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문제 정의
- 따라서, 본 연구는 변화하는 소비자 욕구에 부응하는 유아복 시장의 시장세분화와 효율적 마케팅 전략을 위해, 유아복 구매의 주 소비대상이 되는 신세대 주부의 쇼핑 성향을 분석하여 유형별 유아복 선택기준과 구매 행동의 특징을 비교, 분석함으로써 세분된 소비특성에 대한 마케팅 전략을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 신세대 주부의 쇼핑성향에 따라 소비자 시장을 유형화 하고 세분된 시장의 특성을 규명하여 각 세분 시장에 따라 유아복 구매행동에 차이가 있음을 규명하였다. 따라서 유아복 시장의 제품전략 및 판매촉진전략에 유용한 정보를 제공하였다는데 의의가 있다고 본다.
- 본 연구는 유아복 시장에 있어서 다양한 소비자 욕구의 효과적 충족과 기업의 효율적 마케팅 제고를 위해 20-30대 신세대 주부의 쇼핑성향과 구매행동을 조사, 분석하여 유아복 시장의 마케팅 전략을 위한 세분화된 소비자 특성에 대한 차별화 전략을 제시하고자 하였으며그 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 20대 후반에서 30대 중반의 신세대 주부들은 본인들의 패션감각에 맞춰 자녀들에게도 최첨단의 패션 유행을 과감하게 접목시킨다. 히피풍 스타일에서부터 로맨틱, 아메리칸 스타일에 이르기 까지 자신의 분신인 아이들을 독특하고 튀게 보이고자 한다. 따라서 급변하는 소비자들의 구매심리 변화에 대응한 새로운 시장개척을 위해 현재 새로운 구매세력으로 등장하고 있는 신세대 주부들의 쇼핑성향을 분석하는 것은 중요하다.
제안 방법
- 2) 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 선택기준을 분석한다.
- 3) 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 선호이미지와 정보원을 분석한다.
- 4) 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 구매행동을 분석한다.
- 본 연구에서 사용된 측정도구는 설문지법을 이용하였으며 신세대주부의 쇼핑성향 , 유아복 구매행동에 관한 문항, 인구통계적 변인에 관한 문항에 관한 문항으로 5점 척도로 구성하였다. 측정도구의 신뢰도는 크론바하 알파 값을 구하여 각 측정척도의 내적 일관성을 검토하였다.
- 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 구매행동의 차이를 분석한 결과는 표 6과 같으며 변인으로는 구매장소, 구매 빈도, 매장선택행동, 구매비용, 정보원, 수입유아복 구매율 등을 고찰하였다. 구매장소는 백화점의 비율이 가장 높게 나타났으며, 패션전문몰, 유명 브랜드 대리점, 대형할인매장, 보세점, 재래시장 순으로 나타났다.
- 구성하였다. 측정도구의 신뢰도는 크론바하 알파 값을 구하여 각 측정척도의 내적 일관성을 검토하였다. 본 연구의 자료분석은 SPSS/WIN 10.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상자는 부산에 거주하는 20-30대의 주부를 대상으로 2005년 2월부터 3월까지 실시하였으며 총 230부 중 219가 회수되고 통계자료에 부적합한 19부를 제외한 200부가 분석자료로 사용되었다.
데이터처리
- 적합한 것으로 판단하였다. 5개로 유형화 된 집단을 각 요인별 표준화 된 요인점수를 사용하여 분산분석과 Duncan test를 실시하였으며 유형별 특성은 다음과 같다.
- 측정도구의 신뢰도는 크론바하 알파 값을 구하여 각 측정척도의 내적 일관성을 검토하였다. 본 연구의 자료분석은 SPSS/WIN 10.0을 이용 하였으며 척도의 타당성 검증을 위해 Varimax 방식의 요인분석을 실시하였고, 신뢰도 계수, 군집분석, 일원변량분석, 던컨의 다중범위분석, 빈도분석, 교차분석을 실시하였다.
