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문제 정의
- 본 연구자는 스포츠웨어의 주요 소비층이라 할 수 있는 대학생을 대상으로 스포츠웨어 구매행동과 브랜드 선호도에 차이가 있는지를 알아봄으로써 표적시장의 최근 경향을 분석할 수 있을 것으로 판단하였다. 본 연구의 목적은 스포츠웨어의 생산과 유통에 있어 필요한 기초 자료를 제공하는데 있다.
- 지금까지 스포츠웨어와 관련된 많은 연구가 진행되고 있지만, 대학생 집단만을 대상으로 한 최근의 연구는 많지가 않다. 본 연구자는 스포츠웨어의 주요 소비층이라 할 수 있는 대학생을 대상으로 스포츠웨어 구매행동과 브랜드 선호도에 차이가 있는지를 알아봄으로써 표적시장의 최근 경향을 분석할 수 있을 것으로 판단하였다. 본 연구의 목적은 스포츠웨어의 생산과 유통에 있어 필요한 기초 자료를 제공하는데 있다.
- 연구문제 3. 성별에 따라 스포츠웨어브랜드 선호도를 알아본다.
- 이 연구는 대학생들의 스포츠웨어 구매결정요인과 브랜드 선호도를 알아봄으로써, 스포츠의류산업 분야의 발전에 필요한 자료를 제공하는데 의의가 있다. 연구문제 제기에 따른 분석결과를 바탕으로 다음과 같이 고찰하고자 한다.
제안 방법
- 본 연구는 논제의 선정 과정에서 학술지와 학위논문을 참고하였다. 그리고 연구과정에서 발생할 수 있는 시행착오를 줄이기 위하여 전문가와 연구방법과 관련된 일련의 절차를 논의하였다. 본 조사는 연구자가 선정된 4년제 대학교를 방문하여, 강의실에서 담당교수와 협의 후 실시하였다.
- 0을 활용하여 부호화(coding)한 다음, 자료입력의 오류를 정화하기 위하여 결측값(missing value), 최대값(max), 최소값(min) 등을 산출하였다. 그리고 연구목적에 맞게 자료를 처리하였다. 구체적인 자료처리 방법은 다음과 같다.
- 본 조사는 연구자가 선정된 4년제 대학교를 방문하여, 강의실에서 담당교수와 협의 후 실시하였다. 그리고 표본에게 연구의 취지를 약 3분정도 설명한 다음, 5~10분에 걸쳐 설문지를 작성토록 하였다. 궁금한 내용에 대해 설명을 보충하였고 설문지 작성은 자기평가기입법(self-administration method)으로 이루어졌다.
- 그리고 연구과정에서 발생할 수 있는 시행착오를 줄이기 위하여 전문가와 연구방법과 관련된 일련의 절차를 논의하였다. 본 조사는 연구자가 선정된 4년제 대학교를 방문하여, 강의실에서 담당교수와 협의 후 실시하였다. 그리고 표본에게 연구의 취지를 약 3분정도 설명한 다음, 5~10분에 걸쳐 설문지를 작성토록 하였다.
- 사회·인구학적 배경과 관련한 2문항은 연구자가 선행연구를 바탕으로 설정하였으며, 스포츠웨어 구매 결정요인과 관련한 6문항, 선호하는 브랜드를 묻는 개방형 설문 1문항으로 구성되어졌다.
- 스포츠웨어 구매결정요인과 관련된 설문지를 준비하기 위하여 선행연구들을 고찰한 결과, 본 연구의 방향과 유사한 설문지를 발견할 수 있었다. 설문지 구성은 이현경(2003), 김성태(2004), 정영환(2008)의 연구를 참고하여 연구자가 내용 수정 후 사용하였다. 사회·인구학적 배경과 관련한 2문항은 연구자가 선행연구를 바탕으로 설정하였으며, 스포츠웨어 구매 결정요인과 관련한 6문항, 선호하는 브랜드를 묻는 개방형 설문 1문항으로 구성되어졌다.
