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문제 정의
- 선택하고자 할 것이다. 따라서 본 연구는 소비자의 관점에서 복종별 대표 의류 브랜드 소비자의 특성을 비교 분석한 후, 이를 반영한 고객 접점의 고객관계관리 전략을 제시하고자 한 점에서 의의를 갖는다. 하지만 각 복종별 소비자 특성에 따라 요구되는 고객관계관리 활동의 요인 추출에 비중을 둔 탐색적 연구로, 제한된 면접 대상자의 응답을 이용하였다는 점에서 향후 연구의 일반화를 위하여 보다 많은 양적 데이터를 수집하여, 확대 연구하는 것이 필요하리라 사료된다.
- 착용 이미지를 통하여 사회 구성원간의 커뮤니케이션을 할 수 있는 매체로까지 활용될 수 있는 특성을 가진다. 따라서 의류구매행동 특성연구를 통해 의류기업의 고객 관계관리 전략 수립에 필요한 기초정보를 제시하고자 한다.
- 따라서, 본 연구에서는 복종별 의류소비자의 인터넷 이용 특성을 비교하기 위해, 인터넷 이용시간과 사용목적 및 가입커뮤니티 수 및 커뮤니티 가입 동기를 포함하였다. 인터넷이 현대인의 삶과 행동에 미치는 영향력이 점점 증가되면서, 라이프스타일 측정 시 인터넷 관련 문항을 포함하며, 인터넷사용 특성으로 소비자를 세분화한 연구(구양숙, 이승민, 2002)도 있다.
- 고객관계관리활동을 제시한 연구는 없다. 따라서, 본연구에서는 복종별 패션 소비자의 온-오프라인 고객 관계관리 경험에 대한 반응을 구체적으로 살펴보고, 이에 따른 마케팅 전략을 제시하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 첫째, 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 의류 브랜드 소비자의 온라인 고객 관계 관리 경험을 비교 분석한다. 둘째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 오프라인 고객관계관리 경험을 비교 분석한다.
- 셋째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 의류구매행동특성 및 인터넷 이용 특성을 비교 분석한다. 이를 통해 의류브랜드 소비자의 고객 접점 온-오프라인 고객관계관리 경험 및 구매행동 특성을 조사, 분석하여 의류기업이 소비자 욕구를 반영한 실질적인 e-CRM 전략을 수립하도록 도움을 주는데 연구의 의의를 갖는다.
- 반응 요소들을 도출하였다. 특히, 복종별 보편적인 소비자의 특성을 파악하기 위해서 소비자 선정 시 어느 한쪽의 고객 유형(우수, 일반)에 치중하여 선정하기 보다는 이 둘을 모두 포함하여, 풍부한 요인을 도출하고자 하였다. 복종 별 의류 브랜드의 고객 세분화(우수, 일반) 기준은 대부분 구매금액(구매 횟수, 구매 빈도, 마일리지 누적점수)을 기준으로 구분하고 있었으며, 고객세분화 기준에 근거하여 조사 대상자를 선정하였다(<표 2> 참조).
제안 방법
- 비교 분석한다. 둘째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 오프라인 고객관계관리 경험을 비교 분석한다. 셋째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 의류구매행동특성 및 인터넷 이용 특성을 비교 분석한다.
- 실정이다. 따라서 , 본 연구에서는 선행연구에서 의류구매 행동프로세스 5단계에서 중요한 특성과 고객관계관리를 통해 가장 향상시키기 원하는 기업성과변수인 의류구매금액과 구매횟수를 포함하였다.
- 면접 조사 과정은 우선, 조사대상자들에게 연구 목적과 조사 방법을 설명한 후 구조화된 설문지의 내용에 따라 30여 분간 진행하였으며, 2005년 1월 31일부터 5월 16일까지 자료를 수집하였다. 수집된 자료의 분석은 심층 면접의 모든 내용을 녹취한 후, 녹취된 내용을 수차례 반복하여 빠짐 없이 연구대상자의 언어로 조사 내용을 기록하였으며, 배포된 질문지의 기록을 바탕으로 질적 분석과 빈도 분석을 실시하였다.
- 복종별 의류 브랜드 소비자의 의류구매행동 특성을 알아보기 위해, 최근 6개월 간 평균 의류구매 아이템수와 구매금액, 구매행동프로세스에 따라 선택 속성 및 선호 이유를 알아보았다.
- 연구문제 2. 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 의류 브랜드 소비자의 오프라인 고객 관계 관리 경험을 비교 분석한다.
