[논문]고객 중심의 컨버전스 서비스 컨셉 개발 : 절차 체계 및 통신 컨버전스 서비스 사례 연구

김광재; 민대기; 육진범; 박정석; 이지형; 최재경; 류경석

문제 정의

먼저, 현재 고객의 Activity를 분석하여 고객의 잠재된 요구를 예측한다. 그리고, 고객의 잠재 요구와 현재 가능한 서비스를 비교하여 새로운 서비스의 필요성이 잠재된 서비스 기회를 파악한다. 마지막으로, 서비스 기회로부터 서비스 컨셉을 도출하고, 도출된 서비스 컨셉들을 다양한 관점으로 평가한다.
기회(A)의 경우 ‘혼자 공부할 경우 학습 능률이 낮다’, ‘학습 중 궁금한 것이 있어도 즉시 해결하기 어렵다’ 등의 구체적 상황을 나열할 수 있다. 그리고, 서비스 분야에서 현재 제공하는 서비스들을 고려하여 나열된 상황들의 일부 또는 전부를 해소해 줄 수 있는 것들을 나열한다. 기회(A)의 경우, 현재 제공하는 서비스로부터 ‘학원에는 같은 목적의 동료가 있기 때문에 혼자 학습 시 학습 능률이 낮아지는 상황을 극복할 수 있다’, ‘평소 메신저로 필요한 정보를 즉시 획득할 수 있다’ 등의 내용을 나열 할 수 있다.
둘째, 고객의 주요 Activity를 잠재 요구로 전환하는 방법에 관한 연구이다. 본 연구에서는 ‘4W 1H’의 관점을 활용하여 주요 Activity를 잠재 요구로 전환하였다.
이러한 상황에서는, 고객의 요구 사항을 고객으로부터 직접 수집하는 전통적인 방식은 비현실적이다. 따라서, 본 연구에서는 고객의 Activity를 관찰하고 이를 분석하여 고객의 일상생활에서 잠재되어 있는 요구 사항을 간접적으로 파악하고자 하였다.
본 논문에서는 고객 중심의 컨버전스 서비스 컨셉 개발을 위한 체계적인 절차 모델을 제안하였다. 먼저, 현재 고객의 Activity를 분석하여 고객의 잠재된 요구를 예측한다.
본 사례 연구에서는 포트폴리오 분석 결과를 바탕으로 고객의 잠재 요구 충족 여부를 평가해 보았다. Step 1.
현실적으로 기술의 동인이나 소수 전문가의 직관에 의존하여 서비스 컨셉이 개발되었다는 취약성을 면치 못하였다. 본 연구는 고객의 관점에서 다양한 컨버전스 서비스의 기회를 포착하여 이에 대한 해결책으로서의 서비스 컨셉을 도출하고자 하였다. 특히, 본 연구의 ‘단계 3: 서비스 컨셉 도출’은 서비스 컨셉에 대한 기술 방법을 제공하여, 서비스 개발의 초기 과정인 서비스 컨셉 개발부터 체계화가 가능하게 하였다.
본 연구에서는 고객 중심의 컨버전스 서비스 컨셉을 개발하기 위한 체계적 절차를 제안한다. 절차 체계는 크게 잠재 요구 예측(단계 1), 서비스 기회 파악(단계 2) 그리고 서비스 컨셉 도출(단계 3)의 3개 단계로 구성된다.
본 절에서는 제품 및 서비스 개발에 관한 기존의 연구를 개발 절차 및 기법의 측면에서 살펴보고, 기존 연구의 한계점을 파악한다.
관계 평가에서는 잠재 요구와 직접적인 관계가 있는 서비스 분야뿐만 아니라, 잠재 요구에 포함된 객체와 속성과 관련이 있는 서비스 분야까지 고려해야 한다. 즉, 가능한 많은 잠재 요구-서비스 분야 조합의 관련성을 파악한다.
본 논문의 추후 연구 과제는 크게 세 가지를 생각할 수 있다. 첫째, 고객으로부터 주요 Activity를 수집하는 방법에 관한 연구이다. 본 연구에서는 고객의 생활 속에 존재하는 모든 Activity를 설문을 통해 수집하였고, 이들 중 본 연구에서 관심있는 Activity를 인터뷰를 통해 선택하였다.
컨버전스는 현재 서비스 제공의 초기 단계에 있기 때문에 이에 대한 다양한 정의가 사용되고 있으나, 본 연구에서는 Ovum(1999)의 정의에 따라 유선통신 서비스와 이동통신 서비스, 네트워크, 마케팅, 기기를 통합하는 것으로 해석하였다. 특히, 본 사례 연구에서는 서비스 통합에 초점을 맞추어 통신 컨버전스 서비스 컨셉을 개발하였으며, 개발된 통신 컨버전스 서비스 컨셉은 4세대 이동통신 기술이 완성되는 시점을 목표로 하였다. 4세대 통신 환경에서는 모든 형태의 정보(음성, 문자, 영상 등)가 디지털화되고, 언제 어디서나 이러한 정보를 주고 받을 수 있음을 가정한다(Hyun and Park, 2004).

