애니메이션 캐릭터의 브랜드개성과 소비자개성 연구 - 브랜드개성과 소비자개성의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구 - Study on the brand personality of animation character and the consumer's personality원문보기
애니메이션에 등장하는 캐릭터들은 시청자와의 상호적 교감을 통해 본질의 속성은 사라지면서 의도된 개성을 갖게 된다. 이러한 개성은 시각적으로 표출되었을 때 브랜드 아이덴티티로 형성되며 결국 애니메이션 산업을 고부가가치 창출요인으로 이끄는 강력한 브랜드자산이 된다. 브랜드자산인 캐릭터의 브랜드 아이덴티티는 라이선싱을 통해 다양한 상품에 활용될 수 있으며 브랜드연상과 레버리지 효과의 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 이러한 이유에서 본 연구에서는 애니메이션 캐릭터를 브랜드 관점 특히, 브랜드에 연관되어지는 인간적 특성으로 정의되는 아커(J. Aaker)의 브랜드개성 연구의 결과인 브랜드 개성척도를 활용하여 실증적 연구를 수행하였으며 브랜드와 소비자의 개성이 일치할수록 브랜드태도가 좋아진다는 써지(Sirgy)의 연구결과에 근거해 애니메이션과 브랜드 그리고 소비자와의 상관관계를 규명하였다. 연구결과, 애니메이션 캐릭터는 세련/능력, 성실, 흥미 요인의 개성 차원을 갖고 있는 것으로 확인되었다. 또한 소비자개성을 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지로 나누어 설문조사 한 결과 애니메이션 캐릭터의 브랜드개성은 이들 사이에 존재하는 것으로 파악되었다.
애니메이션에 등장하는 캐릭터들은 시청자와의 상호적 교감을 통해 본질의 속성은 사라지면서 의도된 개성을 갖게 된다. 이러한 개성은 시각적으로 표출되었을 때 브랜드 아이덴티티로 형성되며 결국 애니메이션 산업을 고부가가치 창출요인으로 이끄는 강력한 브랜드자산이 된다. 브랜드자산인 캐릭터의 브랜드 아이덴티티는 라이선싱을 통해 다양한 상품에 활용될 수 있으며 브랜드연상과 레버리지 효과의 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 이러한 이유에서 본 연구에서는 애니메이션 캐릭터를 브랜드 관점 특히, 브랜드에 연관되어지는 인간적 특성으로 정의되는 아커(J. Aaker)의 브랜드개성 연구의 결과인 브랜드 개성척도를 활용하여 실증적 연구를 수행하였으며 브랜드와 소비자의 개성이 일치할수록 브랜드태도가 좋아진다는 써지(Sirgy)의 연구결과에 근거해 애니메이션과 브랜드 그리고 소비자와의 상관관계를 규명하였다. 연구결과, 애니메이션 캐릭터는 세련/능력, 성실, 흥미 요인의 개성 차원을 갖고 있는 것으로 확인되었다. 또한 소비자개성을 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지로 나누어 설문조사 한 결과 애니메이션 캐릭터의 브랜드개성은 이들 사이에 존재하는 것으로 파악되었다.
The animation should be produced to attract the audience's interests. Its characters will have the intended personalities through the interactions with the audiences, discarding the attributes of the nature. These personalities form the brand identity when they are exposed visually and will be power...
The animation should be produced to attract the audience's interests. Its characters will have the intended personalities through the interactions with the audiences, discarding the attributes of the nature. These personalities form the brand identity when they are exposed visually and will be powerful brand assets which lead the animation industry to the high-value added products. The brand identity of the character, the brand assets, can be used for various products in form of licensing and is noted to make an affirmative leverage effect. In this regard, the author has conducted an empirical research on the animation characters from the viewpoint of the brand, adopting, in particular, the Brand Personality Scale (BPS), which is the output of J. Aaker's (1997) study on brand personality defined as the human properties in relation with the brand. In addition, this study determines the correlation among the animation, brand and consumers based on the Sirgy's study (1982) resulting in that the better the brand and the consumer's personality are matched, the more the brand attitude is improved. In consequence, it is found that the animation characters have three personality levels such as refinement/ability, integrity and interests. The consumer's personality is divided into the 'practical ego-image' and the 'ideal ego-image' in the survey, and the survey result shows that the brand personality of the animation character exists between them.
