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문제 정의
- 연구문제 3. 기능성 소재 유아복의 채택 정도는 소비자 특성에 따라 차이가 있는지 살펴본다.
- 연구문제 2. 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 따라 커뮤니케이션 특성에 차이가 있는지 살펴본다.
- 연구문제 1. 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 따라 혁신제품 특성 지각에 차이가 있는지 살펴본다.
- 이런 점을 감안할때 아직은 혁신으로 인식되는 기능성 소재를 이용한 의류 제품에 대한 소비자들의 태도를 이해하는 것은 전략적 시사점을 줄 수 있는 중요한 과제로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 유아의 발달단계에 기능적인 면이 중요시 된다는 점에서 유아복에서 기능을 결정하는 중요한 요인이 섬유소재라고 판단하고, 기능성 소재 유아복이 혁신적 제품임을 감안하여 이러한 혁신제품을 채택하도록 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 아울러 소비자들의 구매행동을 혁신채택의 관점에서 연구하고자 한다.
- 본 연구는 현재 시판되는 기능성 소재 유아복의 혁신적 측면이 소비자들에게 어떠한 영향을 주는지 알아보는 것을 목적으로 하였다. 이를 위하여 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 따라 소비자의 유형을 분류하고 채택 정도에 따른 제품의 특성, 커뮤니케이션 특성, 소비자 특성에 따라 차이가 있는지 알아보고 기능성 소재 유아복에 대한 소비자의 인식을 규명하고자 하였다.
- 것을 목적으로 하였다. 이를 위하여 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 따라 소비자의 유형을 분류하고 채택 정도에 따른 제품의 특성, 커뮤니케이션 특성, 소비자 특성에 따라 차이가 있는지 알아보고 기능성 소재 유아복에 대한 소비자의 인식을 규명하고자 하였다.
제안 방법
- 그 대신 다섯째 문항인, 나는 기능성 소재로 만든 유아복을 사용해 본적이 있다'라는 항목에, 그렇지않다, 라고 표기한 집단을 긍정적 태도집단과, 그렇다 , 라고 표기한 집단을 사용집단으로 구분하였다. 긍정적 태도집단은 인지, 태도, 적법화(구매의도)는 긍정적 이나 실제로 구매하지 않는 응답자들로 총 66명의 응답자가 이에 속한다.
- 사용, 반복구매로 구성하였다. 기능성 소재 제품 특성에 대한 소비자 지각문항은 총 23문항으로 친환경성, 항균성, 살균성, 위생성, 아토피 예방, 방취효과, 오물질 제거의 7가지 속성으로 상대적 우월성의 예로서, 기능성 소재 유아복은 친환경적일 것이다, 와 일치성 문항의 예로서 '유아복 소재가 친환경적인 것은 나에게 중요하다, 로 나타내도록 하였고 복잡성은 기술적인 부분과 원리에 대한 이해도를 묻는 문항으로 구성하였고 시용의 용이성은 가격과 연결시켜응답하도록 하였으며 가시성은 주변사람들의 관심도에 초점을 맞추어 조사를 하였다. 정보탐색문항은 총 10문항으로 구성 하여 적극적 탐색의도 1문항, 정 보원활용 9문항으로 구성하였다.
- 기능성 소재를 이용한 유아복에 대한 경험을 몇 개의 특징적인 유형으로 분류하기 위하여 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 관한 질문들의 응답을 기준으로 유형을 나누었다.
- 본 연구에서 사용된 측정도구는 총 4개 부분으로 구성되었는데 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 대한 문항은 총 6문항으로 측정문항은 인지, 이해, 태도, 구매의도, 사용, 반복구매로 구성하였다. 기능성 소재 제품 특성에 대한 소비자 지각문항은 총 23문항으로 친환경성, 항균성, 살균성, 위생성, 아토피 예방, 방취효과, 오물질 제거의 7가지 속성으로 상대적 우월성의 예로서, 기능성 소재 유아복은 친환경적일 것이다, 와 일치성 문항의 예로서 '유아복 소재가 친환경적인 것은 나에게 중요하다, 로 나타내도록 하였고 복잡성은 기술적인 부분과 원리에 대한 이해도를 묻는 문항으로 구성하였고 시용의 용이성은 가격과 연결시켜응답하도록 하였으며 가시성은 주변사람들의 관심도에 초점을 맞추어 조사를 하였다.