가설 설정

특히, 본 사례 연구에서는 서비스 통합에 초점을 맞추어 통신 컨버전스 서비스 컨셉을 개발하였으며, 개발된 통신 컨버전스 서비스 컨셉은 4세대 이동통신 기술이 완성되는 시점을 목표로 하였다. 4세대 통신 환경에서는 모든 형태의 정보(음성, 문자, 영상 등)가 디지털화되고, 언제 어디서나 이러한 정보를 주고 받을 수 있음을 가정한다(Hyun and Park, 2004). 본 사례 연구는 고객 중심의 컨버전스 서비스 컨셉을 개발한다는 점과 기존에 서비스가 존재하지 않는 새로운 서비스 컨셉을 개발한다는 점에서 3장에서 제안하는 절차 체계를 필요로 한다.

제안 방법

본 사례 연구에서는 포트폴리오 분석 결과를 바탕으로 고객의 잠재 요구 충족 여부를 평가해 보았다. Step 1.3에서 고객의 잠재 요구 도출을 위해 사용한 5가지 관점(4W 1H)과 포트폴리오 분석 중 고객, 전달, 기여 관점의 분석내용을 Matching해보는 분석을 실시하였다. 단, 기업 관점은 고객의 잠재 요구와 관련이 없으므로 분석에서 제외하였다.
’와 ‘나는 모르는 것이 있을 때 메신저에 있는 친구들에게 모르는 것을 물어본다.’ 등을 기술하였다. 위와 같은 방법으로 해결 단서를 기술하여 61개의 서비스 기회를 도출하였다.
둘째, 고객 관점의 포트폴리오 분석은 서비스 컨셉 기술서의 고객 맞춤화 정도와 서비스 지속성 평가 결과로 실시하였다. 고객 맞춤화(High, Medium, Low)와 서비스 지속성(Continuous, Discrete)의 평가에 따라 6개의 영역으로 구분하고, 각각에 대해 성격에 맞게 명명하였다(<그림 3(b)> 참조). 예를 들면, 고객 맞춤화정도가 ‘High’이고, 서비스가 ‘Continuous’인 경우에 ‘맞춤 개인비서형 서비스’로 명명하였다.
이를 위해서는 선정하고자 하는 대상 고객 집단의 인구통계학적 특성 정보를 필요로 한다. 고객 집단의 인구통계학적 특성 정보를 추출하기 위해서는 우선 지리적 특성, 사이코그래픽 변수, 추구하는 효익 등과 같은 고객 유형 분류 기준을 선정하고, 고객 유형을 분류한다. 그리고 분류된 각각의 고객 유형 집단에 대해 설문자료를 바탕으로 인구통계학적 특성을 파악하여 해당 집단의 성격을 구체화한다.
고객 집단의 인구통계학적 특성 정보를 추출하기 위해서는 우선 지리적 특성, 사이코그래픽 변수, 추구하는 효익 등과 같은 고객 유형 분류 기준을 선정하고, 고객 유형을 분류한다. 그리고 분류된 각각의 고객 유형 집단에 대해 설문자료를 바탕으로 인구통계학적 특성을 파악하여 해당 집단의 성격을 구체화한다. 이후, 분류된 고객 집단들을 ‘얼마나 가치 있는 고객인가’, ‘얼마나 경쟁적 우위를 가질 수 있는 고객인가’, ‘얼마나 기업의 전략과 합치되는 고객인가’의 관점으로 평가하여 대상 고객을 선정한다.
먼저, 10명의 고객 Activity를 분석하여 18개의 주요 Activity와 94개의 잠재 요구를 도출하고, 이를 바탕으로 61개의 서비스 기회를 파악하였다. 그리고, 서비스 기회로부터 129개의 서비스 컨셉을 도출하였고, 이들의 포트폴리오 분석을 수행하였다.
전달 관점은 서비스 제공의 동의성과 서비스 대상의 개방성을 파악한다. 끝으로, 기여 관점은 본 연구를 통해 개발된 컨버전스 서비스의 실현 전후를 비교함으로써 고객의 편의에 어떻게 기여하였는지 파악한다.
넷째, 기여 관점의 포트폴리오 분석은 서비스 컨셉 기술서의 동시성(Non-Synchronous / Delayed-time, Synchronous / Real-time)과 장소(Anywhere, Somewhere)의 평가 결과로 실시하였다(<그림 3(d)> 참조). 예를 들면, ‘Synchronous’와 ‘Anywhere’의 조합은‘Real-time형 서비스’로 명명하였다.
단계 3에서는 단계 2에서 도출된 61개의 서비스 기회로부터 129개의 서비스 컨셉을 도출하였고, 도출된 서비스 컨셉에 대한 포트폴리오 분석을 수행하였다. 아래는 각 Step별 세부 내용과 중간 결과물에 관한 내용이다.
둘째, 고객 관점의 포트폴리오 분석은 서비스 컨셉 기술서의 고객 맞춤화 정도와 서비스 지속성 평가 결과로 실시하였다. 고객 맞춤화(High, Medium, Low)와 서비스 지속성(Continuous, Discrete)의 평가에 따라 6개의 영역으로 구분하고, 각각에 대해 성격에 맞게 명명하였다(<그림 3(b)> 참조).
