A recent accelerated globalization has changed every aspect of consumers' life on the globe, thus understanding the similarity and the difference among people in the world became the crucial element of business for many global companies. As one of the most globalized industries in Korea, fashion bus...
A recent accelerated globalization has changed every aspect of consumers' life on the globe, thus understanding the similarity and the difference among people in the world became the crucial element of business for many global companies. As one of the most globalized industries in Korea, fashion businesses also require urgent assistance of academics in understanding global consumers. This study aimed to analyze cross-cultural fashion marketing studies published in two respectful journals in fashion studies: Journal of Korean Society of Clothing and Textiles and Journal of the Korean Society of Costume. Four researchers independently searched the target journals to locate studies using cross-cultural approaches. A total of 45 cross-cultural studies published in two journals between 1977 and 2005 were found and analyzed. The major findings could be summarized as followed. First, the US was the most frequently studied country followed by China, Japan, Hong Kong and others. Second, popular subjects of cross cultural studies in fashion marketing were fashion marketing environment and management rather than consumer psychology. Third, about 78% of the sampled studies were using quantitative approach, and statistical methods such as factor analysis, t-test, ANOVA, and $X^2$ analysis were commonly used. Finally, problems in sampling methods, translation of scales, and equivalence of concept, measure and sample were analyzed. Suggestions for future cross-cultural studies were discussed.
A recent accelerated globalization has changed every aspect of consumers' life on the globe, thus understanding the similarity and the difference among people in the world became the crucial element of business for many global companies. As one of the most globalized industries in Korea, fashion businesses also require urgent assistance of academics in understanding global consumers. This study aimed to analyze cross-cultural fashion marketing studies published in two respectful journals in fashion studies: Journal of Korean Society of Clothing and Textiles and Journal of the Korean Society of Costume. Four researchers independently searched the target journals to locate studies using cross-cultural approaches. A total of 45 cross-cultural studies published in two journals between 1977 and 2005 were found and analyzed. The major findings could be summarized as followed. First, the US was the most frequently studied country followed by China, Japan, Hong Kong and others. Second, popular subjects of cross cultural studies in fashion marketing were fashion marketing environment and management rather than consumer psychology. Third, about 78% of the sampled studies were using quantitative approach, and statistical methods such as factor analysis, t-test, ANOVA, and $X^2$ analysis were commonly used. Finally, problems in sampling methods, translation of scales, and equivalence of concept, measure and sample were analyzed. Suggestions for future cross-cultural studies were discussed.
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문제 정의
이러한 현 패션산업의 현실을 기반으로 본 연구는 의복의 문화적 접근의 중 요성을 인식하고, 패션마케팅 연구에 있어서 문화의 대응으로서의 비교국가 연구(cross-national study)의현황을 살펴본다는 데서 출발하였다. 그리고 추출된 비교국가 패션마케팅 연구들을 선행연구들이 제시하고 있는 비교문화연구의 기준에 따라 분류해보고 그 연구들이 가지는 방법론적인 접근법의 문제점을 분석하고자 하였다.
첫째, 국내 패션 마케팅 영역에 있어서의 비교문화적 연구방법을 사용한 연구들을 추출하여 비교문화연구의 유형에 따라 적절하게 유형화한다. 둘째, 분석 대상인 비교문화연구들의 연구 주제와 연구 대상의 문제에 대해 고찰한다. 셋째, 연구방법과 분석의 문제를 고찰한다.
이에 본 연구는 의류학 분야의 국내 대표학회지인 한국의류학회지와 복식지에 창간호부터 2005년도까지 게재된 연구를 대상으로, 패션마케팅 영역에서 발표된 국내의 비교문화연구 현황을 분석하고자 한다. 보다 구체적으로, 패션마케팅 영역의 비교문화적 소비자 연구가 선행연구에서 논의되었던 비교문화연구의 설계와 분석의 기본적인 틀에 적합하게 이루었는지에 대해 심층적으로 조사하고 비판함으로써 향후 비교문화연구를 수행함에 있어 개선점을 제시하는 데 본 연구의 목표가 있다. 본 연구의 분석 내용은, 비교문화연구들의 연구 대상 문화(국가), 연구의 세부 주제, 그리고 표본, 번역 등의 방법론적 문제점 등을 포함하였다.
