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문제 정의
- 기업은 가격, 원산지, 스타일 등 제품 개발 시 신제품에 대한 소비자의 반응을 예측하고자 한다. 브랜드 폴로와 빈폴을 대상으로 제품 속성 수준을 변화시켜 가상모의제품을 개발한 후 이를 모의실험하여 측정한 세분집단별 소비자 반응은 다음과 같다.
- 따라서 본 연구는 패션분야의 신제품을 개발하는데 컨조인트 분석을 도입하여 적용해보고자 한다. 구체적인 연구목적은 1) 캐주얼 제품을 대상으로 제품의 외재적 속성을 검토하고 이들 속성에 대한 응답자의 반응을 조사하여 상품 속성의 부분가치와 중요도를 산출한 후 이를 기초로 2) 현재 제품에 대한 소비자의 반응과 기업이 개발하고자 하는 가상의 모의제품에 대한 반응을 모의실험(simulation)으로 산출하는 것이다.
- 컨조인트 분석의 기본 아이디어는 어떤 제품이든 몇 개의 중요한 속성들을 가지며, 각 속성은 다시 몇 개의 수준이나 값들을 지는데서 출발한다. 따라서 컨조인트 분석의 목표는 고객 개개인이 개별 속성의 각 수준에 대해 얼마만큼의 선호도 즉 부분 가치를 갖는지 계산하는데 있다. 각 속성들의 부분가치를 찾아내어 어떤 속성들이 강력하게 영향을 미치며 어떤 수준을 가질 때 소비자의 선호도가 큰 가를 판단하는 분석기법이다(Green & Srinivason, 1990).
- 본 연구는 컨조인트 분석을 이용하여 패션상품분야의 신제품 개발에 도움을 주고자 하였다. 적용결과 제품 속성에 대한 중요도와 부분가치가 산출되고 이를 기초로 현재 출시되는 제품에 대한 소비자 선호도와 가상 모의제품에 대한 소비자의 반응을 예측하였다.
- 본 연구에서는 우선 트래디셔널 캐쥬얼 제품의 외재적 속성을 검토하고 이들 속성으로 구성한 제품에 대해 응답자의 반응을 조사하였다. 여대생을 대상으로 카드로 제시된 제품을 실제 구매상황에서 하듯이 실험하여 선호제품 순위를 자료로 수집하였다.
- 브랜드 폴로 셔츠는 한국산의 128, 000원의 베이직 스타일로 판매되고 있어, 이에대한 제품개발로 원산지를 미국 산 과중 국산으로 할 경우, 가격대를 낮추어 78, 000원으로 그리고 스타일을 현재의 베이직에서 패셔너블한 스타일로 바꿀 경우 소비자 선호도에 변화가 있는지 알아보았다. 신제품 개발을 위한 모의 프로파일의 내용과 세분 집단에 따른 선호도는 [표 9]에 제시하였다.
제안 방법
- (3) 브랜드 폴로와 빈폴을 대상으로 가상모의제품을 개발하여 세분집단별로 모의실험하였다. 선호도를 산출한 결과 각 브랜드에서 가능한 제품 전략은 다음과 같다.
- 각 제품속성의 수준은 소비자 및 시장조사를 통해 결정하였다. 브랜드를 선정하기 위해 대학생을 대상으로 인지도와 선호도가 높은 캐주얼 브랜드를 자유기술 형식으로 조사하였다.
- 여대생을 대상으로 카드로 제시된 제품을 실제 구매상황에서 하듯이 실험하여 선호제품 순위를 자료로 수집하였다. 먼저 상품 속성의 중요도와 분분가치를 산출하고 이를 기초로 가상의 모의제품에 대한 반응을 모의실험으로 조사하였다. 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 브랜드 빈폴 셔츠는 한국산의 128, 000원의 베이직 스타일로 판매되고 있어, 이에대한 제품개발로 원산지를 중국산으로 할 경우, 가격대를 낮추어 78, 000원으로 그리고 스타일을 현재의 베이직에서 패셔너블한 스타일로 바꿀 경우 소비자의 선호도 변화를 알아보았다. 산제품 개발을 위한 모의 프로파일의 내용과 세분 집단에 따른 선호도는[표 10]에 제시하였다.