- 본 연구에서 이용될 이론적 모델은 Rogers와 Robert- son을 채택모델로 상호보완하여 구성하였다. 의사결정 과정 에 관련해서는 Robertson(1971)이 세분화한 모델을 채택하였으며 채택과정에 대한 영향 변수로 Rogers (1971)가 제시한 혁신제품 특성, 소비자 특성, 커뮤니케이션 특성 영향을 포함시켰다.
- 정보탐색문항은 총 10문항으로 구성 하여 적극적 탐색의도 1문항, 정 보원활용 9문항으로 구성하였다. 소비자 특성에 관한 문항은 총 8문항으로 연령, 만 4세 이하 자녀수, 만 4세 이하 자녀의 나이와 성별, 출산 연령, 직업, 거주지, 학력, 소득으로 구성하였다.
- 나머지 .응답자 중 셋째 문항인 '나는 시중에 판매되는 기능성 소재로 만든 유아복이 좋으리라 생각 한다, 라는 문항에, 그렇지 않다, 라고 표기한 집단을 부정적 태도 집단으로 묶었다. 즉, 인지는 하고 있으나 태도는 부정적인 집단으로 총 33명의 응답자가 이에 속한다.
- 기능성 소재 제품 특성에 대한 소비자 지각문항은 총 23문항으로 친환경성, 항균성, 살균성, 위생성, 아토피 예방, 방취효과, 오물질 제거의 7가지 속성으로 상대적 우월성의 예로서, 기능성 소재 유아복은 친환경적일 것이다, 와 일치성 문항의 예로서 '유아복 소재가 친환경적인 것은 나에게 중요하다, 로 나타내도록 하였고 복잡성은 기술적인 부분과 원리에 대한 이해도를 묻는 문항으로 구성하였고 시용의 용이성은 가격과 연결시켜응답하도록 하였으며 가시성은 주변사람들의 관심도에 초점을 맞추어 조사를 하였다. 정보탐색문항은 총 10문항으로 구성 하여 적극적 탐색의도 1문항, 정 보원활용 9문항으로 구성하였다. 소비자 특성에 관한 문항은 총 8문항으로 연령, 만 4세 이하 자녀수, 만 4세 이하 자녀의 나이와 성별, 출산 연령, 직업, 거주지, 학력, 소득으로 구성하였다.
- 묶었다. 즉, 기능성 소재에 대한 인식조차 없었던 응답자들을 하나의 집단으로 구분하였다. 이 유형에 속하는 응답자 수는 80명이다.
- 첫째, , 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 따라 4개의 집단으로 분류하여 혁신제품의 특성 중 상대적 우월성, 일치성, 복잡성, 시용의 용이성, 가시성의 영향을 분석하였다. 상대적 우월성과 일치성은 사용집단에서 가장 높았고 부정적 태도집단에서 가장 낮게 나타나 채택을 한 소비자일수록 일치성에 대한 인식이 높다는 것을 알 수 있었다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사방법은 설문지법을 이용하였고 서울과 수도권에 거주하는 만 4세 이하의 유아를 양육하는 주부들 241명을 대상으로 조사, 분석하였으며 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.
- 긍정적 태도집단은 인지, 태도, 적법화(구매의도)는 긍정적 이나 실제로 구매하지 않는 응답자들로 총 66명의 응답자가 이에 속한다. 사용집단은 인지, 태도, 적법화(구매 의도), 사용의 모든 문항에 긍정적인 응답자들로 실제로 사용까지 한 집단으로 응답자 수는 62명이다.
