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문제 정의
- 또한 화장품을 사용하는 목적은 제품이 갖고 있는 속성뿐만 아니라 자아의 표현, 자기 만족감 또는 이상적인 이미지 추구 등을 충족시키기 위한 것이기에(Chun & hun, 2014) 화장품에 대한 선호와 수요가 증가하고 있는 상황에서 소비자의 화장품 구매에 대한소비자 욕구의 원인을 소비가치를 중심으로 파악하고자 하였다.
- 또한 화장품을 사용하는 목적은 제품이 갖고 있는 속성뿐만 아니라 자아의 표현, 자기 만족감 또는 이상적인 이미지 추구 등을 충족시키기 위한 것이기에(Chun & hun, 2014) 화장품에 대한 선호와 수요가 증가하고 있는 상황에서 소비자의 화장품 구매에 대한소비자 욕구의 원인을 소비가치를 중심으로 파악하고자 하였다. 본 연구의 목적은 소비가치의 하위요인을 알아보고 이러한 소비가치 요인에 의해 집단을 분류하며 분류된 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아봄으로써 소비가치에 대한 이해의 폭을 넓히고 화장품 소비자에 대한 특성을 파악하는데 있다. 후속 연구에서는 소비가치에 의해 집단을 분류한 본 연구 결과에서 확장하여 20대 여성의 화장품 소비가치를 기준으로 분류된 집단 간의 화장품 구매행동의 차이를 파악하는 연구를 통해 일반 제품에 대한 소비가치와 화장품이라는 특정 제품에 대한 소비가치의 차이를 살펴보며 더 나아가 화장품 구매행동을 보다 잘 설명할 수 있는 소비가치 변인이 무엇인지를 알아보고자 한다.
- 소비가치에 따라 소비자는 제품을 구매하기 때문에 소비가치와 소비행동인 화장품 구매행동 간에는 관련성이 있을 것으로 예상된다. 소비가치와 화장품 구매행동 간의 관계를 알아보기 위한 본 연구는 소비가치 유형에 의해 집단을 분류한 후 이러한 소비가치 집단에 따라 화장품 구매행동의 차이를 알아봄으로써 화장품 구매자의 특성을 밝히고자 하였으며 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 20대 여성들의 화장품 사용의 가장 큰 이유는 피부 결점의 보완이었으며 인터넷을 통해 화장품에 관한 정보를 가장 많이 획득하였고 화장품 선택 시 피부의 적합성을 가장 중요시하였다.
제안 방법
- Sweeney & Soutar(2001)는 Sheth et al.(1991)의 소비가치의 하위 요인인 상황가치가 지각된 가치와 그에 따른 결과 사이에서 중재 역할을 하며 소비가치의 다른 유형의 특별한 사례이기에 측정 항목에서 이를 제외하였으며 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치(성과/품질), 기능적 가치(가격/가치) 등 네 개의 하위요인으로 분류된 측정도구를 개발하였다. Park & Kim(2006)은 Sheth et al.
- 구매비용은 연평균 화장품 구매액을 선다형으로 측정하였으며 구매장소는 화장품 구매를 위해 각 장소(백화점, 화장품전문점 등)에서 얼마나 자주 구매하는 가를 5점 Likert 척도(전혀 구매하지 않는다 – 자주 구매한다)로 측정하였다.
- 화장품 사용이유는 7개의 사용 이유에 대해 얼마나 중요하게 생각하는 가를 5점 Likert척도(전혀 중요하지 않다 – 매우 중요하다)로 측정하였다. 구매성향은 화장품 구매성향을 선다형(계속 같은 제품 구매,대체로 동일한 제품구매, 자주 다른 제품 구매, 항상 새로운 제품 구매)으로 측정하였다. 정보원 활용은 화장품 구입 시 화장품에 대한 정보원 8개(인터넷, 친구/가족 등) 각각에 대한 활용하는 정도를 5점 척도(전혀 이용하지 않는다 – 매우 많이 이용한다)로 측정하였다.
- 구매이유는 화장품을 가장 많이 구매하는 매장에 대한 구매이유 7개에 대해 5점 Likert 척도(전혀 그렇지않다 – 매우 그렇다)로 측정하였다.
