The purpose of this study is to measure the pizza purchasing behavioral characteristics of respondents and importances of factors affecting pizza purchase, to estimate the effects of attributes on choice of pizza restaurant, and to predict probability of selecting a particular pizza restaurant. The ...
The purpose of this study is to measure the pizza purchasing behavioral characteristics of respondents and importances of factors affecting pizza purchase, to estimate the effects of attributes on choice of pizza restaurant, and to predict probability of selecting a particular pizza restaurant. The questionnaire consisted of two parts: The paired experimental profiles, purchasing behavior and importances of factors affecting pizza purchase. This study generated profiles of 16 hypothetical pizza restaurants based on seven attributes. The profiles comprised 16 discrete sets of variables, each of which had two levels. For this study, researcher randomly selected 150 university students as respondents. Twenty one students did not complete the survey instrument, resulting in a final sample size of 129. All estimations were carried out using frequencies, $X^2$, independent samples t-test, phreg procedure of SAS package. The results were as followed: Some purchasing behavioral characteristics and importances of factors affecting pizza purchase were significantly different by purchase frequency. Based on the estimated models developed for the two purchase frequency groups, the Chi-square statistics were significant at p<0.001. The parameter estimate for late delivery time with frequently purchase frequency group was highest, and the parameter estimate for price with frequently purchase frequency group was highest. The pizza restaurants that charged 20,000 won, offered 100% discount on eleventh pizza, promised to deliver pizza in 20 min, usually delivered the pizza as promised, offered 2 or more types of pizza crust, delivered steaming hot pizza, and did not offer a money-back guarantee which was favored by each of the two purchase frequency groups. The results from this study suggested that there was an opportunity to increase market share and profit by improving operations so that customers can receive discount and money-back guarantee simultaneously, and by reducing price, delivery time.
The purpose of this study is to measure the pizza purchasing behavioral characteristics of respondents and importances of factors affecting pizza purchase, to estimate the effects of attributes on choice of pizza restaurant, and to predict probability of selecting a particular pizza restaurant. The questionnaire consisted of two parts: The paired experimental profiles, purchasing behavior and importances of factors affecting pizza purchase. This study generated profiles of 16 hypothetical pizza restaurants based on seven attributes. The profiles comprised 16 discrete sets of variables, each of which had two levels. For this study, researcher randomly selected 150 university students as respondents. Twenty one students did not complete the survey instrument, resulting in a final sample size of 129. All estimations were carried out using frequencies, $X^2$, independent samples t-test, phreg procedure of SAS package. The results were as followed: Some purchasing behavioral characteristics and importances of factors affecting pizza purchase were significantly different by purchase frequency. Based on the estimated models developed for the two purchase frequency groups, the Chi-square statistics were significant at p<0.001. The parameter estimate for late delivery time with frequently purchase frequency group was highest, and the parameter estimate for price with frequently purchase frequency group was highest. The pizza restaurants that charged 20,000 won, offered 100% discount on eleventh pizza, promised to deliver pizza in 20 min, usually delivered the pizza as promised, offered 2 or more types of pizza crust, delivered steaming hot pizza, and did not offer a money-back guarantee which was favored by each of the two purchase frequency groups. The results from this study suggested that there was an opportunity to increase market share and profit by improving operations so that customers can receive discount and money-back guarantee simultaneously, and by reducing price, delivery time.
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문제 정의
이와 같이 국내외적으로 피자와 피자전문점에 대한 선호도 및 지각 도를 평가한 연구들이 있었지만, 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하고, 실험적으로 고안된 레스토랑들에 대한 선택 가능성을 분석한 논문은 없었다. 따라서 본 연구는 응답자들의 피자 구매 행동 특성과 응답자들의 피자 구매 영향요인에 대한 중요도의 구매 빈 도별 차이를 분석하고, 구매 빈도별로 어떤 속성이 피자전문점 선택에 영향을 미치는지를 평가하고, 구매 빈도별로 어떤 속성 수준으로 조합된 피자전문점을 가장 선호하는지를 분석하고자 하였다.