The animation should be produced to attract the audience's interests. Its characters will have the intended personalities through the interactions with the audiences, discarding the attributes of the nature. These personalities form the brand identity when they are exposed visually and will be powerful brand assets which lead the animation industry to the high-value added products. The brand identity of the character, the brand assets, can be used for various products in form of licensing and is noted to make an affirmative leverage effect. In this regard, the author has conducted an empirical research on the animation characters from the viewpoint of the brand, adopting, in particular, the Brand Personality Scale (BPS), which is the output of J. Aaker's (1997) study on brand personality defined as the human properties in relation with the brand. In addition, this study determines the correlation among the animation, brand and consumers based on the Sirgy's study (1982) resulting in that the better the brand and the consumer's personality are matched, the more the brand attitude is improved. In consequence, it is found that the animation characters have three personality levels such as refinement/ability, integrity and interests. The consumer's personality is divided into the 'practical ego-image' and the 'ideal ego-image' in the survey, and the survey result shows that the brand personality of the animation character exists between them.
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문제 정의
Aaker, 1997)의 브랜드 개성 차원에서 시작하여 자아이미지를 통한 소비자개성과연결시켜, 이 두 가지 차원의 일치성(congruence) 요인을 애니메이션 캐릭터 샘플 브랜드를 선정하여 조사하고자 한다. 또한 써지(Sirgy, 1982)가 검토한 여러 연구의 결과인, "자아 일치성(Self-congruence)이 높을수록 브랜드태도에 호의적이다."라는 명제에 근거하여 실증연구를 수행하고자 한다.
본 연구는 "캐릭터 브랜드로부터 소비자가 인식하는 개성과 소비자개성(자아이미지)이 일치할수록 브랜드 태도(호감도)는 제고될 것이다"라는 모형을 제시하고 애니메이션 캐릭터를 이용하여 검증하고자 한다.
데이빗 아커(David A. Aaker, 1996)가 제시한 브랜드 아이덴티티 시스템의 4가지 구성요소 중 본 연구자가 애니메이션 캐릭터 특성상 '사람으로서의 브랜드'를 구체화할 수 있는 브랜드개성에 대한 제니퍼 아커(J. Aaker, 1997)의 5가지 개성 차원을 토대로 목표고객집단의 개성과 비교하여 유의한 개성 차원을 도출하고 애니메이션과의 상관관계를 규명하는 것이 본 연구의 주된 목표이며 구체적으로 기술하면 다음과 같다.
첫 째, 캐릭터의 형성요인으로서 애니메이션의 역할을 규명하는 것이다. 둘 째, 브랜드 개 성으로 창출된 캐릭터개 성과 소비자개 성과의 상관관계가 브랜드태도에 어떠한 영향을 주는가를 밝히는 것이다. 셋 째, 이러한 브랜드개성 차원에 관해 두 캐릭터를 비교분석함으로써 브랜드 위상정립을 위한 유의한 개성 차원의 도출 방법이라고 할 수 있다.
둘째, 연구 대상인 각 브랜드개성과 목표 소비자개성의 유의한 일치성 관계를 조사하고자 한다.
마지막으로 써지(Sirgy)의 자아일치성 연구에 근거하여 캐릭터 개성과 소비자개성이 일치할수록 브랜드 태도(호감도)에 호의적인 영향을 미치는지 조사하여 밝히고자 한다.
본 연구의 목적은 브랜드개성을 소비자의 자아개념과 일치성에 포커스를 맞추어 애니메이션의 역할을 밝히고자 하는 것이다. 데이빗 아커(David A.