- 신세대 주부의 쇼핑성향에 대한 차원을 분석하기 위해주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용하여 각각 요인분석을 실시하였고 Cronbach's a신뢰도 검증법을 실행하였다. 쇼핑성향의 요인분석결과는 표 1과 같으며 모두 5개의 요인으로 구별되었고 전체 누적 설명력은 60.
성능/효과
- 1. 쇼핑성향의 차원분석 결과 쇼핑의 즐거움, 합리적 성향, 충동적 성향, 점포충성적 성향, 독자적 성향의 모두 5개의 요인이 도출되었으며 이러한 5개의 요인 중 '쇼핑의 즐거움'요인과 '합리적 성향'요인이 가장 설명력이 높은 요인으로 나타났으며 쇼핑성향에 따른 유형화를 위해 군집 분석을 실시한 결과 점포충성유형, 독자적 쇼핑유형, 충동소비유형, 합리적 쇼핑유형, 쾌락적 쇼핑유형의 5개 집단으로 분류되었다.
- 2. 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 선택기준의 차이를분석한 결과 가격, 디자인을 제외한 모든 변인에서 유의한 차이를 나타내었다. 점포충성유형은 품질과 실용성을중요시 하는 것으로 나타났으며, 독자적 쇼핑유형은 실용성을 중시하는 것으로 나타났다.
- 3. 쇼핑성향의 유형에 따른 유형별 선호이미지를 분석한 결과 전반적으로 편안하고 실용적 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 점포충성유형과 독자적 쇼핑유형, 합리적 쇼핑유형은 편안하고 실용적 이미지를 가장선호하는 것으로 나타났고 충동적 소비유형은 귀여운 이미지, 쾌락적 쇼핑성향은 감각적 이미지를 가장 선호하는것으로 나타났다. 정보원으로는 매장 디스플레이의 영향이 가장 컸고, 특히 합리적 쇼핑유형은 인적 정보를 중요시하였으며, 쾌락적 쇼핑성향은 DP 이외에도 잡지나 카달로그, 판매원의 권유, TV 광고등의 다양한 정보원의영향을 받는 것으로 나타났다.
- 4. 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 구매행동의 차이를 분석한 결과 구매장소는 백화점의 비율이 가장 높게 나타났으며, 패션전문몰, 유명 브랜드 대리점, 대형할인매장, 보세점, 재래시장 순으로 나타났다. 점포 충성유형은 백화점 이용율이, 독자적 쇼핑유형은 재래시장이 가장 높은 것으로 나타났으며 충동적 소비유형은 유명브랜드 대리점, 합리적 쇼핑유형은 보세점과 재래시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 쾌락적 쇼핑유형은 백화점과 패션전문몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 매장선택행동은 여러 매장을 비교해서 선택한다가 가장 많았으며 충동소비유형과 점포충성유형은 맘에 드는 옷을 발견할 때까지 매장을 탐색하는 것으로 나타났다. 구매 비용은 5만원 미만이 가장 많았으며, 점포 충성유형과 충동 소비유형은 다른 유형에 비하여 비용지출이 많은 것으로 나타났다.
- 충동소비유형과 점포 충성유형은 맘에 드는 옷을 발견할 때까지 매장을 탐색하는 것으로 나타나 가장 적극적으로 매장을 탐색하는 유형임을 알 수 있다. 구매비용은 5만원 미만이 가장 많았으며, 점포충성유형과 충동소비유형은 10만원 미만으로 나타났으며 30만원 이상도 있는 것으로 나타나 다른 유형에 비하여 비용지출이 많은 것을 알 수 있다. 수입 유아복 구매비율은 가끔 구매한다가 높게 나타나 대부분의 유형이 구매비율이 낮음을 알 수 있으며 쾌락적 쇼핑유형은 타 유형에 비해 구매비율이 높은 것을 알 수 있다.
- 고찰하였다. 구매장소는 백화점의 비율이 가장 높게 나타났으며, 패션전문몰, 유명 브랜드 대리점, 대형할인매장, 보세점, 재래시장 순으로 나타났다. 유형별로 살펴보면 점포충성유형은 백화점이용율이 가장 높고, 독자적 쇼핑유형은 재래시장이 가장 높은 것으로 나타났으며 충동적 소비유형은 유명브랜드 대리점을 가장 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다.
