[논문]도서관 성과 증진을 위한 마케팅 전략의 실증적 분석

김희섭; 박용재

doi:10.3743/kosim.2007.24.4.133

도서관 성과 증진을 위한 마케팅 전략의 실증적 분석
An Empirical Study on Marketing Strategies for Improvement of Library Performance 원문보기

정보관리학회지 = Journal of the Korean society for information management, v.24 no.4 = no.66, 2007년, pp.133 - 152

초록
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최근 IT 기술의 급속한 성장과 함께 도서관의 내 외부 환경도 급속하게 변화됨에 따라 도서관의 경쟁력을 높일 수 있는 마케팅 활동과 전략들이 요구되고 있다. 도서관 이용자들의 만족도 향상노력과 이용률을 높이기 위한 연구들이 꾸준히 진행되어 왔지만 도서관 성과를 높이기 위한 마케팅전략에 관한 연구는 아직 미미하다. 이에 본 연구에서는 체계적인 프레임워크를 기반으로 도서관 마케팅전략에 영향을 미치는 내부 및 외부 환경 요인이 무엇인지 그리고 도서관 성과에 영향을 미치는 마케팅 전략을 분석하고자한다. 본 연구를 위해 국내의 다양한 도서관 유형을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, 설문조사의결과를 바탕으로 도서관 관리자 및 실무자들에게 도서관 성과를 높일 수 있는 마케팅전략에 관한 가이드라인을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

As interior and exterior environments change rapidly with the modern IT technology, the strategies related to marketing activities which enhance the library competition have been demanded. Although many previous studies have been conducted to improve the satisfaction of the library users and to increase the use rate, only few studies focused on the marketing strategy to elevate the library performance. With suggestion of a systematic framework related to the strategies, this study aims to analyze not only the interior and exterior factors which impact on the library marketing strategies, but the strategies which may influence on its performance. To achieve this objective, we adopted a comprehensive survey targeting the various types of our domestic libraries. On the basis of the results, we proposed a guideline for the strategy operation for the librarians to enhance the library performance.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 도서관 마케팅 전략이 이용자 관점에서 이루어지기 때문에 도서관 성과 또한 이용자 관점에서의 성과 측정이 타당한 것으로 보고 Kim 등(2003)이 제시한 CRM 관점에서의 BSC를 적용하여 사용하고자 한다.
본 연구에서는 마케팅 분야의 4P 전략을 도서관에 그대로 적용하여 사용한 전략보다는 두번째 부류인 도서관 특성에 적합한 새로운 전략들을 사용하고자 한다. 시장세분화 전략은 기존의 이용자에게 새로운 서비스를 제공할 때 사용되는 전략을 의미하며, 이용자의 요구를 가장 효율적으로 충족시키는 것에 그 목적이 있다( Powers 1995; 노영진 2003).
본 연구에서는 이 프레임워크를 수정없이 채택하였고, 이들 요인이 도서관 마케팅 전략에 어떻게 영향을 미치고, 또한 마케팅 전략이 도서관 성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 인과관계를 분석하고자 한다.
본 연구의 목적은 도서관 마케팅전략 및 도서관 성과측정을 위한 체계적인 전략 프레임워크를 개발하고, 이를 기반으로 도서관 마케팅전략에 영향을 미치는 내부 및 외부환경요인을 분석하고, 또한 도서관 성과에 영향을 미치는 마케팅 전략들을 분석하여 도서관 관리자 및 실무자들에게 도서관 마케팅 전략실행과 관련된 가이드라인을 제시하고자 하는 것이다.

가설 설정

가설 1.1 변혁적 리더십은 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1.2 거래적 리더십은 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2.1 복잡화는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2.2 공식화는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2.3 집권화는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3.1 관료주의 문화는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3.2 혁신문화는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3.3 지원문화는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4.1 시장환경은 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4.2 경쟁환경은 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5.1 시장세분화전략은 도서관 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5.2 시장침투전략은 도서관 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5.3 시장개발전략은 도서관 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5.4 커뮤니케이션전략은 도서관 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5.5 조직간 협업전략은 도서관 성과에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 조직구조는 도서관 마케팅전략에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