- 즉, 기능성 소재에 대한 인식조차 없었던 응답자들을 하나의 집단으로 구분하였다. 이 유형에 속하는 응답자 수는 80명이다.
- 조사는 2004년 8월 4일부터 9월 13일까지 서울, 수도권에 거주하는 만 4세 이하의 자녀를 양육하는 주부들을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 270부를 배부하여 247부를 수거하였으며, 그 중 내용이 부정확하게 기재하였거나 불성실하게 답변한 6부를 제외하고 총 241부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 기능성 소재 유아복의 채택 정도와 소비자 특성에 미치는 영향을 알아보기 위해서 구매자의 연령, 직업, 학력, 소득 등의 효과를 ANOVA 또는 카이자승분석 (f)을 이용하여 분석하였다. 그 결과 연령을 제외한 변수들에 대해 유의한 상관이 있었다.
- 자료분석을 위하여 SPSS 10.0 통계 프로그램을 이용하여 평균, 표준편차, 일원분산분석과 Duncan test의 다중비교검증, 카이자승분석(χ2)을 실시하였다.
이론/모형
- 의사결정 과정 에 관련해서는 Robertson(1971)이 세분화한 모델을 채택하였으며 채택과정에 대한 영향 변수로 Rogers (1971)가 제시한 혁신제품 특성, 소비자 특성, 커뮤니케이션 특성 영향을 포함시켰다.
성능/효과
- 긍정적 태도집단의 응답자들도 .가격이 비싸다는 인식으로 구매까지 이어지지 않는 것으로 보여 지고 부정적 태도집단은 시용의 용이성에 영향을 덜 받는 것으로 나타났다.
- 시용의 용이성은 미 인지 집단과 긍정적 태도집단에서 높았고 사용집단에서 가장 낮았다. 가시성은 사용집단에서 가장 높았고 미 인지 집단에서 가장 낮게 나타나 혁신제품의 특성은 채택과정에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 따라서 Rogers의 이론대로 제품의 특성은 태도형성의 단계에서 영향을 미치는 것으로 보인다.
- 긍정적 태도집단은 250-300만원, 300S00만원에서, 사용집단은 250-300만원, 4005) 0만원, 500만원 이상 집단에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다. 각 집단을 비교하면 소득이 적을수록 기능성 소재에 대한 인식이 낮은 것을 알 수 있었고 가장 소득이 높은 사용집단의 경우 기능성 소재에 대해 긍정적으로 평가할 경우 중간 소득집단(250-400만원) 은 긍정적 태도단계에 멈추는 경우가 많았는데 이는 태도에서 행동으로 넘어가는데 가격이 저해요인으로 작용함을 간접적으로 보여준다.
- 따라서 긍정적 태도가 구매까지 이어지는 데에는 소득의 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 구매자의 연령, 자녀수, 자녀의 출산 연령, 자녀 연령, 서열, 성별은 집단 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
- 미인지집단은 200- 250만원, 150-200만원에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났고, 부정적 태도집단은 300-400만원, 400- 500만원, 500만원 이상 집단에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다. 긍정적 태도집단은 250-300만원, 300S00만원에서, 사용집단은 250-300만원, 4005) 0만원, 500만원 이상 집단에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다. 각 집단을 비교하면 소득이 적을수록 기능성 소재에 대한 인식이 낮은 것을 알 수 있었고 가장 소득이 높은 사용집단의 경우 기능성 소재에 대해 긍정적으로 평가할 경우 중간 소득집단(250-400만원) 은 긍정적 태도단계에 멈추는 경우가 많았는데 이는 태도에서 행동으로 넘어가는데 가격이 저해요인으로 작용함을 간접적으로 보여준다.
