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문제 정의
- 시 행하여야만 제품과 기 업 혹은 브랜드 에 관한 정보 제공과 긍정 적 이미지 전달을 할 수 있겠 다. 따라서 본 연구는 모바일 의류광고의 광고유형을 문자형과 이미지 형 광고로 분류해 각 광고유형별 소비 자 광고태도와 구매의도를 파악해보고, 의복관여 및 광고관여에 따른 광고태도를 알아보고자 한다. 또한 모바일 의류광고에 대한 광고태도가 의류제품의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 모바일 의류광고 관련업체와 의류기업에게 표적시장 소비자에 대한 정 보를 제공하고 효율적 인 광고전략을 수립하는데 도움 을 줄 수 있을 것으로 보인다.
- 연구문제 1. 모바일 의류광고유형(문자형 광고, 이미 지형 광고)에 따른 소비자 광고태도 및구매의도에 차이가 있는지 알아본다.
- 본 연구는 광고유형과 소비자 특성에 따른 모바일 의류광고에 대한 소비자 태도를 알아보기 위해 광고 자극물의 제작과 네 부분의 측정도구로 구성되어 있 다..
- 본 연구는 모바일 의류광고의 광고유형을 분류하 고, 소비자특성 중 광고관여와 의복관여의 수준에 따 른 광고태도와 구매의도를 살펴보았으며, 광고태도 가 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 이는 새로 운 국면을 맞이한 의류광고분야에서 소비자의 광고 태도에 대한 이해를 돕는 마케팅자료로 활용될 수 있 겠다.
- 연구문제 3. 소비자 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 의복관여와 광고관여에 따른 광고태도에 차이가 있는지 알아본다.
제안 방법
- Penny et al.(1998)의 광고태도에 관한 13문항을 이용해 예 비조사 후 연구에 적절한 광고사진을 선정하여 이미 지형 광고자극물을 제작하였다. 본 연구를 위해 선택 된 브랜드명, 광고문구는 문자형과 이미지형 광고 자 극물 모두에 적용되었다.
- 광 고유형의 분류를 위해 전문가집단 인터뷰를 실시하 였으며, 자세한 광고자극물 제작 절차는 다음과 같으 며 최종 자극물은과 같다.
- 첫째 광고자극물에 사용될 브랜드명의 선정은 알 려진 브랜드의 선호도를 배제하기 위해 제안된 여러 브랜드명 중 현재 존재하지 않는 <Bolo>가 선택되었 다. 둘째 10-20대 연령에 적합한 자극물 문구를 선택 하기 위해 여러 가지 광고 문구들 중 세일 및 가격에 관한 문구가 선택되었다. 본 연구를 위한 의류광고문 구는 설문지를 배포하는 시기를 고려하여<여름 정 기 세일 전 품목 30% -5월 15일까지 입니다>로 선정 되 었다.
- 광 고유형의 분류를 위해 전문가집단 인터뷰를 실시하 였으며, 자세한 광고자극물 제작 절차는 다음과 같으 며 최종 자극물은<그림 1>과 같다. 또한 본 연구의 설문지에서 사용된 광고자극물은 이미지형과 문자형 광고 모두 휴대전화 모양의 틀에 담아 칼라 사진으로 설문지에 제시하였으며, 각각의 자극물을 보여주고, 각 광고유형에 대한 광고태도와 구매의도를 측정하 였다. 그 과정과 측정문항에 대한 자세한 내용은 다 음과 같다.
- (1998)의 광고태도에 관한 13문항을 이용해 예 비조사 후 연구에 적절한 광고사진을 선정하여 이미 지형 광고자극물을 제작하였다. 본 연구를 위해 선택 된 브랜드명, 광고문구는 문자형과 이미지형 광고 자 극물 모두에 적용되었다.
- 셋째 광고유형별 광고태도를 알아보기 위해, 문자 형 모바일 광고와 이미지형 모바일 광고를 제작하였 다. 문자형 광고는 문자만으로 광고대상, 광고목적 등을 전달하는 것으로, 모바일 환경의 글자 수가 제한 되어 있어 광고내용이 한정적 이고, 짧은 시간에 소비 자에게 광고내용을 인지시키는 유형이다.