도서관의 내부 환경요인으로는 도서관 조직의 리더십, 조직구조, 그리고 조직문화로 분류하였고, 도서관 외부환경 요인으로는 환경의 불확실성으로 분류하였다. 도서관 마케팅전략의 유형으로는 시장 세분화전략, 시장침투전략, 시장개발전략, 커뮤니케이션전략, 그리고 조직간 협업전략으로 분류하였으며, 도서관 성과는 이용자중심 균형 성과표(BSC)관점의 이용자 가치, 이용자 지식, 이용자 만족, 그리고 이용자 상호작용으로 분류하여 분석하고자 한다. 본 연구의 모형은 <그림 3>과 같으며, 이 연구모형을 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
본 연구의 모형은 Okumus(2003)의 전략 프레임워크 및 기존의 선행연구를 기반으로 도서관 마케팅전략에 미치는 내부 환경요인과 외부환경요인으로 설정하였다. 도서관의 내부 환경요인으로는 도서관 조직의 리더십, 조직구조, 그리고 조직문화로 분류하였고, 도서관 외부환경 요인으로는 환경의 불확실성으로 분류하였다. 도서관 마케팅전략의 유형으로는 시장 세분화전략, 시장침투전략, 시장개발전략, 커뮤니케이션전략, 그리고 조직간 협업전략으로 분류하였으며, 도서관 성과는 이용자중심 균형 성과표(BSC)관점의 이용자 가치, 이용자 지식, 이용자 만족, 그리고 이용자 상호작용으로 분류하여 분석하고자 한다.
두 번째 주류를 이루고 있는 연구들로는 도서관 특성에 적합한 마케팅 전략들을 새롭게 제시한 것으로 에서 비교분석하였다.
본 연구와 관련된 이론적인 틀은 주로 앞서 주장된 연구결과로부터 정립된 것이 대부분이다. 따라서 이 장에서는 이들 선행연구를 크게 전략실행 프레임워크, 도서관 마케팅전략의 영향요인, 도서관 마케팅전략, 그리고 마지막으로 도서관 성과로 나누어 개관함으로써 이론적 배경을 대신하고자 한다.
본 연구에서는 실증적 연구를 위해 국내 도서관을 대상으로 설문조사 방법을 통하여 자료 수집이 이루어졌는데, 본 설문조사에 앞서 문헌정보학과대학원생을대상으로파일럿(Pilot) 조사를 실시하여 본 연구의 목적을 왜곡시킬수 있는 문항들을 수정 및 보완하였다. 최종 수정 및 보완된 설문지를 통하여 각 도서관의 관리자급을 대상으로 조사가 이루어졌다.
본 연구에서는 체계적인 프레임워크를 기반으로 도서관 마케팅전략에 영향을 미치는 내부 및 외부환경 요인을 분석하였고, 또한 이용자 중심의 BSC를 적용하여 도서관 성과에 영향을 미치는 마케팅 전략을 분석하였다. 이 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 실증적 연구를 위해 국내 도서관을 대상으로 설문조사 방법을 통하여 자료 수집이 이루어졌는데, 본 설문조사에 앞서 문헌정보학과대학원생을대상으로파일럿(Pilot) 조사를 실시하여 본 연구의 목적을 왜곡시킬수 있는 문항들을 수정 및 보완하였다. 최종 수정 및 보완된 설문지를 통하여 각 도서관의 관리자급을 대상으로 조사가 이루어졌다. 조사 기간은 2006년 3월 29일부터 2006년 4월 15일까지였으며, 우편으로 설문지를 국내의 500개 도서관(공공도서관, 학교도서관, 대학도서 관, 전문도서관 등 포함)을 임의표집방법으로 선정하여 배포하였고, 197개의 회수된 설문지 (회수율: 39.

대상 데이터

최종 수정 및 보완된 설문지를 통하여 각 도서관의 관리자급을 대상으로 조사가 이루어졌다. 조사 기간은 2006년 3월 29일부터 2006년 4월 15일까지였으며, 우편으로 설문지를 국내의 500개 도서관(공공도서관, 학교도서관, 대학도서 관, 전문도서관 등 포함)을 임의표집방법으로 선정하여 배포하였고, 197개의 회수된 설문지 (회수율: 39.4%)중에서 불성실하게 응답한 26개의 설문지를 제외한 171개의 설문지가 본연구의 분석에 사용되었다.