본 연구에서는 국내 연구자가 다른 국가에 대하여 연구분석한 논문을 다문화연구로 규정하고, 한국과 다른 국가를 비교하여 연구하고 분석한 경우를 문화비교연구로 규정하여 분류연구를 진행할 수 있는 기준을 마련해 주었다.
위와 같은 비교문화 연구의 의의와 방법론적 문제의식을 바탕으로 본 연구는 의류학 중 패션마케팅 영역에서 지금까지 이루어진 비교문화를 분석하고자 한다. 즉, 패션마케팅 비교문화 연구의 현황을 파악하고 이들 연구에 대한 비판적 분석을 통하여 비교문화 연구를 수행함에 있어 중요시 되는 논점과 이슈들에 대해 논의하고자 하는 것이 이 연구의 목표가 된다.
그리고 글로벌 마케팅의 중요성이 대두되면서, 패션마케팅에서 타국가에 대한 연구와 비교문화 연구가 점점 더 중요해지고 있다. 이러한 현 패션산업의 현실을 기반으로 본 연구는 의복의 문화적 접근의 중 요성을 인식하고, 패션마케팅 연구에 있어서 문화의 대응으로서의 비교국가 연구(cross-national study)의현황을 살펴본다는 데서 출발하였다. 그리고 추출된 비교국가 패션마케팅 연구들을 선행연구들이 제시하고 있는 비교문화연구의 기준에 따라 분류해보고 그 연구들이 가지는 방법론적인 접근법의 문제점을 분석하고자 하였다.
셋째, 연구방법과 분석의 문제를 고찰한다. 이를 통해 앞으로 비교문화연구에 있어 연구자들이 기본적으로 인식해야 하는 중요한 문제점을 지적해 보고, 향후 비교문화연구의 설계에 도움을 주고자 한다.
이에 본 연구는 의류학 분야의 국내 대표학회지인 한국의류학회지와 복식지에 창간호부터 2005년도까지 게재된 연구를 대상으로, 패션마케팅 영역에서 발표된 국내의 비교문화연구 현황을 분석하고자 한다. 보다 구체적으로, 패션마케팅 영역의 비교문화적 소비자 연구가 선행연구에서 논의되었던 비교문화연구의 설계와 분석의 기본적인 틀에 적합하게 이루었는지에 대해 심층적으로 조사하고 비판함으로써 향후 비교문화연구를 수행함에 있어 개선점을 제시하는 데 본 연구의 목표가 있다.
미국의 관점에서 본다면 자문화 중심적 연구(ethnocentric research)는 미국 문화 안에서 개발된 이론을 미국의 연구자가 미국 외의 국가들에서 복제하여 수행한 연구를 의미한다. 즉 어느 하나의 문화 안에서 그 문화 출신의 연구자들에 의해 최초로 설계되고 수행된 연구들을 두 번째 문화에 복제해 봄으로써 최초의 문화에 적용할 수 있는 이론을 다른 문화로 이론의 수정 없이 확장할 수 있느냐에 관한 연구이다. 미국에서 개발된 이론을 타 문화권에서 수정 없이 검증하는 연구일지라도 연구자가 연구 대상 문화권에 속해 있는 경우에는 자문화 중심적 연구로 간주하지 않았는데 그 이유는 연구자가 연구대상 문화의 영향 안에 있으므로 대상문화에 대한 에믹(emic)적인 이해가 내재되어 있다고 볼 수 있기 때문이다.
위와 같은 비교문화 연구의 의의와 방법론적 문제의식을 바탕으로 본 연구는 의류학 중 패션마케팅 영역에서 지금까지 이루어진 비교문화를 분석하고자 한다. 즉, 패션마케팅 비교문화 연구의 현황을 파악하고 이들 연구에 대한 비판적 분석을 통하여 비교문화 연구를 수행함에 있어 중요시 되는 논점과 이슈들에 대해 논의하고자 하는 것이 이 연구의 목표가 된다. 분석의 대상이 된 비교문화연구를 평가하는 데 사용된 기준들은 Adler(1983b)와 Nasif et al.