- 본 연구를 위한 표본조사는 설문지응답방식을 이용해 2차례에 걸쳐 실시하였으며, 본 조사에 이용될 광고자극물 제작과 척도 타당성 파악을 위해 실시된 예비조사는 2004년 4월 10일부터 6일간 의류학과 학부 3, 4학년 학생들 (총 46명)과 고등학교 3학년 2개 학급의 학생들(총 75명)에게 설문지응답방식으로 실시하여 응답이 불 성실한 설문을 제외한 총 1()1부를 예비조사에 사용 하였다. 이를 토대로 선정된 광고자극물과 척도문항을 기초로 4월 23일부터 10일간 본 조사를 실시하였다. 총 550부를 배포, 그 중 480부를 분석에 이용하였다.
- 다음으로 이미지형 광고는 정보의 형태가 글자와 움직이지 않는 그림으로 구성되었으며, 본 연구에 사용될 이미지 의 선정은 10~20대 남녀 모두가 쉽게 접할 수 있는 캐주얼 브랜드 이미지로 하였다. 최종 자극물 선정을 위해 연구자가 최근의 패션잡지와 카탈로그 등에서 10개의 광고사진을 선정한 후 전문가 집단을 대상으 로 선호하는 광고사진을 선택하도록 하였다. Penny et al.
- .현재 실행되고 있는 모바일 의류광고는 광고 안 에 제품, 브랜드 이미지, 로고 등의 정보를 포함하고 있으므로 본 연구에서의 광고자극물 역시 브랜드명, 광고문구와 브랜드 이미지 사진으로 구성하였다. 광 고유형의 분류를 위해 전문가집단 인터뷰를 실시하 였으며, 자세한 광고자극물 제작 절차는 다음과 같으 며 최종 자극물은<그림 1>과 같다.
대상 데이터
- 현재 대부 분의 기업에서 고객관리나 서비스를 위해 문자형 광 고를 적극적으로 이용하고 있고, 소비자의 반응도 호 의적인 것으로 알려져 있다(손공동, 2002). 다음으로 이미지형 광고는 정보의 형태가 글자와 움직이지 않는 그림으로 구성되었으며, 본 연구에 사용될 이미지 의 선정은 10~20대 남녀 모두가 쉽게 접할 수 있는 캐주얼 브랜드 이미지로 하였다. 최종 자극물 선정을 위해 연구자가 최근의 패션잡지와 카탈로그 등에서 10개의 광고사진을 선정한 후 전문가 집단을 대상으 로 선호하는 광고사진을 선택하도록 하였다.
- 본 연구를 위한 의류광고문 구는 설문지를 배포하는 시기를 고려하여로 선정 되 었다.
- 이 들 연령층은 모바일 광고 수용도가 높은 소비자들로 모바일 광고를 통한 정보탐색과 제품 및 서비스 구매 의도가 높으며, 다른 연령층에 비해 태도변화에 있어 광고의 역할이 중요한 소비자 집단이기 때문에(이동 엽, 2002), 대상으로 선정하였으며 수도권 소재 고등 학교와 대학교에 재학 중인 남녀학생들 중 모바일 의 류광고 유경험자를 판단표집하였다. 본 연구를 위한 표본조사는 설문지응답방식을 이용해 2차례에 걸쳐 실시하였으며, 본 조사에 이용될 광고자극물 제작과 척도 타당성 파악을 위해 실시된 예비조사는 2004년 4월 10일부터 6일간 의류학과 학부 3, 4학년 학생들 (총 46명)과 고등학교 3학년 2개 학급의 학생들(총 75명)에게 설문지응답방식으로 실시하여 응답이 불 성실한 설문을 제외한 총 1()1부를 예비조사에 사용 하였다. 이를 토대로 선정된 광고자극물과 척도문항을 기초로 4월 23일부터 10일간 본 조사를 실시하였다.