- 이 연구는 “대학생의 스포츠웨어 구매결정요인과 브랜드 선호도”를 분석하기 위하여 설문지를 이용하였는데, 우선 설문지의 선정 및 재구성은 의류학과 교수와 스포츠경영학전공 교수와 논의를 통하여 문항을 설정하고 내용타당성을 높이는데 주력하였다.
- 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 이 연구에서는 대학생들이 스포츠웨어를 구매할 시 기본적으로 어떤 요인들을 고려하는지에 대하여 집단간 차이만을 분석하였다. 스포츠웨어와 관련한 후속연구에서는 사회·인구학적 배경을 바탕으로 한 연구이외에 라이프스타일, 스포츠에 대한 관심도, 참여종목, 관여도, 소비감정, 소비태도, 추구혜택 변수를 이용한 연구도 가능할 것이다.
- 연구문제 4. 전공계열에 따라 스포츠웨어브랜드 선호도를 알아본다.
대상 데이터
- 그리하여 완전한 응답부수인 614부(남학생: 322부, 여학생: 292부)를 본 연구의 최종자료로 채택하였다.
- 본 연구의 조사대상은 2008년 11월 현재 대구광역시와 경상북도에 소재하고 있는 4년제 대학교 재학생을 모집단으로 구성하였으며, 대구광역시 2개 대학교와 경상북도 2개 대학교를 선정한 다음 에서 각 대학교 당 160명씩 총 640명을 집락무선표집하였다. 교양수업을 받는 대학생 640명에게 설문지를 배포, 작성, 회수하여 자료로서의 적합성을 판정한 결과 34부에서 문제점이 발견되어 제외하였다.
데이터처리
- 둘째, 사회·인구학적 배경과 스포츠웨어 구매결정요인과 브랜드선호도를 분석하기 위하여 교차분석과 비모수통계 검정인 χ2검정을 실시하였다.
- 구체적인 자료처리 방법은 다음과 같다. 첫째, 일반적인 사항을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 둘째, 사회·인구학적 배경과 스포츠웨어 구매결정요인과 브랜드선호도를 분석하기 위하여 교차분석과 비모수통계 검정인 χ2검정을 실시하였다.
이론/모형
- 그리고 표본에게 연구의 취지를 약 3분정도 설명한 다음, 5~10분에 걸쳐 설문지를 작성토록 하였다. 궁금한 내용에 대해 설명을 보충하였고 설문지 작성은 자기평가기입법(self-administration method)으로 이루어졌다. 조사 기간은 7일이 소요되었으며, 수거된 설문지는 분석자료로서의 적합성을 판정하여 기입누락, 편향적 기입 등이 발견된 설문지는 제외시켰다.
성능/효과
- 2%)순으로 나타났다. 그리고 예능계열은 무난하고 편안한 디자인(60.0%), 패션성을 가미한 디자인(33.3%), 브랜드가 부각되는 디자인(3.3%), 개성이 강한 디자인(3.8%)순으로 나타났다.
- 넷째, 대학생이 스포츠웨어 구입 시 가장 중점적으로 고려하는 스타일은 무난하고 편안한 디자인(50.2%), 패션성을 가미한 디자인(45.0%), 개성이 강한 디자인(2.9%), 브랜드가 부각되는 디자인(2.0%)순으로 나타났다. 일반적으로 중·고등학생에 비해 대학생이 좀 더 패션성을 가미한 디자인을 선호하는 것으로 보아진다.
- 셋째, 스포츠웨어 구입에 따른 선택권은 대학생 자신이 가지고 있기에 유통업체는 대학생을 대상으로 하는 직접적 마케팅전략이 요구되어진다. 넷째, 디자인은 패션성을 가미한 무난한 디자인이 되어야한다. 다섯째, 스포츠웨어기업은 티셔츠를 기본으로 하여 점퍼와 바지의 생산과 판매를 확대해야 한다.
