본 연구는 대학생의 인터넷 서점 이용실태를 실증적으로 규명한 것이다. 본 연구의 문제는 다음과 같다 첫째, 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 구조는 어떠한가? 둘째, 대학생의 인터넷 서점 이용 및 구매행위의 결정요인은 무엇인가? 셋째, 대학생의 인터넷 서점 이용행태와 구매하는 도서장르와의 관계는 어떠한가? 본 연구는 215 명의 남녀 대학생을 대상으로 2005 년 10 월 10 일에서 17 일까지 8 일간 이루어졌다. 본 연구에서 얻은 결과를 보면, 첫째 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 구조는 모두 3 가지 요인 - 편의추구 동기, 대인관계 추구 동기, 정보추구 동기 -로 나타났다. 둘째, 편의 추구 동기가 많은 대학생일수록, 인터넷 서점에 대한 관여도와 만족도가 높은 대학생일수록 자주 방문하는 것으로 나타났다. 셋째, 독서시간이 낮은 학생일수록 인터넷 서점에서 책을 구매하는 경향이 많았다. 인터넷 서점에 대한 높은 신뢰도와 만족도를 가진 대학생들 이 인터넷 서점을 통하여 지속적으로 책을 구입할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷 서점에 대한 관여도가 높은 대학생일수록 이용에 있어서 만족도가 높았다. 또 인터넷 서점 관여도가 높은 대학생들은 소설이외의 문학도서, 실용취미도서, 국내외소설, 교양도서 순으로 구입하였다. 향후 인터넷 서점의 활성화 정책은 주요 독서 계층인 대학생의 욕구를 만족시키고 이들의 신뢰를 확보하는 방향으로 이루어져야 할 것이다.
본 연구는 대학생의 인터넷 서점 이용실태를 실증적으로 규명한 것이다. 본 연구의 문제는 다음과 같다 첫째, 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 구조는 어떠한가? 둘째, 대학생의 인터넷 서점 이용 및 구매행위의 결정요인은 무엇인가? 셋째, 대학생의 인터넷 서점 이용행태와 구매하는 도서장르와의 관계는 어떠한가? 본 연구는 215 명의 남녀 대학생을 대상으로 2005 년 10 월 10 일에서 17 일까지 8 일간 이루어졌다. 본 연구에서 얻은 결과를 보면, 첫째 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 구조는 모두 3 가지 요인 - 편의추구 동기, 대인관계 추구 동기, 정보추구 동기 -로 나타났다. 둘째, 편의 추구 동기가 많은 대학생일수록, 인터넷 서점에 대한 관여도와 만족도가 높은 대학생일수록 자주 방문하는 것으로 나타났다. 셋째, 독서시간이 낮은 학생일수록 인터넷 서점에서 책을 구매하는 경향이 많았다. 인터넷 서점에 대한 높은 신뢰도와 만족도를 가진 대학생들 이 인터넷 서점을 통하여 지속적으로 책을 구입할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷 서점에 대한 관여도가 높은 대학생일수록 이용에 있어서 만족도가 높았다. 또 인터넷 서점 관여도가 높은 대학생들은 소설이외의 문학도서, 실용취미도서, 국내외소설, 교양도서 순으로 구입하였다. 향후 인터넷 서점의 활성화 정책은 주요 독서 계층인 대학생의 욕구를 만족시키고 이들의 신뢰를 확보하는 방향으로 이루어져야 할 것이다.
The purpose of this paper was to empirically examine college students' on-line bookstore utilization status. The focus of this study was placed on three major issues. First. what are the college students' motivations in using on -line' bookstore. Second. what are the major determinants of college st...
