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문제 정의
- 1) 브랜드애착과 확장된 브랜드 태도의 요인을 조사해 본다.
- 1차 사전조사는 본 연구에서 사용할 연구대상 브랜드를 선정하기 위해 실시되었다. 대학생 60명을 대상으로 자신이 가장 좋아하고 애착을 느끼는 패션브랜드명을 쓰도록 한 뒤, 그 브랜드에 대한 생각이나 느낌을 자유롭게 기술하도록 하였다.
- 2) 제품속성의 유사성 정도에 따라 브랜드 애착이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향을 조사해본다. 3) 브랜드애착의 정도(상/중/하)에 따라 확장된 브랜드 태도의 차이를 조사해본다.
- 조사해본다. 3) 브랜드애착의 정도(상/중/하)에 따라 확장된 브랜드 태도의 차이를 조사해본다.
- 그러므로, 본 연구의 목적은 패션 제품의 속성 유사성에 따라 브랜드 확장 시의 브랜드 태도와 브랜드 애착과의 관계를 알아보는 것이다. 특히 국내 브랜드의 제품에 적용시켜 브랜드애착이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 조사하고자 한다.
- 특히, 패션브랜드는 다른 제품에 비해 높은 상징성을 가지고 있고, 소비자는 그 상징적 의미를 개인화하여 브랜드를 구매하기 때문에 소비자와 패션브랜드는 밀접한 관계가 있다고 할 수 있다. 기업의 입장에서 볼 때 브랜드 확장이라는 시너지효과를 내기 위해서 이를 규명 하는 것이 필요하기 때문에 본 연구에서는 주로 기존의 마케팅 분야에서 선행되어진 브랜드 확장 시 확장된 브랜드 태도에 미치는 영향정도를 의류학 분야에서 외국브랜드가 아닌 국내 브랜드 제품에 이를 적용시켜본다는 점에서 기존의 연구들과 차별성을 두고자 했으며, 특히, 브랜드 확장 중 패션 제품속성의 유사성 정도와 브랜드애착 개념과 연관시켜 조사하고자 한다. 이러한 소비자와 패션브랜드의 관계를 규명하는 것은 최근 패션산업에서 브랜드 전략의 일환으로서 진행되고 있는 브랜드 확장 전략의 성공에 기여할 수 있을 것으로 사려 된다.
- 본 연구는 20대 여대생을 대상으로 브랜드 확장 시 브랜드 애착이 브랜드 태도에 미치는 영향을 조사해보는 것이 목적이었다. 본 연구의 결과를 간략하게 요약 해면 다음과 같다.
- 관계를 알아보는 것이다. 특히 국내 브랜드의 제품에 적용시켜 브랜드애착이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 조사하고자 한다. 본 연구의결과는 브랜드 확장 시 제품의 속성에 따라 소비자의 긍정적인 태도를 이끌어낼 수 있는 성공적인 마케팅전략을 세우는데 도움이 되는 자료로 활용될 수 있을 것이다.
제안 방법
- 하였다. 그 결과 제품속성 유사성 이 구두(M=4.5), 향수(M=3.8), 만년필(M=3.4)로 유의적 차이가 났기 때문에, 세 가지 제품유형을 상/중/하로 본 연구를 위해 최종선정하였다.
- varimax회전법에 의한 요인분석을 실시하였다. 기존의 연구(Bagozzi & Bumkrant, 1979; Breckler,1984)에서 확장 브랜드의 태도문항을 전체 평균값으로 연구한 것과는 달리 확장 브랜드 태도에 대해 요인별로 자세히 알아보기 위하여 요인 분석하였다.
- 선정하기 위해 실시되었다. 대학생 60명을 대상으로 자신이 가장 좋아하고 애착을 느끼는 패션브랜드명을 쓰도록 한 뒤, 그 브랜드에 대한 생각이나 느낌을 자유롭게 기술하도록 하였다. 조사결과, 응답자들이 가장 좋아하고 애착을 느끼는 브랜드는 빈폴 27명(45%), 나이키 12명(20%), 폴로 9명(15%), 기타 12명 (20%) 순으로 나타났다.