본 연구자는 이 활동을 위해 아커(J. Aaker, 1997)의 브랜드 개성 차원에서 시작하여 자아이미지를 통한 소비자개성과연결시켜, 이 두 가지 차원의 일치성(congruence) 요인을 애니메이션 캐릭터 샘플 브랜드를 선정하여 조사하고자 한다. 또한 써지(Sirgy, 1982)가 검토한 여러 연구의 결과인, "자아 일치성(Self-congruence)이 높을수록 브랜드태도에 호의적이다.
요구된다. 브랜드자산의 핵심적인 형성요인으로서 브랜드이미지에 기여하는 브랜드개성에 대해서 파악하는 것이다. 소비자들은 브랜드에 대해 우아함, 쾌활함, 강인함 등과 같은 인격적 특성(personality)을 부여한다.
셋째, 우리나라 애니메이션 캐릭터 산업에서의 고객이 인식하는 브랜드개성 차원을 실증해보고자 한다.
이러한 개념은 궁극적으로 애니메이션과 브랜드 간에 깊은 상관관계가 있음을 시사해준다. 이 둘 간의 연결고리를 찾아본 결과 '개성'이 핵심적인 논점이었고 본 연구에서는 그러한 당위성을 토대로 애니메이션 캐릭터의 '브랜드개성' 에 대해 소비자개성과의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향이 어떠한지 연구하였다. 연구의 결과는 의미 있었다.
첫째, 애니메이션 캐릭터에서 브랜드개성 연구의 효용성에 대해 논의하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 소비자개성인 실제적 자아이미지와 이상적 자아 이미지 간에는 차이가 있을 것이다.
가설 2: 캐릭터의 브랜드개성과 소비자개성(자아이미지) 간에는 차이가 있을 것이다.
가설 3: 캐릭터의 브랜드개성과 소비자개성(자아이미지)의 일치성이 높을수록 브랜드태도는 높게 나타날 것이다.
따라서 다음과 같은 문제를 제기한다. 첫 째, 캐릭터의 형성요인으로서 애니메이션의 역할을 규명하는 것이다. 둘 째, 브랜드 개 성으로 창출된 캐릭터개 성과 소비자개 성과의 상관관계가 브랜드태도에 어떠한 영향을 주는가를 밝히는 것이다.
제안 방법
본 연구에서는 리커트 7점 척도로 ''호감이 간다'' ''좋아한다'' "만족한다” 등 3가지를 평가하게 하여 소비자의 브랜드태도 (호감도)를 측정하였다.
1파트는 자아이미지부터 질문하였다. 2파트는 1파트와 동일한 개성 측정항목에 두 개의 캐릭터를 적용하여 질문하였고, 각각의 캐릭터에 대한 브랜드 태도(호감도)를 질문하였다. 마지막으로 파트3에서는 애니메이션 시청 경험 여부와 성별, 그리고 나이에 대한 질문으로 구성하였다.
Aaker)/)- 브랜드개성 차원을 실증적으로 밝혀낸 논문에서 사용한 42개 특성(traits)을 활용하였다. 그러나 설문조사 대상으로 나이 어린 대상도 포함되어있어 비교적 수월하게 조사가 가능하도록 사전조사를 통하여 가장 대표성을 갖는 15개 항목으로 축약하였다. 설문조사 방식은 리커트 7점 척도를 활용하였다.
2파트는 1파트와 동일한 개성 측정항목에 두 개의 캐릭터를 적용하여 질문하였고, 각각의 캐릭터에 대한 브랜드 태도(호감도)를 질문하였다. 마지막으로 파트3에서는 애니메이션 시청 경험 여부와 성별, 그리고 나이에 대한 질문으로 구성하였다.
본 연구에서는 소비자개성 측정 형용사 중 아커(J.Aaker) 가브랜드개성 측정에 이용가능하다고 검증한 브랜드개성 측정을 위한 특성 형용사 42개 중 15개 항목을 사용하였다.
