패션제품 광고표현요소와 브랜드 자산에 관한 연구 -브랜드 개성의 매개효과를 중심으로- A Study on Advertising Expressive Factors of Fashion Products on Brand Equity -Focused on Mediate Role of Brand Personality-원문보기
The purpose of this study was to examine the impact of advertising expressive factors on brand equity and to investigate the role of brand personality as a factor mediate variable. The subject used for this study were 352 female university students. The data was analyzed by descriptive analysis, cor...
The purpose of this study was to examine the impact of advertising expressive factors on brand equity and to investigate the role of brand personality as a factor mediate variable. The subject used for this study were 352 female university students. The data was analyzed by descriptive analysis, correlation analysis and confirmatory factor analysis using SPSS program and Amos program. As the result, model fit index showed $X^2$=57.824, df=19, GFI=0.969, CFI=0.959, NFI=0.942, and RMSEA=0.076, providing good model fit. Out of the advertising expressive factors, sophistication and model preference factors gave impact on brand personality. Also, among advertising expressive factors, novelty, sophistication, model preference, information factors affected brand equity. Finally, brand personality influenced on brand equity. Brand equity was affected directly by advertising expressive factors. It was also affected by brand personality which is a mediate factor between advertising expressive factors and brand equity. The results of this study would provide advertising strategy for fashion brand.
The purpose of this study was to examine the impact of advertising expressive factors on brand equity and to investigate the role of brand personality as a factor mediate variable. The subject used for this study were 352 female university students. The data was analyzed by descriptive analysis, correlation analysis and confirmatory factor analysis using SPSS program and Amos program. As the result, model fit index showed $X^2$=57.824, df=19, GFI=0.969, CFI=0.959, NFI=0.942, and RMSEA=0.076, providing good model fit. Out of the advertising expressive factors, sophistication and model preference factors gave impact on brand personality. Also, among advertising expressive factors, novelty, sophistication, model preference, information factors affected brand equity. Finally, brand personality influenced on brand equity. Brand equity was affected directly by advertising expressive factors. It was also affected by brand personality which is a mediate factor between advertising expressive factors and brand equity. The results of this study would provide advertising strategy for fashion brand.
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문제 정의
첫째, 패션제품의 광고 표현요소들이 브랜드 개성에 어떤 영향력을 미치는지 살펴보고자 한다. 둘째, 광고표현요소가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 셋째, 광고표현요소에 따라 형성되는 브랜드 개성이 브랜드 자산에 영향을 미칠 것인지 알아본다.
따라서 본 연구에서는 기존연구(Aaker, 1996; KeUer, 1993; Yoo et al., 2000)< 근거로 브랜드 자산의 구성개념으로 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도로 정의하고 광고표현요소와 브랜드 개성, 브랜드 자산과의 관계를 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 패션광고에서 광고 표현요소가 브랜드 개성과 자산에 미치는 영향을 조사하고자 하며 특히 광고표현요소로는 선행연구를 토대로 모델, 이해용이도, 세련미, 정보제공, 참신성 등을 살펴보고자 한다. 패션광고는 TV광고보다는 잡지광고가 더 효과적 이므로 패션잡지 광고를 조사대상으로 하였으므로 기존 TV광고의 광고표현요소로 다루어졌던 배경음악과 영상미는 제외하고 모델, 이해용이도, 정보제공, 세련미, 참신성 등의 광고표현요소를 살펴보고자 하였다.
따라서 본 연구의 목적은 패션광고에 나타난 광고 표현요소들을 살펴보고 이러한 광고표현요소들이 브랜드 개성과 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 패션기업들이 광고전략을 통해 브랜드 자산을 강화하고 구매로 이어질 수 있도록 마케팅 전략을 제시하는데 의의가 있다.
본 연구는 패션제품의 광고표현요소가 브랜드 개성과 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 것으로 이를 실증적으로 규명하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 패션제품의 광고 표현요소들이 브랜드 개성에 어떤 영향력을 미치는지 살펴보고자 한다.
이와같이 브랜드 개성은 브랜드 자산을 구축하는데 중요한 요소임을 알 수 있고 더 나아가 브랜드 개성이 제품에 따라 어떻게 표현되는지는 매우 중요하여 브랜드 개성을 형성하는 주요 커뮤니케이션인 광고의 역할이 강조되고 있다. 선행연구를 통해서 패션브랜드에서도 브랜드 개성이 광고를 통해 표현됨을 알 수 있으므로 구체적인 광고표현요소들이 브랜드 개성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
둘째, 광고표현요소가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 셋째, 광고표현요소에 따라 형성되는 브랜드 개성이 브랜드 자산에 영향을 미칠 것인지 알아본다. 이를 연구모형으로 살펴보면<그림 1>과 같다.