- 본 연구에 앞서 세 번의 사전조사를 실시하였다. 연구할 브랜드를 선정하고 연구대상 브랜드와 제품컨셉 유사성은 높고 제품속성 유사성은 상/중/하인 확장 제품군을 선정 하고자 하였다.
- 실시하였다. 브랜드애착 정도(고/중/저)는 브랜드 애착의 점수를 기준으로 전체 조사대상자집단의 상위 30%를 고집단, 40%를 중집단, 그리고 나머지 30%를 저 집 단으로 분류하였다.
- 확장된 브랜드 태도에 관한 문항은 3요소(인지, 감정, 행동)모형의 Bagozzi and Bumkrant(1979), Breckler(1984)연구의 7문항을 이용하여 7점 Likert 척도로 측정 하였다. 설문지에서 확장 브랜드에 대한 태도 문항 시, 브랜드 빈폴이 새로운 시장(구두, 향수, 만년필)에 진입했을 경우'에 대한 질문으로 응답자의 확장 브랜드에 대한 태도를 측정 할 수 있도록 하였다.
- 실시하였다. 연구할 브랜드를 선정하고 연구대상 브랜드와 제품컨셉 유사성은 높고 제품속성 유사성은 상/중/하인 확장 제품군을 선정 하고자 하였다.
- 이에 불성실한 응답을 제외한 234부가 분석에 사용되었다. 조사대상자들은 제품속성의 유사성 정도에 따라 분류된 세 가지 제품군(구두, 향수, 만년필)에 의해 각각 78명씩 세 집단으로 나누어져 설문에 응답하였다. 응답자의 연령분포는 18세-31세였으며, 평균연령은 21세로 나타났다.
- 측정도구로는 브랜드애착에 관한 문항은 성연신외(2004)을 토대로 수정, 보완한 24문항을 사용하였고, 그 문항의 예로는, 그 브랜드에 정 이 들었다', '그 브랜드에 대해서는 무엇이든 관심이 간다, 이다. 확장된 브랜드 태도에 관한 문항은 3요소(인지, 감정, 행동)모형의 Bagozzi and Bumkrant(1979), Breckler(1984)연구의 7문항을 이용하여 7점 Likert 척도로 측정 하였다.
대상 데이터
- 자유기술 내용을 분석한 결과응답자들은 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 대체적으로 사랑, 신뢰, 관심 등을 지각하고 있는 것으로 나타났다. 1차 조사결과, 가장 많이 응답한 브랜드 이면 서동 시에 브랜드애착 하위 차원을 모두 지각한 것으로 판단된 빈폴을 연구대상 브랜드로 선정 하였다.
- 본 조사에 앞서 설문지의 문항에 대한 이해가 명확한지를 조사하기 위해 30명의 여대생을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 수정, 보완된 설문문항을 토대로 본 조사는 서울에 거주하는 20대 여대생을 대상으로 총 280부를 배부하여 실시하였다.
- 실시하였다. 수정, 보완된 설문문항을 토대로 본 조사는 서울에 거주하는 20대 여대생을 대상으로 총 280부를 배부하여 실시하였다. 이에 불성실한 응답을 제외한 234부가 분석에 사용되었다.
- 수정, 보완된 설문문항을 토대로 본 조사는 서울에 거주하는 20대 여대생을 대상으로 총 280부를 배부하여 실시하였다. 이에 불성실한 응답을 제외한 234부가 분석에 사용되었다. 조사대상자들은 제품속성의 유사성 정도에 따라 분류된 세 가지 제품군(구두, 향수, 만년필)에 의해 각각 78명씩 세 집단으로 나누어져 설문에 응답하였다.
- 첫째, 본 연구의 목적을 위해 실시한 세 번의 사전 조사 결과, 확장된 브랜드에는, 빈폴, 이 선정되었으며, 제품속성 유사성의 상/중/하 제품으로는 구두, 향수, 만년필이 각각 선정 되었다.
데이터처리
- 브랜드 확장 시 브랜드애착의 하위요인들이 브랜드 태도에 미치는 영향력에 대해서 알아보기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 아래<표 5>와 <표 6>과 같다.