그래서 많은 연구 들과 문헌들은 피자 레스토랑과 같은 환대산업(hospitality industry)에서 고객 중심 영업 관리에 대한 필요성을 강조해 왔다(Verma & Thompson, 1996). 본 연구에서도 연구자는 고객 선호도에 바탕을 둔 효과적인 피자전문점 영업 관리 방법을 제시하고자 하였다.
제안 방법
<Table 1>은 본 연구에서 선정한 속성과 수준을 보여주고 있다. 본 연구는 라지 피자 가격, 할인, 약속배달 시 간, 실제 배달 시간, 피자 크러스트 유형, 배달되었을 때의 피자 온도, 그리고 환불을 속성으로 선정하였다. 라지 피 자가 격의 속성 수준은 30,000원과 20,000원으로 구성하였다.
본 연구는 직교계획 법을 이용하여 속성 수준들이 조합된 8개의 피자전문점들을 추출하였고, 8개의 피자전문점 들에 사용된 속성 수준들과 상반된 속성 수준들로 구성된 8개의 피자전문점들을 서로 쌍으로 구성하여 선호하는 피자전문점을 선택하도록 하는 방식의 이산선택실험에 의해 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 분석하여 구매 빈도별 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하였고, 조건부로 짓 모형에에 의해 구매 빈도별로 가장 선호하는 피자전문점을 분석하였다.
직교 부분요인계획법 또는 직교계획 법(orthogonal design)이라고도 불리우는 부분요인계획법에 의해 생성해 낸 결과 8개 프로파일이 추출되었다. 본 연구는 추출된 8개의 피자전문점들에 사용된 속성 수준들과 상반된 속성 수준들로 구성된 8개의 피자전문점들을 추가하여 16개 가상 피자전문점들을 생성하였다.
본 연구에서 구매 빈도는 주 1회를 기준으로 2개 집단들로 구분되었다. 첫 번째 집단은 일주일에 1번 이상 피 자를 구매하여 먹는 집단이고, 두 번째 집단은 가끔 피자를 구매하여 먹는 집단으로, 본 연구에선 전자를 자주 구 매 빈도(frequently purchase frequency), 후자를 가끔 구 매 빈도(occasionally purchase frequency)라 명명하였다.
조사 내용은 Verma와 Thompson(1999)의 연구에서 사용한 방법과 같이 서로 상반된 속성 수준들로 조합된 (foldover design) 2개의 피자전문점들을 제시하고 선호하는 속성 수준들로 조합된 피자전문점을 선택하도록 하는 이산선택 실험 방식의 이분 명목척도로 측정되었다. 설문지에선 8개 쌍의 피자전문점들을 제시하고 선호하는 속성 수준들로 조합된 피자전문점을 선택하도록 하였다. 따라서 본 연구에서 사용되는 서로 상반된 속성 수준들로 조합된 가상 피자전문점(hypothetical pizza restaurant)은 모두 16개였다.
본 연구는 직교계획 법을 이용하여 속성 수준들이 조합된 8개의 피자전문점들을 추출하였고, 8개의 피자전문점 들에 사용된 속성 수준들과 상반된 속성 수준들로 구성된 8개의 피자전문점들을 서로 쌍으로 구성하여 선호하는 피자전문점을 선택하도록 하는 방식의 이산선택실험에 의해 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 분석하여 구매 빈도별 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하였고, 조건부로 짓 모형에에 의해 구매 빈도별로 가장 선호하는 피자전문점을 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같았다.