- 이상의 결론을 참고하여 연구의 제한점과 후속연 구를 위한 제언은 다음과 같다. 본 연구의 대상은 10- 20대의 학생들로 모바일 광고에 대한 친숙도는 높지 만 구매력이 약한 소비자들이다. 따라서 실질적인 모 바일 의류광고의 효과나 구매와의 연결성을 정확히 알기 위해서는 구매력이 있는 다양한 연령층의 소비 자들을 포함했어야 한다.
- 본 연구의 대상은 서울, 경기지역에 거주하고 있는 10-20대의 남녀학생들 중 모바일 의류광고를 단 한 번이라도 받아본 경험이 있는 사람으로 설정하였으 며, 그렇지 않은 경우 설문을 중지하도록 하였다. 이 들 연령층은 모바일 광고 수용도가 높은 소비자들로 모바일 광고를 통한 정보탐색과 제품 및 서비스 구매 의도가 높으며, 다른 연령층에 비해 태도변화에 있어 광고의 역할이 중요한 소비자 집단이기 때문에(이동 엽, 2002), 대상으로 선정하였으며 수도권 소재 고등 학교와 대학교에 재학 중인 남녀학생들 중 모바일 의 류광고 유경험자를 판단표집하였다.
- 본 연구의 대상은 서울, 경기지역에 거주하고 있는 10-20대의 남녀학생들 중 모바일 의류광고를 단 한 번이라도 받아본 경험이 있는 사람으로 설정하였으 며, 그렇지 않은 경우 설문을 중지하도록 하였다. 이 들 연령층은 모바일 광고 수용도가 높은 소비자들로 모바일 광고를 통한 정보탐색과 제품 및 서비스 구매 의도가 높으며, 다른 연령층에 비해 태도변화에 있어 광고의 역할이 중요한 소비자 집단이기 때문에(이동 엽, 2002), 대상으로 선정하였으며 수도권 소재 고등 학교와 대학교에 재학 중인 남녀학생들 중 모바일 의 류광고 유경험자를 판단표집하였다. 본 연구를 위한 표본조사는 설문지응답방식을 이용해 2차례에 걸쳐 실시하였으며, 본 조사에 이용될 광고자극물 제작과 척도 타당성 파악을 위해 실시된 예비조사는 2004년 4월 10일부터 6일간 의류학과 학부 3, 4학년 학생들 (총 46명)과 고등학교 3학년 2개 학급의 학생들(총 75명)에게 설문지응답방식으로 실시하여 응답이 불 성실한 설문을 제외한 총 1()1부를 예비조사에 사용 하였다.
- 이를 토대로 선정된 광고자극물과 척도문항을 기초로 4월 23일부터 10일간 본 조사를 실시하였다. 총 550부를 배포, 그 중 480부를 분석에 이용하였다. 본 연구에 참여한 표본의 특성을 살펴보면, 응답자 중 196명(40.
데이터처리
- 0을 사 용하여 통계 처리하였다. 광고유형에 따른 광고태도 및 구매의도를 알아보기 위해 f-test를 실시하였고, 의복관 여와 광고관여에 따른 모바일 의류광고태도를 알아보 기 위해 f-test를 실시하였다. 마지막으로 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 을 실시하였다.
- 다음으로 광고관여에 따른 광고태도의 차이를 알 아보기 위해 f-test를 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
- 광고유형에 따른 광고태도 및 구매의도를 알아보기 위해 f-test를 실시하였고, 의복관 여와 광고관여에 따른 모바일 의류광고태도를 알아보 기 위해 f-test를 실시하였다. 마지막으로 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 을 실시하였다. 표본의 인구통계적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 하였고, 각 척도 항목의 신뢰도 검증을 하였다.
- 모바일 의류광고의 광고유형(문자형 광고, 이미지 형 광고)에 따른 광고태도 및 구매의도의 차이를 알 아보기 위해 /-test를 실시하였으며, 그 결과는 과 같다.
- 소비자의 광고유형별 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였고, 그 결과는과 같다.