- 각 제품속성의 수준은 소비자 및 시장조사를 통해 결정하였다. 브랜드를 선정하기 위해 대학생을 대상으로 인지도와 선호도가 높은 캐주얼 브랜드를 자유기술 형식으로 조사하였다. 인지도와 선호도는 높으면서 가격대를 다양하게 하여 브랜드를 선정하였다.
- 세분화된 집단에 따라 제품 속성에 대한 부분가치와 중요도에 차이가 있는지 비교하였다[표 7, 8],
- 응답자가 캐주얼 제품 선택 시 제품의 브랜드, 원산지, 가격, 스타일에 대해 어떤 태도를 갖는지 알아보기 위해 상품 속성수준의 부분가치를 산출하였다[표 3],
- 개발에 도움을 주고자 하였다. 적용결과 제품 속성에 대한 중요도와 부분가치가 산출되고 이를 기초로 현재 출시되는 제품에 대한 소비자 선호도와 가상 모의제품에 대한 소비자의 반응을 예측하였다. 또한 선호 브랜드 별로 집단을 세분화하여 각 집단의 소비자 반응을 조사한 결과 세분화된집단별로 상품속성에 대한 중요도와 부분가치에 차이가 있는 것으로 미루어 브랜드 별로 목표집단을 정하여 차별화된 마케팅 전략이 요구됨을 알 수 있었다.
- 현재 출시되고 있는 각 브랜드의 제품에 대한 선호도를 알아보기 위해 현재 상품 조합으로 모의실험하였다. 브랜드 폴로의 셔츠제품은 한국산의 베이직 스타일로 가격은 128, 000원이며, 브랜드 빈폴은 국내 브랜드로 한국산의 베이직 스타일이며 가격은 브랜드 폴로와 같은 수준인 128, 000 원이다.
대상 데이터
- 본 연구는 수도권에 거주하는 여자 대학생을 표집 대상으로 하여 2003년 실시되었으며 320개 설문지가 수거되어 실제 분석에는 292부가 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 10.
- 본 연구에서는 트래디셔널 캐주얼 제품을 대상으로 연구를 실시하였다. 트래디셔널 캐주얼 시장은 80년대 수입된 브랜드 폴로와 89년 국내에서 개발된 빈폴이 1, 2위를 다투는 영역으로 시장이 성숙되고 경쟁이 심화되면서 브랜드 리 포지셔닝 및 신제품 전략이 필요한 영역이다.
- 집단별로 차이가 나타날 것으로 보이는 브랜드, 원산지, 스타일, 가격 선호에 기초하여 응답자를 세분화한 결과[표 6], 네 집단으로 구분되었다. 분석 결과에 기초하여 각 집단을 '폴로빈폴선호집단 (124명), 빈폴선호집단 (62명), 마루선호집단'(36명), '폴로 선호가격 민감집단'(72명)으로 명명하였다. '폴로 빈폴 선호집단 은 브랜드 폴로와 빈폴에 높은 수치를 나타내 고가의 유명브랜드 선호집단으로 보여진다.
- 브랜드 폴로의 셔츠제품은 한국산의 베이직 스타일로 가격은 128, 000원이며, 브랜드 빈폴은 국내 브랜드로 한국산의 베이직 스타일이며 가격은 브랜드 폴로와 같은 수준인 128, 000 원이다. 브랜드 마루는 국내브랜드로 제품은 한국산, 베 이직 스타일의 가격은 78, 000원이며, 브랜드 지오다노는 국내 브랜드로 중국산이며 가격대는 38, 000원이며 베이직 스타일이다.
- 인지도와 선호도는 높으면서 가격대를 다양하게 하여 브랜드를 선정하였다. 선정된 브랜드는 수입 브랜드 폴로와 국내 브랜드인 빈폴, 마루, 지오다노이다. 가격 수준은 백화점에서 판매되는 각 브랜드의 셔츠 가격을 조사한 결과, 128, 00曲, 78, 000원, 38, 000원이다.
- 원산지 수준은 각 브랜드의 원산지를 조사한 결과, 한국, 미국, 중국이다. 스타일의 종류는 베이직과 패셔너블 스타일이다. 각 제품의 속성 및 수준은[표 1]에 제시하였다.
- 조사하였다. 여대생을 대상으로 카드로 제시된 제품을 실제 구매상황에서 하듯이 실험하여 선호제품 순위를 자료로 수집하였다. 먼저 상품 속성의 중요도와 분분가치를 산출하고 이를 기초로 가상의 모의제품에 대한 반응을 모의실험으로 조사하였다.
