 적합성등에 대한 위험이 낮은 것으로 인식할 수 있고 사용량이 많기 때문에 초저가 화장품에서 쉽게 구매할 수 있는 품목으로 생각되며, 기능성이 상대적으로 중요한 것으로 인지되는 에센스, 크림 및 아이크림의 구매는 매우 낮은 것으로 생각된다.
- 바디용품은 일반적으로 사용빈도가 높은 바디클렌저, 바디로션, 핸드 및 풋크림 등의 구매빈도가 비교적 높은 편이었으며, 헤어용품은 구매빈도가 낮은 제품이지만 헤어에센스, 무스 등정발용 제품이 상대적으로 구매빈도가 높은 편이었다. 기타용 품으로는 분첩, 브러쉬 등이 다소 구매되는 것으로 나타났다.
- 만족도 및 반복구매의도: 초저가 화장품에 대한 만족도는 기초화장품, 바디용품, 색조화장품 및 헤어용품 모두에서 평균 3정도로 불만족스러운 것은 아니지만 크게 만족하지도 않은 것으로 나타났다. 초저가 화장품에 대한 반복 구매의도는 네가지 제품군 모두에서 평균 2정도를 나타내어 반복구매를 안 할 생각은 아니지만 적극적으로 반복구매할 의도도 없는 것으로 볼 수 있다(Table 5).
- 만족도와 반복 구매의도의 상관관계를 알아보기 위하여 피어슨의 상관계수를 살펴본 결과 만족도와 반복 구매의도는 모두 정적 상관관계를 나타내었으며, 특히 기초화장품, 색조화장품, 헤어용품은 각각 만족도와 반복 구매의도가 중간 정도의 상관관계를 나타내고 있어 제품 사용에 따른 만족도가 높을수록 반복구매로 이어질 가능성이 높다(Table 6).
- 초저가 화장품에 대한 만족도는 모든 제품에 대하여 불만족스러운 것은 아니지만 크게 만족하지도 않은 것으로 나타났다. 초저가 화장품에 대한 반복구매 의도도 제품군 모두에서 반복 구매를 안 할 생각은 아니지만 적극적으로 반복구매 할 의도도 없는 것으로 볼 수 있다.
후속연구
- 매장 방문동기를 고려할 때, 초저가 화장품의 경우 소비자가 느끼는 가격저항은 매우 낮지만 화장품이라는 제품의 특성상 저가격 때문에 오히려 제품효능에 대한 소비자의 인지된 위험이 높을 수 있으므로, 피부 적합성 등 제품효능에 대한 소비자의 신뢰를 구축할 수 있도록 마케팅을 강화하고 가격과 화장품효능이 반드시 비례하는 것이 아니라는 인식을 높여나감으로서 시험적으로 사용해본 소비자들이 재구매로 이어질 수 있도록마케팅 전략을 전개해야 할 것이다.
- 색조화장품은 사용 빈도가 높고 다양한 색상의 제품을 구비해야 하는 립스틱, 립글로스의 구매가 가장 많았고, 아이섀도우등 눈 화장품, 네일칼라, 펜슬 종류도 다소 구매가 되고 있어, 여러 제품에 대한 구매가 비교적 골고루 이루어지고 있으나, 얼굴 전면에 바르는 파우더 등과 볼터치의 구매 빈도는 매우 낮았다. 색조화장품은 사용자들이 싫증을 빨리 내고 트랜드에 민감한 제품이므로 제품용량을 소량으로 해서 색상과 용기 디자인 등을 다양화해 나감으로써 계속적인 반복구매로 연결시킬 수 있을 것으로 생각된다.
- 초저가 화장품 구매행동을 살펴 본 결과 저가요인은 만족의 이유도 되지만 ‘저가이기 때문에 의심이 가는’ 등 소비자의 지각된 위험을 높일 수 있는 원인이 될 수도 있으며, 제품성능에 대하여 불만족스럽다는 응답이 많은 점을 고려할 때 화장품은 단지 낮은 가격만으로는 소비자에게 소구하기는 어려울 뿐 아니라 낮은 가격은 낮은 품질을 연상시켜 오히려 소비자가 구매를 기피하게 만드는 요인이 될 수도 있으므로, 화장품 효능 및 품질에 대한 적극적인 홍보전략을 수립할 필요성이 있다. 또한, 색조화장품은 사용하는 제품에 대한 싫증 및 변화에 대한 욕구, 새로운 제품에 대한 호기심 등으로 구매가 이루어지는 경우가 많으므로 색상, 포장에 변화를 주는 등 노력을 계속하여야 할 것이다.
- 본 연구에서 응답자를 표집하는데 지역적인 한계가 있었으며, 응답자도 다소 고학력의 젊은 여성들이 반 수 이상을 구성 하고 있어 연구결과를 일반화하는데는 다소 한계가 있을 것으로 생각된다. 그러나 초저가 화장품의 표적시장이 10대 후반 및 20대 여성이라는 점을 고려할 때 큰 무리는 없을 것이다.
- 그러나 초저가 화장품의 표적시장이 10대 후반 및 20대 여성이라는 점을 고려할 때 큰 무리는 없을 것이다. 또한 설문조사에서 응답자들이 제품사용 후 만족도 등에 대한 응답이 미비하여 결과도출에 어려움이 컸는데 앞으로는 단지구매경험이 있는 소비자가 아니라 사용정도에 따라 소비자를 구분하여 제품에 대한 만족도, 소비자가 인지하는 위험 등 좀 더 심층적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
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