- (1991)은 소비가치가 특정 제품을 왜 구입하는지, 왜 사용하는지 그리고 특정 제품과 특정 상표를 왜 선택하는 지에 대한 이유를 설명한다고 하였으며 소비가치는 이러한 소비자의 선택 행동에 영향을 미치는 기능적 가치(functional value), 사회적 가치(social value), 감정적 가치(emotional value), 탐색적 가치(epistemic value), 상황적 가치(conditional value)로 분류된다고 하였다. 다시 말해서, 가장 두드러진 기능적, 실용적, 물리적 특성을 갖고 있는 제품에 의해 획득되는 기능적 가치, 하나 이상의 특정 사회집단과 관련된 제품에 의해 획득되는 사회적 가치, 제품이 감정이나 정서적 상태를 유발시킴으로써 획득되는 감정적 가치, 호기심을 유발하거나 신기함을 제공하거나 또는 지식욕을 충족시켜 주는 제품들에 의해 획득되는 탐색적 가치, 선택결정자가 직면하는 특정한 상황이나 일련의 상황 결과에 의해 획득되는 상황적 가치인 다섯 가지 하위 요인으로 분류하였다.
- 선택기준은 화장품구매 시 14개의 선택기준(품질, 피부적합성, 가격 등)에 대해서 중요하게 생각하는 정도를 5점 Likert 척도(전혀 중요하지 않다 – 매우 중요하다)로 측정하였다.
- 정보원 활용은 화장품 구입 시 화장품에 대한 정보원 8개(인터넷, 친구/가족 등) 각각에 대한 활용하는 정도를 5점 척도(전혀 이용하지 않는다 – 매우 많이 이용한다)로 측정하였다.
- 첫째, 소비가치의 하위요인을 알아보고 이러한 소비가치 요인에 의해 집단을 분류한다.
- 화장품 구매행동에 대해 알아보기 위해서 화장품에 대한 사용 유무, 구매빈도, 구매비용, 구매장소, 구매이유, 화장품 사용 이유, 구매성향, 정보원 활용정도, 선택기준 등으로 구성되었다. 화장품 사용유무는 23개 화장품(스킨, 로션, 에센스 등) 각각에 대해 사용 여부를 묻는 것이며 구매빈도는 기초화장품, 기능성 화장품, 베이스 메이크업, 포인트 메이크업, 세안제 및 팩/마스크류 각각에 대해 얼마나 자주 구매하는 가를 5점 척도(거의 구매하지 않는다 - 매월 구매한다)로 측정하였다.
- 화장품 구매행동에 대해 알아보기 위해서 화장품에 대한 사용 유무, 구매빈도, 구매비용, 구매장소, 구매이유, 화장품 사용 이유, 구매성향, 정보원 활용정도, 선택기준 등으로 구성되었다. 화장품 사용유무는 23개 화장품(스킨, 로션, 에센스 등) 각각에 대해 사용 여부를 묻는 것이며 구매빈도는 기초화장품, 기능성 화장품, 베이스 메이크업, 포인트 메이크업, 세안제 및 팩/마스크류 각각에 대해 얼마나 자주 구매하는 가를 5점 척도(거의 구매하지 않는다 - 매월 구매한다)로 측정하였다. 구매비용은 연평균 화장품 구매액을 선다형으로 측정하였으며 구매장소는 화장품 구매를 위해 각 장소(백화점, 화장품전문점 등)에서 얼마나 자주 구매하는 가를 5점 Likert 척도(전혀 구매하지 않는다 – 자주 구매한다)로 측정하였다.
- 화장품 사용이유는 7개의 사용 이유에 대해 얼마나 중요하게 생각하는 가를 5점 Likert척도(전혀 중요하지 않다 – 매우 중요하다)로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 20대 여성을 조사대상자로 선정하였으며 예비조사를 통해 수집된 설문지를 수정보완한 후 온라인을 통해 2016년 12월 5일부터 12월 10일에 걸쳐 308부의 자료가 수집되었다. 자료 분석을 위해서 SPSS ver.
데이터처리
- (SPSS Inc., Chicago, Il, USA)을 이용하였으며 조사대상자의 특성을 파악하기 위하여 인구통계학적 변인과 조사 변인에 대한 빈도와 평균을 산출하였으며, 소비가치의 하위 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였고 내적 일치도를 알아보기 위해서 Cronbach의 α 값을 산출하였다.