- 연구 품목은 비교적 디자인의 변화가 적은 셔츠로 선택하였으며 제품의 속성은 브랜드명, 가격, 원산지와 스타일이다. 각 제품속성의 수준은 소비자 및 시장조사를 통해 결정하였다.
- 구체적인 연구목적은 1) 캐주얼 제품을 대상으로 제품의 외재적 속성을 검토하고 이들 속성에 대한 응답자의 반응을 조사하여 상품 속성의 부분가치와 중요도를 산출한 후 이를 기초로 2) 현재 제품에 대한 소비자의 반응과 기업이 개발하고자 하는 가상의 모의제품에 대한 반응을 모의실험(simulation)으로 산출하는 것이다. 적용 대상은 트래디셔널 캐주얼 시장으로 이 시장은 90년대 이후 폴로와 빈폴의 경쟁이 심화되면서 형성된 후 브랜드 리포지셔닝 및 신제품 전략이 필요한 영역이라 선택하였다. 기존 브랜드 제품이나 새로 개발할 가상의 모의제품에 대한 소비자 반응을 예측할 수 있다면 패션 산업 현장에서의 신제품 개발 시 의사결정에 도움을 줄 것이라본다.
- 제품 프로파일을 기입한 12개의 카드를 응답자에게 배포한 후 가장 선호하는 순서대로 나열하도록 지시하여 순위자료를 수집하였다. 나열된 카드는 조사자가 순서대로 1위부터 12위 까지 해당 카드 번호를 기입한다.
데이터처리
- 1988). 따라서 집단을 세분화하여 부분가치와 중요도 및 선호도를 추정하고자 컨조인트 분석 결과 산출된 응답자별 부분 가치를 가지고 K-군집분석을 실시하였다. 집단별로 차이가 나타날 것으로 보이는 브랜드, 원산지, 스타일, 가격 선호에 기초하여 응답자를 세분화한 결과[표 6], 네 집단으로 구분되었다.
- 292부가 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 10.0을 이용한 부분요인설계, 군집분석 , 컨조인트 분석을 이용하였다.
성능/효과
- ‘마루선호집단 은 브랜드에 대한 중요도는 31.9%, 원산지는 28.29%, 가격은 30.71%, 스타일은 9.10%로 브랜드에 대한 중요도가 '폴로빈폴선호집단 과 빈폴선호집단 에 비해 낮으며 네 집단 중 원산지에 대한 중요성이 가장 크게 나타났다. 마루에 대한 부분가치가 L15, 그 다음으로 지오다노에 대한 부분가치가 0.
- '빈폴선호집단' 은 고가브랜드 중 국내 브랜드인 빈폴만을 선호하는 집단이며 원산지에 있어 다른 집단 보다 미국과 한국에 높은 점수를 보인다. ‘마루선호집단' 은 브랜드 마루를 선호하며 스타일에 있어 다른 집단과 달리 패셔너블한 스타일을 신호하는 것으로 나타났다. '폴로선호가격민감집단 은 폴로와 가격에 대한점수가 높아 브랜드 폴로를 선호하면서 가격에 대한 민감한 반응을 보이는 집단으로 보인다.
- '폴로선호가격민감집단'은 브랜드에 대한 중요도는 29.54% 원산지는 26.65% 가격은 31.92% 스타일은 11.89%로 가격에 대한 중요성이 가장 큰 집단이며, 1마루선호집단 처럼 브랜드에 대한 중요도가 높지 않아 제품 선택 시 브랜드보다 가격대비 가치를 우선시 하는 것으로 나타났다. 폴로에 대한 부분가치는 L83으로 나타났고 가격에 대한 부분가 치는 저가격인 38, 000원에 대한 선호가 4.
- (1) 캐주얼 의류의 경우 각 속성의 중요도는 브랜드, 가격, 원산지, 스타일로 나타나 여대생들은 캐주얼 셔츠 구입 시 브랜드를 가장 중요하게 인식하고 있었다. 부분가치의 추정 결과 브랜드는 폴로, 빈폴, 마루, 지오다노 순이며 가격은 38, 00(趙, 78, 00C程!, 128, 000원 순으로 낮은 가격을 선호하였으며, 원산지는 한국, 미국, 중국 순으로 선호도가 나타나 한국에서 제조된 의류의 품질을 가장 높게 인식하고 있었다.