제안 방법
비교문화 패션마케팅 연구 논문 총 45편에 대하여 Adler(1983b)의 비교문화 6개 유형에 따라 분류해 본 결과 다문화 연구 분야 24편, 문화비교연구 분야 21편으로 분류되어 국내 대부분의 연구들은 다문화 연구(polycentric research) 분야와 비교연구(comparative research)에 해당되는 비교문화연구에 치중되고 있음을 알 수 있다. Adler(1983b)의 유형화 기준에 따라서 국내 연구자가 둘 이상의 타 문화(국가)에 대해서 각각 그 문화(국가)의 특성이나 소비자 행동에 대한 영향을 분석한 연구와 한국의 연구자가 타 문화권 의 소비자들을 대상으로 한 연구들을 다문화 연구로 분류하였으며, 둘 이상의 문화(국가)에 대해 분석하되 이들 문화(국가) 간의 공통점과 차이점의 규명에 연구의 목적을 둔 연구들을 비교 연구로 분류하였다. 모든 비교 연구는 한국과 타문화간의 비교를 포함하고 있었다.
다음에서는 전체 분석 대상 연구 중 정량적 연구방법을 사용한 36편의 연구에 대한 통계분석 방법을 분석하였다. 그 결과는 다음의[표 2]에서 알 수 있듯이 요인 분석, 카이제곱, T-Test, ANOVA, 회귀분석 등이 빈번히 사용된 것으로 나타났다.
본 조사에서는 연구의 종속 변수를 기준으로 하여 패션마케팅의 하위 영역을 분류하였는데 일례로 이승희 외(2001)의 한·미 여성의 이상적 미, 바디 이미지와 외모행동에 관한 연구는 의상심리로 분류한 반면 이옥희, 김용숙(2002)의 중국 여대생들의 의복관여수준에 따른 소비자 특성 및 의복구매 행동에 관한 연구의 경우는 마케팅 환경으로 분류되었다. 또한 패션마케팅 교육에 대한 연구의 경우 기타로 분류하였고 마케팅 환경과 마케팅 관리 주제가 혼합되어 있는 연구는 복합주제로 분류하였다.
보다 구체적으로, 패션마케팅 영역의 비교문화적 소비자 연구가 선행연구에서 논의되었던 비교문화연구의 설계와 분석의 기본적인 틀에 적합하게 이루었는지에 대해 심층적으로 조사하고 비판함으로써 향후 비교문화연구를 수행함에 있어 개선점을 제시하는 데 본 연구의 목표가 있다. 본 연구의 분석 내용은, 비교문화연구들의 연구 대상 문화(국가), 연구의 세부 주제, 그리고 표본, 번역 등의 방법론적 문제점 등을 포함하였다.
둘째, 분석 대상인 비교문화연구들의 연구 주제와 연구 대상의 문제에 대해 고찰한다. 셋째, 연구방법과 분석의 문제를 고찰한다. 이를 통해 앞으로 비교문화연구에 있어 연구자들이 기본적으로 인식해야 하는 중요한 문제점을 지적해 보고, 향후 비교문화연구의 설계에 도움을 주고자 한다.
추출된 비교문화연구들은 각각의 연구자가 독립적으로 사전에 합의된 분석 항목에 맞추어 분류 및 분석하였다. 이후 4인의 분석 결과는 토론과 합의에 의해 조절되었다.
대상 데이터
따라서 비교문화연구를 추출하기 위해 창간호부터 2005년까지 게재된 연구목록 및 초록을 모두 검토한 후 마케팅 영역의 비교문화연구로 5편을 선정하였다. 따라서 본 연구의 조사 대상 연구는 총 45편이 었다.
복식지는 미학과 복식 사 영역의 논문이 많이 게재되고 있으므로 키워드로 검색이 어려웠다. 따라서 비교문화연구를 추출하기 위해 창간호부터 2005년까지 게재된 연구목록 및 초록을 모두 검토한 후 마케팅 영역의 비교문화연구로 5편을 선정하였다. 따라서 본 연구의 조사 대상 연구는 총 45편이 었다.