있다. 이에 본 연구는 브랜드 자산에 영향을 주는 변수로서 광고표현요소와 브랜드 개성에 관한 이론적 고찰을 바탕으로 이를 측정하였으며, 광고 표현요소, 브랜드 개성, 브랜드 자산과의 관계를 규명하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
광고표현요소는 연구의 목적에 따라 다양하게 분류될 수 있으나 본 연구에서는 김정현 (2003)의 연구를 토대로 패션광고에 적합한 광고 표현요소를 추출하였다. 즉 모델선호도, 정보제공, 이해용이도, 세련미, 참신성을 선정하여 이들 광고 표현요소들이 브랜드에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기존의 선행연구(김정현, 2003; 김홍규 외, 2001)에서 광고 표현요소가 광고태도와 효과에 영향을 미치고, 광고는 브랜드 개성에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 광고표현요소가 브랜드개성에 영향을 미친다는 것을 예측할 수 있으므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 패션제품의 광고 표현요소들이 브랜드 개성에 어떤 영향력을 미치는지 살펴보고자 한다. 둘째, 광고표현요소가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 패션광고에서 광고 표현요소가 브랜드 개성과 자산에 미치는 영향을 조사하고자 하며 특히 광고표현요소로는 선행연구를 토대로 모델, 이해용이도, 세련미, 정보제공, 참신성 등을 살펴보고자 한다. 패션광고는 TV광고보다는 잡지광고가 더 효과적 이므로 패션잡지 광고를 조사대상으로 하였으므로 기존 TV광고의 광고표현요소로 다루어졌던 배경음악과 영상미는 제외하고 모델, 이해용이도, 정보제공, 세련미, 참신성 등의 광고표현요소를 살펴보고자 하였다.
가설 설정
H1 광고표현요소는 브랜드 개성에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
H2 광고표현요소는 브랜드 자산에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
H2a 모델호감도는 브랜드 자산에 정 (正)의 영향을 미칠 것이다.
H2b 정보제공은 브랜드 자산에 정 (正)의 영향을 미칠 것이다.
H2c 세련미는 브랜드 자산에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
H2d 이해용이도는 브랜드 자산에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
H2e 참신성은 브랜드 자산에 정 (正)의 영향을 미칠 것이다.
기존의 연구를 바탕으로 광고를 통해 형성된 브랜드 개성이 브랜드 자산에 영향을 미칠 것이라는 것을 추론해 볼 수 있다. H3 브랜드 개성은 브랜드 자산에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
Hid 이해용이도는 브랜드 개성에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
Hla 모델호감도는 브랜드 개성 에 정 (正)의 영 향을 미칠 것이다.
Hlb 정보제공은 브랜드 개성에 정(正)의 영향을 미칠 것이다.
Hlc 세련미는 브랜드 개성에 정 (正)의 영향을 미칠 것이다.
따라서 광고 표현요소인 모델선호도, 세련미가 브랜드 개성에 영향을 미칠 것이다. 라는 가설은 채택되었으며 정보제공, 이해용이도, 참신성이 브랜드 개성에 영향을 미칠 것이다. 라는 가설은 기각되었으므로 가설 1은 부분적으로 지지되었다.
제안 방법
광고 표현요소는 선행연구(김정현' 2003)를 토대로 모델, 정보제공, 세련미, 유머소구, 이해용이도' 참신성을 수정, 보완하여 11개의 문항으로 측정하였다. 브랜드 개성에 대해서는 Aaker(1997)의 브랜드 개성 문항을 패션브랜드에 맞게 수정 보완하여 22개의 문항을 구성하였다.
본 연구를 위한 자극물을 선정하기 위하여 의류학과 학생들을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 먼저 여대생 30명을 대상으로 1차 사전조사를 실시한 결과 잡지광고에서 최근 가장 선호하고 기억에 남는 패션 관련 브랜드를 선정하였다.
광고 표현요소는 선행연구(김정현' 2003)를 토대로 모델, 정보제공, 세련미, 유머소구, 이해용이도' 참신성을 수정, 보완하여 11개의 문항으로 측정하였다. 브랜드 개성에 대해서는 Aaker(1997)의 브랜드 개성 문항을 패션브랜드에 맞게 수정 보완하여 22개의 문항을 구성하였다. 브랜드 자산에 대한 측정도구로 Aaker(1996) 와 Keller(1993)의 연구를 바탕으로 총 20문항으로 측정하였다.
