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문제 정의
- 즉, 기존 연구들은 웹사이트의 인지적인 특성과 정보의 내용 및 신뢰성. 그리고 고객에 대한 서비스 측면에서 웹사이트의 특성을 연구하였다.
- 따라서 본 연구에서는 웹사이트의 특성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족에 따른 고객충성도 및 재구매의도 간의 상관관계를 규명해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 전자상거래의 한 축인 인터넷 쇼핑몰 기업들이 치열한 경쟁 환경에서 지속적인 경쟁우위를 유지하기 위해 웹사이트의 어떠한 기능들을 효과적으로 관리하여야 하는가에 대한 실무적 제언을 할 수 있을 것이다.
- 정보기술의 발달로 온라인을 기반으로 하는 인터넷 쇼핑몰 간의 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 본 연구는 고객을 만족시키기 위해 대부분의 인터넷 쇼핑몰들이 유사한 대고객 서비스를 제공하고 있는 시점에서 인터넷 쇼핑몰의 경쟁력의 원천이자 고객과의 최대 접점인 웹사이트의 구성에 있어, 보다 고객만족을 이끌어 낼 수 있는 충실한 웹사이트의 특성을 살린 구성을 통하여 고객충성도와 재구매의도를 배양할 수 있다는 이론적 기반을 마련하였다.
- 인터넷 쇼핑몰의 제1의 원천은 고객 접점인 쇼핑몰의 웹사이트라 할 수 있다. 본 연구는 이러한 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 특성과 고객만족 및 고객충성도와 재구매의도 간의 관계를 규명하였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 고객만족은 웹사이트의 정황특성, 상거래 특성, 의사소통 특성, 콘텐츠 특성에서 정[+]의 영향을 받으며, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미친다는 점을 규명하였다.
- 본 연구에서는 재구매의도를 고객이 웹사이트를 추후 상품을 구매시 우선적으로 고려하며 주위에 권요하는 정도로 정의내렸다. 이를 측정하기 위해 손달호 이병돈[10]이 사용한 재구매 고려와 추천 의도에 관한 설문 항목을 사용하여 재구매의도를 측정하였다[<부록 1>참조].
- 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트에 대한 투자가 증가되고 있는 상황이 회사의 이익면에서 의미가 있는 지를 연구하고자, 웹사이트 특성들이 고객만족에 어떤 영향을 미치며, 이를 통해 고객충성도와 재구매의도에 어떤 영향을 미치는 지를 검증하는 데 있다. 본 연구의 목적을 위해 설문서를 통한 양적, 연구 방법을 채택하였으며 PLS 분석을 통해 가설을 검증하였다.
- 고객만족도가 높다는 것은 고객이 다른 기업의 제품에 비해 그 기업의 제품을 더 좋아하거나 구매하고 싶은 욕망이 강함을 의미하는 것이다[11]. 인터넷 쇼핑몰과 같은 서비스기업이 고객만족을 증가시키고자 하는 주요 이유 중 하나는 지속적인 관계형성을 통해 수익성 높은 고객을 유치하고자 함이다[15].
제안 방법
- PLS는 전체 이론을 검증하기보다는 인과 관계 예측에 유용한 도구이며[22], 본 연구의 목적도 인과 관계 예측에 있으므로 PLS가 적합하다고 판단된다. 가설 검증을 위한 구조 모형[structural model] 검증에 앞서 측정치의 신뢰성과 타당성 분석을 위한 측정 모형[measurement model]의 검증을 수행하였다.
- 본 연구의 학문적 공헌은 웹사이트 특성을 규범적인 가설들과 관련지어 실증적으로 규명하였다는 점에 있다고 할 수 있다. 규범적인 고객만족과 고객충성도 및 재구매의도 이론에 의거하여 이론적 차원에서 규명된 웹사이트 특성이 함께 고려될 경우 웹사이트 투자가 기대되는 이익에 의미를 가져올 것이라는 것을 설문을 통해 실증적으로 밝혀냈다. 또한 기존 연구의 연구 결과를 다시 한번 검증하였다는 점에서 학문적 공헌이 있다고 할 수 있다.