- 소비가치 4 요인에 의해 조사대상자를 분류하기 위하여 K평균 군집분석을 실시하였다. 분류된 3 집단에 따라 소비가치 4 요인에 대한 요인점수 평균값을 비교하여 각 집단에 대한 특성을 파악한 결과는 [Table 6]과 같다.
- 소비가치 요인에 의한 집단 분류를 위해 군집분석을 하였으며 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아보기 위해 χ2 검증, 분산분석 및 Tukey 검증을 실시하였다.
이론/모형
- 소비가치는 Park & Kim(2006)이 사용한 18문항을 5점 Likert 척도(전혀 그렇지 않다 - 매우 그렇다)로 측정하였다.
성능/효과
- 피부적합성, 품질, 화장품 성분에 있어서는 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였으며 가격, 용량, 테스트 가능의 경우 적극적 소비 추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였다. 감정적 소비추구집단과 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 용기/포장 디자인을 선택기준을 더 중요시하는 것으로 나타났다.
- 이는 화장을 하는 가장 중요한 이유가 피부보호라는 Kim & Moon(2004)의 연구결과를 지지한다고 볼 수 있다. 구매성향을 살펴보면 대체로 동일 제품을 구매하는 성향이 높았고 그 다음으로는 자주 다른 제품을 구매하거나 계속 같은 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 대체로 동일한 제품을 구매하는 성향이기에 사용하는 제품을 재구매하기 위해 원브래드샵을 가장 많이 이용한다고 볼 수 있다.
- 화장품 선택기준은 피부 적합성, 품질, 가격, 화장품 성분을 중요시하는 반면 용기/포장 디자인은 덜 중요시 하였다. 구매장소는 다른 집단과 같이 원브랜드샵을 가장 많이 이용하였으며 포인트메이크업 화장품 구매가 상대적으로 다른 집단에 비해 적은 것으로 나타났다.
- 군집 2는 전체의 34.74%로 감성적 가치가 가장 높으나 차별적인 개성추구가치와 기능적 가치는 낮아 ‘감정적 소비 추구집단’으로 명명하였으며 군집 3은 전체의 39.93%를 차지하며 감성적 소비가치는 가장 낮으나 그 이외의 소비가치는 모두 높은 편이라 ‘적극적 소비추구집단'으로 명명하였다.
- 화장품 선택기준인 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호 등을 다른 집단에 비해 덜 중요시하나 용기포장 디자인은 중시하는 것으로 나타났다. 다른 집단에 비해 베이스 메이크업, 포인트 메이크업, 세안제의 구매빈도가 높게 나타났다.
- 검증을 실시한 결과 [Table 9]와 같이 소비가치 집단별 구매성향과 구매비용의 차이는 유의하지 않았으며 화장품 구매빈도에 있어서 기초화장품, 기능성 화장품 및 팩/마스크류 구매에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 베이스 메이크업, 포인트 메이크업 및 세안제의 구매 빈도에 있어서는 유의한 차이가 있었다. 다시 말해서, 베이스 메이크업 화장품의 경우 적극적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비추구집단의 구매빈도가 높았다. 포인트 메이크업 화장품의 경우는 기능적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비 추구집단이 높았다.
- Park(2015)은 소비가치인 사회적 가치, 내구성 가치, 에코 가치, 일관성 가치는 패스트 패션브랜드 구매에 영향을 미치지 않지만 정서적 가치와 가격 대비 가치는 긍정적으로 영향을 미친다고 하였다. 다시 말해서, 소비자가 패스트 패션 브랜드 제품을 입는 것을 즐거워할수록 그리고 제품이 가격에 비해 합당한 가치를 제공한다고 생각할수록 구매태도가 호의적이었다. Park & Lee(2015)는 중장년층을 대상으로 한 연구에서 사회적 소비가치와 감정적 소비가치는 친환경 의류 구매에 유의한 영향을 미치는 반면 기능적 소비가치는 영향을 미치지 않는다고 하였다.