- 브랜드애착 정도에 따른 확장 브랜드 태도의 차이를 분석하기 위해서 먼저 브랜드애착 정도에 따라 세집단(고/중/저)으로 분류한 뒤, ANOVA와 Duncan's test를 실시하였다. 브랜드애착 정도(고/중/저)는 브랜드 애착의 점수를 기준으로 전체 조사대상자집단의 상위 30%를 고집단, 40%를 중집단, 그리고 나머지 30%를 저 집 단으로 분류하였다.
- 브랜드의 애착의 문항들에 대하여 개념을 구성하는 하위차원을 알아보기 위해서 또한 변수의 일 개념 성을 확인하기 위하여 요인분석하였다. 요인분석에는 주성분분석방식과 varimax 회전방식을 이용하였고 그 결과, <표 1>과 같이 3개의 요인이 추출되었으며 전체 설명력은 67.
- 확장된 브랜드 태도에 관한 문항들에 대해 주성분 분석방식과 varimax회전법에 의한 요인분석을 실시하였다. 기존의 연구(Bagozzi & Bumkrant, 1979; Breckler,1984)에서 확장 브랜드의 태도문항을 전체 평균값으로 연구한 것과는 달리 확장 브랜드 태도에 대해 요인별로 자세히 알아보기 위하여 요인 분석하였다.
이론/모형
- 확장된 브랜드 태도에 관한 문항은 3요소(인지, 감정, 행동)모형의 Bagozzi and Bumkrant(1979), Breckler(1984)연구의 7문항을 이용하여 7점 Likert 척도로 측정 하였다. 설문지에서 확장 브랜드에 대한 태도 문항 시, 브랜드 빈폴이 새로운 시장(구두, 향수, 만년필)에 진입했을 경우'에 대한 질문으로 응답자의 확장 브랜드에 대한 태도를 측정 할 수 있도록 하였다.
성능/효과
- 했다. 그 결과 모 브랜드와 가장 유사한 제품으로는 구두 26명(43.3%)로 가장 많이 나왔고 그 다음이 향수 14명(23.3%)이고 만년필 9명(15%) 등의 순으로 나타났다.
- 이것은 신제품 도입과 관련된 광고 등에 의해서 기존 제품 브랜드 인지에 시너지효과를 가져오기 때문이다. 넷째, 기존의 시장에 상당한 위치를 차지하고 있는 브랜드를 이용함으로써 새로운 분야에 진출할 때에 발생하여 얻게 되는 리스크를 줄일 수 있다. 그러나 브랜드 확장이 성공하게 되면 브랜드 이미지를 강화하고 추후 브랜드 확장의 기초를 마련하게 되지만 브랜드 확장이 실패하게 되면 브랜드이미지를 희석시키고 브랜드 시장이 잠식되는 결과가 나타날 수 있다.
- 넷째, 브랜드 확장 시 브랜드애착이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친 결과는 소비자들이 기존에 형성된 호의적인 브랜드 태도가 브랜드 확장 시 신제품에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 특히 브랜드 확장 시 제품군에 따라 기존의 브랜드에 대해 애착을 가진 소비자를 대상으로 가격과 품질보다는 소비자의 인지도를 구축하는 전략을 세워야 한다고 본다.
- 넷째, 브랜드애착의 정도에 따른 확장된 브랜드 태도의 차이를 조사한 결과, 애착의 저, 중, 고에 따라 확장 브랜드 태도는 모두 유의한 차이를 보였다. 브랜드 애착의 정도가 높은 집단일수록 확장된 브랜드 태도인, 확장 브랜드 유사성'과, 구매의도, 가 높은 것으로 나타났다.
- 소비 자가브랜드에 대해 만족스런 경험을 반복하게 되면, 계속해서 브랜드가 자신의 기대를 충족시켜줄 것이라는 신뢰감이 형성된다는 것이다. 두 번째 브랜드 애착의 구성요인은 정서적 유대감과 사랑이라고 할 수 있다. 소비자는 지속적인 브랜드와의 관계 속에 형성된 브랜드 애착을 가지게 되면서 정서적인 유대감과 사랑을 형성하게 된다는 것이다.