- 본 연구의 목적은 첫째, 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 의류 브랜드 소비자의 온라인 고객 관계 관리 경험을 비교 분석한다. 둘째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 오프라인 고객관계관리 경험을 비교 분석한다.
- 연구문제 3. 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 의류 브랜드의 소비자 의류구매행동특성 및 인 터 넷이용특성을 비교 분석한다.
- 본 연구에서는 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 대표 의류 브랜드 소비자의 온-오프라인 상 고객 접점의 고객관계관리 경험과 구매 행동을 비교 분석하였다. 본연구 결과를 반영한 패션 기업의 실질적인 e-CRM 전략에 대한 시사점을 요약하면 다음과 같다.
- 둘째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 오프라인 고객관계관리 경험을 비교 분석한다. 셋째, 복종별 의류 브랜드 소비자의 의류구매행동특성 및 인터넷 이용 특성을 비교 분석한다. 이를 통해 의류브랜드 소비자의 고객 접점 온-오프라인 고객관계관리 경험 및 구매행동 특성을 조사, 분석하여 의류기업이 소비자 욕구를 반영한 실질적인 e-CRM 전략을 수립하도록 도움을 주는데 연구의 의의를 갖는다.
- 구성하였다. 온라인 고객관계관리 경험 변수로는 브랜드 홈페이지 내 소비자가 회원만을 위해 차별적으로 제공하기를 바라는 공간, 홈페이지 이용시 경험한 만족 또는 불만족 사항, 홈페이지 내에서 제공되기를 바라는 개인화된 맞춤 서비스, 브랜드에서 제공되는 이메일 또는 문자서비스 정보에 대한 소비자 반응을 구성하였으며, 오프라인 고객 관계관리 경험 변수로는 회원가입 경로, 회원가입 시 공개 가능한 정보 수주 회원 가입 후 얻게 된 혜택 고객 불만 또는 요구사항을 구성하여 총 8문항을 측정하였다.
대상 데이터
- [스포츠의류 소비자]: "인터넷 홈페이지를 통해서 가입했다.”
- 본 연구의 조사대상 브랜드는 국내 내셔널 브랜드로서, 현재 CRM을 시행하고 있으며, 온라인 브랜드 사이트를 운영하고 있는 브랜드를 기준으로 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 대표 의류브랜드를 선정하였다( 참조).
- 조사대상 소비자는 의류브랜드의 CRM 주요 대상인 우수고객 3명과 일반 고객 3명으로 총 24명의 소비자를 대상으로 포커스 그룹 인터뷰(Focus Group Interview) 및 1:1 개별 인터뷰를 실시하여 복종별 고객관계관리에 대한 고객들의 반응 요소들을 도출하였다. 특히, 복종별 보편적인 소비자의 특성을 파악하기 위해서 소비자 선정 시 어느 한쪽의 고객 유형(우수, 일반)에 치중하여 선정하기 보다는 이 둘을 모두 포함하여, 풍부한 요인을 도출하고자 하였다.
데이터처리
- 진행하였으며, 2005년 1월 31일부터 5월 16일까지 자료를 수집하였다. 수집된 자료의 분석은 심층 면접의 모든 내용을 녹취한 후, 녹취된 내용을 수차례 반복하여 빠짐 없이 연구대상자의 언어로 조사 내용을 기록하였으며, 배포된 질문지의 기록을 바탕으로 질적 분석과 빈도 분석을 실시하였다.
이론/모형
- 고객관계관리 경험을 측정하는 문항은 고은주, 김성은 (2004), 박기현(2003) 등의 선행연구에서 사용된 측정 도구를 참조하여 온-오프라인 고객접점에서 브랜드 소비자가 경험하였거나 향후 선호하는 고객서비스 특성을 포함하는 내용으로 구성하였다. 온라인 고객관계관리 경험 변수로는 브랜드 홈페이지 내 소비자가 회원만을 위해 차별적으로 제공하기를 바라는 공간, 홈페이지 이용시 경험한 만족 또는 불만족 사항, 홈페이지 내에서 제공되기를 바라는 개인화된 맞춤 서비스, 브랜드에서 제공되는 이메일 또는 문자서비스 정보에 대한 소비자 반응을 구성하였으며, 오프라인 고객 관계관리 경험 변수로는 회원가입 경로, 회원가입 시 공개 가능한 정보 수주 회원 가입 후 얻게 된 혜택 고객 불만 또는 요구사항을 구성하여 총 8문항을 측정하였다.