- 화장품 구매성향은 대체로 동일한 제품을 구매하는 성향이 가장 높았으며 연평균 화장품 구매비용은 30만원 미만의 빈도가 가장 높았다. 둘째, 소비가치 문항은 4 요인인 감정적 가치, 차별적 개성추구 가치, 기능적 가치, 사회적 가치로 묶였으며 기능적 가치성향이 가장 높은 반면 사회적 가치성향은 가장 낮았다. 이러한 4 요인에 의한 군집분석 결과 기능적 소비추구집단, 감정적 소비추구집단, 적극적 소비추구집단으로 분류되었다.
- 화장품 구매를 위해 가장 많이 이용하는 장소는 원브랜드샵이며 많이 이용하는 화장품 구매장소에 대한 가장 큰 이용 이유는 간편하게 구입할 수 있기 때문인것으로 나타났다. 세안제를 포함한 기초화장품을 가장 많이 사용하였으며 팩/마스크류의 구매빈도가 가장 높았다. 화장품 구매성향은 대체로 동일한 제품을 구매하는 성향이 가장 높았으며 연평균 화장품 구매비용은 30만원 미만의 빈도가 가장 높았다.
- 포인트 메이크업 화장품의 경우는 기능적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비 추구집단이 높았다. 세안제의 경우 거의 구매하지 않음에 해당되는 기대빈도가 5이하이기에 거의 구매하지 않음과 1년에 한 번 구매함에 해당되는 빈도를 묶어서 분석한 결과 적극적 소비추구집단의 구매빈도가 상대적으로 낮은 반면 감정적 소비추구집단의 구매빈도가 높은 것으로 나타났다. 감정적 소비추구집단은 유행이나 패션에 민감하고 제품 구매를 즐기는 편이기에 베이스 메이크업, 포인트 메이크업의 구매빈도가 높으며 이러한 화장을 지우기 위해 세안제의 구매빈도도 높게 나타났다고 볼 수 있다.
- 이러한 4 요인에 의한 군집분석 결과 기능적 소비추구집단, 감정적 소비추구집단, 적극적 소비추구집단으로 분류되었다. 셋째, 소비가치 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아본 결과 구매성향과 구매비용을 제외하고 화장품 사용이유, 정보원 활용정도, 선택기준, 구매장소, 구매이유, 구매빈도 등에 있어서 유의한 차이가 있었다.
- Lee & Kim(2010)은 20세 이상 여성의 화장품 소비가치(쾌락가치, 유행가치, 기능가치, 상표과시 가치, 외형과시가치)에 따라 집단을 유형화하여 기능추구집단, 유행상표가치추구집단, 쾌락추구집단, 외형·상표과시추구집단, 무관심집단으로 분류하였다. 소비가치 집단 별 스킨케어상품, 베이스상품, 색조상품, 헤어상품, 바디상품 등 5개 상품별로 국외와 국내 브랜드 그리고 중저가와 고가 브랜드로 분류하여 상품별 구매빈도의 차이를 알아본 결과 화장품 소비가치 집단별 상품선택의 차이가 유의한 것으로 나타나 상품에 따라서 선호하는 브랜드가 다른 것으로 나타났다. Kim(1997)은 여성용 국내 화장품 브랜드 사용자와 국외 화장품 브랜드 사용자 간에 화장품 소비가치에 대한 차이를 알아본 결과 화장품 소비가치인 기능적, 사회적, 감정적, 진귀적, 상황적 가치 모두에서 유의한 차이가 없다고 하였다.
- 소비가치 집단별 구매성향, 구매비용, 화장품구매 빈도의 차이를 알아보기 위해서 χ2 검증을 실시한 결과 [Table 9]와 같이 소비가치 집단별 구매성향과 구매비용의 차이는 유의하지 않았으며 화장품 구매빈도에 있어서 기초화장품, 기능성 화장품 및 팩/마스크류 구매에 있어서는 유의한 차이가 없는 반면 베이스 메이크업, 포인트 메이크업 및 세안제의 구매 빈도에 있어서는 유의한 차이가 있었다.
- 소비가치 집단별 정보원의 활용정도의 차이를 알아본 결과 인터넷, 친구/가족, 매장 디스플레이 관찰에 있어서 집단별 유의한 차이가 있었다. 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 인터넷, 친구/가족 등의 정보원을 더 많이 활용하였으며 적극적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단과 기능적 가치추구집단보다 매장 디스플레이 관찰을 통해 화장품에 대한 정보를 더 많이 얻는 것으로 나타났다.