- 즉, 태도가 부정적인 사람들은 적극적으로 외적 탐색을 하고자 하는 노력도 낮음을 알 수 있다. 긍정적인 태도를 보인 긍정적 태도집단과 사용집단에서는, TV, Internet 등의 전문가 의견, Internet 등의 제품 후기, 친구, 주변 사람들로부터 구전정보와 직접적인 경험에 많이 의존하는 것으로 나타났다.
- 기능성 소재 유아복의 채택 정도에 따른 혁신제품 특성은 상대적 우월성, 일치성, 시용의 용이성, 가시성에서 유의한 차이가 나타났다. 각 유형의 결과는 <표 1>과 같이 나타났다.
- 넷째, 유아복 구매 시의 정보원 활용을 보면 기능성 소재 채택 정도에 따라 TV, Internet, 광고 등을 활용하는 방법, 판매원의 설명보다 전문가의 의견이나 Internet 등의 제품 사용 후기 즉, 타인의 사용에 따른 결과에 의존하는 정도, 직접적 경험에 의존하는 정도에 차이가 있었다. 매장 판매원에게 기능성 소재에 대한 교육을 좀 더 강화 시켜 매장을 찾는 고객에게 기능성 소재의 특징, 효과, 장점을 설명하도록 하여 잠재 고객에 대한 적극적이고 공격적인 홍보를 하면 도움이 될 것 이 라고 본다.
- 둘째, 직업, 소득, 학력 면에서 중간층 집단은. 부정적 태도나 긍정적 태도집단이 많았다.
- 소득은 낮을수록 기능성 소재에 대해서 부정적인 것을 알 수 있었다. 따라서 긍정적 태도가 구매까지 이어지는 데에는 소득의 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 구매자의 연령, 자녀수, 자녀의 출산 연령, 자녀 연령, 서열, 성별은 집단 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
- 36)에서 가장 낮게 나타나 사용의 단계에서 구매행동을 하는 집단의 응답자들이 주변 사람들의 관심에 신경을 쓰는 것으로 나타났다. 따라서 기능성 소재의 제품 특성은 인지→태도→구매의도→사용의 단계가 긍정적인 사용집단에서 상대적 우월성, 일치성, 가시성에 높은 평균값을 나타냈고 시용의용이성에서 가장 낮은 값이 나타났다. 부정적 태도 집단은 상대적 우월성, 일치성에서 가장 낮게 나타났고 미인지집단은 시용의 용이성에서 가장 높은 평균값이 나타났다.
- 또한 긍정적인 태도를 가진 사람들 중에는 대학원 이상이 대학교 졸업집단의 경우에 비해 사용까지 하는 경우가 많아 태도형성이 잘 이루어졌을 때 실제 구매를 할 가능성이 높다는 것을 알 수 있었다. 따라서 전체적으로 응답자의 학력이 고학력에 속할수록 유아와 관련된 정보를 빨리 받아들이고 내 아이에게 좋은 것을 입히고 싶은 소비자의 욕구와 맞물려 학력이 높을수록 기능성 소재 유아복에 대해서 긍정적으로 평가하는 것을 알 수 있다.
- 관한 결과는<표 5>와 같다. 미인지집단은 200- 250만원, 150-200만원에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났고, 부정적 태도집단은 300-400만원, 400- 500만원, 500만원 이상 집단에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다. 긍정적 태도집단은 250-300만원, 300S00만원에서, 사용집단은 250-300만원, 4005) 0만원, 500만원 이상 집단에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다.
- 관한 결과는<표 4>와 같다. 미인지집단은 고등학교 졸업집단에서-관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났고 부정적인 태도집단, 긍정적인 태도집단, 사용집단에서는 대학교 졸업, 대학원 이상에서 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타났다. 즉, 고졸인 경우미인지집단이 많았고, 대학원 졸업은 부정적인 태도 집단에서도 많았으나 사용집단에서 많았다.