- 의류구매행동특성을 조사하기 위하여 선행연구인 신 수연, 김민정(2003), 김주희, 박옥련(2004)의 연구에서 사용된 의류구매 행동 프로세스(구매동기 , 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매후 행동)에 관한 특성 및 의류구매 횟수와 의류구매금액을 포함하는 내용으로 구성하여 총 9문항을 사용하였다. 인터넷 이용특성을 조사하기 위해 고은주 외 2인(2005)의 연구에서 사용된 인터넷 이용시간, 사용목적, 온라인 커뮤니티 가입 수, 커뮤니티 가입동기의 총 4문항을 사용하였다.
- 인구통계학적 변수를 파악하기 위해서 선행연구인 고은주, 서진희(2003)의 연구에서 사용된 측정도구를 참조하여 성별, 연령, 거주지, 학려 결혼여부, 가계총수입, 의복 소비지출 비용, 직업의 8문항을측정하였다.
- 인터넷 이용특성을 조사하기 위해 고은주 외 2인(2005)의 연구에서 사용된 인터넷 이용시간, 사용목적, 온라인 커뮤니티 가입 수, 커뮤니티 가입동기의 총 4문항을 사용하였다.
성능/효과
- 결과는 아래의<표 5>와 같다. 구체적으로 살펴보면, 남성복과 스포츠의류 소비자에서는 우수 고객과 일반 고객 간에 큰 차이가 나타나지 않았지만, 여성복, 캐주얼의류 소비자의 우수 고객과 일반 고객 간에는 차이가 나타났다. 여성복 소비자는 우수 고객이 최근 6개월 동안 총 6개의 상품을 구매하고 166만원을 소비하였고, 일반 고객은 총 1.
- 8%)으로 나타났다. 그러나 복종별로 특징을 살펴보면, 남성복과 스포츠의류 소비자는 '인지도가 높은 브랜드상품 을, 여성복 소비자는 희소성이 있는 독특한 상품 도 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 넷째, 복종별 의류 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 고객 불만 사항 또는 요구사항을 문의해 본 경험에 대해서 알아본 결과, 대부분의 조사 대상자가 특별히 없다 (70.8%)고 응답하였으며, 이는 대부분 귀찮거나 불만사항을 표출할 만큼 큰 문제가 아니라고 생각하기 때문인 것으로 나타났다. 불만 사항이 있는 경우는 '전화나 매장 직원 을 통해서 문제를 해결하는 것으로 나타났으며, 복종별로 특징적인 불만 사항을 살펴보면 남성복 소비자는 브랜드 아이텐티티가 명확하지 않다' 는 것과 홈페이지에 제공하는 정보 부족 이 불만족스러운 것으로 나타났으며, 캐주얼의류 소비자는 '상품 사이즈와 매장 음악' 이 불만족스러운 것으로 나타났다.
- 넷째, 브랜드에서 제공하는 이메일 또는 문자 서비스 정보에 대하여 소비자 반응을 살펴본 결과, '이메일 또는 문자 정보를 선호한다' 는 소비자는 70.8%로 나타났으며, 선호하는 정보 유형으로는 이벤트 정보(45.8%), 신상품(재입고) 정보 (20.8%) 순으로 높게 나타났다. 하지만 '선호하지 않는다.
- 넷째, 의류 구매 시 중요 상품 결정 기준을 알아본 결과, 대부분의 소비자가 대안평가 기준과 동일하게 디자인 을가장 중요시 하는 것(62.5%)으로 나타났다. 하지만 복종 별로 살펴보면, 남성복 소비자는 '가격대비 품질 만족' 을 가장 중요한 요인으로 꼽고 있었는데, 그 이유는 의류 구매 주기가 길고, 1회 구매 시 총 구매 금액이 타 복종에 비해 높기 때문인 것으로 사료된다.
- 다섯째, 의류 구매 시 선호하는 구매 상품 유형을 알아본 결과, 대부분의 소비자가 트렌디한 상품 을 가장 선호하는 것(45.8%)으로 나타났다. 그러나 복종별로 특징을 살펴보면, 남성복과 스포츠의류 소비자는 '인지도가 높은 브랜드상품 을, 여성복 소비자는 희소성이 있는 독특한 상품 도 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 복종별 오프라인 고객관계관리 경험을 알아본 결과, 대부분의 조사 대상자가 고객 회원 가입을 하였지만, 남성복 소비자는 회원 가입에 대한 인식이 부족하거나 회원 카드 활용에 적극적이지 않았다. 따라서 판매 접점에서 가격혜택을제공받을 수 있도록 회원 가입을 장려하는 전략을 수립하는 것이 필요하리라 사료된다.