- 둘째, 브랜드애착을 요인 분석한 결과, , 사랑, , , 신뢰', , 관심' 3가지의 요인이 추출되었다. 또한, 확장된 브랜드 태도를 제품의 속성 유사성(상/중/하)에 따라 요인 분석한 결과, 모두 2가지 요인인, 확장된 브랜드의 유사성', '구매의도' 요인이 추출되었다.
- 이것은 기존 브랜드에 의한 의사소통 때문에 소비자의즉시적인 인지와 반응을 기대할 수 있다. 둘째, 신규브랜드를 이용할 때에 필요한 막대한 시간과 비용을 최소화 할 수 있다. 셋째, 브랜드 확장의 도입기 에 확장의 기초가 된 기존 브랜드의 제품 판매증대도 함께 기대할 수 있다.
- 제품속성 유사성 정도에 따른 제품군에 따라 살펴보면, 첫째, 제품속성 유사성이 가장 높은 제품군인 구두의 경우 '확장 브랜드의 유사성, 에 영향을 미치는 요인은 '사랑'이 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음이, 신뢰' 요인인 것으로 하위요인 중, 관심, 은 확장 브랜드의 태도를 형성하는데 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 제품속성 유사성 정도가 중간제품군인 향수의 경우 '사랑'이 유의하게 나타났다. 셋째, 제품속성 유사성 정도가 가장 낮은 만년필의 경우, , 확장 브랜드의 유사성에 유의한 영향을 미치는 요인은, 신뢰로 나타났다.
- 둘째, 제품속성의 유사성에 상관없이 소비자는 브랜드 애착이 높을수록 즉, 브랜드와 자신과 밀접한 관계를 맺고 있을수록, 확장된 브랜드 태도에 대해 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기존의 브랜드에서 다양한 범주의 신제품을 출시할 경우 브랜드 애착이 강한 소비자들이 그렇지 않은 소비자들에 비해 브랜드 확장 전략이 더욱 성공할 수 있다는 점을 시사해준다.
- 브랜드 애착의 정도가 높은 집단일수록 확장된 브랜드 태도인, 확장 브랜드 유사성'과, 구매의도, 가 높은 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 확장 시 제품 속성의 유사성이 높고 낮은 제품군 모두 브랜드에 대한 애착의 정도가 높을수록 확장 브랜드에 대한 태도가 긍정적임을 알 수 있었다.
- 또한 기능적인 브랜드에 대한 소비자의 태도가 브랜드 확장 시 브랜드가 그 기능적 인 컨셉을 반영했을 때 더욱 긍정적임을 증명했다. 특히 패션제품의 브랜드 확장에 관한 연구에서 Forney et aL(2005)는 의류에서 가정 제품으로 브랜드 확장 시 제품의 이미지가 가장 중요한 구매요소임을 밝혔다.
- , 관심' 3가지의 요인이 추출되었다. 또한, 확장된 브랜드 태도를 제품의 속성 유사성(상/중/하)에 따라 요인 분석한 결과, 모두 2가지 요인인, 확장된 브랜드의 유사성', '구매의도' 요인이 추출되었다.
- 마지막으로, 제품브랜드 유사성이 가장 낮은 제품으로 분류된 만년필에 대한 확장된 브랜드태도를 요인 분석한 결과도 앞의 결과들과 동일하게 나타났다 (표 4). 2가지 요인으로 묶였으며 전체 설명력은 84.
- 에 모두, 사랑, 이 유의한 영향을 미쳤다. 반면, 만년필의 경우는 '확장 브랜드 유사성 '과 '구매의도, 에모두, 신뢰, 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 전반적으로 브랜드애착의, 사랑, 과 '신뢰, 가 확장된 브랜드 태도에 유의한 영향력을 지니는 것으로 나타났다.
- 브랜드 애착의 정도가 높은 집단일수록 확장된 브랜드 태도인, 확장 브랜드 유사성'과, 구매의도, 가 높은 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 확장 시 제품 속성의 유사성이 높고 낮은 제품군 모두 브랜드에 대한 애착의 정도가 높을수록 확장 브랜드에 대한 태도가 긍정적임을 알 수 있었다.