데이터처리

0K를 사용하여 분석을 수행하였다. 둘째, 측정도구의 신뢰 성과타당성 검증을 위해 PLS (Partial Least Squares) Graph 3.0을사용하여내적일관성및 집중타당성과 판별타당성 분석을 실시하였 다. 셋째, 본 연구의 모형과 가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형 분석방법을 사용하였으 며, PLS Graph 3.
0을사용하여내적일관성및 집중타당성과 판별타당성 분석을 실시하였 다. 셋째, 본 연구의 모형과 가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형 분석방법을 사용하였으 며, PLS Graph 3.0을 통해 검증하였다.
연구결과를 도출하기 위해 사용된 분석방법은 크게 세 단계로 나눌 수 있다. 첫째, 표본의 특성을 분석하기 위해 SPSS 12.0K를 사용하여 분석을 수행하였다. 둘째, 측정도구의 신뢰 성과타당성 검증을 위해 PLS (Partial Least Squares) Graph 3.

이론/모형

본 연구에서 제안된 연구모형의 검증을 위해 구조방정식모형(SEM: Structural Equat ion Mo deling) 분석방법을 사용하였다. 구조방정식 모형은 구성개념간의 이론적인 인과관계를 분석할 수 있도록 개발된 통계기법이다.
본 연구에서는 구성요인간의 인과관계에 대한 이해와 설명력을 추정해주는 PLS 분석도구를 사용하여 와 같이 연구모형을 분석하였다.
본 연구의 모형은 Okumus(2003)의 전략 프레임워크 및 기존의 선행연구를 기반으로 도서관 마케팅전략에 미치는 내부 환경요인과 외부환경요인으로 설정하였다. 도서관의 내부 환경요인으로는 도서관 조직의 리더십, 조직구조, 그리고 조직문화로 분류하였고, 도서관 외부환경 요인으로는 환경의 불확실성으로 분류하였다.

