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문제 정의
- DMB 서비스의 경우에도 디지털과 다양성이라는 속성과 사용용이성 간에는 특별한 관계가 없을 것으로 예측된다. 그러나 이 부분도 실증분석을 통해 확인하고자 한다. DMB 서비스를 이동 중에 휴대폰을 통해 이용할 수 있다는 특성은 사용자가 매우 편하게 느낄 수 있는 특성일 것이다.
- 그리고 앞에서 서술한 것처럼 기술수용모형을 그대로 적용해서는 세부적인 기능적 속성의 영향력을 파악할 수 없다. 그러므로 본 논문에서는 기술수용모형을 확장하여 DMB 서비스에 대한 고객의 채택 의도에 영향을 미치는 DMB 서비스의 세부 기능적 요인이 무엇인지를 찾아내고 그리고 이들의 영향정도를 실증적으로 분석하고자 한다.
- 각 요인으로 구분된 설문을 살펴보면, 요인 1은 디지털 서비스, 음질과 화질 우수, 방송 등을 포함하고 있으므로 '디지털 방송'으로, 요인 2는 음악방송 채널, 채널이 많음, 교통정보 제공 등을 포함하고 있으므로 '다양성'으로, 요인 3은 이동 중 시청, 휴대폰에서 이용 등이 포함되어있으므로 '이동성'으로 명명하고자 한다. 그리고 도출한 요인들을 DMB 서비스의 기능적 속성으로 다루고자 한다.
- 본 논문에서는 '디지털방송', '다양성', 그리고 '이동성'의 세 가지 DMB 서비스의 기능적 속성이 이 서비스의 채택의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 이를 위해 기존의 기술수용모형(TAM) 을 활용하여 확장된 연구모형을 설계하였고, 실증분석을 통해 모형과 가설을 검증하였다.
- 본 논문에서는 먼저 DMB 서비스의 기능적 속성을 도출하기 위한 사전조사를 실시하였다. DMB 사업자와 관련 문헌[TU Media Coip; 김수현, 2003]에서 소개하고 있는 DMB 서비스의 특징을 참고하여<표 1>과 같은 8개의 설문을 작성하고, 대학생 41명을 대상으로 Likert 7점 척도를 사용하여 느끼는 정도를 측정하였다.
- 본 논문에서는 앞에서 제시하였던 변수의 조작적 정의에 기초하여 각각의 변수들을 측정하기에 적합한 문항들을 이용하여 설문을 작성하였다. 채택의도, 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성을 측정하기 위한 설문은 Davis[1989]의 TAM 에서 사용된 것을 기본으로 하여 연구 목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
가설 설정
- H 1:DMB 서비스에 대한 지각된 유용성은 DMB 서비스의 채택의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H 3:DMB 서비스에 대한 지각된 사용 용이성은 DMB 서비스에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H 4:DMB 서비스의 디지털방송 속성은 DMB 서비스에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H 5-DMB 서비스의 다양성 속성은 DMB 서비스에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H 6:DMB 서비스의 이동성 속성은 DMB 서비스에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H 7:DMB 서비스의 디지털방송 속성은 DMB 서비스에 대한 지각된 사용용이성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H 8:DMB 서비스의 다양성 속성은 DMB 서비스에 대한 지각된 사용용이성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H9:DMB 서비스의 이동성 속성은 DMB 서비스에 대한 지각된 사용용이성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 채택의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
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