- 소비자는 지속적인 브랜드와의 관계 속에 형성된 브랜드 애착을 가지게 되면서 정서적인 유대감과 사랑을 형성하게 된다는 것이다. 세 번째 구성요인은 브랜드에 대한 관심을 들 수 있는데, 소비자는 애착을 형성한 브랜드와는 관계를 계속 유지하기 위해 특정 브랜드에 대해 끊임없이 관심을 가지게 된다는 것이다.
- 셋째, 브랜드 확장 시 브랜드애착이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 구두의 경우 '확장된 브랜드 유사성, 에는, 사랑, 과, 신뢰, 요인이, 구매 의도에는 '신뢰'가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 , 향수의 경우는, 확장된 브랜드 유사성 '과, 구매 의도, 에 모두, 사랑, 이 유의한 영향을 미쳤다. 반면, 만년필의 경우는 '확장 브랜드 유사성 '과 '구매의도, 에모두, 신뢰, 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 전반적으로 브랜드애착의, 사랑, 과 '신뢰, 가 확장된 브랜드 태도에 유의한 영향력을 지니는 것으로 나타났다.
- 셋째, 브랜드 확장 전략을 통하여 출시된 신제품에 대한 패션업체의 지속적인 마케팅 노력이 필요하다는 것이다. 소비자들이 자신의 태도를 좀 더 강화할 수 있는 마케팅전략이 필요한데, 이는 확장된 브랜드제품에 대한 소비자의 브랜드 태도를 계속 유지하도록 하는 것이 장기적인 관점에서 신제품의 생존 및 성공을 위한 토대가 되는 것이기 때문이다.
- 둘째, 제품속성 유사성 정도가 중간제품군인 향수의 경우 '사랑'이 유의하게 나타났다. 셋째, 제품속성 유사성 정도가 가장 낮은 만년필의 경우, , 확장 브랜드의 유사성에 유의한 영향을 미치는 요인은, 신뢰로 나타났다. 위의 결과를 토대로 생각해 볼 때 제품속성 유사성이 높거나 중간제품의 경우에, 사랑' 요인이 공통으로 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 기존의 브랜드제품과의 유사성으로 인해 특정 브랜드에 대한 애정, 사랑 혹은 유대감을 느끼게 하는 요인이 강하게 영향을 미치는 반면, 제품속성의 유사성이 낮은 제품군에서는 사랑이나 애정보다는 기존 브랜드에 대한 신뢰요소가 확장 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않았나라고 추측해본다.
- <표 7>에서와 같이 구두, 향수, 만년필의 확장된 브랜드에 대한 확장 브랜드 태도와 구매의도는 브랜드 애착 정도에 따라서 모두 유의한 차이를 보였다. 즉, 브랜드애착 정도가 높은 집단일수록 확장된 브랜드 태도인, 확장 브랜드의 유사성, 과, 구매의도, 가 높게 나타난 것을 알 수 있다.
- 요인분석에는 주성분분석방식과 varimax 회전방식을 이용하였고 그 결과, 과 같이 3개의 요인이 추출되었으며 전체 설명력은 67.10%인 것으로 나타났다.
- 향수에 대한 확장 브랜드 구매의도에는 '사랑, 이 가장 영향력 이 있는 것으로 나타났으며 , 만년필의 구매의 도에 영향을 미치는 요인도, 신뢰, 인 것으로 나타났다. 위의 결과로 보아 이는 브랜드가 제품 확장을 할 경우 신뢰가 높은 브랜드애착을 가진 고객이 확장 브랜드 유사성에 상관없이 그 확장 브랜드에 대한 태도에 영향력을 미칠 수 있음을 알 수 있다.