- 의복관여에 따른 광고태도의 차이를 알아보기 위 해 test를 실시하였고, 의복관여의 정도에 따라 집단 을 분류하기 위해 중앙치 반분법(김영석, 2002)에 의 하여 두 집단을 중앙값(median=3.45)보다 큰 값은 고 관여 집 단(n=242)으로, 중앙값보다 작은 집단을 저관 여 집단(n=237)으로 나누었고, 각 집단에 따른 광고 태도의 결과는와 같다.
- 마지막으로 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 을 실시하였다. 표본의 인구통계적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 하였고, 각 척도 항목의 신뢰도 검증을 하였다.
이론/모형
- (1998)의 척도 중 13 문항과 제시된 광고자극물에 대한 구매의도 측정을 위해 Della et aL(1981)의 척도 1문항(위 사진 에서 보신 것과 같은 의류광고를 이동전화를 통해 본 후, 매장을 방문하여 제품을 구매하시겠습니까?), 그 리고 인구통계적 특성의 측정을 위한 7문항으로 구성 되었다.
성능/효과
- 001)을 미쳤으며, 구매의도를 설명하는데 있어 문자형 광고의 광고태 도는 41%의 설명력을 보였다. 다음으로 이미지형 광 고의 광고태도는 구매의도에 유의미한 영향("=.76, pVOOl)을 미치는 것으로 나타났으며, 이미지형 광고 의 광고태도는 구매의도를 58% 설명하는 것으로 나타났다-. 즉 소비자의 광고에 대한 긍정적인 반응은 구 매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
- 001)가 나타났다. 각 결과를 살펴보면, 두 광고유형의 광고태도 모두 고관 여집단이 저관여집단에 비해 더욱 긍정적인 것을 알 수 있다. 즉 광고에 대한 소비자의 태도는 소비자의 의복관여에 따라 다른데, 의복에 대해 관심이 높은 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 의류광고를 접했 을 때 더 호의적임을 알 수 있었다.
- 001)가 나타났다. 각 결과에서 나타난 평균값을 살펴보면, 소 비자는 문자형 광고보다 이미지형 광고를 볼 때 광고태도와 구매의도 모두에서 긍정적인 반응을 보이는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 고은주, 목보경 (2002)의 인터넷 광고유형에 따른 광고효과 연구에서 인터넷 광고유형에 따라 소비자의 제품과 광고에 대한 태도변화 및 구매의도 강화에 영향을 미친다는 결 과와 일치하였으며, 허정무(2001)의 연구결과와 이재 문, 김주호(1999)의 연구결과에서 볼 수 있듯이 문자 형의 정보적인 광고보다는 이미지형의 감성적인 광 고에 대해 소비자의 광고태도가 보다 긍정적이었다는 결과와도 일치하였다.
- 문자형 광고와 이미지형 광고 모두에서 고관여 집단의 평균이 저관 여 집단의 평균보다 높게 나타나 광고에 대한 소비자 의 태도는 소비자의 광고관여에 따라 달랐다. 광고에 대한 관심이 높은 소비자가 관심이 낮은 소비자보다 의류광고에 대해 더 호감을 가지고 있음을 알 수 있 었다. 이러한 결과는 Batra and Ray(1986)의 광고에 대한 태도와 관여의 관계에 대한 연구에서 관여가 높 고 낮음에 따라 광고에 대한 감정적인 반응이 달라지 고, 광고에 대한 태도는 고관여 광고의 조건에서 더 높은 인지적 반응을 초래한다는 결과를 지지하였다.
- 광고유형별로 소비자의 광고태도가 구매의도에 미 치는 영향을 살펴보면, 문자형 광고의 광고태도는 구 매의도에 유의미한 영향(#=.64, p<.001)을 미쳤으며, 구매의도를 설명하는데 있어 문자형 광고의 광고태 도는 41%의 설명력을 보였다. 다음으로 이미지형 광 고의 광고태도는 구매의도에 유의미한 영향("=.
- 본 연구의 결과는 첫째, 문자형과 이미지형 광 고에 따른 소비자 광고태도 및 구매의도에는 광고유 형간 유의미한 차이가 있었으며, 소비자는 이미지형 광고를 접할 때 광고에 대한 태도가 호의적이며 구매 의도 역시 높은 것으로 나타났다. 둘째, 의복관여와 광고관여 수준에 따른 광고태도에서는 집단간 유의 미한.차이가 나타났으며, 의복관여와 광고관여 모두 에서 고관여 집단이 광고에 더 호의적이었다.