The purpose of this paper was to empirically examine college students' on-line bookstore utilization status. The focus of this study was placed on three major issues. First. what are the college students' motivations in using on -line' bookstore. Second. what are the major determinants of college students' on -line bookstore utilization. Third. how book genres are related to students' on -line bookstore utilization behavior. Data were collected from 215 college students during October 10, 2005 to October 17, 2005. The analyses showed following results: First, the college students' on -line bookstore utilization motivations were grouped into three areas-convenience motivation, interaction motivation, and information collecting motivation. Second. college students who were oriented toward convenience motivation, who were more interested in on-line bookstores, and who were more satisfied with on-line services, made more frequent visits to on-line bookstore sites. Third, college students who allocated less time to book readings showed a tendency of buying books through on-line bookstores. Finally, college students who were more interested in on -line bookstores showed more satisfaction and bought such various books as literature, hobby or practical books, foreign novels, and general readings. This finding suggests that in order to activate on-line bookstore business. book industries, especially the publishers and/or distributors, have to develop new ideas which can make an appeal to college students who are believed to be critical book readers.
The purpose of this paper was to empirically examine college students' on-line bookstore utilization status. The focus of this study was placed on three major issues. First. what are the college students' motivations in using on -line' bookstore. Second. what are the major determinants of college students' on -line bookstore utilization. Third. how book genres are related to students' on -line bookstore utilization behavior. Data were collected from 215 college students during October 10, 2005 to October 17, 2005. The analyses showed following results: First, the college students' on -line bookstore utilization motivations were grouped into three areas-convenience motivation, interaction motivation, and information collecting motivation. Second. college students who were oriented toward convenience motivation, who were more interested in on-line bookstores, and who were more satisfied with on-line services, made more frequent visits to on-line bookstore sites. Third, college students who allocated less time to book readings showed a tendency of buying books through on-line bookstores. Finally, college students who were more interested in on -line bookstores showed more satisfaction and bought such various books as literature, hobby or practical books, foreign novels, and general readings. This finding suggests that in order to activate on-line bookstore business. book industries, especially the publishers and/or distributors, have to develop new ideas which can make an appeal to college students who are believed to be critical book readers.
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문제 정의
본 연구는 대학생들의 인터넷 서점 이용 동기구조가 어떠한가, 대학생들의 인터넷 서점의 이용 및 구매행위에 미치는 변수는 무엇인가, 대학생들의 인터넷 이용행태와 인터넷에서 구매하는 도서 장르 간에는 어떠한 관계가 있는가를 경험적으로 분석한 것이다. 본 연구의 자료 수집은 서울과 중소 도시 지역의 대학생 215명을 대상으로 2005년 10월 10일에서 10월 17일까지 8일간 이루어졌다 본 연구의 결과를 종합하면 다음과 같다.
본 연구는 인터넷 서점의 확대와 출판문화에 끼치는 영향에 고려할 때 인터넷 서점이용자들의 행태를 연구해야 할 필요성에서 시도되었다. 본 연구의 연구 문제는 다음과 같다.
본 연구는 주요 독서향유자라고 할 수 있는 대학생의 인터넷 서점 이용행태를 실증적으로 규명하였다는데 그 의미를 찾을 수 있다. 그러나 본 연구는 표집 방법 및 측정 방법의 한계점을 안고 있으므로 향후 연구에서 이러한 연구의 한계점이 보완되어야 할 것이다.
본 연구에서는 대학생들의 인터넷 서점에 관한 관여도 및 민족 도와 특정 도서 장르구입 여부 간의 관계를 검증하였다. 이러한 연구는 인터넷 서점에 관한 관여도 및 만족도가 높은 대학생들이 특정 분야의 도서를 더 인터넷으로 구매할 것이라는 전제 속에서 이루어졌다.
본 연구에서는 대학생들의 인터넷 서점에 관한 관여도 및 민족 도와 특정 도서 장르구입 여부 간의 관계를 검증하였다. 이러한 연구는 인터넷 서점에 관한 관여도 및 만족도가 높은 대학생들이 특정 분야의 도서를 더 인터넷으로 구매할 것이라는 전제 속에서 이루어졌다. 이를 위하여 본 연구는 대학생들의 인터넷 서점 관여도 및 만족도와 그들의 특정 분야 구매 선호도를 규명하기 위하여 이 들을 상관관계 분석에 회부하였다.