대상 데이터
먼저 여대생 30명을 대상으로 1차 사전조사를 실시한 결과 잡지광고에서 최근 가장 선호하고 기억에 남는 패션 관련 브랜드를 선정하였다. 2차 사전조사에서는 선정된 브랜드들의 광고를 수집하여 각각의 광고가 어떠한 광고표현요소를 가지고 있는지를 조사하였다.
본 연구는 서울 및 경기도 거주 여대생을 대상으로 하였으며 연령의 범위는 20-28세였으며 평균연령은 22.4세인 것으로 나타났다. 한달 총수입은 300만원 이하가 80명(24.
본 연구의 조사대상자는 패션광고와 패션브랜드에 관심이 많은 서울 및 경기도에 거주하는 여대생으로 하였으며 352부의 설문지가 배포되어 응답내용이 불충분한 22부를 제외 하고 330부가 분석 에 사용되었다.
2차 사전조사에서는 선정된 브랜드들의 광고를 수집하여 각각의 광고가 어떠한 광고표현요소를 가지고 있는지를 조사하였다. 이를 토대로 광고표현요소인 모델선호도, 정보제공, 세련미, 이해용이도, 참신성들이 모두 고루 분포되어있는 광고를 최종적으로 선정하였다.
데이터처리
각 측정변수들의 신뢰성을 확인한 후, 측정변수의 수렴 타당성과 판별타당성을 검정하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
광고표현요소와 브랜드 개성, 브랜드 자산의 신뢰도를 알아보기 위하여 Cronbach's a 계수를 조사하여 신뢰도를 분석하였다. 그 결과 광고표현요소의 하위요인인 모델선호도는 0.
본 연구의 가설을 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였으며 결과는과 같다.
이론/모형
또한 김홍규 외(2001)는 소비자가 인식하는 브랜드 개성의 유형인 세련, 열정, 성실, 정감요인이 광고에서 어떻게 나타나는지를 분석하여 브랜드 개성이 광고표현요소에 의해 영향을 받는다고 하였다. 광고표현요소는 연구의 목적에 따라 다양하게 분류될 수 있으나 본 연구에서는 김정현 (2003)의 연구를 토대로 패션광고에 적합한 광고 표현요소를 추출하였다. 즉 모델선호도, 정보제공, 이해용이도, 세련미, 참신성을 선정하여 이들 광고 표현요소들이 브랜드에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
본 연구의 연구가설을 검증하기위해 Amos 4.0을통한 구조방정식모델(Structural Equation Modeling,SEM)을 사용하여 분석하였다.
브랜드 개성에 대해서는 Aaker(1997)의 브랜드 개성 문항을 패션브랜드에 맞게 수정 보완하여 22개의 문항을 구성하였다. 브랜드 자산에 대한 측정도구로 Aaker(1996) 와 Keller(1993)의 연구를 바탕으로 총 20문항으로 측정하였다.
성능/효과
첫째, 광고 표현요소가 브랜드 개성에 영향을 미칠 것이라는 가설 1을 살펴보면 다음과 같다. 광고표현요소의 세련미가 브랜드 개성에 가장 많은 영향을 미쳤으며(”3=0.322, t=5.362, p<.001) 그 다음이 모델선호도(*1 = 0.145, t=2.534, pv.Ol)인 것으로 나타났다. 이는 그 광고가 세련될수록, 모델선호도가 높을수록 브랜드 개성에 높은 영향을 미칠 것이라는 것을 의미하며, 나머지 정보제공.
분석하였다. 그 결과 광고표현요소의 하위요인인 모델선호도는 0.89, 정보제공은 0.75, 세련미는 0.80, 이해용이도는 0.78, 참신성은 0.76으로 높은 신뢰도를 보였다. 브랜드 개성요인 중 유행 혁신성의 신뢰도는 0.
넷째, 광고표현요소 중 세련미, 모델선호도는 브랜드 자산에 직접적인 영향을 미칠뿐 아니라 브랜드 개성을 통한 간접적인 영향도 보여주고 있다. 즉 세련미, 모델선호도는 브랜드 개성에 영향을 주고 브랜드 개성은 브랜드 자산에 영향을 미치고 있어 브랜드 개성이 광고표현요소와 브랜드 자산 사이의 매개 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.