- 둘째, 브랜드 홈페이지 사용 시 경험한 만족 또는 불만족 사항에 대하여 조사한 결과, 전반적인 만족 사항으로는 편리한 메뉴 구성 (16.7%)' 이 가장 만족스러운 것으로 나타났다. 복종 별로 살펴보면, 남성복 소비자는 다양한 상품 정보 제공 에, 스포츠의류 소비자는 전자상거래 기능 에 만족한 것으로 나타났다.
- 복종별 특징적인 구매동기를 살펴보면 여성복 소비자는 판매 사원 과 매장 분위기' 를 중요시여기는 것으로 나타나 판매사원의 영향력과 매장 디스플레이의 역할이 중요할 것으로 사료된다. 둘째, 의류구매 전 정보탐색 매체를 알아본 결과 대부분의 소비자가 '잡지' (33.3%)와 '인터넷' (16.7%)을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. 복종별 특징적인 정보탐색 매체로 여성복 소비자는 잡지 를 적극적으로 활용하며, 남성복 소비자는 잡지 및 인터넷과 더불어 TV.
- 둘째, 회원 가입 시 공개 가능한 정보 수준을 살펴본 결과, 전반적으로 여성복 소비자를 제외한 대부분의 소비자가 인구통계학적 정보는 공개 가능하다' 는 것이 62.5%로 가장 많이 나타났다. 복종별 특징을 살펴보면 남성복 소비자는 다른 용도로 사용되지 않는다면 다 공개할 의사가 있다.
- 5%로 높게 나타나 비교적 인터넷 사용시간이 긴 편이며, 인터넷 사용목적은 정보 검색 및 수집과 이메일 확인인 것으로 나타났다. 또한 여성복 소비자는 특징적으로 '인터넷을 통한 상품 구매 도 원하는 것으로 나타났다.
- 복종별로 살펴보면, 남성복 소비자는 행사나 가격할인 정보 를, 캐주얼의류 소비자는 온라인 상품구매 를 원하는 것으로 나타났다. 또한, 스포츠의류 소비자는 회원 간의 정보 공유 공간 과 회원 등급에 따른 한정된 정보제공 공간 을 차별적으로 제공해주기를 바라는 것으로 나타났다. 이에 대한 대표적인 세부 면접 내용은 다음과 같다.
- 따라서 여성복의 경우 고객에 대한 판매사원의 서비스 및 매장 디스플레이가 중요할 것으로 사료된다. 또한, 여성복 소비자는 대안 평가 기준으로 '디자인보다 '브랜드' 를 더 중요시 여기는 것으로 나타났으며, 브랜드 회원에게 다양한 혜택을 제공하였을 때 “세심한 배려를 받고 있다'는 긍정적인 이미지를 형성하는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 충성도가 높은 고정 고객을 위한 차별화된 전략 수립이 필요할 것으로 사료된다.
- 따라서 남성복 소비자에게는 매장 접점에서 회원 가입을 장려하고, 이를 통해 회원가입혜택을 직접적으로 제공받을 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다. 또한, 여성복 소비자는 일반적인 서비스보다는 고객유형별로 차별화된 서비스를 제공할 때 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 효과적인 것으로 사료된다.
- 0%로 가장 많은 것으로 나타났다. 복종 별 특징을 살펴보면 남성복 소비자는 타 복종에 비해 회원가입을 한 고객의 수가 상대적으로 적은데, 이는 회원 가입에 대한 인식이 부족한 것으로 파악되었다. 또한, 스포츠의류 소비자의 경우는 매장 방문 이외에도 '브랜드 홈페이지 를 통해서 회원 가입이 이루어지고 있음을 알 수 있다.
- 7%)' 이 가장 만족스러운 것으로 나타났다. 복종 별로 살펴보면, 남성복 소비자는 다양한 상품 정보 제공 에, 스포츠의류 소비자는 전자상거래 기능 에 만족한 것으로 나타났다. 불만족 사항으로는 여성복 소비자는 '상품 정보 부족이, 캐주얼의류 소비자는 매장과 온라인 상품간의 불일치 와 로그인 시 정보입력 불편 이, 스포츠의류 소비자는 형식의 A/S또는 불만사항 게시판 이 불만족스러운 것으로 나타났다.