- 점포 충성유형은 백화점 이용율이, 독자적 쇼핑유형은 재래시장이 가장 높은 것으로 나타났으며 충동적 소비유형은 유명브랜드 대리점, 합리적 쇼핑유형은 보세점과 재래시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 쾌락적 쇼핑유형은 백화점과 패션전문몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 매장선택행동은 여러 매장을 비교해서 선택한다가 가장 많았으며 충동소비유형과 점포충성유형은 맘에 드는 옷을 발견할 때까지 매장을 탐색하는 것으로 나타났다. 구매 비용은 5만원 미만이 가장 많았으며, 점포 충성유형과 충동 소비유형은 다른 유형에 비하여 비용지출이 많은 것으로 나타났다.
- 쇼핑성향유형에 따른 유아복 선호이미지와 정보원의차이를 분석한 결과는 각각 표 4, 5 와 같으며 선호이미 지를 분석한 결과 전반적으로 편안하고 실용적 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 그 다음으로 귀여운이미지, 감각적 이미지, 밝고 캐주얼한 이미지, 심플하고 깨끗한 이미지, 고급스런 이미지의 순으로 선호하는 것으로 나타났다.
- 신세대 주부의 쇼핑성향유형에 따른 유아복 선택기준의 차이를 분석한 결과는 표 3과 같으며 가격, 디자인을 제외한 모든 변인에서 집단간 유의한 차이를 나타내었다.
- 유형 1은 쇼핑성향의 요인 중 쇼핑의 즐거움과 합리적성향, 점포충성적 성향이 높게 나타났으며, 특히 다른 유형에 비해 점포충성성향의 요인이 높게 나타나 점포충성유형이라 명명하였다. 유형 2는 독자적 쇼핑 성향이 가장높았으며 쇼핑의 즐거움이나 점포충성성향은 낮게 나타나 독자적 쇼핑유형이라 명명하였다.
- 명명하였다. 유형 2는 독자적 쇼핑 성향이 가장높았으며 쇼핑의 즐거움이나 점포충성성향은 낮게 나타나 독자적 쇼핑유형이라 명명하였다. 유형 3은 충동적 성향과 쇼핑의 즐거움 성향이 높게 나타났으며 특히 다른유형에 비해 충동적 성향이 가장 높게 나타나 충동소비유형이라 명명하였다.
- 유형 2는 독자적 쇼핑 성향이 가장높았으며 쇼핑의 즐거움이나 점포충성성향은 낮게 나타나 독자적 쇼핑유형이라 명명하였다. 유형 3은 충동적 성향과 쇼핑의 즐거움 성향이 높게 나타났으며 특히 다른유형에 비해 충동적 성향이 가장 높게 나타나 충동소비유형이라 명명하였다. 유형 4는 합리적 쇼핑성향만 높게나타나고 나머지 요인들은 모두 낮게 나타나 합리적 쇼핑유형이라 명명하였다.
- 유형 4는 합리적 쇼핑성향만 높게나타나고 나머지 요인들은 모두 낮게 나타나 합리적 쇼핑유형이라 명명하였다. 유형 5는 쇼핑의 즐거움과 충동소비성향이 다른 요인에 비해 다소 높게 나타났으며 실용성, 독자적, 점포 충성성향은 낮게 나타나 쾌락적 쇼핑유형이라 명명하였다.
- 구매장소는 백화점의 비율이 가장 높게 나타났으며, 패션전문몰, 유명 브랜드 대리점, 대형할인매장, 보세점, 재래시장 순으로 나타났다. 유형별로 살펴보면 점포충성유형은 백화점이용율이 가장 높고, 독자적 쇼핑유형은 재래시장이 가장 높은 것으로 나타났으며 충동적 소비유형은 유명브랜드 대리점을 가장 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다. 합리적 쇼핑유형은 보세점과 재래시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 그 다음으로 대형할인매장을 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 요인 5 는 주로 혼자 쇼핑을 하는 편이며 다른 사람과 하는 것이 오히려 불편하다는 문항과 점원의 권유에 영향을 별로 받지 않는 문항으로 구성되어 '독자적 쇼핑 성향'이라명명하였다. 이러한 5개의 요인 중 '쇼핑의 즐거움'요인과 '실용적 성향요인이 각각 전체분산의 13.46%, 13.10%를 설명함으로써 가장 설명력이 높은 요인으로 나타났다. 즉, 조사대상자의 대부분이 쇼핑을 즐기는 여가선용적 성향을 가지며 또한 실용적 쇼핑성향도 가지고 있음을 알 수 있다.