1). 둘째로, 설문과 인터뷰를 통해 Activity를 수집하고 이들 중에 새로운 서비스 개발 요구가 내재된 주요 Activity를 도출한다(Step 1.2). 마지막으로, 주요 Activity를 고객의 요구가 내재된 잠재 요구로 전환한다(Step 1.
도출된 129개의 서비스 컨셉은 각각 성격이 다르고, 수준도 다양하기 때문에, 서비스 개발 추진을 위한 일관된 해석이 어려울 수 있다. 따라서 의미 있는 해석을 유도하기 위해 성격이 비슷한 서비스 컨셉들을 그룹핑한 통합 서비스 컨셉 개념을 도입 하였다. 통합을 위한 방법은 하향식 접근방법을 선택했으며, 통합을 위한 범주는 정보통신부의 IT839 전략의 개념을 활용 하였다.
또한, 제안된 절차 체계를 적용하여 통신 컨버전스 서비스 분야의 사례 연구를 수행하였다. 먼저, 10명의 고객 Activity를 분석하여 18개의 주요 Activity와 94개의 잠재 요구를 도출하고, 이를 바탕으로 61개의 서비스 기회를 파악하였다.
그리고, 고객의 잠재 요구와 현재 가능한 서비스를 비교하여 새로운 서비스의 필요성이 잠재된 서비스 기회를 파악한다. 마지막으로, 서비스 기회로부터 서비스 컨셉을 도출하고, 도출된 서비스 컨셉들을 다양한 관점으로 평가한다.
또한, 제안된 절차 체계를 적용하여 통신 컨버전스 서비스 분야의 사례 연구를 수행하였다. 먼저, 10명의 고객 Activity를 분석하여 18개의 주요 Activity와 94개의 잠재 요구를 도출하고, 이를 바탕으로 61개의 서비스 기회를 파악하였다. 그리고, 서비스 기회로부터 129개의 서비스 컨셉을 도출하였고, 이들의 포트폴리오 분석을 수행하였다.
통합을 위한 방법은 하향식 접근방법을 선택했으며, 통합을 위한 범주는 정보통신부의 IT839 전략의 개념을 활용 하였다. 먼저, IT839 전략을 토대로 11개의 서비스 범주를 정의 하였다. 11개의 서비스 범주는 ‘U-home 서비스’, ‘U-office 서비스’, ‘Telematics 서비스’, ‘U-city 서비스’, ‘무선인터넷 활용 서비스’, ‘DMB 활용 서비스’, ‘RFID 활용 서비스’, ‘U-commerce 서비스’, ‘E-education 서비스’, ‘지능형 개인비서 서비스’, ‘U-health 서비스’이다.
제시된 통신서비스 개발 절차는 크게 네 단계로 나뉘어져 있다. 먼저, 기존 통신 서비스의 사용 패턴(업무, 오락, 정보, 동호회, 쇼핑, 교육, 자기관리)을 파악하고, 둘째, 통신 서비스의 특성과 인간공학적 특성 사이의 관계를 파악하여 통신 서비스에 적합한 인간공학적 특성을 추출한다. 셋째, 도출된 특성을 바탕으로 서비스 시나리오를 도출하고, 마지막으로 도출된 서비스 시나리오를 평가한다.
본 논문에서 제안하는 절차 체계는 고객의 잠재된 요구로부터 서비스 컨셉을 개발하는 과정을 크게 3개의 단계와 7개의 세부 단계(이하 Step)로 세분화한다. <그림 1>은 제안된 절차 체계의 전체적인 구성과 단계별 결과물을 보여준다.
본 논문에서는 3장에서 제안한 절차 체계를 통신분야에 적용하여 통신 컨버전스 서비스 컨셉을 개발하였다. 통신분야는 크게 전송 서비스와 정보 서비스로 구분되며, 본 연구에서의 통신 컨버전스 서비스는 정보 서비스를 의미한다.
둘째, 고객의 주요 Activity를 잠재 요구로 전환하는 방법에 관한 연구이다. 본 연구에서는 ‘4W 1H’의 관점을 활용하여 주요 Activity를 잠재 요구로 전환하였다. 본 연구에서 제안한 ‘4W 1H’의 관점을 활용한 방법은 유일한 방법은 아니며, 이를 위한 다양한 방법이 존재할 수 있다.
본 연구에서는 각각의 통합 서비스 컨셉별로 기술서를 제공 하였다. <그림 4>는 ‘U-home 서비스’의 통합 서비스 컨셉 기술서의 예를 보여준다.
첫째, 고객으로부터 주요 Activity를 수집하는 방법에 관한 연구이다. 본 연구에서는 고객의 생활 속에 존재하는 모든 Activity를 설문을 통해 수집하였고, 이들 중 본 연구에서 관심있는 Activity를 인터뷰를 통해 선택하였다. 따라서, 본 연구에서의 주요 Activity는 설문보다 주로 인터뷰에 의존하여 선택되었다.
본 연구에서 Activity는 고객의 일상 생활을 구성하고 있는 활동의 기본 단위를 의미한다. 본 연구에서는 먼저 설문조사를 통해서 이러한 고객의 Activity를 수집한다. 인터뷰에서는 수집된 Activity중, ‘힘든 일, 어려운 일이 무엇인가’, ‘자주 잊어버리는 일이 무엇인가’, ‘귀찮은 일이 무엇인가’와 같은 질문을 통해 고객에게 중요하고, 시급한 Activity를 파악한다.