두 번째 부문은 피자전문점 선택에 관한 질문이었다. 조사 내용은 Verma와 Thompson(1999)의 연구에서 사용한 방법과 같이 서로 상반된 속성 수준들로 조합된 (foldover design) 2개의 피자전문점들을 제시하고 선호하는 속성 수준들로 조합된 피자전문점을 선택하도록 하는 이산선택 실험 방식의 이분 명목척도로 측정되었다. 설문지에선 8개 쌍의 피자전문점들을 제시하고 선호하는 속성 수준들로 조합된 피자전문점을 선택하도록 하였다.
본 연구에서 구매 빈도는 주 1회를 기준으로 2개 집단들로 구분되었다. 첫 번째 집단은 일주일에 1번 이상 피 자를 구매하여 먹는 집단이고, 두 번째 집단은 가끔 피자를 구매하여 먹는 집단으로, 본 연구에선 전자를 자주 구 매 빈도(frequently purchase frequency), 후자를 가끔 구 매 빈도(occasionally purchase frequency)라 명명하였다. 따라서 분석에 사용된 자주 구매 빈도 표본은 57.
대상 데이터
조건부로 짓 모형을 적용하기 위해서 필요한 자료는 신 상영(2004)의 연구에서 제시된 것과 같이 n(유효표본의 수)xm(가상 피자전문점의 수)의 자료이다. 따라서 본 연구에서는 남학생의 경우 896개(남학생 유효표본 56명 X가 상 피자전문점 16개)의 자료, 그리고 여학생의 경우 1,168 개(유효표본 73명X가상 피자전문점 16개)의 자료로 총 2,064개의 자료가 분석에 사용되었다.
본 연구는 연구목적을 달성하기 위하여 2005년 12월 1일부터 15일까지 전남 동부지역에서 2개 부문들로 구성된 150부의 설문지들을 대학생들에게 배부하여 설문에 응답하도록 하는 방식으로 설문을 조사하였다. 회수된 150부 중 불 완전하게 응답된 설문지 21부를 제외한 유효표본은 남학생 이 56명(43.
본 연구에서 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가할 대상인 16개 가상 피자전문점들은 속성 수준들의 조합에 의해서 선정되었다. 그러나 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하기 위하여 선정된 속성 수준들의 조합에 의하면 선정할 수 있는 피자전문점의 수는 128개(2, 가 된다.
설문지는 2개 부문들로 구성되어 조사되었다. 첫 번째 부문은 응답자의 성별, 피자 구매 행동과 피자 구매 영향요 인에 대한 중요도에 관한 질문이었다.
조건부로 짓 모형을 적용하기 위해서 필요한 자료는 신 상영(2004)의 연구에서 제시된 것과 같이 n(유효표본의 수)xm(가상 피자전문점의 수)의 자료이다. 따라서 본 연구에서는 남학생의 경우 896개(남학생 유효표본 56명 X가 상 피자전문점 16개)의 자료, 그리고 여학생의 경우 1,168 개(유효표본 73명X가상 피자전문점 16개)의 자료로 총 2,064개의 자료가 분석에 사용되었다.
데이터처리
응답자의 피자 구매 행동 특징의 구매 빈도별 차이를 파악하기 위하여 X2 방법이 이용되었고, 응답자의 피자 구매 영향요인에 대한 중요도의 구매 빈도별 차이를 파악하기 위하여 독립표본 t-test 방법이 이용되었다. 구매 빈도별 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향은 Kuhfeld(2002)의 연구를 참고하여 SAS의 Phreg procedure에 의해 평가되었다.
이론/모형
피자 구매 영향요인에 대한 중요도의 조사 내용으로는 Campiche et al.(2004)의 연구를 참고하여 맛, 브랜드명, 가격과 재료를 선정하였고, 피자전문점을 선택할 때 이들에 대해 중요하게 생각하는 정도가 아주 크다고 생각하면 5를 선택하고 아주 크지 않다고 생각하면 1를 선택하도록 하는 방식의 5점 등간척도로 측정되었다.