- 쇼핑성향의 유형에 따른 유아복 구매행동의 차이를 분석한 결과 구매장소는 백화점의 비율이 가장 높게 나타났으며, 패션전문몰, 유명 브랜드 대리점, 대형할인매장, 보세점, 재래시장 순으로 나타났다. 점포 충성유형은 백화점 이용율이, 독자적 쇼핑유형은 재래시장이 가장 높은 것으로 나타났으며 충동적 소비유형은 유명브랜드 대리점, 합리적 쇼핑유형은 보세점과 재래시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 쾌락적 쇼핑유형은 백화점과 패션전문몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 매장선택행동은 여러 매장을 비교해서 선택한다가 가장 많았으며 충동소비유형과 점포충성유형은 맘에 드는 옷을 발견할 때까지 매장을 탐색하는 것으로 나타났다.
- 점포충성유형과 독자적 쇼핑유형, 합리적 쇼핑유형은 편안하고 실용적 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났 으며 충동적 소비유형은 귀여운 이미지, 쾌락적 쇼핑성향 은 감각적 이미지를 가장 선호하는 것으로정보원으로는 대부분의 유형에서 매장 디스플레이가 가장 높았으며 그 다음으로 카달로그, 잡지 등의 순으로 나타나 대부분의 주부들이 매장정보를 주요시 하는 것을 알 수 있다. 점포충성유형은 카달로그 정보를 주요 정보 원으로 사용하고 있으며, 독자적 쇼핑유형은 매장 디스플 레이, 충동적 쇼핑유형은 디스플레이와 카달로그, 합리적 쇼핑유형은 친구나 동료의 권유, 다른 사람이 입은 옷 둥 인적 정보를 중요시하는 것으로 나타났다.
- 점포충성유형과 독자적 쇼핑유형, 합리적 쇼핑유형은 편안하고 실용적 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났 으며 충동적 소비유형은 귀여운 이미지, 쾌락적 쇼핑성향 은 감각적 이미지를 가장 선호하는 것으로정보원으로는 대부분의 유형에서 매장 디스플레이가 가장 높았으며 그 다음으로 카달로그, 잡지 등의 순으로 나타나 대부분의 주부들이 매장정보를 주요시 하는 것을 알 수 있다. 점포충성유형은 카달로그 정보를 주요 정보 원으로 사용하고 있으며, 독자적 쇼핑유형은 매장 디스플 레이, 충동적 쇼핑유형은 디스플레이와 카달로그, 합리적 쇼핑유형은 친구나 동료의 권유, 다른 사람이 입은 옷 둥 인적 정보를 중요시하는 것으로 나타났다. 쾌락적 쇼핑성 향은 DP 이외에도 잡지나 카달로그, 판매원의 권유, TV 광고 등 다양한 정보의 영향을 받는 것으로 나타났다 나타났다.
- 점포충성유형은 품질과 실용성을 중요시 하는 것으로 나타났으며, 독자적 쇼핑유형은 실용성을 중시하는 것으로 나타났다. 충동적 소비 유형은 브랜드 이미지와 유행성을 중요시 하며, 합리적 소비성향은 실용성을 가장 중시하고 브랜드 이미지는 점수가 가장 낮아 중요시 하지 않는 것을 알 수 있다.
- 점포충성유형은 품질과 실용성을 중요시 하는 것으로 나타났으며, 독자적 쇼핑유형은 실용성을 중시하는 것으로 나타났다. 충동적 소비 유형은 브랜드 이미지와 유행성을 중요시 하며, 합리적 소비성향은 실용성을 가장 중시하고 브랜드 이미지는 점수가 가장 낮아 중요시 하지 않는 것을 알 수 있다.