먼저, 기존 통신 서비스의 사용 패턴(업무, 오락, 정보, 동호회, 쇼핑, 교육, 자기관리)을 파악하고, 둘째, 통신 서비스의 특성과 인간공학적 특성 사이의 관계를 파악하여 통신 서비스에 적합한 인간공학적 특성을 추출한다. 셋째, 도출된 특성을 바탕으로 서비스 시나리오를 도출하고, 마지막으로 도출된 서비스 시나리오를 평가한다. Jeong et al.
셋째, 전달 관점의 포트폴리오 분석은 서비스 컨셉 기술서의 동의성(Unilateral, Semi- bilateral, Bilateral)과 서비스 대상의 개방성(Private, Public)에 대한 평가 결과로 실시하였다(<그림 3(c)> 참조). 예를 들면, ‘Bilateral’이고, ‘Private’인 경우 ‘개인 전화형 서비스’로 명명하였다(Semi-bilateral과 Private로 평가된 영역은 서비스가 존재할 수 없으므로 X로 표시).
위에 언급된 9편의 연구에서 70개의 고객 유형 분류 기준을 수집하였다. 수집된 70개의 기준을 그룹핑하는 과정을 통해 통신 컨버전스 서비스와 관련성이 높은 소비 성향(예, 서구적 간편함 추구, 편의 지향, 적극적 여가활동 등)과 기술 수용(예, 조기수용자, 잠재 수용자 등)을 본 연구의 고객 유형 분류 기준으로 도출하였다. 소비 성향은 소비 선호와 소비 비선호, 기술 수용은 기술 선도와 기술 추종과 같이 각각 2개의 속성을 갖는다.
첫째, 기업 관점 포트폴리오 분석은 서비스 컨셉 기술서의 시장성과 기술실현성 평가 결과로 실시하였다. 시장성(High, Medium, Low)과 기술실현성(High, Medium, Low)의 평가에 따라 9개의 영역으로 구분하고, 각 영역은 영역의 성격에 맞게 명명하였다(<그림 3(a)> 참조). 예를 들면, 시장성과 기술실현성이 모두‘High’인 경우 ‘응용기술형 범용서비스’로, 시장성과 기술실현 성이 모두 ‘Low’이면 ‘미래기술형 특화서비스’로 명명하였다.
따라서 단계 2에서는 기본적으로 특정 서비스 분야(예: 통신, 방송, 금융 등)을 기반으로 타 서비스 분야를 고려함으로써 컨버전스서비스 컨셉을 유도하게 된다. 이를 위해, 잠재 요구들과 현재 존재하는 서비스 분야간에 관련성 유무를 평가한다(Step 2.1). 그리고, 고객의 잠재된 요구와 서비스 분야와의 관련성으로부터 잠재 요구의 해소 가능성을 제시하는 서비스 기회를 기술 한다(Step 2.
서비스 컨셉 도출은 본 연구의 체계에서 궁극적인 목적이므로 필요하다. 이후 다양하고 이질적인 서비스 컨셉을 일관된 관점으로 해석하기 위해 도출된 서비스 컨셉을 평가, 분석하는 서비스 컨셉 포트폴리오를 구축한다.
이후 단계 1의 결과물인 94개의 잠재 요구와 17개의 서비스 분야들 간의 관련성 유무를 평가하였다. 본 연구에서는 각각의 잠재 요구와 서비스 분야를 차례로 대응하여 관련성을 평가하였고, 그 결과 총 145개의 잠재 요구-서비스 분야 조합에서 연관관계가 있음이 파악되었다.
1). 이후, 정의된 서비스 컨셉들을 다양한 차원의 포트폴리오로 구축하여 분석을 실시한다(Step 3.2).
2에서는 도출된 129개의 서비스 컨셉들의 현황을 파악 하기 위해 기업, 고객, 전달, 기여의 관점으로 포트폴리오 분석을 하였다(<그림 3> 참조, <그림 3>에 나타난 숫자는 <그림 2>에서 언급한 129개의 서비스 컨셉에 대한 고유 번호임). 첫째, 기업 관점 포트폴리오 분석은 서비스 컨셉 기술서의 시장성과 기술실현성 평가 결과로 실시하였다. 시장성(High, Medium, Low)과 기술실현성(High, Medium, Low)의 평가에 따라 9개의 영역으로 구분하고, 각 영역은 영역의 성격에 맞게 명명하였다(<그림 3(a)> 참조).
(2001)은 고객 중심의 제품 개발 절차가 제품 개발의 성공을 보장하는 핵심이며, 고객의 개인적인 기호나 특성을 고려하는 것이 신제품을 위한 아이디어 개발에 반드시 수반되어야 한다고 기술하고 있다. 특히, 제품 개발을 위해 인간공학적 요인을 체계적으로 고려한 High Touch 기법을 소개하였다.
포트폴리오 분석은 Step 3.1을 통해 정의된 서비스 컨셉들을 기반으로 수행하며, 본 연구에서는 기업, 고객, 전달, 기여 관점으로 서비스 컨셉들을 평가한다. 기업 관점은 서비스 컨셉에 대해 시장성과 기술실현성으로 평가하며, 서비스 개발의 우선 순위에 대한 지침을 제공한다.