- 남성복 소비자는 중요상품 결정기준으로 가격 대비 품질 만족 을 가장 중요한 요소로 생각하였는데, 이는 조사 대상 브랜드가 정장 브랜드이며, 구매 시 구매 단가가 높고 구매 주기가 비교적 길기 때문인 것으로 사료된다. 복종별 대표 의류 브랜드 소비자의 인터넷 이용특성을 살펴본 결과, 조사 대상자의 하루 평균 인터넷 사용시간은 1~2시간 미만이 37.5%, 3시간 이상이 37.5%로 높게 나타나 비교적 인터넷 사용시간이 긴 편이며, 인터넷 사용목적은 정보 검색 및 수집과 이메일 확인인 것으로 나타났다. 또한 여성복 소비자는 특징적으로 '인터넷을 통한 상품 구매 도 원하는 것으로 나타났다.
- 복종별 온라인 고객접점에서의 고객관계관리에 대해 조사한 결과, 첫째, 브랜드 홈페이지에서 소비자가 회원만을 위해 차별적으로 제공되기를 바라는 공간으로는 신상품 제공 (25%)' 이나 트렌드 소개 및 코디 정보 제공(16.7%)' 공간이 높게 나타났다( 참조).
- 복종별 의류 브랜드에서 실시하는 오프라인 고객 관계관리에 대하여 알아본 결과, 첫째, 회원가입을 하게 된 경로를 살펴보면, 전반적으로 첫 구매시 매장을 통해서 회원가입' 을 하는 경우가 75.0%로 가장 많은 것으로 나타났다. 복종 별 특징을 살펴보면 남성복 소비자는 타 복종에 비해 회원가입을 한 고객의 수가 상대적으로 적은데, 이는 회원 가입에 대한 인식이 부족한 것으로 파악되었다.
- 0%로 가장 많이 받고 있는 것으로 나타났다. 복종별 특징을 살펴보면 남성복 소비자는 회원 가입 후 제공받는 혜택이 특별히 없다' 고 나타났으며, 여성복 소비자는 타 복종에 비해 상품권' , '쿠폰' , '문자서비스' , '연말 카드' , 세심한 A/S'와 같이 비교적 다양한 회원혜택을 받고 있는 것으로 나타났다. 따라서 남성복 소비자에게는 매장 접점에서 회원 가입을 장려하고, 이를 통해 회원가입혜택을 직접적으로 제공받을 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다.
- 5%)으로 나타났다. 복종별 특징적인 대안평가 기준으로 여성복 소비자는 타 복종의 소비자와는 달리 '브랜드' 를 가장 중요한 대안 평가 기준으로 생각하는 것으로 나타났다.
- 나타났다. 복종별로 맞춤화 상품 서비스에 대한 수요를 살펴본 결과: 여성복과 캐주얼의류 소비자는 상품 기획에 소비자 의견을 반영하는 직접 참여를 원하는 반면, 남성복 소비자는 직접 상품 기획에 참여하기보다는 제작과 관련된 치수정보를 온라인상에서 제안하거나 가격할인정보 및 혜택을 받기 원하는 것으로 나타났다. 따라서, 복종별 차별화된 맞춤화 서비스전략이 필요할 것으로 사료된다.
- 7%)' 공간이 높게 나타났다(<표 3> 참조). 복종별로 살펴보면, 남성복 소비자는 행사나 가격할인 정보 를, 캐주얼의류 소비자는 온라인 상품구매 를 원하는 것으로 나타났다. 또한, 스포츠의류 소비자는 회원 간의 정보 공유 공간 과 회원 등급에 따른 한정된 정보제공 공간 을 차별적으로 제공해주기를 바라는 것으로 나타났다.
- 8%)고 응답하였으며, 이는 대부분 귀찮거나 불만사항을 표출할 만큼 큰 문제가 아니라고 생각하기 때문인 것으로 나타났다. 불만 사항이 있는 경우는 '전화나 매장 직원 을 통해서 문제를 해결하는 것으로 나타났으며, 복종별로 특징적인 불만 사항을 살펴보면 남성복 소비자는 브랜드 아이텐티티가 명확하지 않다' 는 것과 홈페이지에 제공하는 정보 부족 이 불만족스러운 것으로 나타났으며, 캐주얼의류 소비자는 '상품 사이즈와 매장 음악' 이 불만족스러운 것으로 나타났다. 따라서 패션 브랜드는 고객의 불만 사항 발생 시 신속하게 이를 접수, 처리할 수 있도록 고객 접점 또는 홈페이지 공간을 마련하는 것이 필요하며, 고객 접점인 매장으로 접수된 불만 사항의 경우, 직원들이 표준화된 매뉴얼을 따라 일관된 고객 서비스를 제공할 수 있도록 제도적인 정책을 수립하고, 이를 위한 사전 교육이 필요할 것으로 사료된다.