16개 피자전문점을 조합하는데 필요한 속성과 수준은 Verma와 Thompson(1996)의 연구를 참고하여 2개 수준 들로 구성되어진 7개 속성들로 선정되었다. 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 분석하기 위하여 필요한 자료에서 속성 수준들은 Verma와 Thompson(1999)의 연구를 참고하여 1과 0으로 코딩되었다.
따라서 경영자들이 고객 욕구를 가장 잘 충족 시 킬 수 있는 피자 서비스영업을 디자인하기 위해선 이와 같은 고객 선택패턴을 알아낼 수 있어야 한다. 경영자들이 고객 선택패턴을 알아내기 위해선 이미 마케팅, 소비 자연 구, 운송, 레크리에이션과 레저연구, 그리고 사회학에서 고객이 서로 다른 상품과 서비스 속성들로 조합된 여러 가능한 선택안들 중에 하나를 선택할 때 적용했던 속성의 상대적 중요도(relative weight)를 파악하기 위하여 이 산 선택실험(discrete choice experiment)이 사용되었다. 이 실험을 통하여 웅답자들로부터 자료를 수집하고 분석하여 고객이 선호하는 속성 수준으로 조합할 수 있는 고객 중심 영업 관리 접근 방법을 알아야 한다.
응답자의 피자 구매 행동 특징의 구매 빈도별 차이를 파악하기 위하여 X2 방법이 이용되었고, 응답자의 피자 구매 영향요인에 대한 중요도의 구매 빈도별 차이를 파악하기 위하여 독립표본 t-test 방법이 이용되었다. 구매 빈도별 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향은 Kuhfeld(2002)의 연구를 참고하여 SAS의 Phreg procedure에 의해 평가되었다. 구매 빈도별로 가장 선호하는 피자전문점이 어떤 속성 수준으로 조합된 피자전문점인지를 파악하기 위한 피자전문점의 선택 가능성은 신상영(2004), 서상언(2004), Burton과 Pearse(2002)와 Hearne와 SaIinas(2002)의 선행연구들을 참고하여 조건부로짓모형(conditional logit model)에 의해 분석되었다.
구매 빈도별 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향은 Kuhfeld(2002)의 연구를 참고하여 SAS의 Phreg procedure에 의해 평가되었다. 구매 빈도별로 가장 선호하는 피자전문점이 어떤 속성 수준으로 조합된 피자전문점인지를 파악하기 위한 피자전문점의 선택 가능성은 신상영(2004), 서상언(2004), Burton과 Pearse(2002)와 Hearne와 SaIinas(2002)의 선행연구들을 참고하여 조건부로짓모형(conditional logit model)에 의해 분석되었다.
그러므로 대학생들이 256개 피자전문점에 대한 선호하는 피자전문점을 선택하도록 하는 것은 많은 시간이 노력이 필요하다. 본 연구에선 이와 같이 완전 실업계획법(full experimental design)에 의하면 선택해야 할 프로파일의 수가 너무 많아져서 연구의 실행이 불가능해질 수 있기 때문에 부분 요인계획법 (fractional factorial design) °] 이용되었다 (Verma et al., 1999). 직교 부분요인계획법 또는 직교계획 법(orthogonal design)이라고도 불리우는 부분요인계획법에 의해 생성해 낸 결과 8개 프로파일이 추출되었다.
16개 피자전문점을 조합하는데 필요한 속성과 수준은 Verma와 Thompson(1996)의 연구를 참고하여 2개 수준 들로 구성되어진 7개 속성들로 선정되었다. 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 분석하기 위하여 필요한 자료에서 속성 수준들은 Verma와 Thompson(1999)의 연구를 참고하여 1과 0으로 코딩되었다.