본 연구는 국내에서 발간되고 있는 한국 의류학회지의 창간호 1977년부터 2005년도까지와 복식지의 창간호 1977년부터 2005년도까지를 연구 대상으로 하였다.
내용 분석 방법은 분석 대상과 분석도구(연구자)가 동일한 언어와 문화체계 내에 존재할 경우 연구자 간의 분석 신뢰도나 연구결과의 타당도가 비교적 높을 것으로 기대되지만 둘 이상의 문화에 대한 비교문화연구에 있어서는 신뢰도와 타당도면에서 엄격한 기준이 필요하다(Lerman & Callow, 2004).본 연구의 분석 결과, 조사 대상 논문 중 1편은 한국인 저자가 다른 국가의 잡지를 분석하였고, 나머지 2편의 경우, 언어를 고려하여 내용평가자를 선택하는 과정이 내용 분석에 선행되고 있었다. 그러나 내용 분석을 이용한 세 편의 연구 모두는 비교문화연구를 수행함에 있어 평가자 간 신뢰도를 높이기 위한 방법에 대한 언급을 하지 않았고, 이러한 한계에 대해서도 논의하지 않았다.
분석에 이용된 마케팅 영역의 국가연구들은 총 45편이었으며, 이를 연구유형으로 분류해 본 결과 두 문화 이상에 대한 비교연구는 22편, 다문화연구는 23편이었다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같이 정리될 수 있다.
연구 방컵의 경우, 전체 논문 중 설문지를 이용한 자료 수집을 통한 정량적 연구가 35편, 면접법, 내용분석법, 2차 자료의 질적 분석을 포함하는 정성적 연구가 9편이었으며 한 편의 연구는 정량적 방법과 정성적 방법을 모두 이용하였다 (표 1).특히 비교 연구에서는 전체 22편의 연구 중 정량적 연구가 20편으로 90% 이상을 차지하는 것으로 나타났다.
한국의류학회지의 경우, 비교문화연구를 선별하기 위한 검색 키워드는 비교, 문화(문화적), 국가였으며, 제목과 초록 검색을 이용하였다. 이러한 과정과 연구자 4인의 검토와 동의를 거쳐 비교문화연구로 40편이 선정되었다. 복식지는 미학과 복식 사 영역의 논문이 많이 게재되고 있으므로 키워드로 검색이 어려웠다.
데이터처리
셋째, 연구방법에 대해 분석한 결과, 비교 연구 22편 중 20편(90%), 다문화연구 23편 중 15편(65%)이 정량적 방법을 이용한 것으로 나타나 전체적으로 비교문화연구의 78%가 정량적 접근방법을 이용하는 것으로 분석되었다. 이들 정량적 연구들은 요인 분석, t-test, 분산 분석법, 카이제곱 분석법 등의 통계기법을 자주 사용하였다. 넷째, 분석 대상이 된 45편의 연구에서 연구자 번역을 이용한 연구는 9편, 역번역법을 이용한 연구는 12편에 불과하였으며 번역방법에 대해 언급하지 않은 연구도 14편에 달했다.
이론/모형
마지막으로 비교연구(comparative research)는 여러 문화 내에 존재 하는유사점과 차이점을 규명하려는 시도로 문화적 상대주의를 인정하고 선진문화를 기준으로 단순한 비교를 꾀 하는 문화 연구를 비판하는 비교문화연구와 가장 유사한 연구로 볼 수 있다. 본 연구에서는 번역하여 쓰는 일반적인 의미의 "cross-cultural study"와 구분을 하기 위해 "비교연구(comparative research)"로 번역하여 쓰기로 한다.
분석의 대상이 된 비교문화연구를 평가하는 데 사용된 기준들은 Adler(1983b)와 Nasif et al.(1991)의선행연구에서 제시된 비교문화연구를 위한 기준들 중에서 패션마케팅이라는 특수영역과 국내에서 수행되는 연구에 적합하다고 판단되는 기준을 추출하여 사용하였다. 본 연구를 위한 연구 문제는 다음과 같다.