대상 데이터

먼저, IT839 전략을 토대로 11개의 서비스 범주를 정의 하였다. 11개의 서비스 범주는 ‘U-home 서비스’, ‘U-office 서비스’, ‘Telematics 서비스’, ‘U-city 서비스’, ‘무선인터넷 활용 서비스’, ‘DMB 활용 서비스’, ‘RFID 활용 서비스’, ‘U-commerce 서비스’, ‘E-education 서비스’, ‘지능형 개인비서 서비스’, ‘U-health 서비스’이다. 129개의 서비스 컨셉을 관련 있는 서비스 범주에 할당하여 11개의 통합 서비스 컨셉으로 정의하였다.
11개의 서비스 범주는 ‘U-home 서비스’, ‘U-office 서비스’, ‘Telematics 서비스’, ‘U-city 서비스’, ‘무선인터넷 활용 서비스’, ‘DMB 활용 서비스’, ‘RFID 활용 서비스’, ‘U-commerce 서비스’, ‘E-education 서비스’, ‘지능형 개인비서 서비스’, ‘U-health 서비스’이다. 129개의 서비스 컨셉을 관련 있는 서비스 범주에 할당하여 11개의 통합 서비스 컨셉으로 정의하였다.
Step 1.2에서는 각각의 고객 유형의 인구통계학적특성에 부합하는 고객 10명(각 유형별 2~3명)을 선정하고, 설문조사와 인터뷰를 통해 Activity를 수집하였다. 수집된 Activity는 <표 3>에서 보여준다.
고객의 Activity 수집은 Step 1.1을 통해 선정된 고객을 대상으로 실시한다. 본 연구에서 Activity는 고객의 일상 생활을 구성하고 있는 활동의 기본 단위를 의미한다.
특정 유형의 고객 취향에 부합하는 서비스 컨셉을 개발하는 것이 목적이라면 해당 고객 유형을 대상으로 본 절차 체계를 적용해야 할 것이다. 본 사례 연구에서는 특정 고객 유형에 제한하지 않고, 모든 고객 유형을 대상으로 하였다.
잠재 요구 예측은 다음과 같은 세 개의 Step으로 구성된다. 우선, 고객 유형을 분류하여 기업의 목적에 부합하는 관찰 대상 고객을 선정한다(Step 1.1). 둘째로, 설문과 인터뷰를 통해 Activity를 수집하고 이들 중에 새로운 서비스 개발 요구가 내재된 주요 Activity를 도출한다(Step 1.
1에서는 통신 서비스 분야와 관련되거나 유사한 분야의 고객 유형 분류에 관한 기존 문헌(Chae, 1992; Cho, 1996; Kim, 1998; Park and Jang, 2001; Lee and Yoon, 2001; Kim and Kim, 2002; Lee and Kim, 2002; Lee and Park, 2003; Lee and Shin, 2004)의 연구 결과를 활용하여 고객 유형을 분류하였다. 위에 언급된 9편의 연구에서 70개의 고객 유형 분류 기준을 수집하였다. 수집된 70개의 기준을 그룹핑하는 과정을 통해 통신 컨버전스 서비스와 관련성이 높은 소비 성향(예, 서구적 간편함 추구, 편의 지향, 적극적 여가활동 등)과 기술 수용(예, 조기수용자, 잠재 수용자 등)을 본 연구의 고객 유형 분류 기준으로 도출하였다.