성능/효과
7개 속성들이 피자전문점 선택에 미치는 영향들에 대한 유의성 검정 결과에 의하면, 가끔 구매 빈도 집단의 경우 가격, 약속배달 시간, 실제 배달 시간과 환불에 대한 Wald 통계량들은 29.023, 19.871, 39.870과 15.555이었고, p<0.001에서 피자전문점 선택에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자주 구매 빈도 집단의 경우 가격, 약속배달 시간과 환불에 대한 Wald 통계량은 15.
가격이 20,000원, 할인이 100%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간보다 15분 늦게 배달, 피자 크러스트 유형이 1개 유형, 피자 온도가 따뜻한 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준들로 조합된 3번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 -0.074, 자주 구매 빈도 집단이 0.194이었고, 선택 가능성은 가끔 구 매 빈도 집단이 7.7%, 자주 구매 빈도 집단이 8.6%였다.
가격이 20,000원, 할인이 100%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간에 배달, 피자 크러스트트 유형이 2개 이상의 유형, 피자 온도가 김이 나올 정도로 뜨거운 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준들로 조합된 9번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 0.294, 자주 구매 빈도 집단이 0.265이었고, 선택 가능성은 가끔 구매 빈도 집단이 11.1%, 자주 구매 빈도 집단이 9.2%였다.
가격이 20,000원, 할인이 100%, 약속배달 시간이 40분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간에 배달, 피자 크러스트트 유형이 1개 유형, 피자 온도가 김이 나올 정도로 뜨거운 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준들로 조합된 16번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 0.169, 자주 구매 빈도 집단이 0.112이었고, 선택 가능성은 가끔 구매 빈도 집단이 9.8%, 자주 구매 빈도 집단이 7.9%였다.
가격이 20,000원, 할인이 50%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간보다 15분 늦게 배달, 피자 크러스트 유형이 2개 이상의 유형, 피자 온도가 김이 날 정도로 뜨거운 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준 들로 조합된 12번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 -0.048, 자주 구매 빈도 집단이 0.219이었고, 선택 가능성은 가끔 구매 빈도 집단이 7.9%, 자주 구매 빈도 집단이 8.8%였다.
가격이 20,000원, 할인이 50%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간에 배달, 피자 크러스트 유형이 1개 유형, 피자 온도가 따뜻한 상태, 그리고 환불이 불가능의 속성 수준들로 조합된 2번 피자전문점의 효 용도는 구매 빈도 집단 모두가 0.000이었고, 선택 가능성은 가끔 구매 빈도 집단이 8.2%, 자주 구매 빈도 집단이 7.1%였다.
가격이 20,000원, 할인이 50%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간에 배달, 피자 크러스트 유형이 2개 이상의 유형, 피자 온도가 따뜻한 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준들로 조합된 5번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 0.037, 자주 구매 빈도 집단이 0.085이었고, 선택 가능성은 가끔 구매 빈도 집단 이 8.6%, 자주 구매 빈도 집단이 7.7%였다.
가격이 30,000원, 할인이 100%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간에 배달' 피자 크러스트트 유형이 2개 이상의 유형, 피자 온도가 따뜻한 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준들로 조합된 14번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 0.090, 자주 구매 빈도 집단이 o.m이었고, 선택 가능성은 가끔 구매 빈도 집단이 9.0%, 자주 구매 빈도 집단이 7.9%였다.
가격이 30,000원, 할인이 50%, 약속배달 시간이 20분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간에 배달, 피자 크러스트 유형이 1개 유형, 피자 온도가 김이 나올 정도로 뜨거운 상태, 그리고 환불이 가능의 속성 수준들로 조합된 7번 피자전문점의 효용도는 가끔 구매 빈도 집단이 -0.046, 자주 구매 빈도 집단이 -0.102였고, 선택 가능성은 가끔 구 매 빈도 집단이 7.9%, 자주 구매 빈도 집단이 6.4%였다.