- 복종 별로 살펴보면, 남성복 소비자는 다양한 상품 정보 제공 에, 스포츠의류 소비자는 전자상거래 기능 에 만족한 것으로 나타났다. 불만족 사항으로는 여성복 소비자는 '상품 정보 부족이, 캐주얼의류 소비자는 매장과 온라인 상품간의 불일치 와 로그인 시 정보입력 불편 이, 스포츠의류 소비자는 형식의 A/S또는 불만사항 게시판 이 불만족스러운 것으로 나타났다. 이에 대한 대표적인 세부 면접 내용은 다음과 같다.
- 셋째, 가입한 커뮤니티의 수는 '4~5개' 가 29.2%이고, *6 개 이상이다' 가 41.7%로 응답한 소비자의 과분수 이상이 인터넷 커뮤니티 활동을 활발히 하고 있는 것으로 나타났다. 복종별로 살펴보면, 남성복과 스포츠의류 소비자가 타 복종에 비해 커뮤니티 활동을 활발히 하는 것을 알 수 있다.
- 셋째, 복종별 대표 의류 브랜드 소비자의 의류 구매 행동 특성을 비교 분석한 결과, 의류 구매 동기로 대부분의 소비자는 주변인(가족, 친구) 또는 광고의 영향을 많이 받는 반면, 여성복 소비자는 판매사원과 매장 분위기에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 따라서 여성복의 경우 고객에 대한 판매사원의 서비스 및 매장 디스플레이가 중요할 것으로 사료된다.
- 셋째, 브랜드의 홈페이지 내에서 제공되기를 바라는 개인화된 맞춤 서비스에 대하여 조사한 결과, 개인화된 맞춤 상품 및 코디 정보(50%)' 를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 복종별로 맞춤화 상품 서비스에 대한 수요를 살펴본 결과: 여성복과 캐주얼의류 소비자는 상품 기획에 소비자 의견을 반영하는 직접 참여를 원하는 반면, 남성복 소비자는 직접 상품 기획에 참여하기보다는 제작과 관련된 치수정보를 온라인상에서 제안하거나 가격할인정보 및 혜택을 받기 원하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 회원 가입 후 얻게 된 혜택을 살펴보면, 전반적으로 마일리지 적립 또는 가격 할인혜택 이 50.0%로 가장 많이 받고 있는 것으로 나타났다. 복종별 특징을 살펴보면 남성복 소비자는 회원 가입 후 제공받는 혜택이 특별히 없다' 고 나타났으며, 여성복 소비자는 타 복종에 비해 상품권' , '쿠폰' , '문자서비스' , '연말 카드' , 세심한 A/S'와 같이 비교적 다양한 회원혜택을 받고 있는 것으로 나타났다.
- 여섯째, 소비자들의 의류 구매 시 선호하는 경제적 혜택 방법에 대해서 알아본 결과, 대체적으로 현금 할인을 가장 선호(62.5%)하였으며, 그 다음으로 사은품 제공 을 원하는 것(12.5%)으로 나타나 실질적인 가격 혜택을 선호하는 것을 알 수 있다.
- 따라서 판매 접점에서 가격혜택을제공받을 수 있도록 회원 가입을 장려하는 전략을 수립하는 것이 필요하리라 사료된다. 여성복 소비자는 향후 기대되는 혜택으로 '신속한 신상품 입고 정보 및 상품 기획에 소비자 의견 반영 을 바라는 것으로 나타났다. 이는 여성복의 경우 트렌드 및 상품 변화 주기가 빠르기 때문에 상품 정보의 신속성에 대한 소비자 욕구가 강한 것으로 보여 지며, 상품 제작 과정에 소비자를 참여시키는 것도 효과적인 전략이 될 것으로 사료된다.
- 7%로 가장 많았으며, 복종별로 그 정도의 차이는 있었다. 여성복 소비자들의 경우는 다른 복종의 소비자에 비해 의견 공유 정도가 조금 낮았고, 스포츠의류 소비자들은 다른 복종 소비자에 비해 의견 공유 정도가 조금 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 의류 브랜드에서는 스포츠와 관련된 커뮤니티 활동 공간을 제공하면 입소문 효과를 볼 수 있을 것으로 사료된다.
