광고는 변화하는 사회를 가장 빠르게 반영하는 매체 중 하나이며, 전 지구화와 소비문화가 일상 속으로 확산되는 것과 밀접한 관계를 갖고 있다. 이 논문은 현재 한국에서 다문화주의란 어떤 의미이며, 변화하는 사회의 모습이 광고에 어떻게 나타나고 있는지에 대한 고찰이다. 특히 최근 한국인 이외의 다양한 인종과 민족이 영상 광고에서 어떤 식으로 재현되었는지 살펴봄으로써, 다문화주의의 의미가 구성되는 방식을 살펴본다. 우선 한국의 다문화주의의 역사적 배경과 의미를 외국의 경우와 비교해서 살펴보고, 다문화주의와 인종주의 사이의 관계를 이론적으로 밝힌다. 이어서 정보/통신, 아파트, 금융 광고 등 전 지구화 시대에 다문화주의 전략을 가장 적극적으로 채택하고 있는 상품 광고를 중심으로 구체적 분석을 실시한다. 분석 결과 다문화적인 방식으로 재현된 광고들이 오히려 기존의 인종주의를 강화하거나 한국(인)이 중심이 된 민족주의의 정서를 강화하는 것으로 나타났다. 다문화적인 요소를 담아낸 광고가 양적으로 크게 증가했음에도 불구하고, 한국사회의 '다문화주의'는 여전히 전략적인 수준에 머물고 있는 것으로 보인다.
광고는 변화하는 사회를 가장 빠르게 반영하는 매체 중 하나이며, 전 지구화와 소비문화가 일상 속으로 확산되는 것과 밀접한 관계를 갖고 있다. 이 논문은 현재 한국에서 다문화주의란 어떤 의미이며, 변화하는 사회의 모습이 광고에 어떻게 나타나고 있는지에 대한 고찰이다. 특히 최근 한국인 이외의 다양한 인종과 민족이 영상 광고에서 어떤 식으로 재현되었는지 살펴봄으로써, 다문화주의의 의미가 구성되는 방식을 살펴본다. 우선 한국의 다문화주의의 역사적 배경과 의미를 외국의 경우와 비교해서 살펴보고, 다문화주의와 인종주의 사이의 관계를 이론적으로 밝힌다. 이어서 정보/통신, 아파트, 금융 광고 등 전 지구화 시대에 다문화주의 전략을 가장 적극적으로 채택하고 있는 상품 광고를 중심으로 구체적 분석을 실시한다. 분석 결과 다문화적인 방식으로 재현된 광고들이 오히려 기존의 인종주의를 강화하거나 한국(인)이 중심이 된 민족주의의 정서를 강화하는 것으로 나타났다. 다문화적인 요소를 담아낸 광고가 양적으로 크게 증가했음에도 불구하고, 한국사회의 '다문화주의'는 여전히 전략적인 수준에 머물고 있는 것으로 보인다.
Advertising is regarded as one of media's most proficient instruments of reflecting changing society. It represents the channel through which globalization and consumption culture have spread into everyday life. This study explores the significance and representations of multi-culturalism in contemp...
Advertising is regarded as one of media's most proficient instruments of reflecting changing society. It represents the channel through which globalization and consumption culture have spread into everyday life. This study explores the significance and representations of multi-culturalism in contemporary television commercials. For the purpose, the social and historical meanings of the term 'multi-culturalism', generated inside and outside Korea, are discussed. A series of text analysis are followed, focusing on the representation of non-Korean models in terms of ethnicity and race. The result shows that the advertising is the instrument utilized in creating the relationship between multi-culturalism and racialism, which is called 'strategic multi-culturalism'. This strategy commonly happens in today's commercial advertising such as information/telecommunication, real estate/branded apartment complex, and bank/finance market. Despite the increasing number of multi-cultural commercials in the past decade, multi-culturalism in Korean society has not yet fully articulated.
Advertising is regarded as one of media's most proficient instruments of reflecting changing society. It represents the channel through which globalization and consumption culture have spread into everyday life. This study explores the significance and representations of multi-culturalism in contemporary television commercials. For the purpose, the social and historical meanings of the term 'multi-culturalism', generated inside and outside Korea, are discussed. A series of text analysis are followed, focusing on the representation of non-Korean models in terms of ethnicity and race. The result shows that the advertising is the instrument utilized in creating the relationship between multi-culturalism and racialism, which is called 'strategic multi-culturalism'. This strategy commonly happens in today's commercial advertising such as information/telecommunication, real estate/branded apartment complex, and bank/finance market. Despite the increasing number of multi-cultural commercials in the past decade, multi-culturalism in Korean society has not yet fully articulated.
이렇듯 한국의 다문화주의는 부재하거나 혹은 인종주의와 민족주의에 가려져 있었지만, 1990년대 이후 가속화한 전 지구화 과정 속에서 훨씬 더 뚜렷한 양상으로 드러나기 시작했다. 첫째, 다문화주의라는 개념에서 ‘문화’는 ‘(한국을 제외한 다른) 국가’ 혹은 ‘(한민족을 제외한 다른) 민족이나 인종’이라는 의미를 갖고 있다. 즉, ‘다문화주의’를 ‘다인종주의’ 혹은 ‘(한국 내)다국적주의’라고 바꾸어 불러도 크게 지장이 없다는 뜻이다.
광고는 무엇과 밀접한 관계를 갖는가?
광고는 변화하는 사회를 가장 빠르게 반영하는 매체 중 하나이며, 전 지구화와 소비문화가 일상 속으로 확산되는 것과 밀접한 관계를 갖고 있다. 이 논문은 현재 한국에서 다문화주의란 어떤 의미이며, 변화하는 사회의 모습이 광고에 어떻게 나타나고 있는지에 대한 고찰이다.
인종주의와 민족주의와 관련하여 한국에 다문화주의라는 개념이 없었던 이유는 무엇인가?
이러한 현상은 인종주의와 민족주의와 관련하여 크게 두 가지에서 원인을 찾아볼 수 있다. 우선 한국은 단일민족국가라는 오래된 인식 때문에 ‘한국적인 것’에 속하지 않을 경우 무조건 타자로 치부했다. 유럽 일부 국가나 이슬람 국가들과 마찬가지로 다문화주의가 국가 기반을 해치는 것으로 인식했기 때문이다. 둘째, 여기에 오리엔탈리즘적인 요소가 더해져서, 서유럽의 눈으로 본 백인 문화에 대해서는 동경하는 반면, 그 이외의 다른 문화에 대해서는 경멸하는 이중적 잣대를 유지해왔다. 일제 강점기의 민족주의와 미군정 이후 지속적으로 이어지는 미국문화의 영향 등으로 고유의 문화에 대한 열망과 강박관념이 컸으며, 그 기준 또한 엄격했던 셈이다.
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