- 소비가치 집단별 화장품 선택기준의 차이를 알아본 결과 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호, 용량, 테스트 가능, 용기/포장 디자인의 선택기준에 있어서 집단별 유의한 차이가 있었다. 피부적합성, 품질, 화장품 성분에 있어서는 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였으며 가격, 용량, 테스트 가능의 경우 적극적 소비 추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였다.
- 소비가치 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아보기 위해서 분산분석과 사후분석으로 Tukey검증을 실시한 결과는 [Table 7]과 같다. 소비가치집단별 화장품 사용 이유의 차이를 알아본 결과 타인에 대한 배려를 제외하고 모두 유의한 차이가 있었으며 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구 집단이 감정적 소비추구집단보다 피부결점 보완과 피부보호를 위해 화장품을 사용하는 이유가 더 높았다. 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 개성표현, 매력 증진, 아름답게 보이기 위해 화장을 하는 이유가 더 높은 반면 감정적 소비 추구집단과 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 타인이 사용하기 때문에 화장을 한다는 이유가 더 높았다.
- 요인 2는 4문항으로 구성되었으며 독특한 제품이나 타인과 차별되는 제품을 선호하는 내용이므로 ‘차별적인 개성 추구가치’ 요인으로 명명하였으며 설명력은 14.58%이었다.
- 요인 3은 5문항으로 구성되었으며 품질과 실용성을 중요시하며 가격만큼의 가치가 있는 제품을 구매한다는 내용이기에 ‘기능적 가치’ 요인으로 명명하였으며 설명력은 7.96%이었다.
- 본 연구결과에 대한 활용방안을 제시하면 다음과 같다. 우선, 화장품 시장의 주 소비자인 20대 여성을 대상으로 소비가치 집단에 따라 화장품 구매행동에 있어서 차이가 있다는 결과를 얻었기에 소비가치가 화장품 시장을 세분화하는 기준이 될 수 있다는 것을 확인하였다. 20대 여성은 화장품에 대한 정보를 인터넷을 통해 가장 많이 얻는 것으로 나타났기에 신제품과 프로모션 행사 등에 관한 정보를 인터넷을 통해 알리는 것이 효율적으로 생각된다.
- 소비가치 집단별 정보원의 활용정도의 차이를 알아본 결과 인터넷, 친구/가족, 매장 디스플레이 관찰에 있어서 집단별 유의한 차이가 있었다. 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 인터넷, 친구/가족 등의 정보원을 더 많이 활용하였으며 적극적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단과 기능적 가치추구집단보다 매장 디스플레이 관찰을 통해 화장품에 대한 정보를 더 많이 얻는 것으로 나타났다. 독특하거나 새로운 제품을 선호하는 적극적 소비추구집단의 정보원 활용정도가 높은 결과는 개성적 추구성향이 높을수록 인적 정보원을 그리고 유행추구성향이 높을수록 비인적 정보원을 더 많이 활용한다는 Song(2008)의 연구를 지지한다고 볼 수 있다.
- 적극적 소비추구집단은 기능적 가치, 차별적 개성추구 가치 및 사회 인정가치가 모두 높은 집단으로 화장품을 사용하는 이유, 정보원 활용정도, 화장품 선택기준을 중요시하는 정도, 구매장소 및 구매이유 등 대부분의 화장품 구매행동에서 적극적인 것으로 나타났다. 화장품 사용이유는 피부결점 보완, 피부보호 뿐만 아니라 개성표현, 매력증진, 아름답게 보이기 위한 것으로 기능적 가치와 감정적 가치가 모두 높기 때문에 이러한 두 가지 측면이 다 높게 나타났다고 볼 수 있다.
- 이러한 구매 장소를 이용하는 이유의 차이를 살펴보면, 간편하게 구입할 수 있어서, 빨리 구입할 수 있어서, 프로모션 행사 때문에, 제품이 다양하기 때문에 등의 구매이유에서 유의한 차이가 있었다. 적극적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 구매이유로 구매장소를 선택하는 정도가 높게 나타났다.