- 영향을 미치는 CRM요인들을 밝혔다. 연구 결과, CRM고반응집단이 CRM저반응집단보다 CRM활동의 6 요인 모두에 관심이 많은 것으로 나타났으며, 두 집단 모두 서비스, 혜택과 정보, 구매관련도움에는 높은 점수를 보였으나, 특별관리와 고객접촉에는 낮은 점수를 보여, 고객들은 잦은 접촉을 좋아하지 않으며, 특별관리를 실시할 때에도 신중을 기해야 하는 것으로 나타났다. CRM에 대한 효과를 고객 관점에서 연구한 점은 의의가 있으나, CRM반응에 따른 집단 분류기준에 대한 검토 및 개별고객관계관리서비스에 대한 구체적인 반응조사를 통해 구체적인 CRM 전락제시가 가능하다.
- ' 가 있는 것으로 나타났고, 스포츠의류 소비자는 '자신에게 혜택을 제공하기 위한 추가적인 정보(라이프스타일 등)라면 공개할 의사가 있다'고 나타났다. 이처럼 복종별 소비자에 따라 공개 가능한 정보 수준은 차이가 있는 것으로 파악되었으며, 따라서 기업은 회원 가입 시 고객에게 모든 정보를 일괄적으로 공개하기를 바라는 것보다는, 사전에 고객이 제공받기 원하는 맞춤 정보 수준을 파악한 후, 정보 제공을 위해 필요한 수준의 회원 정보만을 추가적으로 수집하는 것이 효과적일 것으로 사료된다. 이에 따른 세부 면접 내용을 살펴보면 다음과 같다.
- 인터넷 사용 목적은 정보조사, 게임과 문화생활 등 엔터테인먼트의 순으로 나타났다. 인터넷 사용시간과 사용목적은 청소년의 의복 행동과 관련성이 있는 것으로 나타났는데, 인터넷 사용시간은 청소년의 유행성에, 인터넷 사용목적은 유행성과 의존성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 일곱 번째, 의류 구매 후 주변 사람들과의 의견 공유 정도를 알아본 결과, 대부분의 소비자가 '의견을 공유한다 는 응답이 41.7%로 가장 많았으며, 복종별로 그 정도의 차이는 있었다. 여성복 소비자들의 경우는 다른 복종의 소비자에 비해 의견 공유 정도가 조금 낮았고, 스포츠의류 소비자들은 다른 복종 소비자에 비해 의견 공유 정도가 조금 더 높은 것으로 나타났다.
- 첫째, 복종별(남성복, 여성복, 캐주얼의류, 스포츠의류) 온라인 고객관계관리 경험을 조사한 결과, 남성복 소비자는 브랜드 홈페이지를 통해 이메일 또는 문자 서비스 정보를 필요한 시기에 맞추어 제공받기를 원하는 것으로 나타나 기업이 맞춤화된 정보서비스 제공 시, 서비스 선호 여부 및 선호 정보 유형 및 주기를 사전에 파악하는 것이 효과적일 것으로 사료된다. 또한, 스포츠의류 소비자는 회원 등급별로 한정된 정보제공 서비스와 개인화된 상품제작서 비스를 원하는 것으로 나타나 소비자 유형(우수, 일반)에 따라 차별화된 고객 관계관리 전략을 수립하는 것이 필요하리라 사료된다.
- 첫째, 의류구매행동 프로세스의 문제 인식단계로, 의류 브랜드 소비자의 의류 구매동기를 알아본 결과, 대부분의 소비자가 '주변인(가족, 친구)' 의 영향을 가장 많이 받는 것 (33.3%)으로 나타났다. 복종별 특징적인 구매동기를 살펴보면 여성복 소비자는 판매 사원 과 매장 분위기' 를 중요시여기는 것으로 나타나 판매사원의 영향력과 매장 디스플레이의 역할이 중요할 것으로 사료된다.
- 6개의 상품을 구매하고 26만원을 소비하는 것으로 나타났다. 캐주얼의류 소비자는 우수 고객이 총 11.8개의 상품을 구매하고 32만원을 소비하는 것으로 나타났고, 일반 고객은 총 2.3개의 상품을 구매하고 16만원을 소비하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 또한, 스포츠의류 소비자의 경우는 매장 방문 이외에도 '브랜드 홈페이지 를 통해서 회원 가입이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 따라서 남성복에서는 소비자에게 회원 가입에 대한 인식을 매장 접점에서 상기시키고, 이를 통해 소비자가 실질적인 회원 할인 혜택을 제공받을 수 있도록 해결책이 마련하여야 할 것이며, 스포츠의류의 경우 온-오프라인 통합된 회원 관리를 통해 소비자가 가입경로와 상관없이 동일하게 회원가입혜택을 제공받을 수 있도록 하는 것이 바람직할 것으로 사료된다. 이에 따른 세부 면접 내용을 살펴보면 다음과 같다.