아커(J. Aafer)가 제시한 42개의 특성 항목 중에서 애니메이션 캐릭터와 상관이 없는 특성들을 제외한 후 축약한 15개 항목들에 대해서 요인분석을 실시하였다.
요인분석을 위하여 주성분분석과 배리맥스 로테이션 (Varimax Rotation)을 사용하였고 아이겐 값은 1이상으로 요인 구분하였다.
이 연구는 소비자개성연구 중 특성이론(traits theory)에 기초한 빅-파이브(Big-5)모델의 영향을 받아 42개 특성(traits)-15개 요소(facets)-5개 차원(factor)의 구조를 갖는다. 아커는 브랜드 개성 척도(BPS)를 제시하면서 각 나라의 문화적 환경이 다르므로 제시된 5개 요인을 그대로 사용하는 것은 무리가 있음을 일본과 스페인을 대상으로 한 브랜드개성 차원을 추출 결과가 기존 연구와 상이함으로 제시하였다(Aaker et al.
첫째, 변수축약을 위해 먼저 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 위하여 주성분분석과 배리맥스 로테이션 (Varimax Rotation)을 사용하였고 아이겐 값은 1이상으로 요인 구분하였다.
측정 방법은 아커(J. Aaker)7> 제시한 42개 특성(traits)들을 모두 제시하고 애니메이션 캐릭터의 개성 표현에 적절한지에 대해서 답변하도록 하였다. 측정 결과, 아커(J.
대상 데이터
요인이 요구된다. 2005년 4월 현재, 한국문화콘텐츠진흥원에서 발간한 가장 최근의 통계 자료집12)을 바탕으로 세부기준을 두어 다음과 같이 애니메이션 캐릭터를 분석한 결과, '둘리'와 '미키마우스'가 각각 선정되었다.
설문의 구성을 위해서 아커0. Aaker, 1997)가 제시한 브랜드 개성 측정 항목이 애니메이션 캐릭터에도 적용 가능한지를 우선적으로 파악하고 측정 가능한 개성 특성 항목을 축약하기 위해 오피니언 리더들이 밀집한 홍대 근처 애니메이션 학원과 미술학원 등을 방문하여 97명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 응답자들의 연령대는 17세~19세까지로 분포되었다.
본 연구를 위해 서울과 경기도 지역 소재로 어린이집(유치원)과 미술학원, 그리고 애니메이션학원에 다니는 학생들을 대상으로 총 300명울 선정하였다.
본 연구의 설문조사는 2005년 4월27일부터 5월3일까지 1주일간 실시되었다.<표 1>은 본 조사에서 집계된 응답 결과이다.
첫째, 본 연구에서는 1, 200명의 일반인을 대상으로 사전 조사된 높은 인지도를 확보하고 있는 두 캐릭터를 샘플로 활용하였다. 따라서 일반 소비자들이 오피니언 리더들에 의해 영향을 받는다는 점을 고려할 때 본 연구의 결과는 일반화에 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
데이터처리
넷째, 소비자개성과 브랜드개성 간의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
둘째, 브랜드개성과 자아이미지의 평균과 표준편차를 산출하기 위하여 기술통계분석을 실시하였다.
셋째, 소비자개성의 차이, 소비자개성과 브랜드개성 간의 차이를 분석하기 위하여 t검증을 실시하였다.
이론/모형
브랜드개성 측정은 아커(J.Aaker)/)- 브랜드개성 차원을 실증적으로 밝혀낸 논문에서 사용한 42개 특성(traits)을 활용하였다. 그러나 설문조사 대상으로 나이 어린 대상도 포함되어있어 비교적 수월하게 조사가 가능하도록 사전조사를 통하여 가장 대표성을 갖는 15개 항목으로 축약하였다.
설문은 아커(J. Aaker)가 제시한 42개 특성(traits) 중에서 사전 조사를 통해 축약된 15개의 항목을 활용하였다. 각 설문지는 3 파트(parts)로 구성하였다.