(1991)은 경영관리적인 관점에서의 비교 문화 연구에서 자주 발생하는 방법론적인 문제에 대한 지적하고 비교문화 연구방법론의 기준을 제공하였다. 이에 본 연구에서는 연구의 대상이 되는 비교문화연구 총 45편을 Nasif et aL(1991)의 기준에 근거하여 평가해 보았다. 이러한 작업을 통하여 국내 비교국가 패션마케팅 연구의 현황을 살피고 그 문제점을 지적하여 앞으로 이루어질 많은 비교국가 혹은 비교 문화 연구들이 방법론적인 문제를 평가할 객관적인 틀을 가지게 될 것으로 기대한다.
성능/효과
다음에서는 전체 분석 대상 연구 중 정량적 연구방법을 사용한 36편의 연구에 대한 통계분석 방법을 분석하였다. 그 결과는 다음의[표 2]에서 알 수 있듯이 요인 분석, 카이제곱, T-Test, ANOVA, 회귀분석 등이 빈번히 사용된 것으로 나타났다. 이러한 결과는 타 국가와 자국의 공통점이나 차이점을 알아보기 위한 문화비교의 조사 목적을 달성하기 위해 각 국가나 문화를 집단으로 묶어 집단 간 비교의 통계분석을 주로 사용하였음을 알 수 있게 한다.
비교 연구의 경우가 다문화연구에 비해서 역번역법을 쓰는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 조사 대상 35편의 정량적 연구들에 있어 학생 표본을 이용한 연구가 총 31편 중 17편으로 큰 비중을 차지하고 있었으며 이중 모집단이 대학생이었던 연구는 10편에 불과하여 비교문화연구를 수행함에 있어 학생 표본의 사용이 많이 이루어짐을 알 수 있었다. 여섯째, 비교 연구 21편중, 표본 크기의 등가성은 16편에서 확인되었고 조사 시기의 등가성은 14편의 논문에서 확인되었다.
첫째, 연구 대상 국가는 미국이 압도적으로 많았으며 2000년대 이후 중국, 일본, 홍콩, 프랑스, 베트남 등의 나라도 비교문화연구의 대상이 되고 있었으나 대상 국가의 불균형이 심각한 수준이며 우리나라의 주교역 대상국인 일본과 중국을 비롯하여 타 국가에 대한 연구가 필요한 실정이다. 둘째, 패션마케팅 영역에서의 비교문화연구의 주제를 분석해본 결과, 전반적으로 의상심리보다는 마케팅 관리와 마케팅 환경에 초점이 맞춰져 있었으며 특히 소비자 구매 태도와 구매행동에 관한 주제가 많았다. 셋째, 연구방법에 대해 분석한 결과, 비교 연구 22편 중 20편(90%), 다문화연구 23편 중 15편(65%)이 정량적 방법을 이용한 것으로 나타나 전체적으로 비교문화연구의 78%가 정량적 접근방법을 이용하는 것으로 분석되었다.
둘째, 패션마케팅 영역에서의 비교문화연구의 주제를 분석해본 결과, 전반적으로 의상심리보다는 마케팅 관리와 마케팅 환경에 초점이 맞춰져 있었으며 특히 소비자 구매 태도와 구매행동에 관한 주제가 많았다. 셋째, 연구방법에 대해 분석한 결과, 비교 연구 22편 중 20편(90%), 다문화연구 23편 중 15편(65%)이 정량적 방법을 이용한 것으로 나타나 전체적으로 비교문화연구의 78%가 정량적 접근방법을 이용하는 것으로 분석되었다. 이들 정량적 연구들은 요인 분석, t-test, 분산 분석법, 카이제곱 분석법 등의 통계기법을 자주 사용하였다.
다섯째, 조사 대상 35편의 정량적 연구들에 있어 학생 표본을 이용한 연구가 총 31편 중 17편으로 큰 비중을 차지하고 있었으며 이중 모집단이 대학생이었던 연구는 10편에 불과하여 비교문화연구를 수행함에 있어 학생 표본의 사용이 많이 이루어짐을 알 수 있었다. 여섯째, 비교 연구 21편중, 표본 크기의 등가성은 16편에서 확인되었고 조사 시기의 등가성은 14편의 논문에서 확인되었다. 그러나 표본 특성의 경우 11편에서 등가성이 있는 것으로 나타났다.