조건부로 짓 모형에 의해 구매 빈도별 특정 피자전문점을 선택할 가능성에 대해 분석한 결과는 <Table 6>에서 제시되어 있다. 가끔 구매 빈도 집단의 경우 16개 피자전문점들 중에서 9번 피자전문점을 선택할 가능성이 가장 높게 나타났고, 그다음으로 16번 피자전문점, 14번 피자전문점, 5번 피자전문점, 2번 피자전문점, 7번 피자전문점, 12번 피자전문점, 그리고 3번 피자전문점의 순으로 높게 나타났다. 자주 구매 빈도 집단의 경우 16개 피자전문점들 중에서 9번 피자전문점을 선택할 가능성이 가장 높게 나타났고, 그다음으로 12번 피자전문점, 3번 피자전문점, 16번 피자전문점, 14번 피자전문점, 5번 피자전문점, 2번 피자전문점, 그리고 7번 피자전문점의 순으로 높게 나타났다.
구매 빈도 집단 모두에게서 브랜드명은 피자전문점을 선태할 때 미치는 영향이 가장 낮게 나타났다. 이와 같은 결과는 구매할 때 중요한 영향요인들 중에서 맛이 중요한 영향요인이라고 한 응답이 54.
구매 빈도별 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가한 결과에 의하면, 가끔 구매 빈도 집단의 경우 실제 배달 시간, 가격, 약속배달 시간과 환불의 순으로 피자전문점 선택에 유의하게 영향을 미치는 것을 나타났으나, 할인, 피자 크러스트와 피자 온도는 p<0.05에서 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 가끔 구매 빈도 집단을 목표 고객 집단으로 할 때 피자전문점 경영자들에게 피자 크러스트 유형을 다양화시키거나 높은 피자 온도를 유지하거나 많은 액수의 할인을 해 주기 위한 방안을 강구하는 것이 아니라 가격을 내리고, 약속배달 시간을 줄이고, 약속한 배달 시간에 배달을 하고, 환불을 해 줄 수 있는 방안을 강구하여야 한다는 것을 시사해 주고 있다.
01에서 피자전문점 선택에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가끔 구매 빈도 집단에게서 할인, 피자 크러스트와 피자 온도, 그리고 자주 구매 빈도 집단에게서 할인, 실제 배달 시간, 피자 크러스트와 피자 온도는 p<0.05에서 피자전문점 선택에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 Verma와 Thompson(1996), 그리고 Verma와 Thompson(1999)의 선행연구들과 다른 결과였다.
Verma와 Thompson(1996)의 연구에서 가격에 대한 계수가 가장 높게 나타났지만, 그다음이 피자온도 였으며, 피자 온도는 피자전문점 선택에도 통계적으로 유의한 영향을 미치는 속성들이었다. 그러나 본 연구에서 피자 온도에 대한 계수는 구매 빈도 집단 모두에게서 가장 낮게 나타났으며, 피자전문점 선택에도 피자 온도는 통계적으로도 유의한 영향을 미치지 않는 속성이었다.
설문지에선 8개 쌍의 피자전문점들을 제시하고 선호하는 속성 수준들로 조합된 피자전문점을 선택하도록 하였다. 따라서 본 연구에서 사용되는 서로 상반된 속성 수준들로 조합된 가상 피자전문점(hypothetical pizza restaurant)은 모두 16개였다.
첫 번째 집단은 일주일에 1번 이상 피 자를 구매하여 먹는 집단이고, 두 번째 집단은 가끔 피자를 구매하여 먹는 집단으로, 본 연구에선 전자를 자주 구 매 빈도(frequently purchase frequency), 후자를 가끔 구 매 빈도(occasionally purchase frequency)라 명명하였다. 따라서 분석에 사용된 자주 구매 빈도 표본은 57.4%이었고, 가끔 구매 빈도 표본은 42.6%였다.
모형 적합도를 분석한 결과에 의하면, 구매 빈도 집단 모두에게서 X2 통계량은 p<0.001에서 통계적으로 유의하였기 때문에 구매 빈도별 대학생의 피자전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 분석할 수 있는 적합한 자료임이 입증되었다.