이러한 연구는 인터넷 서점에 관한 관여도 및 만족도가 높은 대학생들이 특정 분야의 도서를 더 인터넷으로 구매할 것이라는 전제 속에서 이루어졌다. 이를 위하여 본 연구는 대학생들의 인터넷 서점 관여도 및 만족도와 그들의 특정 분야 구매 선호도를 규명하기 위하여 이 들을 상관관계 분석에 회부하였다. 분석 결과는[표 5]에 제시되었다
인터넷 서점 이용자들이 왜 인터넷 서점을 이용하고 있는지 즉 그들의 이용 동기와 이들의 인터넷 서점 이용행위에 영향을 미치는 변수를 밝혀내는 실증적인 연구가 필요하다 그것은 하나의 커뮤니케이션 매체로서 인터넷의 성패는 이용자에 관한 이해에서 비롯되기 때문이다. 이에 따라서 본 연구는 기존연구를 토대로 하여 인터넷 서점 이용자의 이용 동기 및 행태에 영향을 미치는 변수를 규명하고자 하였다.
이들에 의하면 인터넷 서점은 고가의 상품이 아니므로 이용자들은 전문적 지식이 필요 없기 때문에 대체로 포털 사이트에서 검색단계를 거쳐서 2차 경로에서 쇼핑이 이루어지며 방문확률이 서적을 구입하는 매출행위와 연결된다는 것이다. 이에 따라서 인터넷 서점을 운영하는 포털 사이트의 기준이 접속 수라면 인위적으로 접속 건수를 늘려서 우선적으로 소 개 될 수 있도록 할 필요를 제시하였다.17)오정은 .
가설 설정
10대나 책을 읽어볼 시간이 거의 없는 직장인이다.1) 이제 뉴미디어 독서 채널 등장으로 기존의 독서문화가 변화될 것으로 예측된다.
제안 방법
강혜영. 김선 남(인터넷 서점이용자의 경제적 이익 추구 태도, 예를 들면 책값, 유통, 배송, 결제와 관련된 요인) 등이 활용한바 있는 정보 추구 태도(예를 들면 책과 관련 전문적이고 시 의적인 정보), 편의적 태도(예를 들면 책값, 활용 가능성, 결제의 편의성의 요인)3D 등을 포함시켰 으며 각 문항은 5점 척도로 구성하였다.
(1) 인터넷 서점 방문의 결정 요인
인터넷 서점 방문에 영향을 미치는 영향은 '인터넷 활용 시간', '독서 시간', '편의 추구 동기', '대인 관계 추구 동기', '정보 추구 동기', 인터넷 서점 관여도', 인터넷 서점 만족도를 인터넷 서점 방문에 일괄적으로 회귀 시켜 분석하였다.[표 3]에 제시된 것처럼 '인터넷 활용 시간'(Beta = -.
대상 데이터
본 연구는 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 및 이용행태에 영향을 미치는 변수를 규명하였다 본 연구는 편의추출법 (convenient sampling method) 을 활용하여 표본을 선정한 후 자료를 2005년 10월 10일에서 17일까지 8일간에 걸쳐서 수집하였다 표본으로 선정된 220명의 응답자는 서울 및 중소도시에 소재하는 2개 대학에서 언론매체와 관련된 과목을 수강하는 대학생들이었다, 연구자는 설문지를 직접전달방식에 의하여 배포하고 수거하였다. 배포된 설문지 총 220부 가운데 불성 실한 응답의 것을 제외한 215부를 연구에서 활용하였다 수집된 자료는 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 SPSS 11.
본 연구의 응답자는 성별로 남자 51.6%, 여자 48.4%로 구성되었다. 이들은 학년별로 1학년 40.
본 연구는 대학생들의 인터넷 서점 이용 동기구조가 어떠한가, 대학생들의 인터넷 서점의 이용 및 구매행위에 미치는 변수는 무엇인가, 대학생들의 인터넷 이용행태와 인터넷에서 구매하는 도서 장르 간에는 어떠한 관계가 있는가를 경험적으로 분석한 것이다. 본 연구의 자료 수집은 서울과 중소 도시 지역의 대학생 215명을 대상으로 2005년 10월 10일에서 10월 17일까지 8일간 이루어졌다 본 연구의 결과를 종합하면 다음과 같다.