- 이상의 결과를 바탕으로 마케팅적 시사점을 제시 하면, 모바일 의류광고의 광고 효과를 높이기 위한 중요 요소 중의 하나는 대상과 목적을 확실히 하고 그에 맞는 적절한 광고유형을 찾는 것이라 할 수 있 겠다. 따라서 새로운 것에 대한 관심이 많고, 패션 중 심적이고 감각적이며, 자기표현 욕구가 강한 집단인 10-20대의 남녀 소비자들은 휴대전화를 들고 다니며 공간제한 없이 대화하고 정보를 주고 받는 것에 익숙 한 세대이므로, 모바일 의류광고에 훨씬 개방적인 대 상이라는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 소비자들을 확보하기 위한 노력뿐만 아니라, 소비자들의 관여수 준과 광고태도가 구매의도에 영향을 미치므로, 광고 전략 수립 시 높은 광고효과 및 구매로의 연결을 위 해서는 소비자의 관여수준을 높일 수 있는 다양한 컨 텐츠(contents)의 개발, 예를 들면 광고 후 접속 시 포 인트 적립이나 게임아이템, 또는 휴대전화 통화에 대한 부가서비스 제공 등에도 관심을 기울여야 하겠다.
- 001)가 나타났다. 문자형 광고와 이미지형 광고 모두에서 고관여 집단의 평균이 저관 여 집단의 평균보다 높게 나타나 광고에 대한 소비자 의 태도는 소비자의 광고관여에 따라 달랐다. 광고에 대한 관심이 높은 소비자가 관심이 낮은 소비자보다 의류광고에 대해 더 호감을 가지고 있음을 알 수 있 었다.
- 이는 새로 운 국면을 맞이한 의류광고분야에서 소비자의 광고 태도에 대한 이해를 돕는 마케팅자료로 활용될 수 있 겠다. 본 연구의 결과는 첫째, 문자형과 이미지형 광 고에 따른 소비자 광고태도 및 구매의도에는 광고유 형간 유의미한 차이가 있었으며, 소비자는 이미지형 광고를 접할 때 광고에 대한 태도가 호의적이며 구매 의도 역시 높은 것으로 나타났다. 둘째, 의복관여와 광고관여 수준에 따른 광고태도에서는 집단간 유의 미한.
- 이것은 의복과 광고에 관심이 많은 소비자가 모바일 의류광 고에 더 호의적임을 나타내고 있다. 셋째, 모바일 의 류광고에 대한 광고태도는 구매의도에 긍정적 영향 을 미쳤으며, 이미지형 광고에 대한 광고태도가 구매 의도에 더 강한 영향을 미침을 알 수 있었다.
- 이상을 결과를 통해 소비자의 광고태도는 의복과 광고에 대한 관심의 정도에 따라 다르고, 의복과 광 고 모두에 관심이 많은 소비자가 의류광고를 볼 때 가장 좋은 느낌을 갖는다는 것을 알 수 있었다. 따라 서 의복과 광고에 대한 관심 또는 흥미가 큰 소비자 일수록 자신에게 제시되는 광고에 대해 집중하게 되 고, 문자형보다는 이미지형 광고일 때 더욱 집중하게 되므로, 의류관련 사업자들은 일반 대중을 상대로 한 무차별적 광고보다는 브랜드의 타깃마켓이나 충성고 객들을 상대로 한 광고에 주목하여야 함을 나타내고 있다.