- 셋째, 제품속성 유사성 정도가 가장 낮은 만년필의 경우, , 확장 브랜드의 유사성에 유의한 영향을 미치는 요인은, 신뢰로 나타났다. 위의 결과를 토대로 생각해 볼 때 제품속성 유사성이 높거나 중간제품의 경우에, 사랑' 요인이 공통으로 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 기존의 브랜드제품과의 유사성으로 인해 특정 브랜드에 대한 애정, 사랑 혹은 유대감을 느끼게 하는 요인이 강하게 영향을 미치는 반면, 제품속성의 유사성이 낮은 제품군에서는 사랑이나 애정보다는 기존 브랜드에 대한 신뢰요소가 확장 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않았나라고 추측해본다.
- 조사결과, 응답자들이 가장 좋아하고 애착을 느끼는 브랜드는 빈폴 27명(45%), 나이키 12명(20%), 폴로 9명(15%), 기타 12명 (20%) 순으로 나타났다. 자유기술 내용을 분석한 결과응답자들은 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 대체적으로 사랑, 신뢰, 관심 등을 지각하고 있는 것으로 나타났다. 1차 조사결과, 가장 많이 응답한 브랜드 이면 서동 시에 브랜드애착 하위 차원을 모두 지각한 것으로 판단된 빈폴을 연구대상 브랜드로 선정 하였다.
- 그 결과는 아래<표 5>와 <표 6>과 같다. 제품속성 유사성 정도에 따른 제품군에 따라 살펴보면, 첫째, 제품속성 유사성이 가장 높은 제품군인 구두의 경우 '확장 브랜드의 유사성, 에 영향을 미치는 요인은 '사랑'이 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음이, 신뢰' 요인인 것으로 하위요인 중, 관심, 은 확장 브랜드의 태도를 형성하는데 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 제품속성 유사성 정도가 중간제품군인 향수의 경우 '사랑'이 유의하게 나타났다.
- 대학생 60명을 대상으로 자신이 가장 좋아하고 애착을 느끼는 패션브랜드명을 쓰도록 한 뒤, 그 브랜드에 대한 생각이나 느낌을 자유롭게 기술하도록 하였다. 조사결과, 응답자들이 가장 좋아하고 애착을 느끼는 브랜드는 빈폴 27명(45%), 나이키 12명(20%), 폴로 9명(15%), 기타 12명 (20%) 순으로 나타났다. 자유기술 내용을 분석한 결과응답자들은 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 대체적으로 사랑, 신뢰, 관심 등을 지각하고 있는 것으로 나타났다.
- 보였다. 즉, 브랜드애착 정도가 높은 집단일수록 확장된 브랜드 태도인, 확장 브랜드의 유사성, 과, 구매의도, 가 높게 나타난 것을 알 수 있다. Duncan test의 결과에서도 구두, 향수, 만년필 모두 브랜드애착의 고집 단 과중 집단이 저집단보다 확장 브랜드 태도의 요인인, 확장 브랜드의 유사성, 과, 구매의도, 가 높은 것으로 나타났다.
- ,2004)을 토대로 정리해보면, 애착의 개념은 크게 세 가지 요인으로 구성된다고 볼 수 있다. 첫 번째 브랜드 애착의 구성요인은 신뢰감을 들 수 있다. 소비 자가브랜드에 대해 만족스런 경험을 반복하게 되면, 계속해서 브랜드가 자신의 기대를 충족시켜줄 것이라는 신뢰감이 형성된다는 것이다.
- 첫째, 브랜드 확장 시 브랜드애착이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친 결과는 소비자들이 기존에 형성된 호의적인 브랜드 태도가 브랜드 확장 시 신제품에도 그대로 호의적인 태도를 지니는 것을 의미한다. 따라서 패션업체들이 소비자와 브랜드 간의 장기적인 관계를 위해서 소비자들에게 브랜드에 대한 사랑과 신뢰를 바탕으로 브랜드애착심을 심어주는 마케팅 활동이 매우 중요하다고 볼 수 있다.
- 첫째, 제품 유사성 정도가 가장 높은 제품으로 분류된 구두에 대한 확장 브랜드 태도의 요인 분석한 결과, 2가지 요인으로 묶였으며 전체 설명력은 78.87% 였다(표 2). 요인 1은 5개의 문항으로 묶였으며 , 이 요인의 Cronbach, a값은 0.