데이터처리
본 연구는 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 및 이용행태에 영향을 미치는 변수를 규명하였다 본 연구는 편의추출법 (convenient sampling method) 을 활용하여 표본을 선정한 후 자료를 2005년 10월 10일에서 17일까지 8일간에 걸쳐서 수집하였다 표본으로 선정된 220명의 응답자는 서울 및 중소도시에 소재하는 2개 대학에서 언론매체와 관련된 과목을 수강하는 대학생들이었다, 연구자는 설문지를 직접전달방식에 의하여 배포하고 수거하였다. 배포된 설문지 총 220부 가운데 불성 실한 응답의 것을 제외한 215부를 연구에서 활용하였다 수집된 자료는 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 SPSS 11.0 통계 패키지를 이용하여 빈도 분석, 교차분석, 상관관계 분석, 회귀분석, 신뢰도분석 등을 실시하여 그 결과를 해석하였다.
인터넷 서점 이용 동기 문항들이 어떤 방식으로' 묶이는지를 알아보기 위하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인추출방식은 주성분 분석(principal component analysis)방식을 이용하였으며 요인의 회전은 베리막스(varimax) 를 이용하였다.
이론/모형
인터넷 서점에서 구입한 도서 장르 유형은 정현욱. 강혜영(2005, 176) 이 사용한 5가지 분야(소설류(국내 . 외), 교양 도서, 문학도서(소설을 제외한 도서), 실용 취미 도서, 판타지류(만화 무협지 등과 같은)등으로 구분하여 5점 척도로 측정하였다
대학생들의 인터넷 서점을 이용 동기의 구조를 밝히기 위하여 본 연구는 총 13개 문항의 설문을 이용하였다 이들 설문 문항은 안재현(이용 편의성, 컨텐츠 충실도, 상호작용, 안정성 등의 요인) 과 30) 정현욱. 강혜영.
인터넷 서점 이용 동기 문항들이 어떤 방식으로' 묶이는지를 알아보기 위하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인추출방식은 주성분 분석(principal component analysis)방식을 이용하였으며 요인의 회전은 베리막스(varimax) 를 이용하였다. 각 문항들은 요인 적재치(factor loading) 가 0.
성능/효과
이러한 동기는 기존의 결과에서 밝혀진 동기구조와 같은 맥락의 것이다.33) 대인관계 중시형 동기는 인터넷 서점 방문이 다른 사람과의 대화를 위한 도구적인 맥락에서 이용될 뿐만 아니라 여가 활용의 일종의 목적 지향적인 행위임을 보여주고 있다. 이러한 결과는 홍재욱.
8%) 증가한 것이다.4)우리나라 인터넷 사용률은 세계 8위, 인터넷 쇼핑이용자 비율은 세계 2위를 기록하고 있다.5)정보통신정책연구 원(KISDI)에 의하면 한국의 인터넷 쇼핑 시장 규모는 점차 확대되어 2010년에 이르면 매출액 19조 원을 능가할 것으로 전망이다.