- 이런 결과는 사무직이 직장업무로 인해 관심을 가질 수 없는 것으로 보여진다. 부정적 태도 집단, 긍정적 태도집단에서 전문직에 종사하는 구매자들이 관찰빈도가 기대빈도보다 높게 나타나 기능성 소재 유아복의 효과 대해서 신뢰하지 않는 것으로 나타났다. 이것은 직업상 시간적 여유가 없고 아직까지기능성 소재에 대한 업체의 광고효과가 크지 않기 때문에 나온 결과로 보여 진다.
- 따라서 기능성 소재의 제품 특성은 인지→태도→구매의도→사용의 단계가 긍정적인 사용집단에서 상대적 우월성, 일치성, 가시성에 높은 평균값을 나타냈고 시용의용이성에서 가장 낮은 값이 나타났다. 부정적 태도 집단은 상대적 우월성, 일치성에서 가장 낮게 나타났고 미인지집단은 시용의 용이성에서 가장 높은 평균값이 나타났다. 위의 결과에 의하면 Rogers의 이론대로 혁신제품의 특성은 태도 형성의 단계에서 영향을 미치는 것으로 보인다.
- 긍정적 태도집단은 부정적 태도집단과 마찬가지로 TY Internet 등의 전문가 의견', 'Internet 둥의 제품 사용 후기', '친구, 주변 사람을 통한 방법, , '직접 사용하여 봄' 등에 비교적 높은 값을 나타내고 있다. 사용집단은 'TV, Internet 등의 전문가 의견', 'Internet 등의 제품 사용 후기', '친구, 주변 사람을 통한 방법'의 항목에서 큰 값을 보여 정보를 얻기 위해 적극적인 태도를 보이는 것으로 나타났고 사용집단의 특징인 사용에 긍정적인 집단으로, 직접 사용하여 봄, 에도 큰 값을 보이고 있다.
- 49)에서 가장 낮았다. 사용집단은 인지→태도→구매의도→사용에서 긍정적으로 응답한 집단으로 혁신제품에 대해 기존 제품보다 우월하다고 생각함으로써 사용까지 이어지는 집단임을 알 수 있었다. 부정적 태도 집단은 인지는 하고 있으나 태도에서 부정적인 집단으로 기능성 소재에 대해 인식은 하고 있으나 그 효과에서는 부정적으로 혁신제품에 대한 상대적 우월성을 낮게 나타났다.
- 분석하였다. 상대적 우월성과 일치성은 사용집단에서 가장 높았고 부정적 태도집단에서 가장 낮게 나타나 채택을 한 소비자일수록 일치성에 대한 인식이 높다는 것을 알 수 있었다. 시용의 용이성은 미 인지 집단과 긍정적 태도집단에서 높았고 사용집단에서 가장 낮았다.
- 셋째, 미인지집단은 고졸 이상 전업주부와 비교적 저소득인 층으로 이들에게는 상품에 대한 홍보조차 제대로 이루어지지 않았음을 알 수 있다. 이들을 상대로는 특히 전업주부들을 대상으로 하는 홍보 전략 등을 통해 구전요인을 형성하도록 하는 노력 이 필요하다.
- 상대적 우월성과 일치성은 사용집단에서 가장 높았고 부정적 태도집단에서 가장 낮게 나타나 채택을 한 소비자일수록 일치성에 대한 인식이 높다는 것을 알 수 있었다. 시용의 용이성은 미 인지 집단과 긍정적 태도집단에서 높았고 사용집단에서 가장 낮았다. 가시성은 사용집단에서 가장 높았고 미 인지 집단에서 가장 낮게 나타나 혁신제품의 특성은 채택과정에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
- 이 결과를 보면 사용집단은 인지에서 사용까지 이루어진 소비자는 각 단계를 거치면서 기능성 소재에 대해서 더 많은 정보를 얻기 위해서 노력한 반면 미인지집단, 부정적 태도집단과 같이 지식 또는 태도에서 부정적인 집단은 적극적인 노력을 하지 않는 것으로 나타났다.