- 소비가치집단별 화장품 사용 이유의 차이를 알아본 결과 타인에 대한 배려를 제외하고 모두 유의한 차이가 있었으며 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구 집단이 감정적 소비추구집단보다 피부결점 보완과 피부보호를 위해 화장품을 사용하는 이유가 더 높았다. 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 개성표현, 매력 증진, 아름답게 보이기 위해 화장을 하는 이유가 더 높은 반면 감정적 소비 추구집단과 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 타인이 사용하기 때문에 화장을 한다는 이유가 더 높았다.
- Song(2008)은 성인여성을 대상으로 한 연구에서 소비가치인 사회적 추구, 외모지향적 추구, 기능적 추구 성향이 높을수록 명품제품 구매동기인 고급성을 중시하였으며 사회적 추구성향이 높을수록 심리성에 그리고 유행 추구성향이 높을수록 기능실용성을 더 중시한다고 하였다. 정보원 활용에 있어서는 개성적 추구성향이 높을수록 인적 정보원을, 유행 추구성향이 높을수록 비인적 정보원을 더 많이 활용하였으며 적합성 추구성향이 높을수록 점포선택기준인 품질가격을 더 중시하였다.
- 기능적 소비추구집단은 피부결점 보완과 피부보호를 위해 화장품을 사용하는 반면 개성, 매력 증진, 아름답게 보이기 위해서, 타인이 사용하기 때문에 화장품을 사용하는 이유는 상대적으로 낮았다. 정보원 활용에 있어서는 인터넷과 친구/가족으로부터 정보를 더 많이 얻는 반면 매장 디스플레이 관찰을 통해 정보를 적게 얻는 것으로 나타났다. 화장품 선택기준은 피부 적합성, 품질, 가격, 화장품 성분을 중요시하는 반면 용기/포장 디자인은 덜 중요시 하였다.
- 20대 여성들은 얼굴의 피부결점을 감추기 위해서 또한 피부보호와 자신의 개성표현을 통해 매력을 높이기 위해 화장을 한다고 볼 수 있다. 정보원 활용정도를 살펴보면 인터넷을 통해서 화장품에 관한 정보를 가장 많이 얻었으며 그 다음으로 친구 및 가족, 매장 디스플레이 관찰, 그리고 뷰티관련 TV 프로그램을 통해서 화장품에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 20대의 경우 인터넷을 통해 다양한 정보를 수집하기 때문에 화장품에 대한 정보도 이를 통해서 많이 얻는 것으로 볼 수 있으며 이는 Yun & Kwon(2004)의 연구결과와 일치한다.
- 조사대상자의 특성을 살펴보면 20대 초반이 64.3%로 후반에 비해 비중이 약간 높았으며 직업은 학생의 비중이 41.9%이었고 거주지의 경우 인천/경기도에 거주하는 비중이 가장 높게 나타났다. 가족의 월평균 소득 500만원 이상의 비중이 가장 높았으나 비교적 고루 분포되어 있었다.
- 소비가치와 화장품 구매행동 간의 관계를 알아보기 위한 본 연구는 소비가치 유형에 의해 집단을 분류한 후 이러한 소비가치 집단에 따라 화장품 구매행동의 차이를 알아봄으로써 화장품 구매자의 특성을 밝히고자 하였으며 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 20대 여성들의 화장품 사용의 가장 큰 이유는 피부 결점의 보완이었으며 인터넷을 통해 화장품에 관한 정보를 가장 많이 획득하였고 화장품 선택 시 피부의 적합성을 가장 중요시하였다. 화장품 구매를 위해 가장 많이 이용하는 장소는 원브랜드샵이며 많이 이용하는 화장품 구매장소에 대한 가장 큰 이용 이유는 간편하게 구입할 수 있기 때문인것으로 나타났다.
- 다시 말해서, 베이스 메이크업 화장품의 경우 적극적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비추구집단의 구매빈도가 높았다. 포인트 메이크업 화장품의 경우는 기능적 소비추구집단의 구매빈도가 낮은 반면 감정적 소비 추구집단이 높았다. 세안제의 경우 거의 구매하지 않음에 해당되는 기대빈도가 5이하이기에 거의 구매하지 않음과 1년에 한 번 구매함에 해당되는 빈도를 묶어서 분석한 결과 적극적 소비추구집단의 구매빈도가 상대적으로 낮은 반면 감정적 소비추구집단의 구매빈도가 높은 것으로 나타났다.