이론/모형

2를 통해 도출된 고객의 주요 Activity 정보를 기반으로 파악된다. 잠재 요구 도출을 위해 다양한 방법이 활용될 수 있으나, 본 연구에서는 NTT(2001)의 ‘4W 1H(Where, When, What, Who, How)’ 관점을 도입한다. 이는 주어진 Activity를 Seed로 하여 다양한 잠재 요구를 전개하는데 효과적인 방법이다.
통신분야는 크게 전송 서비스와 정보 서비스로 구분되며, 본 연구에서의 통신 컨버전스 서비스는 정보 서비스를 의미한다. 컨버전스는 현재 서비스 제공의 초기 단계에 있기 때문에 이에 대한 다양한 정의가 사용되고 있으나, 본 연구에서는 Ovum(1999)의 정의에 따라 유선통신 서비스와 이동통신 서비스, 네트워크, 마케팅, 기기를 통합하는 것으로 해석하였다. 특히, 본 사례 연구에서는 서비스 통합에 초점을 맞추어 통신 컨버전스 서비스 컨셉을 개발하였으며, 개발된 통신 컨버전스 서비스 컨셉은 4세대 이동통신 기술이 완성되는 시점을 목표로 하였다.
따라서 의미 있는 해석을 유도하기 위해 성격이 비슷한 서비스 컨셉들을 그룹핑한 통합 서비스 컨셉 개념을 도입 하였다. 통합을 위한 방법은 하향식 접근방법을 선택했으며, 통합을 위한 범주는 정보통신부의 IT839 전략의 개념을 활용 하였다. 먼저, IT839 전략을 토대로 11개의 서비스 범주를 정의 하였다.