그러나 설문조사 대상으로 나이 어린 대상도 포함되어있어 비교적 수월하게 조사가 가능하도록 사전조사를 통하여 가장 대표성을 갖는 15개 항목으로 축약하였다. 설문조사 방식은 리커트 7점 척도를 활용하였다.
성능/효과
1%에서 유의한 것으로 나타났다. 각 독립변수들의 영향력을 살펴보면, 흥미 차원이 t=-2.807로서 유의수준 1%에서 브랜드태도에 부(-)의 영향을 미치고 있었으며, 세련/능력 차원이 t=4.713으로서 유의수준 0.1%에서 브랜드개성에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 따라서 미키마우스의 브랜드개성과 이상적 자아이미지인 세련/ 능력 차원이 일치할수록 브랜드태도는 높아지며, 홍미 차원에서 일치할수록 브랜드태도는 낮아진다고 할 수가 있다.
둘리의 브랜드개성과 실제적 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, R Square=OOH로서 회귀모형의 설명력이 U%로 매우 낮게 나타났다. 그리고 F=0.
둘리의 브랜드개성에 대해서 분석한 결과, 진실 차원이 5.35 로 가장 높게 나타나고 있었으며, 흥미 차원은 5.06으로 긍정적인 것으로 나타났다. 미키마우스의 경우는 흥미 차원이 5.
둘째, 소비자의 실제적인 자아이미지와 이상적인 자아 이미지 간에는 차이가 있으며 둘 간의 틈(Gap)에 캐릭터 브랜드를 채울 수 있다는 것이다.
첫째, 애니메이션 캐릭터이어야 한다. 둘째, 인지도와 선호도가 높아야 한다. '둘리'는 2003년 현재, 전국 1, 200명 대상 조사 결과, 17.
731 로서 회귀모형이 유의수준 5%에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 둘리의 브랜드개성과 실제적 자아 이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다.
028로서 회귀모형이 유의수준 5%에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 둘리의 브랜드개성과 이상적 자아 이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다.
426으로서 회귀모형이 유의수준 5%에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 미키마우스의 브랜드개성과 실제적 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다.
1%에서 브랜드개성에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 따라서 미키마우스의 브랜드개성과 이상적 자아이미지인 세련/ 능력 차원이 일치할수록 브랜드태도는 높아지며, 홍미 차원에서 일치할수록 브랜드태도는 낮아진다고 할 수가 있다.
미키마우스의 브랜드개성과 실제적 자아이미지 간의 차이를 분석한 결과, 진실(t=4.524) 차원에서는 유의수준 0.1%에서 차이를 보이고 있었으며, 실제적 자아이미지가 미키마우스의 브랜드 개성보다 더 높게 나타나고 있었다. 흥미(t=-7.
미키마우스의 브랜드개성과 이상적 자아이미지의 일치성 이브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, R Square=0.083으로서 회귀모형의 설명력이 8.3%로 나타났다. 그리고 F=6.
전략에 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 본 연구를 통해 애니메이션 캐릭터에 대한 호감의 기준은 '세련/능력' 차원의 개성이라는 점을 확인할 수 있었다. 이는 향후 마케팅 활동을 위한 위상정립 (positioning) 의 중요한 근거로 활용할 수 있을 것이다.
것이다. 본 연구에서는 연구의 현실적 차원을 고려하여 기존의 아커(J. Aaker, 1997)에 의한 브랜드개성 척도를 활용하고 있고 또한 결과는 다르게 나타났으나, 결론적으로는 애니메이션 캐릭터의 3가지 개성 요인을 추출함으로써 애니메이션과 브랜드, 그리고 소비자와의 관계를 규명하는 데 유용하게 활용할 수 있었다.
분석 결과, 진실(t=-7.697), 홍미(t=-6.294) 차원에서는 유의수준 0.1%에서 차이로, 실제적 자아이미지보다는 둘리의 브랜드 개성이 더 높게 나타났다. 세련/능력(t=3.