- 향수에 대한 확장 브랜드 구매의도에는 '사랑, 이 가장 영향력 이 있는 것으로 나타났으며 , 만년필의 구매의 도에 영향을 미치는 요인도, 신뢰, 인 것으로 나타났다. 위의 결과로 보아 이는 브랜드가 제품 확장을 할 경우 신뢰가 높은 브랜드애착을 가진 고객이 확장 브랜드 유사성에 상관없이 그 확장 브랜드에 대한 태도에 영향력을 미칠 수 있음을 알 수 있다.
후속연구
- 따라서 후속연구에는 다양하고 고른 조사대상과 표본집단을 선정한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본연구에는 패션브랜드 중에서 특정 브랜드인 빈폴을 대상으로 실험하였는데, 이 브랜드 외에 좀 더 다양한 브랜드들을 선정하여 본 연구의 결과와 비교하는 것이 다양한 패션산업에 더욱 큰 도움이 될 것이다. 셋찌], 확장 브랜드 태도에 영향을 주는 브랜드 애착 요인 이외에도 소비자가 브랜드를 인식하는데 있어 브랜드 이미지를 통해 소비자에게 평가되는 과정인정보처리과정에 대한 연구도 필요하다고 본다.
- 따라서 후속연구에는 다양하고 고른 조사대상과 표본집단을 선정한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본연구에는 패션브랜드 중에서 특정 브랜드인 빈폴을 대상으로 실험하였는데, 이 브랜드 외에 좀 더 다양한 브랜드들을 선정하여 본 연구의 결과와 비교하는 것이 다양한 패션산업에 더욱 큰 도움이 될 것이다.
- 셋찌], 확장 브랜드 태도에 영향을 주는 브랜드 애착 요인 이외에도 소비자가 브랜드를 인식하는데 있어 브랜드 이미지를 통해 소비자에게 평가되는 과정인정보처리과정에 대한 연구도 필요하다고 본다. 마지막으로, 향후에 브랜드 확장에서 제품의 속성 유사성과 컨셉 유사성을 동시에 고려한 연구가 진행된다면 브랜드 확장 시 리스크를 줄이는 브랜드 전략에 기여할 수 있을 것이다.
- 특히 국내 브랜드의 제품에 적용시켜 브랜드애착이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 조사하고자 한다. 본 연구의결과는 브랜드 확장 시 제품의 속성에 따라 소비자의 긍정적인 태도를 이끌어낼 수 있는 성공적인 마케팅전략을 세우는데 도움이 되는 자료로 활용될 수 있을 것이다.
- 둘째, 신규브랜드를 이용할 때에 필요한 막대한 시간과 비용을 최소화 할 수 있다. 셋째, 브랜드 확장의 도입기 에 확장의 기초가 된 기존 브랜드의 제품 판매증대도 함께 기대할 수 있다. 이것은 신제품 도입과 관련된 광고 등에 의해서 기존 제품 브랜드 인지에 시너지효과를 가져오기 때문이다.
- 둘째, 본연구에는 패션브랜드 중에서 특정 브랜드인 빈폴을 대상으로 실험하였는데, 이 브랜드 외에 좀 더 다양한 브랜드들을 선정하여 본 연구의 결과와 비교하는 것이 다양한 패션산업에 더욱 큰 도움이 될 것이다. 셋찌], 확장 브랜드 태도에 영향을 주는 브랜드 애착 요인 이외에도 소비자가 브랜드를 인식하는데 있어 브랜드 이미지를 통해 소비자에게 평가되는 과정인정보처리과정에 대한 연구도 필요하다고 본다. 마지막으로, 향후에 브랜드 확장에서 제품의 속성 유사성과 컨셉 유사성을 동시에 고려한 연구가 진행된다면 브랜드 확장 시 리스크를 줄이는 브랜드 전략에 기여할 수 있을 것이다.
- 첫째로 본 연구는 표본선정 시 서울과 경기도 내에 주거하고 있는 20대 여대생들만을 연구대상으로 하였기 때문에 본 연구결과를 일반화하기 어렵다. 따라서 후속연구에는 다양하고 고른 조사대상과 표본집단을 선정한 연구가 이루어져야 할 것이다.
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