- 다섯째, 대학생이 가장 즐겨 구매하는 스포츠웨어 품목은 티셔츠(50.2%), 점퍼(21.5%), 바지(19.2%), 기타(9.1%)순으로 나타났다. 성별에 따른 가장 즐겨 구매하는 스포츠웨어 품목에서 여자 대학생이 남자 대학생에 비해 바지와 점퍼를 상대적으로 좀 더 즐겨 구매하는 반면, 남자 대학생은 티셔츠를 즐겨 구매하는 것으로 나타났다.
- 넷째, 디자인은 패션성을 가미한 무난한 디자인이 되어야한다. 다섯째, 스포츠웨어기업은 티셔츠를 기본으로 하여 점퍼와 바지의 생산과 판매를 확대해야 한다. 여섯째, 스포츠웨어의 색상은 그레이 또는 검정색이 바탕이 되는 디자인이 이루어져야 한다.
- 둘째, 대학생의 스포츠웨어 구입 장소는 전문매장(67.4%), 백화점(13.4%), 인터넷(13%), 대형마트(4.2%), 기타(2.0%)순으로 나타났다. 성별에 따른 의류구입 장소에서 특이한 차이를 보이고 있는 것은 여학생 집단이 백화점을 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타났고, 남학생의 경우 인터넷을 이용한 구입이 다소 많다는 것을 알 수 있었다.
- 6%) 순으로 나타났다. 사회계열은 무난하고 편안한 디자인(53.8%), 패션성을 가미한 디자인(42.3%), 개성이 강한 디자인(3.8%)순으로 나타났고 체육계열은 패션성을 가미한 디자인(53.8%), 무난하고 편안한 디자인(46.2%)순으로 나타났다. 그리고 예능계열은 무난하고 편안한 디자인(60.
- 이러한 결과는 나이키가 유명 스포츠스타를 활용한 스폰서십 광고를 통하여 인지도와 브랜드충성도를 높이기 위한 전략을 실행해온 결과로써 나타난 현상이라 사료된다. 성별에 따른 가장 선호하는 스포츠웨어 브랜드에서는 남학생집단이 여학생집단에 비해 나이키를 선호하는 것으로 나타났고 전공계열에 따라서는 체육계열학생이 나이키를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 이는 스포츠관여도와도 많은 관련이 있다고 보아진다.
- 성별에 따른 스포츠웨어 구입 시 우선적 고려사항에서는 디자인에서 남자집단이 여자집단보다 많이 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 조운용(2007)의 연구 결과를 지지하고 있다.
- 0%)순으로 나타났다. 성별에 따른 의류구입 장소에서 특이한 차이를 보이고 있는 것은 여학생 집단이 백화점을 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타났고, 남학생의 경우 인터넷을 이용한 구입이 다소 많다는 것을 알 수 있었다. 전공계열에 따른 구입 장소에서는 사회계열학생과 예능계열학생이 백화점 이용을 상대적으로 많이 하는 것으로 나타났고, 체육계열학생이 전문매장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 대학생의 스포츠웨어 구입에 따른 선택권에서는 본인(89.9)%, 어머니(4.9%), 친구(3.3%), 기타(1.3%), 아버지(0.7%) 순으로 나타났다. 이러한 결과는 김성태(2004), 의 연구결과와 많은 차이를 보이고 있는데, 김성태(2004)는 진주지역 중학생을 대상으로 한 석사학위논문에서 스포츠웨어 구매 시 영향을 주는 사람으로서 어머니(38.
- 둘째, 스포츠웨어 판매는 전문매장과 백화점 위주의 전략을 유지하면서 인터넷판매를 확대할 필요가 있다. 셋째, 스포츠웨어 구입에 따른 선택권은 대학생 자신이 가지고 있기에 유통업체는 대학생을 대상으로 하는 직접적 마케팅전략이 요구되어진다. 넷째, 디자인은 패션성을 가미한 무난한 디자인이 되어야한다.
- 셋째, 유의수준은 p<.05로 설정하였다.