- 00(趙, 78, 00C程!, 128, 000원 순으로 낮은 가격을 선호하였으며, 원산지는 한국, 미국, 중국 순으로 선호도가 나타나 한국에서 제조된 의류의 품질을 가장 높게 인식하고 있었다. 스타일은 패셔너블한 스타일 보다는 베이직 스타일을 더 선호하는 경향이다.
- 스타일은 패셔너블한 스타일 보다는 베이직 스타일을 더 선호하는 경향이다. 20대 여대생들은 트래디셔널 캐주얼에 있어 고가의 유명브랜드의 베이직한 스타일의 제품을 선호하나 가격은 낮을수록 좋아하며 한국에서 제조된 제품의 품질을 가장 높게 평가하였다.
- 22)보다 높았다. 따라서 대학생들이 트래디셔널한 캐주얼셔츠에서 가장 선호하는 속성의 수준은 브랜드는 폴로이며, 제조국은 한국, 스타일은 베이직한 스타일이며 가격은 낮은 가격의 제품임을 알 수 있었다. 측정된 부분가치의 신뢰도는 순위자료를 사용한 입력 선호순위와 추정 선호순위 사이의 피어슨 상관계수와 켄달의 타우로 알아본 결과, 상관 계수는 0.
- 김진희, 임숙자, 이숙희(2004)는 티셔츠 품질 평가 연구에서 미국산, 한국산, 중국산 티셔츠 순으로 품질이 평가되었으며, 제품의 가치평가와 구매의도에서는 한국산과 미국산이 중국산보다 높게 평가되었다. 또한 가격에 따라 중저가 티셔츠의 경우, 미국산과 한국산의 품질지각에 차이가 없으나 고가의 경우 미국산이 한국산 보다 높은 품질로 인식되고 있었다. 이와 같이 한 국가의 이미지는 그 나라에서 생산된 제품의 품질에 대해 일반적인 인식을 갖게 하므로 원산지 정보는 제품 평가에 영향을 미치며, 동시에 다른 제품 속성의 해석에도 영향을 미친다고 본다(Hong & Wyer, 1990).
- 적용결과 제품 속성에 대한 중요도와 부분가치가 산출되고 이를 기초로 현재 출시되는 제품에 대한 소비자 선호도와 가상 모의제품에 대한 소비자의 반응을 예측하였다. 또한 선호 브랜드 별로 집단을 세분화하여 각 집단의 소비자 반응을 조사한 결과 세분화된집단별로 상품속성에 대한 중요도와 부분가치에 차이가 있는 것으로 미루어 브랜드 별로 목표집단을 정하여 차별화된 마케팅 전략이 요구됨을 알 수 있었다. 따라서 해당 브랜드제품의 시장을 이해하고 새로운 시장기회를 발견하였다는 점에서 신제품 개발 시 컨조인트 분석의 적용이 의의가 있다고 본다.
- 75%이다. 빈폴에 대한 부분가치가 2.48로 가장 높아 국내브랜드 빈폴을 선호하는 집단으로 특징되며, 다른 집단이 모두 베이직한 스타일을 더 선호하는 것과 달리 패셔너블한 스타일에 대한 부분가치가 0.11 로 베 이직 스타일 보다 패셔너블한 스타일을 원하는 것으로 나타났다.
- 김용준과 박유식(1996)은 캔음료 4개 상표를 대상으로 상품속성의 부분가치와 시장점유율의 관계를 제품 수명주기와 관련하여 제시하였다. 시장점유율이 높은 브랜드일수록 브랜드의 부분가치가 높은 것으로 나타났다. 손재영(2003)은 고객이 원하는 최적의 호텔패키지상품 개발에 목적을 두고 고객들이 패키지상품을 선택할 때 중요하게 고려하는 선택속성의 중요성과 수준별 부분가치를 컨조인트분석으로 산출하였다.
- 5로 빈폴선호집단 과 '폴로 빈폴 선호집단' 의 선호도가 높게 나타났다. 원산지를 중국산으로 가격은 78, 000원으로 그리고 스타일을 패셔 너블한 스타일로 변경한 가상모의제품에 대해 세분 시장별로 선호도를 분석한 결과 집단 간 차이가 나타났다. 원산지만 중국산으로 할 경우 폴로 빈폴 선호집단 은 8.