- 또한 국내 의류산업 분야에서도 고객에게 정보 전달, 마일리지제도 시행, 상품 맞춤화 전략을 모든 고객에게 시행함으로써 궁극적으로 고객의 불만족을 줄이지 못하고 수익성이 악화되는 결과로 이어진다는 부정적인 견해가 있다(고은주, 권준희, 윤선영, 2005). 따라서 패션 기업의 특성을 반영하고, 다양한 소비자 욕구와 행동패턴에 대한 이해를 바탕으로 한 연구를 통해 고객 주도적인 CRM 방향 제시를 위한 소비자 관점의 실질적인 연구가 필요하겠다.
- 또한, 본 연구는 복종별로 소비자 특성의 차이를 비교분석하는 것에 중점을 두고 진행한 것이므로 각 복종별로 한 브랜드만을 선정하여 일반화시 해석에 유의해야 할 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서는 복종별 의류 브랜드 소비자의 특성에 따른 고객관계관리 활동을 중심으로 살펴보았지만, 향후 후속 연구에서는 브랜드 내 고객 유형(우수, 일반)에 따라 선호하는 고객관계관리 활동이 어떻게 다른지 비교 분석하거나, 본 연구에서 파악된 소비자의 요구사항들이 실제 기업의 패션 머천다이징 시스템의 어떤 접점에서 활용 가능한지 밝혀내는 연구가 필요할 것으로 사료된다.
- 하지만 각 복종별 소비자 특성에 따라 요구되는 고객관계관리 활동의 요인 추출에 비중을 둔 탐색적 연구로, 제한된 면접 대상자의 응답을 이용하였다는 점에서 향후 연구의 일반화를 위하여 보다 많은 양적 데이터를 수집하여, 확대 연구하는 것이 필요하리라 사료된다. 또한, 본 연구는 복종별로 소비자 특성의 차이를 비교분석하는 것에 중점을 두고 진행한 것이므로 각 복종별로 한 브랜드만을 선정하여 일반화시 해석에 유의해야 할 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서는 복종별 의류 브랜드 소비자의 특성에 따른 고객관계관리 활동을 중심으로 살펴보았지만, 향후 후속 연구에서는 브랜드 내 고객 유형(우수, 일반)에 따라 선호하는 고객관계관리 활동이 어떻게 다른지 비교 분석하거나, 본 연구에서 파악된 소비자의 요구사항들이 실제 기업의 패션 머천다이징 시스템의 어떤 접점에서 활용 가능한지 밝혀내는 연구가 필요할 것으로 사료된다.
- 또한, 스포츠의류 소비자는 회원 등급별로 한정된 정보제공 서비스와 개인화된 상품제작서 비스를 원하는 것으로 나타나 소비자 유형(우수, 일반)에 따라 차별화된 고객 관계관리 전략을 수립하는 것이 필요하리라 사료된다.
- 첫째, 소비자를 대상으로 CRM전략에 대한 고객반응연구(정인희, 김순철 2003)에서는 마일리지프로그램을 고객애호도 프로그램으로 간주하고, 보상시점과 관계유형에 따라 분류하여 고객의 반응을 조사한 결과, 특정상품 구매 시 할인혜택을 주는 것이 구매에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 의류기업의 CRM 관련 초기연구로서 의의가 있으나, 마일리지프로그램만을 대상으로 제한된 점과 CRM 활동 문항에 대한 타당성 검토가 필요하다.
- 따라서 본 연구는 소비자의 관점에서 복종별 대표 의류 브랜드 소비자의 특성을 비교 분석한 후, 이를 반영한 고객 접점의 고객관계관리 전략을 제시하고자 한 점에서 의의를 갖는다. 하지만 각 복종별 소비자 특성에 따라 요구되는 고객관계관리 활동의 요인 추출에 비중을 둔 탐색적 연구로, 제한된 면접 대상자의 응답을 이용하였다는 점에서 향후 연구의 일반화를 위하여 보다 많은 양적 데이터를 수집하여, 확대 연구하는 것이 필요하리라 사료된다. 또한, 본 연구는 복종별로 소비자 특성의 차이를 비교분석하는 것에 중점을 두고 진행한 것이므로 각 복종별로 한 브랜드만을 선정하여 일반화시 해석에 유의해야 할 것으로 사료된다.
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