가끔 구매 빈도 집단의 경우 16개 피자전문점들 중에서 9번 피자전문점을 선택할 가능성이 가장 높게 나타났고, 그다음으로 16번 피자전문점, 14번 피자전문점, 5번 피자전문점, 2번 피자전문점, 7번 피자전문점, 12번 피자전문점, 그리고 3번 피자전문점의 순으로 높게 나타났다. 자주 구매 빈도 집단의 경우 16개 피자전문점들 중에서 9번 피자전문점을 선택할 가능성이 가장 높게 나타났고, 그다음으로 12번 피자전문점, 3번 피자전문점, 16번 피자전문점, 14번 피자전문점, 5번 피자전문점, 2번 피자전문점, 그리고 7번 피자전문점의 순으로 높게 나타났다.
001에서 피자전문점 선택에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자주 구매 빈도 집단의 경우 가격, 약속배달 시간과 환불에 대한 Wald 통계량은 15.389, 8.885와 6.932였고, p<0.01에서 피자전문점 선택에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가끔 구매 빈도 집단에게서 할인, 피자 크러스트와 피자 온도, 그리고 자주 구매 빈도 집단에게서 할인, 실제 배달 시간, 피자 크러스트와 피자 온도는 p<0.
가끔 구매 빈도 집단의 경우 속 성들 중 실제 배달 시간에 대한 계수가 가장 높게 나타났고, 그다음으로 가격, 약속배달 시간, 환불, 할인, 피자 온 도, 그리고 피자 크러스트의 순이었다. 자주 구매 빈도 집단의 경우 속성들 중 가격에 대한 계수가 가장 높게 나타났고, 그다음으로 약속배달 시간, 실제 배달 시간, 환불, 할인, 피자 크러스트, 그리고 피자 온도의 순이었다. 가끔 구매 빈도 집단과 자주 구매 빈도 집단에게서 가격에 대한 계수는 -0.
조건부로 짓모형에 의해 16개 가상 피자전문점들에 대한 선호도를 평가한 결과에 의하면, 구매빈도 집단 모두는 환불이 불가능하더라도 가격이 낮고, 많은 액수를 할인해 주고, 약속한 배달 시간이 짧고, 실제 배달이 약속한 배달 시간에 가깝도록 해주고, 피자 크러스트 유형이 다양 하고, 피자온도가 김이 나올 정도로 뜨거운 피자 전문점을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 피자전문 점 경영자들에게 피자 전문점 선택에 통계적으로 유의하게 영향을 미치는 속성인데도 불구하고 고객들이 선호하는 속성 수준으로 피자 전문점을 조합하지 못한다고 하더라도 나머지 속성들의 수준을 어떻게 조합하느냐에 따라 피자 전문점에 대한 고객들의 선호도가 달라진다는 것을 시사해주고 있다.
9%였다. 즉 가격이 30,000원, 할인이 50%, 약속배달 시간이 40분 안에 배달, 실제 배달 시간이 약속시간보다 15분 늦게 배달, 피자 크러스트 유형이 1개 유형, 피자 온도가 따뜻한 상태, 그리고 환불이 불가능의 속성 수준들로 조합된 피자전문점은 구매 빈도 집단 모두가 가장 선호하지 않는 피자전문점이 었다.
, 1999). 직교 부분요인계획법 또는 직교계획 법(orthogonal design)이라고도 불리우는 부분요인계획법에 의해 생성해 낸 결과 8개 프로파일이 추출되었다. 본 연구는 추출된 8개의 피자전문점들에 사용된 속성 수준들과 상반된 속성 수준들로 구성된 8개의 피자전문점들을 추가하여 16개 가상 피자전문점들을 생성하였다.