- 즉 광고에 대한 소비자의 태도는 소비자의 의복관여에 따라 다른데, 의복에 대해 관심이 높은 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 의류광고를 접했 을 때 더 호의적임을 알 수 있었다. 이상의 결과는 김 선희, 임숙자(1996)의 의복관여 수준이 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구에서 관여는 소비자의 광고 태도에 영향을 준다는 결과와, 김효경, 이명희(1992) 의 의류광고 수용도, 의복관여 및 사회적 태도의 관 계연구에서 의복관여가 높은 사람은 의류광고를 긍 정적으로 받아들인다는 결과와 일치하였다. 또한 김창진(1994), 이영경(1986), 이영선(1991), 이운현(1997)등의 연구에서 나타난 의복관여의 수준이 높고 심리 적 구매동기가 높은 집단일수록 위험지각이 높기 때 문에 광고를 중요한 정보원으로 활용하며, 능동적이 고 지속적으로 정보탐색을 한다는 결과를 지지하고 있었다.
- 이상의 광고태도와 구매의도에 대한 선행연구들을 종합해보면, 구매의도는 의복행동에서 나타나는 과 정이며 소비자의 광고에 대한 태도와 밀접한 관련이 있는 요소임을 알 수 있다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면 광고태도와 관여 사이 에는 상관관계가 있으며, 소비자는 의복관여와 광고관 여의 수준과 유형에 따라 각기 정보탐색의 양과 정보 원에 대한 태도도 다르게 나타나며, 관여의 수준과 유 형은 소비자의 광고태도와 상표태도, 그리고 궁극적 으 로 구매의도 변화에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었 다. 따라서 모바일 의류광고에 대한 소비자 태도 연구 에 있어 태도변화를 결정짓는 중요한 변수로 의복관여 와 광고관여를 고려해야 한다는 것을 알 수 있다.
- 각 결과를 살펴보면, 두 광고유형의 광고태도 모두 고관 여집단이 저관여집단에 비해 더욱 긍정적인 것을 알 수 있다. 즉 광고에 대한 소비자의 태도는 소비자의 의복관여에 따라 다른데, 의복에 대해 관심이 높은 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 의류광고를 접했 을 때 더 호의적임을 알 수 있었다. 이상의 결과는 김 선희, 임숙자(1996)의 의복관여 수준이 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구에서 관여는 소비자의 광고 태도에 영향을 준다는 결과와, 김효경, 이명희(1992) 의 의류광고 수용도, 의복관여 및 사회적 태도의 관 계연구에서 의복관여가 높은 사람은 의류광고를 긍 정적으로 받아들인다는 결과와 일치하였다.
- 76, pVOOl)을 미치는 것으로 나타났으며, 이미지형 광고 의 광고태도는 구매의도를 58% 설명하는 것으로 나타났다-. 즉 소비자의 광고에 대한 긍정적인 반응은 구 매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
- 둘째, 의복관여와 광고관여 수준에 따른 광고태도에서는 집단간 유의 미한.차이가 나타났으며, 의복관여와 광고관여 모두 에서 고관여 집단이 광고에 더 호의적이었다. 이것은 의복과 광고에 관심이 많은 소비자가 모바일 의류광 고에 더 호의적임을 나타내고 있다.
후속연구
- 앞으로 모바일 의류광고에 대한 연구에서는 광고효과 측정에 있어 광고태도뿐 만 아니라 상표에 대한 태도나 제품에 대한 태도를 함께 알아보는 것도 의미가 있을 것이며, 소비자 특 성을 관여의 수준뿐만 아니라 관여의 차원을 구분하 여 모바일 의류광고의 광고태도에 미치는 영향을 알 아보는 것도 의미가 있을 것이다. 또한 모바일 산업 의 발달로 광고의 형태도 다양해 질 것이므로, 후속 연구에서는 동영상, 음성광고 등 다양한 광고형태끼 리의 비교나 기존 광고매체와의 광고효과에 대한 비 교연구가 이루어져야 하겠다.
- 따라서 본 연구는 모바일 의류광고의 광고유형을 문자형과 이미지 형 광고로 분류해 각 광고유형별 소비 자 광고태도와 구매의도를 파악해보고, 의복관여 및 광고관여에 따른 광고태도를 알아보고자 한다. 또한 모바일 의류광고에 대한 광고태도가 의류제품의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 모바일 의류광고 관련업체와 의류기업에게 표적시장 소비자에 대한 정 보를 제공하고 효율적 인 광고전략을 수립하는데 도움 을 줄 수 있을 것으로 보인다.