- 일치성은 소비자들이 기능성 소재가 사회의 규칙과 규범, 자신의 가치관과 부합되는지에 관한 인식으로 상대적 우월성과 마찬가지로 사용집단(m=4.04)에서 가장 높았고 부정적 태도집단(m=3.65)에서 가장 낮게 나타났다. 이것은 상대적 우월성이 높은 소비자는 일치성이 높다는 것을 알 수 있다는 같은 맥락에서 살펴볼 수 있을 것이다.
- 높. 지 않아야 하며 넷째, 소비자가 새로운 것으로 인식해야 한다고 하였다. 기능성 소재의 경우 소재의 원료 및 효과에 대해 기존의 제품과 차이가 있으며 아직은 시장에 도입 된지 많은 시간이 경과되지 않은 상태로 소비자들에게 혁신으로 인식되는 상태에 있으며 아직까지 지명도가 높은 TV, 신문, 잡지, Internet 광고보다는 직접 매장에서 구입 시 알게 되는 경우가 많고 시장점유율이 높지 않기 때문에 혁신으로서의 조건을 갖추고 있다고 볼 수 있다.
- 이단계에서는 문제의 지각, 인지, 이해의 순으로 나타난다. 첫째, 문제의 지각은 소비자의 의복에 대한 필요성과 주위 환경변화 등에 영향을 받는다. 예를 들면 아기의 피부 트러블이 발생함으로써 그에 따른 예방 및 보호 차원의 광고 및 마케팅에 의해 새로운 상품의 특성을 지각하게 된다.
- 첫째, 앞에서 언급한 바와 같이 소비자 특성 면에서 직업, 소득, 학력이 상류층에 속하는 사람들은 사용자 빈도도 높은 반면 부정적 태도집단도 많았다. 그러나 긍정적 태도집단은 상대적으로 적었다.
- 언급하였다. 특히, 이중 혁신제품의 특성은 설득의 단계, 소비자 특성은 지식의 단계, 커뮤니케이션 특성은 모든 단계에 영향을 미칠 것으로 보았다.
후속연구
- 정보를 탐색하게 된다. 기능성 소재 유아복 구매과정에서 정보탐색은 기능성 소재를 판단하는 기준이 되거나 관련된 제품의 브랜드를 비교, 평가하는데 이용할 것이다. 행동영역은 결정의 단계로 제품을 선택하거나 거부할 수 있는 행동을 실행하는 단계로 적법화, 시용, 채택, 구매 후 평가단계 순으로 보여 진다.
- 둘째, 본 연구의 설문대상자는 가정주부의 빈도가 높아 표본에 대한 직업의 다양화가 필요하고 거주 지역에 따른 연구가 필요하지만 본 연구에서는 서울과 수도권으로 분류하여 설문조사를 하여 지역적 차이가 나타나지 않았기 때문에 추후연구에서는 지역을 세분화 시킨 연구가 필요하다고 제안하다.
- 차이가 있었다. 매장 판매원에게 기능성 소재에 대한 교육을 좀 더 강화 시켜 매장을 찾는 고객에게 기능성 소재의 특징, 효과, 장점을 설명하도록 하여 잠재 고객에 대한 적극적이고 공격적인 홍보를 하면 도움이 될 것 이 라고 본다.
- 위와 같은 연구결과를 토대로 기능성 소재 유아복에 대한 구매행동을 이해함으로써 관련 업체에 도움이 되고 보다 합리적인 마케팅 전략에 도움이 되길 바라며 마케터와 후속연구를 위햔 제언을 하고자 한다.
- 첫째, 본 연구에서 사용된 설문내용은 실질 구매자보다 잠재 고객을 대상으로 하여 구매 전 단계의 인지, 태도, 적법화(구매의도)에 집중되어져 있어, 추후 연구에서는 실질 구매자를 위한 사용 시 문제점 즉, 세탁방법과 취급방법에 따른 문제점과 구매를 위한 판단 방법, 반복구매 배경에 대한 좀 더 깊이 있는 연구가 필요하다고 본다.
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