- 이러한 경향은 스포츠웨어를 주로 입고 활동하는 시간이 많기 때문인 것으로 사료된다. 실용성요인은 예능계열학생이 가장 많이 고려하는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 전공 특성이 그대로 반영되고 있는 것으로 보아진다. 스포츠웨어는 야외활동을 위한 기능성 옷이라고 볼 수도 있기에 스포츠활동이 적은 예능계열학생에게는 반드시 필요한 옷은 아닌 것으로 볼 수 있다.
- 여섯째, 대학생이 스포츠웨어 구입 시 가장 선호하는 색채계열은 그레이 또는 검정색(71.7%), 부드러운 파스텔색(12.4%), 밝고 강렬한 색(12.4%), 기타(3.6%)순으로 나타났다. 스포츠웨어 구입 시 가장 선호하는 색채계열에서는 집단간에는 유의한 차이는 없었지만 종속변수의 하위변인간의 차이는 큰 의미가 있는 것으로 보아진다.
- 다섯째, 스포츠웨어기업은 티셔츠를 기본으로 하여 점퍼와 바지의 생산과 판매를 확대해야 한다. 여섯째, 스포츠웨어의 색상은 그레이 또는 검정색이 바탕이 되는 디자인이 이루어져야 한다. 향후 스포츠웨어기업은 글로벌(global)화 되어가는 시장환경에 적응하기 위해서는 우선적으로 소비자의 트렌드를 지속적으로 파악하고 다양한 전략을 구상함과 아울러 새로운 디자인과 색상을 적용하는 노력이 필요하다고 여겨진다.
- 이 연구를 통하여 대학생들이 스포츠웨어를 구매하기 전 고려하는 요인들이 무엇인지를 명확히 알 수 있는 계기가 되었으며, 아울러 선호하는 브랜드의 추이를 알 수 있는 귀중한 자료들을 얻을 수 있었다. 스포츠웨어기업은 대학생을 목표시장으로 한다면 첫째, 디자인과 실용성을 고려해야 한다.
- 034로 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 인문계열은 패션성을 가미한 디자인(53.4%), 무난하고 편안한 디자인(40.0%), 브랜드가 부각되는 디자인(3.2%), 개성이 강한 디자인(3.2%)순으로 나타났고 자연계열은 무난하고 편안한 디자인(59.0%), 패션성을 가미한 디자인(34.6%), 개성이 강한 디자인(3.8%), 브랜드가 부각되는 디자인(2.6%) 순으로 나타났다. 사회계열은 무난하고 편안한 디자인(53.
- 일곱째, 대학생이 가장 선호하는 스포츠웨어브랜드는 나이키(61.6%), 아디다스(19.5%), 푸마(2.0%), 아식스(0.7%), 르카프(0.7%)순으로 나타났다. 이러한 결과는 빈도의 차이는 있지만, 이현경(2003), 정영환(2008)의 연구결과와 맥을 같이 하고 있다.
- 성별에 따른 의류구입 장소에서 특이한 차이를 보이고 있는 것은 여학생 집단이 백화점을 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타났고, 남학생의 경우 인터넷을 이용한 구입이 다소 많다는 것을 알 수 있었다. 전공계열에 따른 구입 장소에서는 사회계열학생과 예능계열학생이 백화점 이용을 상대적으로 많이 하는 것으로 나타났고, 체육계열학생이 전문매장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 체육계열학생은 스포츠웨어를 주로 많이 구매하는 학생들이기에 기능성과 전문성이 가미된 스포츠웨어를 구입하는 것으로 판단된다.
- 여자 대학생들은 스포츠웨어를 구입하여 다양하게 입을 수 있는 방법에 대하여 좀 더 관심을 가지는 것으로 보아지며, 제품의 내구성과 가격 대비 품질의 우수성을 비교하는 경향이 강하다고 볼 수 있을 것이다. 전공계열에 따른 스포츠웨어 구매 시 우선적 고려사항에서 디자인요인은 체육계열학생이 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 경향은 스포츠웨어를 주로 입고 활동하는 시간이 많기 때문인 것으로 사료된다.