① 인터넷 서점 방문에 영향을 미치는 변수로는 '인터넷 활용 시간', '편의 추구 동기', '인터넷 서점 관여도', '인터넷 서점 만족도' 등으로 나타났다 한편 인터넷 서점의 방문에 영향을 미치는 변수는 편의를 추구하는 동기, 인터넷 서점에 대한 높은 관여도 인터넷 서점에 대한 높은 만족도였다 즉 편의적 동기가 많은 대학생일수록, 인터넷 서점에 대한 관여도와 만족도가 높은 대학생일수록 자주 방문하였다 그러나 인터넷 서점의 방문은 독서 시간이나 대인관계 중시 동기 및 정보 추구 동기와는 별다른 관련이 없는 것으로 나타났다 한편 인터넷 서점 방문을 자주 방문하는 학생들의 인터넷 활용시간은 낮았다 결과적으로 우리는 인터넷 서점 활용은 매우 목적 지향적인, 행위임을 알 수 있다. 전반적으로 인터넷 서점방문은 관여도 및 만족도, 편의성 추구에서 이루어짐을 알 수 있다
요인추출방식은 주성분 분석(principal component analysis)방식을 이용하였으며 요인의 회전은 베리막스(varimax) 를 이용하였다. 각 문항들은 요인 적재치(factor loading) 가 0.4 이상으로 중요도가 높다고 판단하여 모두 채택한 결과 인터넷 서점 이용 동기는 세 가지 요인으로 도출되었다 이 요인들은 인터넷 서점 이용 동기의 전체 변량의 57.24%를 설명하는 것으로 나타났다(표 2 참조).
대학생들의 인터넷 서점 관여도 및 만족도와 그들이 인터넷으로 자주 구매하는 도서 장르 간의 관계를 분석한 결과 인터넷 서점 관여도와 가장 높은 상관관계를 갖는 도서 장르는 소설 이외의 문 학도서(r = .190)이었으며 실용 취미 도서(r = .161), 국내외소설(r = .149), 교양 도서(r = .148)와도 일정한 관계를 갖는 것으로 나타났다 그러나 인터넷 서점 관여도의 여부와 만화, 무협지 등 판타지 류의 구매 간에는 통계적으로 유의미한 관계가 나타나지 않았다. 즉 이들 장르는 인터넷 서점 관여 도와는 상관이 없음을 알 수 있다.
특히 인터넷 서점에 대한 대학생의 이용 동기는 크게 3가지-편의 추구형, 대인관계 추구형, 정보 추구형 등으로 구조화되어 있으며, 특히 편의 추구 동기가 인터넷 이용행태에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 또한 인터넷 서점에 대한 관여도 만족도가 높은 대학생일수록 인터넷을 방문할 가능성 및 인터넷 통한 책 구매행위를 할 가능성이 높은 것으로 입증되었다 뿐만 아니라 이러한 대학생들일수록 인터넷을 통하여 다양한 도서 장르를 구입하는 것으로 밝혀졌다.
셋째, 인터넷 서점 관여도 및 만족도와 구매하는 도서 장르 간의 관계를 살펴본 결과 다음의 결과를 얻었다 인터넷 서점 관여도와 만족도 간에는 높은 상관관계를 보여주었다 즉 인터넷 서점에 대한 관여도가 높은 대학생일수록 만족도가 높았다 또 인터넷 서점 관여도가 높은 대학생들은 소설 이외의 문학도서, 실용 취미 도서, 국내외소설, 교양도 서류 순으로 구입하고 있음이 나타났다. 또한 인터넷 서점 만족도가 높은 대학생들 역시 인터넷을 통하여 소설 이외의 문학도서, 국내외소설, 실 용도서, 교양 도서의 순으로 구매하고 있음이 나타났다 한편 인터넷으로 소설 이외의 문학 도서를 많이 구입하는 대학생일수록 교양도 서를 더 구입하는 경향을 보였다.
이상의 연구 결과는 기존의 연구 결과가 지적하였던 바와 같이 인터넷 서점의 성장 가능성을 확인하고 있다. 특히 인터넷 서점에 대한 대학생의 이용 동기는 크게 3가지-편의 추구형, 대인관계 추구형, 정보 추구형 등으로 구조화되어 있으며, 특히 편의 추구 동기가 인터넷 이용행태에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
첫째, 대학생의 인터넷 서점 이용 동기 구조는 모두 3가지 요인- 편의 추구 동기, 대인관계 추구 동기, 정보 추구 동기-로 나타났다. '편의 추구 동기는 대학생들은 인터넷 서점을 편리하게 때문에 이용하는 실용적인 목적에서 비롯된 것이었다.