둘째 , 광고표현요소가 브랜드 자산에 영 힝을 미 칠 것이라는 가설 2를 살펴보면, 참신성(华5=0.180, t=3.446, pvOOl)은 가장 높은 경로계수 값을 가지며 채택되었다.
둘째, 광고표현요소 중 참신성, 세련미, 모델선호도, 정보제공 순으로 브랜드 자산에 영향을 미쳤다. 브랜드의 광고가 참신하고 세련된 느낌일수록 브랜드에 대한 충성도와 인지도를 높이고, 그 브랜드 제품의 품질과 이미지를 좋게 형성하는 것으로 결과가 나타났다.
첫째, 광고의 표현요소 중에서 브랜드 개성에 영향을 미치는 것은 세련미와 모델선호도인 것으로 나타났으므로 광고를 세련된 느낌으로 만드는 것이 중요하며 , 소비자가 선호하는 모델을 조사하여 광고에 사용하는 것이 효과적일 것이다. 또한 참신성, 정보제공, 이해용이도와 같은 광고 표현요소는 브랜드 개성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 그 이유로 정보제공과 이해용이 도와 같은 요인은 정보를 제공하고 이해시키는 객관적인 차원이기 때문에 특정 브랜드의 특성인 브랜드 개성을 높이는 데는 영향을 주지 않은 것으로 사료된다. 따라서 참신성과 정보제공이 브랜드 개성에는 영향을 미치지 않으나 브랜드 자산에 영향을 미치므로 향후에는 참신성과 정보제공이 가능한 광고가 제작되어야 할 것이다.
브랜드의 광고가 참신하고 세련된 느낌일수록 브랜드에 대한 충성도와 인지도를 높이고, 그 브랜드 제품의 품질과 이미지를 좋게 형성하는 것으로 결과가 나타났다.
셋째, 브랜드 개성은 브랜드 자산에 영향을 주고 있고 광고표현요소와 브랜드 자산의 매개 역할을 하고 있으므로 브랜드 자산을 향상시키기 위해 브랜드 개성을 광고가 포함할 수 있도록 광고를 제작해야 할 것이다.
셋째, 브랜드 개성이 브랜드 자산에 영향을 미칠것이라는 가설 3(7=0.438, t=4.175, pv.OOl)은 높은경로계수를 가지며 채택되었다. 이는 소비자가 브랜드 개성에 대해 높이 평가할수록 높은 브랜드 자산을 형성한다는 것을 의미한다.
셋째, 패션브랜드 개성은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
통한 간접적인 영향도 보여주고 있다. 즉 세련미, 모델선호도는 브랜드 개성에 영향을 주고 브랜드 개성은 브랜드 자산에 영향을 미치고 있어 브랜드 개성이 광고표현요소와 브랜드 자산 사이의 매개 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이로써 브랜드 개성이 광고표현요소를 통한 브랜드 자산 형성에 중요한 변인임을 알 수 있다.
첫번째 확인적 요인분석 모델적합도를 살펴보면f=239.1%if=5Lp<.000)이며, GH=0.899, AGH=0.846, CFI=0.839, RMSEA=0.103, RMR=0.115 등의 모델적합도 보여주고 있다. 그러나 브랜드 개성의 하위요인 중 유행/혁신성의 요인부하량이 낮은 값(<0.
첫째, 광고 표현요소 중 브랜드 개성에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과 모델선호도, 세련미는 브랜드 개성에 영향을 주었으나 정보제공, 이해용이도, 참신성은 브랜드 개성에 영향을 미치지 않았다.
제안하면 다음과 같다. 첫째, 광고의 표현요소 중에서 브랜드 개성에 영향을 미치는 것은 세련미와 모델선호도인 것으로 나타났으므로 광고를 세련된 느낌으로 만드는 것이 중요하며 , 소비자가 선호하는 모델을 조사하여 광고에 사용하는 것이 효과적일 것이다. 또한 참신성, 정보제공, 이해용이도와 같은 광고 표현요소는 브랜드 개성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 그 이유로 정보제공과 이해용이 도와 같은 요인은 정보를 제공하고 이해시키는 객관적인 차원이기 때문에 특정 브랜드의 특성인 브랜드 개성을 높이는 데는 영향을 주지 않은 것으로 사료된다.