둘 째, 브랜드 개 성으로 창출된 캐릭터개 성과 소비자개 성과의 상관관계가 브랜드태도에 어떠한 영향을 주는가를 밝히는 것이다. 셋 째, 이러한 브랜드개성 차원에 관해 두 캐릭터를 비교분석함으로써 브랜드 위상정립을 위한 유의한 개성 차원의 도출 방법이라고 할 수 있다.
셋째; 애니메이션 캐릭터의 브랜드개성 측정 방법이 유용하다는 것이다. 본 연구에서는 연구의 현실적 차원을 고려하여 기존의 아커(J.
실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지 간의 차이를 분석한 결과, 성실, 흥미, 세련/능력이 유의수준 0.1%에서 차이를 보였다. 평균을 보면, 실제적 자아이미지의 평균보다는 이상적 자아이미지의 평균이 높게 나타나고 있었다.
요인분석 결과, 4개의 요인으로 추출되었으며, 추출된 요인의 신뢰도 검증 결과, 알파(Cronbach's Alpha)값이 0.6 이상으로 높게 나타나고 있었다. 하지만, 강건 차원의 경우 문항이 1개로써 신뢰도 값을 계산하지 못하므로 그대로 분석에 사용하였다.
이에 영향을 받아 많은 자아개념이론이 형성되었으며, 대표적인 연구는 로저스(Rogers, 1951) 의 '개인-자아강화'이론에 근거한 그래드홀 (Grubb Grathwohl, 1967)의 연구이다. 이 연구에서, 첫째, 자아개념은 구매자에게 가치를 부여하여 구매행동은 자아개념을 보호하고 강화하는 방향으로 이루어지고, 둘째, 상품의 전시, 구매, 그리고 사용은 구매자나 일반인에게 상징적 의미로 의사소통하며, 셋째, 개인의 소비행위는 상징으로서의 제품 소비를 통해 자아개념을 강화시키는 방향으로 이루어진다는 것을 주장하고 있다. 심리학에서 먼저 개념 정리된 자아의 종류는 실제자아(actual self), 이상자아(ideal self), 사회자아 (social self) 등으로 학자마다 세분화하고 있다.
47로 부정적인 것으로 나타났다. 이상적 자아 이미지에서는 세련 차원이 5.85로 가장 높게 나타나고 있었으며, 진실, 흥미 차원이 5.76으로 높게 나타났다. 하지만, 강건 차원은 3.
자아이미지에 대한 기술통계분석 결과, 실제 자아 이미지에서는 성실 차원이 4.80으로 가장 높게 나타나고 있었으며, 흥미, 세련/능력, 강건 차원의 순으로 나타나고 있었다. 강건 차원은 평균이 3.
1%의 차이를 보이고 있었다. 평균을 보면, 둘리의 브랜드개성보다는 이상적 자아이미지가 더 높게 나타나고 있었다.
1%에서 차이를 보이고 있었다. 평균을 보면, 미키마우스의 브랜드개성보다는 이상적 자아 이미지가 더 높게 나타나고 있었다.
1%에서 차이를 보였다. 평균을 보면, 실제적 자아이미지의 평균보다는 이상적 자아이미지의 평균이 높게 나타나고 있었다.
후속연구
따라서 일반 소비자들이 오피니언 리더들에 의해 영향을 받는다는 점을 고려할 때 본 연구의 결과는 일반화에 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
마지막으로, 본 연구의 브랜드개성 측정 결과는 실질적으로 마케팅 전략에 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 본 연구를 통해 애니메이션 캐릭터에 대한 호감의 기준은 '세련/능력' 차원의 개성이라는 점을 확인할 수 있었다.
본 연구를 통해 애니메이션 캐릭터에 대한 호감의 기준은 '세련/능력' 차원의 개성이라는 점을 확인할 수 있었다. 이는 향후 마케팅 활동을 위한 위상정립 (positioning) 의 중요한 근거로 활용할 수 있을 것이다.
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