성능/효과

시장환경은 시장세분화전략과 조직간협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 중에서도 시장세분화전략에 미치는 영향이 더 강한 것으로 나타났다. 경쟁환경은 시장개발전략, 커뮤니케이션전략, 조직간협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 시장개발전략과 조직간 협업전략에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
셋째, 조직문화 분석에서 관료주의문화는 조직간 협업전략에 음의 영향을 미치고, 혁신문화는 시장세분화전략과 시장개발전략에 영향을 미치고, 그리고 지원문화는 시장 침투전략과 커뮤니케이션전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환경불확실성 분석에서 시장환경은 시장세분화전략과 조직간 협업전략에 영향을 미치고, 경쟁환경은 시장개발 전략, 커뮤니케이션전략, 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 마케팅전략과 도서관성과간의 분석에서 시장세분화전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자상호작용에 영향을 미치고, 시장침투전략은 이용자 상호작용에 영향을 미치고, 시장개발전략은 이용자지식에 영향을 미치고, 커뮤니케이션 전략은 이용자가치에 영향을 미치고, 그리고 조직간 협업전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자만족에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 환경불확실성 분석에서 시장환경은 시장세분화전략과 조직간 협업전략에 영향을 미치고, 경쟁환경은 시장개발 전략, 커뮤니케이션전략, 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 마케팅전략과 도서관성과간의 분석에서 시장세분화전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자상호작용에 영향을 미치고, 시장침투전략은 이용자 상호작용에 영향을 미치고, 시장개발전략은 이용자지식에 영향을 미치고, 커뮤니케이션 전략은 이용자가치에 영향을 미치고, 그리고 조직간 협업전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자만족에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 조직의 리더십 분석에서 변혁적 리더십은 시장세분화전략에 영향을 미치고, 거래적 리더십은 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 조직의 구조 분석에서 공식화는 시장세분화전략에 영향을 미치고, 집권화는 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조직문화 분석에서 관료주의문화는 조직간 협업전략에 음의 영향을 미치고, 혁신문화는 시장세분화전략과 시장개발전략에 영향을 미치고, 그리고 지원문화는 시장 침투전략과 커뮤니케이션전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 분석결과는 에서 보는바와 같이 AVE의 제곱근 값이 다른 모든 변수들의 상관계수 보다 크게 나타나 판별타당성이 있는 것으로 검증되었다.
둘째, 조직의 구조 분석에서 공식화는 시장세분화전략에 영향을 미치고, 집권화는 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조직문화 분석에서 관료주의문화는 조직간 협업전략에 음의 영향을 미치고, 혁신문화는 시장세분화전략과 시장개발전략에 영향을 미치고, 그리고 지원문화는 시장 침투전략과 커뮤니케이션전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 환경불확실성 분석에서 시장환경은 시장세분화전략과 조직간 협업전략에 영향을 미치고, 경쟁환경은 시장개발 전략, 커뮤니케이션전략, 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
시장침투전략은 이용자상호작용에 영향을 미치지만, 이용자가치, 이용자지식, 이용자만 족에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시장개발전략은 이용자지식에는 영향을 미치지만, 이용자가치, 이용자만족, 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 커뮤니케이션 전략은 이용자가치는 영향을 미치지만, 이용자지식, 이용자만족, 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
도서관 마케팅전략과 도서관 성과간의 관계에 대한 가설 5를 <표 10>과 같이 분석한 결과, 시장세분화전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자상호작용에 영향을 미치지만, 이용 자만족에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시장침투전략은 이용자상호작용에 영향을 미치지만, 이용자가치, 이용자지식, 이용자만 족에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시장개발전략은 이용자지식에는 영향을 미치지만, 이용자가치, 이용자만족, 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
환경 불확실성과 마케팅 전략간의 관계에 대한 가설 4를 검증한 결과, <표 9>와 같이 부분 채택 되었다. 시장환경은 시장세분화전략과 조직간협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 중에서도 시장세분화전략에 미치는 영향이 더 강한 것으로 나타났다. 경쟁환경은 시장개발전략, 커뮤니케이션전략, 조직간협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이에본 연구에서는 내적일관성을 통해 신뢰성 검증을 수행한 결과, 에서 보는바와 같이 모두 0.8 이상으로 높은 신뢰성을 나타내고 있다.
커뮤니케이션 전략은 이용자가치는 영향을 미치지만, 이용자지식, 이용자만족, 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 조직간 협업전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자만족에는 영향을 미치지만 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
조직의 리더십이 마케팅전략에 영향을 미치는지에 대한 가설1을 검증한 결과, <표 6>과 같이 부분채택 되었다. 즉, 변혁적 리더십은 시장세분화전략에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 거래적 리더십은 조직간 협업 전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조직구조와 마케팅전략의 관련성에 대한 가설2를 검증한 결과, <표 7>과 같이 부분채택되었다. 즉, 조직구조의 복잡화는 마케팅전략에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났고, 조직 구조의 공식화는 조직협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 조직구조의 집권화는 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조직문화와 마케팅 전략간의 관계에 대한 가설 3을 검증한 결과, <표 8>과 같이 부분채택 되었다. 즉, 흥미롭게도 관료주의 문화는 조직간 협업전략에 음의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 혁신문화는 시장세분화전략과 시장개발전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서도 시장개발전략에 미치는 영향이 더 강한 것으로 분석되었다.
그중에서도 시장개발전략에 미치는 영향이 더 강한 것으로 분석되었다. 지원문화는 시장침투전략과 커뮤니케이션전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 시장침투전략에 미치는 영향이 더 강한 것으로 분석되었다.
첫째, 조직의 리더십 분석에서 변혁적 리더십은 시장세분화전략에 영향을 미치고, 거래적 리더십은 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 조직의 구조 분석에서 공식화는 시장세분화전략에 영향을 미치고, 집권화는 조직간 협업전략에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
측정변수들의 확인적 요인 분석결과는 에 나타나 있는 것과 같이 각각의 변수 들에 대한 확인적 요인분석 결과는 요인적재량이 0.8 이상으로 권장 적재량인 0.7 이상을 충족하고 있는 것으로 나타나 본 연구에 사용된 측정변수들이 타당성이 있는 것으로 검증되었다.
시장개발전략은 이용자지식에는 영향을 미치지만, 이용자가치, 이용자만족, 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 커뮤니케이션 전략은 이용자가치는 영향을 미치지만, 이용자지식, 이용자만족, 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 조직간 협업전략은 이용자가치, 이용자지식, 이용자만족에는 영향을 미치지만 이용자상호작용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