- 쇼핑성향의 유형에 따른 유형별 선호이미지를 분석한 결과 전반적으로 편안하고 실용적 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 점포충성유형과 독자적 쇼핑유형, 합리적 쇼핑유형은 편안하고 실용적 이미지를 가장선호하는 것으로 나타났고 충동적 소비유형은 귀여운 이미지, 쾌락적 쇼핑성향은 감각적 이미지를 가장 선호하는것으로 나타났다. 정보원으로는 매장 디스플레이의 영향이 가장 컸고, 특히 합리적 쇼핑유형은 인적 정보를 중요시하였으며, 쾌락적 쇼핑성향은 DP 이외에도 잡지나 카달로그, 판매원의 권유, TV 광고등의 다양한 정보원의영향을 받는 것으로 나타났다.
- 점포충성유형은 품질과 실용성을중요시 하는 것으로 나타났으며, 독자적 쇼핑유형은 실용성을 중시하는 것으로 나타났다. 충동적 소비유형은 브랜드 이미지와 유행성을 중요시 하는 것으로 나타났으며합리적 소비성향은 실용성을 가장 중시하고 쾌락적 쇼핑유형은 브랜드 이미지와 유행성의 점수가 높게 나타났다.
- 점포충성유형은 카달로그 정보를 주요 정보 원으로 사용하고 있으며, 독자적 쇼핑유형은 매장 디스플 레이, 충동적 쇼핑유형은 디스플레이와 카달로그, 합리적 쇼핑유형은 친구나 동료의 권유, 다른 사람이 입은 옷 둥 인적 정보를 중요시하는 것으로 나타났다. 쾌락적 쇼핑성 향은 DP 이외에도 잡지나 카달로그, 판매원의 권유, TV 광고 등 다양한 정보의 영향을 받는 것으로 나타났다 나타났다.
- 합리적 쇼핑유형은 보세점과 재래시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 그 다음으로 대형할인매장을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 쾌락적 쇼핑유형은 백화점과 패션 전문몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 보세점도 그 다음 순으로 많이 이용하는 것으로 나타났다. 매장선택행동은 여러 매장을 비교해서 선택한다가 가장 많았으며 그 다음으로 한매장에서 선택한다, 맘에 드는 옷을 발견할 때까지, 미리 생각해서 간다의 순으로 나타났다.
- 충동적 소비 유형은 브랜드 이미지와 유행성을 중요시 하며, 합리적 소비성향은 실용성을 가장 중시하고 브랜드 이미지는 점수가 가장 낮아 중요시 하지 않는 것을 알 수 있다. 쾌락적 쇼핑유형은 브랜드 이미지와 유행성의 점수가 높게 나타났다.
- 유형별로 살펴보면 점포충성유형은 백화점이용율이 가장 높고, 독자적 쇼핑유형은 재래시장이 가장 높은 것으로 나타났으며 충동적 소비유형은 유명브랜드 대리점을 가장 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다. 합리적 쇼핑유형은 보세점과 재래시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 그 다음으로 대형할인매장을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 쾌락적 쇼핑유형은 백화점과 패션 전문몰을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며 보세점도 그 다음 순으로 많이 이용하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 또한 매장의 윈도우 디스플레이를 중요시하고 다른 유형에 비하여 잡지, TV광고, 인터넷 등 다양한 정보원을 활용하므로 다양한 매체를 활용한 광고를 통해 표적고객이소구하는 감각적 이미지와 쾌락적 요소를 충분히 전달해야 한다. 또한 판매원의 태도나 권유도 영향이 있으므로제품에 대한 전문적 지식과 더불어 다양한 상품코디법등을 제안함으로써 전문화된 판매원의 교육이 요구될 것이다. 점포충성유형은 품질이 우수하면서 실용적인 상품구성으로 카달로그를 통한 상품정보를 적극 활용하여야할 것이며 매장내 배치뿐만 아니라 가정에서도 다양한상품정보를 쉽게 접할 수 있도록 하여야 할 것이다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.