- 소비가치 집단별 화장품 선택기준의 차이를 알아본 결과 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호, 용량, 테스트 가능, 용기/포장 디자인의 선택기준에 있어서 집단별 유의한 차이가 있었다. 피부적합성, 품질, 화장품 성분에 있어서는 적극적 소비추구집단과 기능적 소비추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였으며 가격, 용량, 테스트 가능의 경우 적극적 소비 추구집단이 감정적 소비추구집단보다 이러한 선택기준을 더 중요시하였다. 감정적 소비추구집단과 적극적 소비추구집단이 기능적 소비추구집단보다 용기/포장 디자인을 선택기준을 더 중요시하는 것으로 나타났다.
- 세안제를 포함한 기초화장품을 가장 많이 사용하였으며 팩/마스크류의 구매빈도가 가장 높았다. 화장품 구매성향은 대체로 동일한 제품을 구매하는 성향이 가장 높았으며 연평균 화장품 구매비용은 30만원 미만의 빈도가 가장 높았다. 둘째, 소비가치 문항은 4 요인인 감정적 가치, 차별적 개성추구 가치, 기능적 가치, 사회적 가치로 묶였으며 기능적 가치성향이 가장 높은 반면 사회적 가치성향은 가장 낮았다.
- 화장품 사용여부를 알아본 결과, 가장 많이 사용하는 화장품이 세안제(85.7%)이었으며 로션(85.4%), 스킨(82.1%), 썬크림(81.2%) 순으로 높게 나타나 기초화장품을 가장 많이 구입하는 것을 알 수 있었다. 그 다음으로는 팩/마스크류(74.
- 감정적 소비추구집단은 개성표현, 매력증진, 아름답게 보이기 위해, 타인이 사용하기 때문에 화장품을 사용하는 반면 정보원 활용은 상대적으로 낮았다. 화장품 선택기준인 피부적합성, 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호 등을 다른 집단에 비해 덜 중요시하나 용기포장 디자인은 중시하는 것으로 나타났다. 다른 집단에 비해 베이스 메이크업, 포인트 메이크업, 세안제의 구매빈도가 높게 나타났다.
- 화장품을 사용하는 이유에 대해서 알아본 결과 피부결점 보완이 가장 큰 이유이었으며 피부보호, 개성표현, 매력증진, 아름답게 보이기 위해서 순으로 나타났다. 20대 여성들은 얼굴의 피부결점을 감추기 위해서 또한 피부보호와 자신의 개성표현을 통해 매력을 높이기 위해 화장을 한다고 볼 수 있다.
- 화장품을 선택하는 기준으로는 피부의 적합성이 가장 중요하였으며 품질, 가격, 화장품 성분, 피부보호, 사용의 편리함 순으로 높았다. 이는 화장품 선택기준에서 피부적합성이 가장 중요하다는Chae(2001)와 Park & Cho(2014)의 연구결과를 지지한다.
후속연구
- 다시 말해서, 매장 디스플레이를 통해 새로운 제품과 프로모션행사제품을 효과적으로 진열함으로써 신제품을 알리며 다양한 제품을 시도할 수 있는 기회로 활용한다면 구매증대로 이어질 수 있을 것이다. 구매 장소로는 원브랜드 샵, 드럭스토어를 많이 이용하며 이는 간편하게 구매할 수 있기 때문이기에 화장품 구매를 쉽고 간편하게 할 수 있는 방안을 간구하여 실행함으로써 매장 이용도를 높일 수 있을 것이다.
- 또한 매장 디스플레이에 대한 관찰을 통해 화장품 정보를 많이 얻기 때문에 매장 디스플레이가 중요한 역할을 한다는 것을 인식하고 이를 효율적으로 활용해야 할 것이다. 다시 말해서, 매장 디스플레이를 통해 새로운 제품과 프로모션행사제품을 효과적으로 진열함으로써 신제품을 알리며 다양한 제품을 시도할 수 있는 기회로 활용한다면 구매증대로 이어질 수 있을 것이다. 구매 장소로는 원브랜드 샵, 드럭스토어를 많이 이용하며 이는 간편하게 구매할 수 있기 때문이기에 화장품 구매를 쉽고 간편하게 할 수 있는 방안을 간구하여 실행함으로써 매장 이용도를 높일 수 있을 것이다.