후속연구

도서관 마케팅 전략을 선택하고 계획하여 실행하는 일련의 과정을 의사결정 해야 하는 도서관 관리자 및 실무자들에게 본 연구의 결과가 도서관 조직의 전략실행을 위한 기초자료로 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 향후의 연구에서는 각 도서관 유형에 따라 도서관 마케팅 전략에 영향을 미치는 내부 및 외부환경 요인이 어떻게 차이가 나며, 도서관 성과에 영향을 미치는 마케팅전략의 유형이 어떻게 달라 지는지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
둘째, 도서관 성과를 높일 수 있는 시장세분화 전략과 조직간의 협업전략에 영향을 미치는 조직의 내부환경 요인 및 외부환경요인을 본 연구의 분석결과를 통해 검토해 볼 필요가 있다. 시장세분화 전략에 영향을 미치는 리더십 유형은 변혁적 리더십, 조직간 협업전략에 영향을 미치는 리더십 유형은 거래적 리더십으로 분석됨에 따라 현재 조직의 리더십 유형에 대한 분석을 통해 선택된 마케팅전략의 계획과 수립에 필요한 리더십 유형의 선택을 고려할 필요가 있다.
도서관 마케팅 전략을 선택하고 계획하여 실행하는 일련의 과정을 의사결정 해야 하는 도서관 관리자 및 실무자들에게 본 연구의 결과가 도서관 조직의 전략실행을 위한 기초자료로 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 향후의 연구에서는 각 도서관 유형에 따라 도서관 마케팅 전략에 영향을 미치는 내부 및 외부환경 요인이 어떻게 차이가 나며, 도서관 성과에 영향을 미치는 마케팅전략의 유형이 어떻게 달라 지는지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	관료주의 문화의 특성은 무엇입니까?	조직문화는Wallach (1983) 와 Kanungo 외(2001)의 연구에 의하면, 관료주의 문화, 혁신문화, 지원문화로 나누어 볼수 있다. 관료주의 문화는 책임과 권한의 라인이 분명하며, 계층적, 절차적, 구조적, 명령적 이며, 권한 지향적인 특성을 지닌다. 혁신문화는 창조적인 업무 환경으로 위험부담이 있으며, 결과 지향적, 창조적, 도전적, 자극적인특성을 지닌다.
	지원문화의 특성은 무엇입니까?	혁신문화는 창조적인 업무 환경으로 위험부담이 있으며, 결과 지향적, 창조적, 도전적, 자극적인특성을 지닌다. 지원문화는 서로 공정하며 도움을 주는 친숙한 작업 환경으로 지원적, 친밀함, 동등함, 격려, 협업적, 관계지향적인 특성을 지닌다.
	Agbejule(2005), Desarbo 등(2005)의 선행 연구에 의하면 조직의 외부환경요인은 시장환경의 불확실성과 경쟁 환경의 불확실성으로 분류되는데 각각은 무엇을 의미합니까?	한편 조직의 외부환경요인은 앞서 <그림 1> 에서 살펴본 바와 같이 환경의 불확실성이 전략에 영향을 미치며, Waldman (2001) , Agbejule(2005), Desarbo 등(2005)의선행 연구에 의하면, 시장 환경의 불확실성과 경쟁 환경의 불확실성으로 분류할 수 있다. 시장 환경의 불확실성은 기업이나 조직외부의 시장 환경이 급속하게 변화하고 소비자의 요구도 다양해지는 등의 시장환경에 대한 변화정도를 의미 하며, 경쟁환경의 불확실성은 경쟁관계에 있는 기업이나 조직에 대한 움직임 등과 관련한 경쟁환경의 변화정도를 의미한다. 이와 같이 전략에 영향을 미치는 조직의 내부 및 외부환경 요인과 관련된 국내외 선행연구를 비교해 보면 <표 1>과 같다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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