성능/효과

<그림 2>의 ‘정보 공유형 전자서적(11-2)’의 사례에서는 고객 맞춤화가 ‘Low’이고, 서비스 지속성에서 ‘Discrete’로 평가되어 포트폴리오(II)의 ‘문제해결형 서비스’에 나타났다. 129개의 서비스 컨셉들을 모두 포트폴리오 영역에 나타내 본 결과, 대체로 ‘문제 해결형 서비스’가 가장 많았으며, 고객 맞춤화가 ‘High’인 것이 가장 적게 도출된 것으로 확인되었다.
<그림 2>의 ‘정보 공유형 전자서적(11-2)’의 사례에서는 동의성에서 ‘Bilateral’이고, 서비스 대상의 개방성은 ‘Public’으로 평가되어 포트폴리오(III)의 ‘고객 동의식 정보형 서비스’에 나타났다. 129개의 서비스 컨셉들을 모두 포트폴리오 영역에 나타내 본 결과, 대체로 서비스 제공자와 고객과의 동의가 필요한 것이 많았고, 서비스 제공자가 고객 동의 없이 일방적으로 제공하는 형태의 서비스 컨셉은 거의 도출되지 않은 것으로 확인되었다.
<그림 2>의 ‘정보 공유형 전자서적(11-2)’의 사례에서는 동시성에서 ‘Non-Synchronous’이고, 장소에서 ‘Anywhere’로 평가되어 포트폴리오 (IV)의 ‘Location-free형 서비스’에 나타났다. 129개의 서비스 컨셉들을 모두 포트폴리오 영역에 나타내 본 결과, 대체로 시간과 공간의 제약이 없는 ‘Real-time형 서비스’가 가장 많이 도출되었고, 시간과 공간의 제약이 있는 서비스는 거의 없는 것으로 나타났다. 특히 기여 관점의 포트폴리오 분석은 도출된 서비스 컨셉의 기여점을 파악할 수 있다는 데서 그 의미가 있다.
<그림 2>의 ‘정보 공유형 전자서적(11-2)’의 사례에서는 시장성과 기술실현성이 모두 ‘Medium’으로 평가되어 포트폴리오(I)의 ‘선진기술형 일반서비스’에 나타났다. 129개의 서비스 컨셉들을 모두 포트폴리오 영역에 나타내 본 결과, 대체로 시장성과 기술 실현성이 ‘Medium’ 이상인 컨셉들이 많이 도출된 것으로 확인되었다.
1에서는 61개의 서비스 기회에 대해서 각각 브레인스토밍을 수행하여 서비스 아이디어를 도출하였다. 61개의 서비스 기회 중 본 연구팀의 아이디어 생성이 부족했던 12개의 서비스 기회를 제외하고, 49개의 서비스 기회에서 129개의 서비스 컨셉이 도출되었다. 하나의 서비스 기회에서는 다수의 서비스 아이디어가 도출될 수 있다.
둘째, 둘 이상의 서비스 분야를 동시에 고려하도록 함으로써 컨버전스 서비스 컨셉을 도출할 수 있다. 최근 산업 전반에 걸쳐 컨버전스 현상이 가속화되고, 이에 대한 고객의 요구 또한 증가하고 있는 추세이다.
DFSS, QFD와 같이 제조업에서 사용하던 개발 기법의 상당 부분이 서비스 분야에 그대로 적용되는 것이 현실이다. 둘째, 서비스 컨셉 개발 이후의 절차에 관한 연구는 존재하지만, 서비스 컨셉 개발을 위한 체계에 소홀하다. 서비스 컨셉에 관해서는 그 중요성에도 불구하고, 개념 정의에 관한 연구에 국한되어 있다.
먼저, 고객 관점은 서비스 지속성과 고객 맞춤화 정도에 의해 평가되었으므로 When과 How의 관점으로 도출된 잠재 요구와 관계가 있다고 판단하였다. 같은 방법으로, 전달 관점은 What과 Who의 관점, 기여 관점은 Where과 When의 관점에서 도출된 잠재 요구와 관계가 있다고 판단하였다(<표 6> 참조).
본 연구에서는 ‘4W 1H’의 관점을 활용하여 주요 Activity를 잠재 요구로 전환하였다. 본 연구에서 제안한 ‘4W 1H’의 관점을 활용한 방법은 유일한 방법은 아니며, 이를 위한 다양한 방법이 존재할 수 있다. 따라서, 고객이 직접 언급하지는 못하지만, 잠재된 요구를 포괄적으로 도출할 수 있는 다양한 관점에 대해 연구할 필요가 있다.
이후 단계 1의 결과물인 94개의 잠재 요구와 17개의 서비스 분야들 간의 관련성 유무를 평가하였다. 본 연구에서는 각각의 잠재 요구와 서비스 분야를 차례로 대응하여 관련성을 평가하였고, 그 결과 총 145개의 잠재 요구-서비스 분야 조합에서 연관관계가 있음이 파악되었다. <표 4>는 잠재 요구와 서비스 분야간의 관계 평가 결과를 보여준다.
본 연구에서는 제안된 절차 체계를 통신 컨버전스 서비스 컨셉 개발에 적용하여 모두 129개의 서비스 컨셉을 도출하였다. 도출된 129개의 서비스 컨셉은 각각 성격이 다르고, 수준도 다양하기 때문에, 서비스 개발 추진을 위한 일관된 해석이 어려울 수 있다.
서비스 컨셉에 관해서는 그 중요성에도 불구하고, 개념 정의에 관한 연구에 국한되어 있다. 셋째, 고객 중심의 서비스 개발을 위한 체계가 부족하다. 지금까지의 체계는 기존 서비스 또는 유사한 서비스가 존재하지 않으면 고객 요구를 직접 수집하기 어려웠다.
셋째, 서비스 개발 초기 단계부터 체계화가 가능하다. 서비스 컨셉의 중요성에 비해 구체적인 개발 방법에 관한 연구는 부재하였다.
소비성향, 기술 수용의 두 개의 고객 유형 분류 기준에 의해 ‘기술추종 소비지향형’, ‘기술선도 소비지향형’, ‘기술추종 소비억제형’, ‘기술선도 소비억제형’과 같이 모두 4개의 고객 유형을 정의하였다. 예를 들면, ‘기술선도 소비지향형’은 기술 선도, 소비 선호인 고객 유형을 의미하고, ‘기술추종 소비억제형’은 기술 추종, 소비 비선호인 고객 유형을 의미한다.
같은 방법으로, 전달 관점은 What과 Who의 관점, 기여 관점은 Where과 When의 관점에서 도출된 잠재 요구와 관계가 있다고 판단하였다(<표 6> 참조).<그림 3>의 포트폴리오 분석 결과를 살펴보면, 전달 관점과 기여 관점에서는 관계된 잠재 요구를 해소할 수 있는 ‘개인 전화형 서비스’와 ‘Real-time형 서비스’가 많이 도출되었다. 하지만, 고객 관점에서는 이와 관계된 잠재 요구를 해소할 수 있는 ‘맞춤 개인비서형 서비스’가 가장 적게 도출되었다.
하지만, 고객 관점에서는 이와 관계된 잠재 요구를 해소할 수 있는 ‘맞춤 개인비서형 서비스’가 가장 적게 도출되었다. 즉, 본 연구에서What과 Who, Where와 When 관점의 잠재 요구를 충족시킬 수 있는 서비스 컨셉은 다수 도출되었으나, How 관점의 잠재 요구를 충족시킬 수 있는 서비스 컨셉은 충분히 도출되지 못하였음을 시사한다. 본 연구의 절차 체계가 How 관점의 잠재 요구 충족에는 부족한 면이 있으나, 이는 세부 설계 과정에서 충족될 가능성이 많으므로 서비스 컨셉 개발 이후의 상품화 과정에서 보완되어야 할 것이다.
본 연구에서 제안하는 서비스 컨셉 개발 절차 체계는 크게 세 가지 장점을 갖는다. 첫째, 기존의 서비스 또는 유사 서비스가 존재하지 않는 상황에서 고객의 잠재된 요구를 반영한 서비스 컨셉을 도출할 수 있다. 기존의 고객 요구 수집은 서비스에 대한 불만 또는 요구 사항을 고객으로부터 직접 수집하였지만, 서비스가 존재하지 않는 상황에서는 고객이 불만이나 요구 사항을 표현하는 것이 불가능했다.
지금까지의 제품 및 서비스 개발 절차와 관련된 기존 연구의 고찰 결과는 다음과 같이 세 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 제조업에서의 제품 개발에 비해 서비스 개발을 위한 연구는 거의 이루어지지 않았다. DFSS, QFD와 같이 제조업에서 사용하던 개발 기법의 상당 부분이 서비스 분야에 그대로 적용되는 것이 현실이다.
본 연구는 고객의 관점에서 다양한 컨버전스 서비스의 기회를 포착하여 이에 대한 해결책으로서의 서비스 컨셉을 도출하고자 하였다. 특히, 본 연구의 ‘단계 3: 서비스 컨셉 도출’은 서비스 컨셉에 대한 기술 방법을 제공하여, 서비스 개발의 초기 과정인 서비스 컨셉 개발부터 체계화가 가능하게 하였다. 본 논문에서 제안하는 체계적인 절차를 통해 서비스 컨셉 개발의 재현성과 여타 사례에의 활용성 제고를 기대할 수 있다.