- 위의 연구결과를 요약하면 화장품 구매 실태에 관한 연구가 주를 이루고 있으며 이러한 화장품구매행동과 관련되어 조사된 변인들은 한정되어있으며 소비가치와 관련된 연구는 매우 제한적이기에 소비가치에 대한 다각적인 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 또한 라이프 스타일 또는 소비가치에 따라 화장품 구매행동에 차이가 있다는 몇몇 연구결과가 있기에 좀 더 다양한 측면에 있어서 소비가치와 화장품 구매행동 간의 관계를 살펴보는 것은 화장품 소비자에 대한 이해를 넓히는데 도움이 될 것으로 예상된다.
- 20대 여성은 화장품에 대한 정보를 인터넷을 통해 가장 많이 얻는 것으로 나타났기에 신제품과 프로모션 행사 등에 관한 정보를 인터넷을 통해 알리는 것이 효율적으로 생각된다. 또한 매장 디스플레이에 대한 관찰을 통해 화장품 정보를 많이 얻기 때문에 매장 디스플레이가 중요한 역할을 한다는 것을 인식하고 이를 효율적으로 활용해야 할 것이다. 다시 말해서, 매장 디스플레이를 통해 새로운 제품과 프로모션행사제품을 효과적으로 진열함으로써 신제품을 알리며 다양한 제품을 시도할 수 있는 기회로 활용한다면 구매증대로 이어질 수 있을 것이다.
- 본 연구는 20대 여성을 대상으로 조사되었기에 연구구결과를 일반화하는 데는 신중을 기해야 할 것이며, 앞으로의 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 하는 연구를 통해 화장품 소비자에 대한 좀 더 확고한 특성을 파악할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 화장품 구매행동을 조사하는데 있어서 제한된 변인만을 조사하였기에 좀 더 광범위한 구매행동을 조사한다면 화장품 소비자에 대한 이해를 증대시키며 화장품 소비자를 위한 마케팅 전략을 세우는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 본 연구는 20대 여성을 대상으로 조사되었기에 연구구결과를 일반화하는 데는 신중을 기해야 할 것이며, 앞으로의 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 하는 연구를 통해 화장품 소비자에 대한 좀 더 확고한 특성을 파악할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 화장품 구매행동을 조사하는데 있어서 제한된 변인만을 조사하였기에 좀 더 광범위한 구매행동을 조사한다면 화장품 소비자에 대한 이해를 증대시키며 화장품 소비자를 위한 마케팅 전략을 세우는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 위의 연구결과를 요약하면 화장품 구매 실태에 관한 연구가 주를 이루고 있으며 이러한 화장품구매행동과 관련되어 조사된 변인들은 한정되어있으며 소비가치와 관련된 연구는 매우 제한적이기에 소비가치에 대한 다각적인 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 또한 라이프 스타일 또는 소비가치에 따라 화장품 구매행동에 차이가 있다는 몇몇 연구결과가 있기에 좀 더 다양한 측면에 있어서 소비가치와 화장품 구매행동 간의 관계를 살펴보는 것은 화장품 소비자에 대한 이해를 넓히는데 도움이 될 것으로 예상된다.
- 본 연구의 목적은 소비가치의 하위요인을 알아보고 이러한 소비가치 요인에 의해 집단을 분류하며 분류된 집단별 화장품 구매행동의 차이를 알아봄으로써 소비가치에 대한 이해의 폭을 넓히고 화장품 소비자에 대한 특성을 파악하는데 있다. 후속 연구에서는 소비가치에 의해 집단을 분류한 본 연구 결과에서 확장하여 20대 여성의 화장품 소비가치를 기준으로 분류된 집단 간의 화장품 구매행동의 차이를 파악하는 연구를 통해 일반 제품에 대한 소비가치와 화장품이라는 특정 제품에 대한 소비가치의 차이를 살펴보며 더 나아가 화장품 구매행동을 보다 잘 설명할 수 있는 소비가치 변인이 무엇인지를 알아보고자 한다.
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