<Table 2>는 대학생들의 피자 구매 행동 특징에 대한 구매 빈도별 차이를 분석한 결과를 보여주고 있다. 치즈 양과 토핑 양에 대해 선호하는 정도를 묻는 질문에는 구 매 빈도 집단 모두가 많은 것이 좋다는 응답이 높게 나타나 구매빈도 집단 모두는 적은 양의 치즈나 토핑을 선호하지 않는 것으로 나타났다. 치즈 양에 대한 선호도의 구 매 빈도별 차이는 p<0.
05에서 통계적으로 유의하지 않았다. 토핑 유형에 대해 선호하는 정도를 묻는 질문에는 구매 빈도 집단 모두가 전통적인 토핑만을 제공하는 것보다 고객들이 선호하는 토핑을 추가로 제공하는 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 토핑 유형에 대한 선호도의 구매 빈도별 차이는 p<0.
이러한 결과는 가끔 구매 빈도 집단을 목표 고객 집단으로 할 때 피자전문점 경영자들에게 피자 크러스트 유형을 다양화시키거나 높은 피자 온도를 유지하거나 많은 액수의 할인을 해 주기 위한 방안을 강구하는 것이 아니라 가격을 내리고, 약속배달 시간을 줄이고, 약속한 배달 시간에 배달을 하고, 환불을 해 줄 수 있는 방안을 강구하여야 한다는 것을 시사해 주고 있다. 한편 자주 구매 빈도 집단의 경우엔 가격, 약속배달 시간, 그리고 할인의 순으로 피자전문점 선택에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
끝으로 본 연구의 분석 결과들은 분명히 고객들이 선호하는 속성 수준으로 조합된 피자전문점으로 디자인해야 하는 경영자들에게 고객들이 가장 선호하는 속성 수준이 어떤 것이고, 속성 수준으로 조합된 피자 전문점들 중 어떤 속성 수준으로 조합된 피자전문점이 고객들로부터 가장 선호되는지를 파악하는 데 도움을 줄 수 있으리라 생각된다. 그렇지만 본 연구의 결과를 일반화하기 위해선 다른 지역이나 다른 계층을 대상으로 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다. 그리고 미래연구는 속성이나 속성 수준을 다양하게 선정하고, 이들로 조합된 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다.
그렇지만 본 연구의 결과를 일반화하기 위해선 다른 지역이나 다른 계층을 대상으로 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다. 그리고 미래연구는 속성이나 속성 수준을 다양하게 선정하고, 이들로 조합된 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다.
끝으로 본 연구의 분석 결과들은 분명히 고객들이 선호하는 속성 수준으로 조합된 피자전문점으로 디자인해야 하는 경영자들에게 고객들이 가장 선호하는 속성 수준이 어떤 것이고, 속성 수준으로 조합된 피자 전문점들 중 어떤 속성 수준으로 조합된 피자전문점이 고객들로부터 가장 선호되는지를 파악하는 데 도움을 줄 수 있으리라 생각된다. 그렇지만 본 연구의 결과를 일반화하기 위해선 다른 지역이나 다른 계층을 대상으로 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다.
경영자들이 고객 선택패턴을 알아내기 위해선 이미 마케팅, 소비 자연 구, 운송, 레크리에이션과 레저연구, 그리고 사회학에서 고객이 서로 다른 상품과 서비스 속성들로 조합된 여러 가능한 선택안들 중에 하나를 선택할 때 적용했던 속성의 상대적 중요도(relative weight)를 파악하기 위하여 이 산 선택실험(discrete choice experiment)이 사용되었다. 이 실험을 통하여 웅답자들로부터 자료를 수집하고 분석하여 고객이 선호하는 속성 수준으로 조합할 수 있는 고객 중심 영업 관리 접근 방법을 알아야 한다. 그래서 많은 연구 들과 문헌들은 피자 레스토랑과 같은 환대산업(hospitality industry)에서 고객 중심 영업 관리에 대한 필요성을 강조해 왔다(Verma & Thompson, 1996).
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