후속연구

특히, 특정 고객 유형에 해당하는 고객을 설정하여 절차 체계를 적용한다면, 이들 고객 집단의 취향에 부합하는 서비스 컨셉이 집중적으로 도출될 것이다. 따라서, 고객의 Sample 수를 추가하거나 특정 고객 유형을 선택하여 절차 체계를 적용하는 연구가 필요하다.
특히, 본 연구의 ‘단계 3: 서비스 컨셉 도출’은 서비스 컨셉에 대한 기술 방법을 제공하여, 서비스 개발의 초기 과정인 서비스 컨셉 개발부터 체계화가 가능하게 하였다. 본 논문에서 제안하는 체계적인 절차를 통해 서비스 컨셉 개발의 재현성과 여타 사례에의 활용성 제고를 기대할 수 있다.
2에서는 선정된 고객들을 대상으로 고객에게 중요하고 시급한 성격의 Activity를 수집한다. 본 연구에서 개발하는 컨버전스 서비스는 고객의 소리를 바탕으로 고객 요구 사항을 파악하는 것이 불가능한 상황이므로 고객의 Activity를 수집하여 간접적으로 고객의 잠재된 요구를 파악하는 것이 필요하다.
즉, 본 연구에서What과 Who, Where와 When 관점의 잠재 요구를 충족시킬 수 있는 서비스 컨셉은 다수 도출되었으나, How 관점의 잠재 요구를 충족시킬 수 있는 서비스 컨셉은 충분히 도출되지 못하였음을 시사한다. 본 연구의 절차 체계가 How 관점의 잠재 요구 충족에는 부족한 면이 있으나, 이는 세부 설계 과정에서 충족될 가능성이 많으므로 서비스 컨셉 개발 이후의 상품화 과정에서 보완되어야 할 것이다.
예를 들면, ‘기술선도 소비지향형’의 대표적인 인구통계학적 특성은 ‘중산층, 대졸 이상, 20대, 남성, 사무직’이다(<표 2> 참조). 특정 유형의 고객 취향에 부합하는 서비스 컨셉을 개발하는 것이 목적이라면 해당 고객 유형을 대상으로 본 절차 체계를 적용해야 할 것이다. 본 사례 연구에서는 특정 고객 유형에 제한하지 않고, 모든 고객 유형을 대상으로 하였다.
본 연구를 통해 제안한 절차 체계의 활용 결과는 실무자가 어떠한 고객 Sample을 대상으로, 얼마나 노력을 투입하느냐에 따라 달라질 것이다. 특히, 특정 고객 유형에 해당하는 고객을 설정하여 절차 체계를 적용한다면, 이들 고객 집단의 취향에 부합하는 서비스 컨셉이 집중적으로 도출될 것이다. 따라서, 고객의 Sample 수를 추가하거나 특정 고객 유형을 선택하여 절차 체계를 적용하는 연구가 필요하다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스 기업이 직면한 문제점은?	이러한 상황은 제조 기업에 국한되는 것은 아니며, 특히 서비스 분야가 급속히 성장함에 따라 이 이슈의 중대성은 더욱 강조되고 있다. 하지만, 서비스 기업이 직면한 문제점들 중의 하나는 제조 기업과는 달리 서비스를 개발하기 위한 효과적인 방법론이 부족하다는 점이다(Jeong et al., 2005).
	서비스의 개발의 과정은?	서비스의 개발은 일반적으로 크게 서비스 컨셉 개발, 실현 가능성 검토, 상품화의 3개의 과정으로 구성된다(Won, 1998). 서비스 컨셉은 기업이 고객을 위해서 ‘무엇(What)’을 ‘어떻게(How)’하겠다는 의사표명으로 정의된다.
	서비스의 개발 과정 중 서비스 컨셉의 예는?	서비스 컨셉은 기업이 고객을 위해서 ‘무엇(What)’을 ‘어떻게(How)’하겠다는 의사표명으로 정의된다. 예를 들면, ‘와이브로(MIC, 2005)’라는 서비스 컨셉은 ‘장소에 구애 받지 않고 인터넷 이용(‘무엇’에 해당)’을 위해 ‘시속 60㎞이내로 이동시 이용 가능한 초고속인터넷(‘어떻게’에 해당)’을 제공하겠다는 의사표명이다. 서비스 컨셉은 서비스 개발의 초기 과정에서 결정되므로, 서비스 개발 절차에서 중요한 역할을 한다.

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[국내논문] 고객 중심의 컨버전스 서비스 컨셉 개발 : 절차 체계 및 통신 컨버전스 서비스 사례 연구
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