첫째, 국내 패션 마케팅 영역에 있어서의 비교문화적 연구방법을 사용한 연구들을 추출하여 비교문화연구의 유형에 따라 적절하게 유형화한다. 둘째, 분석 대상인 비교문화연구들의 연구 주제와 연구 대상의 문제에 대해 고찰한다.
후속연구
구체적으로 국가 간, 문화 간 유사점과 차이점을 이해할 수 있는 명백한 가설들의 개발과 연구에 적합한 분석단위의 개발이 그 예이다. 또한 지금까지의 연구들을 유형화하고 문제점을 밝혀내는 작업 역시 앞으로의 비교문화연구에 있어 중요할 것이다.
이는 2000년도 이후 글로벌 마케팅의 중요성이 가속화되고 있으며 국내 기업들의 글로벌화의 급속한 증가로 인해 주요 무역 대상국에 대한 비교문화연구의 필요성이 증대되고 있음을 시사한다. 또한 패션마케팅 영역에서의 비교문화연구가 본격적인 도입기를 지나 양적 팽창을 시작하는 중요한 시점을 맞이한 것으로 해석될 수 있을 것이며 앞으로 비교문화연구의 양적, 질적 발전이 급속히 이루어질 것으로 기대된다.
이에 본 연구에서는 연구의 대상이 되는 비교문화연구 총 45편을 Nasif et aL(1991)의 기준에 근거하여 평가해 보았다. 이러한 작업을 통하여 국내 비교국가 패션마케팅 연구의 현황을 살피고 그 문제점을 지적하여 앞으로 이루어질 많은 비교국가 혹은 비교 문화 연구들이 방법론적인 문제를 평가할 객관적인 틀을 가지게 될 것으로 기대한다.
, 1991), 이러한 분석방법으로 유용한 공분산 구조분 석의 사용이 미흡한 것으로 보아 척도의 등가성(matrixequivalence, Berry, & Dasen, 1974)의 통계적 확인이 적절하게 이루어지지 않음을 알 수 있다. 이후의 연구에서는 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis) 이나 그룹 간 비교분석 (multi-group comparison analysis)등의 기법을 적극적으로 사용하여 척도의 등간성을 검증하여야 할 것이다.
첫째, 연구 대상 국가는 미국이 압도적으로 많았으며 2000년대 이후 중국, 일본, 홍콩, 프랑스, 베트남 등의 나라도 비교문화연구의 대상이 되고 있었으나 대상 국가의 불균형이 심각한 수준이며 우리나라의 주교역 대상국인 일본과 중국을 비롯하여 타 국가에 대한 연구가 필요한 실정이다. 둘째, 패션마케팅 영역에서의 비교문화연구의 주제를 분석해본 결과, 전반적으로 의상심리보다는 마케팅 관리와 마케팅 환경에 초점이 맞춰져 있었으며 특히 소비자 구매 태도와 구매행동에 관한 주제가 많았다.
참고문헌 (29)
김미자. (1990). 한국 복식의 30년간 연구동향: 1958-1989. 복식, 15, 55-61
Berry, J. M. & Dasen, P. (1974). Introduction to culture and cognition. London: Methuen
Douglas. S. P. & Craig. C. S. (1997). The changing dynamic of consumer behavior: Implications for cross-cultural research. International Journal of Research in Marketing, 14, 379-395
Green, R. & White, P. D. (1976). Methodological consideration in cross-national consumer behavior. Journal of International Business Studies, 7(2), 81-87
Lerman, D. & Callow, M. (2004). Content analysis in cross-cultural advertising research: Insightful or superficial?. International Journal of Advertising, 23, 507-521
Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), 92-102
Nasif, E. G., Al-daeaj, H., Ebrabimi, B., & Thibodeaux, M. S. (1991). Methodological problems in cross-cultural research: An updated review. Management International Review, 31, 79-91
Peng, T. K., Peterson, Mark F., & Shyi, Y. (1991). Quantitative methods in cross-national management research: Trends and equivalence issues. Journal of Organizational Behavior, 12, 87-107
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