- 측정된 부분가치의 신뢰도는 각 집단별 분석 결과 상관계수는 모두 .980(.000)이상이며, 켄달의 타우는 .809(.000) 이상으로 추정 모형의 적합도가 매우 높게 나타났다.
- 따라서 대학생들이 트래디셔널한 캐주얼셔츠에서 가장 선호하는 속성의 수준은 브랜드는 폴로이며, 제조국은 한국, 스타일은 베이직한 스타일이며 가격은 낮은 가격의 제품임을 알 수 있었다. 측정된 부분가치의 신뢰도는 순위자료를 사용한 입력 선호순위와 추정 선호순위 사이의 피어슨 상관계수와 켄달의 타우로 알아본 결과, 상관 계수는 0.98(.000), 켄달의 타우는 0.97(.000)로 추정 모형의 적합도가 매우 높게 나타났다.
- 폴로의 현재 제품에서 가격을 78, 000원으로 낮출 경우 폴로 빈폴 선호집단 은 현재 제품선호도 9.3에서 10.5로 증가하며 빈폴선호집단 은 7.3에서 8.2로 마루선호집단 은 5.9에서 6.4, 폴로선호가격 민감집단 은 4.1에서 9.4로 모두 증가하여 가격이 낮아지면 구매의사가 높아짐을 나타내고 있다. 특히 '폴로선호가격민감집단'은 가격 하락시 선호도가 가장 증가한 것으로 미루어 세일시 구매하는 집단으로 추측된다.
- 고가유명브랜드를 선호하며 폴로나 빈폴이 갖는 독특한 브랜드 이미지를 선호하는 집단이다. 한국산과 미국산의 품질을 높게 평가하며, 트래디셔널한 디자인이 갖는 베이직한 스타일을 다른 집단에 비해 더 선호하는 경향을 보였다. 빈폴선호집단 은 제품 선택 시 브랜드를 가장 중요시하며 국내 브랜드의 품질 수준에 신뢰를 보이는 집단으로 국내브랜드인 빈폴을 선호하는 집단이다.
후속연구
- 연구의 제한점은 우선 컨조인트 분석의 한계는 제품 속성들을 모두 고려하지 못하고, 제한된 수의 중요한 속성들만을 포함하게 되므로, 본 연구에서도 제시된 속성과 수준에서만 해석되어야 한다는 점이다. 또한 폴로나 빈폴과 같은 트레디셔널한캐주얼 브랜드는 다양한 연령층의 소비자를 대상으로 하고 있으나 본 연구에서는 20대 수도권 여대생에 국한시켜 조사하였으므로 연령대와 지역을 확대한 조사가 필요하다.
- 연구의 제한점은 우선 컨조인트 분석의 한계는 제품 속성들을 모두 고려하지 못하고, 제한된 수의 중요한 속성들만을 포함하게 되므로, 본 연구에서도 제시된 속성과 수준에서만 해석되어야 한다는 점이다. 또한 폴로나 빈폴과 같은 트레디셔널한캐주얼 브랜드는 다양한 연령층의 소비자를 대상으로 하고 있으나 본 연구에서는 20대 수도권 여대생에 국한시켜 조사하였으므로 연령대와 지역을 확대한 조사가 필요하다.
- 스타일을 패셔너블하게 변화시키는 경우 네 집단 모두 선호도가 하락하였다. 원산지와 스타일 변화 시 모든 집단에서 선호도가 하락하는 결과로 미루어 빈폴선호집단 과 '폴로빈폴선호집단 으로부터 반복구매를 유도하기 위해서 원산지나 스타일을 변경시키는 것 보다는 현재의 고가 유명 브랜드 이미지의 지속적인 확립과 다양한 스타일의 개발이 더 적절하다고 보여 진다.
- 후속 연구로는 본 연구에서는 제품에 대한 선택 순위만 조사되었으나 이와함께 소비자의 구매행동과 인구통계적 변인이 조사된다면 소비자 이해에 더 도움이 될 것이다. 연구의 제한점은 우선 컨조인트 분석의 한계는 제품 속성들을 모두 고려하지 못하고, 제한된 수의 중요한 속성들만을 포함하게 되므로, 본 연구에서도 제시된 속성과 수준에서만 해석되어야 한다는 점이다.
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