. 최준호는 한국인과 미국인의 인터넷 이용 동기 구조를 연구하였는데 한국인의 인터넷 이용 동기는 친교, 도피주의와 자기표현, 자기 발전, 환경감시 정보 추구, 기분전환, 감각적인 만족과 오락, 경제적인 인센티브 등인 반면 미국인은 실용적 정보 추구, 온라인 친교, 기분전환, 자 기발전, 도피주의로 나타났다 27) 박광순. 조명휘에 의하면 대학생들의 인터넷 웹 블로그 이용 동기는 자긍심/정체성 표현, 편리성/사회성/ 관음주의, 추억공유, 영상물 게재 및 감상, 상호작용, 유 행성, 경제성, 학습 도구, 기록성, 습관 교우관계/흥미, 현실도피로 밝혀졌다 28) 한편 인터넷 서점 이용 동기에 관한 정현욱.
이러한 연구 결과는 인터넷 서점 활용은 목적 지향적인 행위임을 의미한다. 한편 인터넷 서점의 방문에 영향을 미치는 변수는 편의를 추구하는 동기, 인터넷 서점에 대한 높은 관여도 인터넷 서점에 대한 높은 만족도이었다 다시 말하면 편의적 동기가 많은 대학생일수록, 그리고 인터넷 서점에 대한 관여도와 만족도가 높은 대학생일수록 자주 방문하는 것으로 나타났다 그러나 인터넷 서점의 방문은 독서 시간이나 대인관계 중시 동기 및 정보 추구 동기와는 별다른 관계가 없는 것으로 나타났다. 전반적으로 인터넷 서점방문은 관여도 및 만족도 편의성 추구에서 이루어짐을 알 수 있다.
후속연구
그러나 인터넷 관련 기존 연구들은 인터넷 서점 실태 및 마케팅 전략에 치중되어 있다.1°)이들 연구들은 내용분석으로 일관되어서 수용자의 이용에 관한 이해를 구하는데 있어서는, 한계점을 갖는다. 이에 따라서.
본 연구는 주요 독서향유자라고 할 수 있는 대학생의 인터넷 서점 이용행태를 실증적으로 규명하였다는데 그 의미를 찾을 수 있다. 그러나 본 연구는 표집 방법 및 측정 방법의 한계점을 안고 있으므로 향후 연구에서 이러한 연구의 한계점이 보완되어야 할 것이다. 뿐만 아니라 향후 연구에서는 수용자의 인터넷 서점 이용 동기 및 이를 통한 독서 행위를 보다 다양한 인구통계학적인 변수를 동원하여 규명하여야 할 것이다.
본 연구를 통하여 향후 연구에서는 인터넷 서점의 활성화 방안으로서 중요한 독서 인구인 대학생 의 욕구를 만족시킬 수 있는 다양한 독서정책을 개발하여야 할 것이다. 또한 이들의 욕구를 밝히는 다양한 형태의 실증적인 연구가 이어져야 할 것이다.
본 연구를 통하여 향후 연구에서는 인터넷 서점의 활성화 방안으로서 중요한 독서 인구인 대학생 의 욕구를 만족시킬 수 있는 다양한 독서정책을 개발하여야 할 것이다. 또한 이들의 욕구를 밝히는 다양한 형태의 실증적인 연구가 이어져야 할 것이다.
그러나 본 연구는 표집 방법 및 측정 방법의 한계점을 안고 있으므로 향후 연구에서 이러한 연구의 한계점이 보완되어야 할 것이다. 뿐만 아니라 향후 연구에서는 수용자의 인터넷 서점 이용 동기 및 이를 통한 독서 행위를 보다 다양한 인구통계학적인 변수를 동원하여 규명하여야 할 것이다.
참고문헌 (23)
고성희. 인터넷 쇼핑이 서점 입지 및 서적 물류 구조에 미치는 영향. 석사학위논문, 성신여자대학교 교육대학원. 2002
김은희. 인터넷 서점의 마케팅 전략에 관한 연구. 석사학위논문, 건국대학교 경영대학원, 2002
김석진. 인터넷 서점이용자의 도서구매행위연구. 석사학위논문, 경희대학교 언론정보대학원, 2000
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