- 따라서 실질적인 모 바일 의류광고의 효과나 구매와의 연결성을 정확히 알기 위해서는 구매력이 있는 다양한 연령층의 소비 자들을 포함했어야 한다. 또한 실제의 모바일을 통한 광고자극물이 아니었으며, 자극물에 사용된 이미지 나 브랜드의 선택에 있어 소비자의 고정관념을 완전 히 배제할 수는 없었던 것과 광고문구 선택에 있어 세일 및 가격에 관한 정보만을 전달하고 있어 일반적 인 모바일 의류광고로의 적용에는 한계가 있다는 것 이 본 연구의 제한점이다. 앞으로 모바일 의류광고에 대한 연구에서는 광고효과 측정에 있어 광고태도뿐 만 아니라 상표에 대한 태도나 제품에 대한 태도를 함께 알아보는 것도 의미가 있을 것이며, 소비자 특 성을 관여의 수준뿐만 아니라 관여의 차원을 구분하 여 모바일 의류광고의 광고태도에 미치는 영향을 알 아보는 것도 의미가 있을 것이다.
- 이러한 소비자들을 확보하기 위한 노력뿐만 아니라, 소비자들의 관여수 준과 광고태도가 구매의도에 영향을 미치므로, 광고 전략 수립 시 높은 광고효과 및 구매로의 연결을 위 해서는 소비자의 관여수준을 높일 수 있는 다양한 컨 텐츠(contents)의 개발, 예를 들면 광고 후 접속 시 포 인트 적립이나 게임아이템, 또는 휴대전화 통화에 대한 부가서비스 제공 등에도 관심을 기울여야 하겠다. 또한 앞으로 모바일 기기의 발전에 따라 이미지형 광 고뿐만 아니라 동영상 광고를 통해 더욱 많은 소비자 를 공략할 수 있을 것이다. 그러나 의류관련 또는 광 고기업이 무차별적으로 모바일 광고를 보내게 되면 광고로 인한 소비자의 불쾌감을 유발시켜 소비자의 반감과 함께 제품뿐만 아니라 기업의 이미지를 손상 시킬 수도 있다.
- 또한 실제의 모바일을 통한 광고자극물이 아니었으며, 자극물에 사용된 이미지 나 브랜드의 선택에 있어 소비자의 고정관념을 완전 히 배제할 수는 없었던 것과 광고문구 선택에 있어 세일 및 가격에 관한 정보만을 전달하고 있어 일반적 인 모바일 의류광고로의 적용에는 한계가 있다는 것 이 본 연구의 제한점이다. 앞으로 모바일 의류광고에 대한 연구에서는 광고효과 측정에 있어 광고태도뿐 만 아니라 상표에 대한 태도나 제품에 대한 태도를 함께 알아보는 것도 의미가 있을 것이며, 소비자 특 성을 관여의 수준뿐만 아니라 관여의 차원을 구분하 여 모바일 의류광고의 광고태도에 미치는 영향을 알 아보는 것도 의미가 있을 것이다. 또한 모바일 산업 의 발달로 광고의 형태도 다양해 질 것이므로, 후속 연구에서는 동영상, 음성광고 등 다양한 광고형태끼 리의 비교나 기존 광고매체와의 광고효과에 대한 비 교연구가 이루어져야 하겠다.
- 이상의 결과를 바탕으로 마케팅적 시사점을 제시 하면, 모바일 의류광고의 광고 효과를 높이기 위한 중요 요소 중의 하나는 대상과 목적을 확실히 하고 그에 맞는 적절한 광고유형을 찾는 것이라 할 수 있 겠다. 따라서 새로운 것에 대한 관심이 많고, 패션 중 심적이고 감각적이며, 자기표현 욕구가 강한 집단인 10-20대의 남녀 소비자들은 휴대전화를 들고 다니며 공간제한 없이 대화하고 정보를 주고 받는 것에 익숙 한 세대이므로, 모바일 의류광고에 훨씬 개방적인 대 상이라는 것을 확인할 수 있었다.
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