조송현 외 (2005)는 스포츠 용품을 대상으로 브랜드 개성과 브랜드 태도, 브랜드 애호도와의 관계에 대해서 조사하였는데, 그 결과 브랜드 개성은 브랜드 자산의 중요한 요인인 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 확실성, 활동성, 고급성과 같은 브랜드 개성의 하위요인은 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 흥미성은 소비자의 태도를 통해 브랜드 애호도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 민경진, 홍금희 (2005)도 여성 캐주얼의 브랜드 확장에 대한 브랜드 개성과 브랜드 자산의 영향을 연구하였는데 브랜드 개성이 브랜드 자산과 유의한상관관계가 있다고 하였다.
후속연구
따라서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 연령대가 조사되어야 할 것이다. 둘째, 다양한 패션제품을 조사하여 패션제품별로 중요한 광고표현요소를 밝히고 이를 통한 브랜드 개성과 브랜드 자산에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다. 셋째 본 연구에서는 소비자의 사회심리적 특성을 고려하지 못하고 있는데 광고에 대한 태도나 평가는 소비자의 사회심리적 특성에 따라 차이가 많이 날것이므로 이에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
둘째, 브랜드의 광고가 참신하고 세련된 느낌일수록 브랜드에 대한 충성도와 인지도를 높이고, 그 브랜드 제품의 품질과 이미지를 좋게 하여 브랜드 자산을 형성하는 것으로 나타났으므로 광고제작시 참신하고 세련된 표현이 되도록 해야 할 것이다. 반면 이해용이도 는 브랜드 자산을 높이는데 영향을 주지 않는 것으로 나타났으므로 소비자가 이해하기 쉽고 기억 하기 쉽도록 광고를 제작하는 것이 필요하다.
또한 참신성, 정보제공, 이해용이도와 같은 광고 표현요소는 브랜드 개성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 그 이유로 정보제공과 이해용이 도와 같은 요인은 정보를 제공하고 이해시키는 객관적인 차원이기 때문에 특정 브랜드의 특성인 브랜드 개성을 높이는 데는 영향을 주지 않은 것으로 사료된다. 따라서 참신성과 정보제공이 브랜드 개성에는 영향을 미치지 않으나 브랜드 자산에 영향을 미치므로 향후에는 참신성과 정보제공이 가능한 광고가 제작되어야 할 것이다.
제한하였다는 점을 들 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 연령대가 조사되어야 할 것이다. 둘째, 다양한 패션제품을 조사하여 패션제품별로 중요한 광고표현요소를 밝히고 이를 통한 브랜드 개성과 브랜드 자산에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.
셋째 본 연구에서는 소비자의 사회심리적 특성을 고려하지 못하고 있는데 광고에 대한 태도나 평가는 소비자의 사회심리적 특성에 따라 차이가 많이 날것이므로 이에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 마지막으로 본 조사는 패션브랜드의 잡지광고를 중심으로 실시되었는데, 최근에는 패션브랜드들이 점차로 TV광고의 비중을 늘려가고 있으며, 인터넷 광고, 옥외광고도 많이 사용하고 있으므로 TV광고, 인터넷광고, 옥외광고에 나타난 광고표현요소와 브랜드 개성, 브랜드 자산과의 관계를 조사하여 매체별 광고 표현요소를 살펴보는 연구가 진행되어야 할 것이다.
본 연구의 한계점으로는 첫째 조사자를 여대생으로 제한하였다는 점을 들 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 연령대가 조사되어야 할 것이다.
둘째, 다양한 패션제품을 조사하여 패션제품별로 중요한 광고표현요소를 밝히고 이를 통한 브랜드 개성과 브랜드 자산에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다. 셋째 본 연구에서는 소비자의 사회심리적 특성을 고려하지 못하고 있는데 광고에 대한 태도나 평가는 소비자의 사회심리적 특성에 따라 차이가 많이 날것이므로 이에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 마지막으로 본 조사는 패션브랜드의 잡지광고를 중심으로 실시되었는데, 최근에는 패션브랜드들이 점차로 TV광고의 비중을 늘려가고 있으며, 인터넷 광고, 옥외광고도 많이 사용하고 있으므로 TV광고, 인터넷광고, 옥외광고에 나타난 광고표현요소와 브랜드 개성, 브랜드 자산과의 관계를 조사하여 매체별 광고 표현요소를 살펴보는 연구가 진행되어야 할 것이다.
타당성 검증을 위해 변수간의 상관분석을 실시하였는데, 변수간의 상관이 강하게 나타남으로써 앞에서 제시된 가설적 전체 연구모형이 자료에 부합될 것으로 나타날 가능성이 높음을 시사한다.
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