- 첫째, 대학생의 스포츠웨어 구입 시 우선적인 고려사항에서는 디자인(62.5%), 실용성(18.65), 가격(7.6%), 인지도(7.5%), 색상(3.6%)순으로 나타났다. 이러한 결과는 정영환(2008)의 연구결과와는 다소 차이가 있다.
후속연구
- 스포츠웨어와 관련한 후속연구에서는 사회·인구학적 배경을 바탕으로 한 연구이외에 라이프스타일, 스포츠에 대한 관심도, 참여종목, 관여도, 소비감정, 소비태도, 추구혜택 변수를 이용한 연구도 가능할 것이다. 또한 다변량 통계기법을 이용한 경로분석을 실시함으로써, 매개효과도 검증할 수 있을 것이다. 본 연구는 대구, 경북지역 대학생들을 대상으로 조사하였기에 일반화에는 한계가 있으며, 후속연구에서는 표집대상을 전국으로 확대할 필요가 있을 것이다.
- 또한 다변량 통계기법을 이용한 경로분석을 실시함으로써, 매개효과도 검증할 수 있을 것이다. 본 연구는 대구, 경북지역 대학생들을 대상으로 조사하였기에 일반화에는 한계가 있으며, 후속연구에서는 표집대상을 전국으로 확대할 필요가 있을 것이다.
- 스포츠웨어와 관련한 후속연구에서는 사회·인구학적 배경을 바탕으로 한 연구이외에 라이프스타일, 스포츠에 대한 관심도, 참여종목, 관여도, 소비감정, 소비태도, 추구혜택 변수를 이용한 연구도 가능할 것이다.
- 향후 스포츠웨어기업은 글로벌(global)화 되어가는 시장환경에 적응하기 위해서는 우선적으로 소비자의 트렌드를 지속적으로 파악하고 다양한 전략을 구상함과 아울러 새로운 디자인과 색상을 적용하는 노력이 필요하다고 여겨진다. 아울러 세분화된 시장에서 요구하는 다양한 기능성 상품을 생산함으로써 경쟁력을 갖출 수 있게 될 것이다.
- 이 연구에서는 디자인과 실용성에 있어서 빈도차이가 크게 나타났음을 알 수 있고, 전체적인 맥락에서 보면 김주애(2006), 김성태(2004), 이현경(2003)의 연구결과와 부분적으로 일치하고 있다. 이 연구에서 대학생은 디자인 요소를 가장 많이 고려하는 것으로 보아지기에 향후 의류전문업체는 20대의 대학생을 목표시장으로 선택한다면, 실용적이면서 디자인이 강화된 스포츠웨어를 개발할 필요가 있는 것으로 사료된다. 또한 스포츠 상품 구매결정이 소비자의 사회·인구학적 개인차에 의해 달라질 수 있음을 보고한 김병식 외(2003)의 연구결과와 대학생의 스포츠·레저용품 구매결정이 색상/디자인, 실용/편리함, 브랜드 순으로 이루어진다고 보고한 최종필, 이종호(2004)의 연구결과와 일치하고 있다.
- 박세혁 외(2003)는 시장세분화를 인구통계학적 세분화, 지리적세분화, 심리묘사적 세분화, 행위적 세분화로 구분하고 있다. 이 연구에서는 대학생을 표적으로 하고 있기에 기본적인 인구통계적 세분화방법을 적용하여도 문제가 없다고 사료된다.
- 여섯째, 스포츠웨어의 색상은 그레이 또는 검정색이 바탕이 되는 디자인이 이루어져야 한다. 향후 스포츠웨어기업은 글로벌(global)화 되어가는 시장환경에 적응하기 위해서는 우선적으로 소비자의 트렌드를 지속적으로 파악하고 다양한 전략을 구상함과 아울러 새로운 디자인과 색상을 적용하는 노력이 필요하다고 여겨진다. 아울러 세분화된 시장에서 요구하는 다양한 기능성 상품을 생산함으로써 경쟁력을 갖출 수 있게 될 것이다.
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