- 그러므로 이러한 7Cs는 웹사이트 구성에 대한 평가의 기준으로 활용될 수 있으며, 웹사이트 방문 및 구매에 대한 근본적인 이유나 근거를 제시함으로써 인터넷 쇼핑몰의 수익성 차원에서 고객 구매에 영향을 미치는 구체적인 웹사이트 특성으로 볼 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 이러한 특성을 지닌 7Cs를 웹사이트 특성으로 정의하여 연구가 진행될 것이다.
- 둘째, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 투자에 대한 이익 의미 여부를 재구매의도로 측정하였다. 이는 실제적인 수익 성과와는 다소 차이를 보일 수 있따.
- 또한, 김철민과 조광행[4]은 인터넷 쇼핑몰에서의 충성도분석모형에서 인터넷쇼핑에 대한 만족이 인지적, 감정적, 의도적 충성도에 유의한 영향을 미침을 발견했으며 박상규 등[6]의 연구와 대부분의 기존 연구들에서 고객만족이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 기존 연구에서 나타난 웹사이트 특성과 고객만족 및 고객충성도와 재구매의도에 대한 관계에 대해 이론 및 연구 결과들을 확증하였고 관련 이론을 바탕으로 이들 변수간의 관계가 새롭게 설정하여 이를 실증적으로 입증하였다.
- 본 연구결과에 대한 비교분석으로서, 여섯 가지로 제시된 웹사이트 특성을 웹사이트라는 하나의 변수로 통합하여 전반적으로 웹사이트 특성이 고객만족과 고객충성도 및 재구매의도에 가지는 영향에 대해 경로 분석을 하였다. 이는 웹사이트의 여러 특성이 각각 미치는 미치는 영향을 알아본 본 연구와 대비하여, 각각의 웹사이트 특성을 하나로 보았을 때 고객만족 등에 대해 달라지는 효과가 있는 지 알아보기 위함이다.
- 본 연구는 웹사이트 특성과 고객만족, 고객충성도, 그리고 재구매의도와의 관계를 과 같은 연구 모형으로 제안한다.
- 본 연구는 웹사이트 특성과 고객만족, 고객충성도, 그리고 재구매의도와의 관계를 <그림 1>과 같은 연구 모형으로 제안한다. 본 연구에서 논의될 웹사이트 특성들은 기존의 연구들을 토대로 정황[context], 상거래[commerce], 의사소통[communication], 콘텐츠[contents], 커뮤니티 [community], 고객맞춤화[customization]로 선정하였다. 7Cs는 웹사이트 평가의 요소로 활용될 수 있고 7Cs의 구성에 따라 웹사이트 특성이 결정된다.
- 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 특성을 다음의 여섯 가지 사항들로 구성되는 정도로 정의하였다: 정황[context], 커뮤니티[community], 의사소통[communication], 고객맞춤화[customization], 콘텐츠[contents], 그리고 상거래 [commeroe] 등이다. [부록 1 참조] 정황[context]은 심미적인 측면과 기능적인 측면을 포함한 정황[context]으로 웹사이트들이 차별성을 위해 눈에 띄는 강렬한 색상이나 [디자인의 적합성] 흥미를 유도할 수 있는 문구를 [언어적 흥미] 사용하는 정도로 측정하였다.
- 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트에 대한 투자가 증가되고 있는 상황이 회사의 이익면에서 의미가 있는 지를 연구하고자, 웹사이트 특성들이 고객만족에 어떤 영향을 미치며, 이를 통해 고객충성도와 재구매의도에 어떤 영향을 미치는 지를 검증하는 데 있다. 본 연구의 목적을 위해 설문서를 통한 양적, 연구 방법을 채택하였으며 PLS 분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
- 웹사이트 선택과 설문 응답자의 일반적인 사항을 제외한 모든 문항은 리커트 7점 척도를 통해 측정하였다. 본격적인 설문 조사에 앞서 인터넷 쇼핑몰 구매 경험자와의 인터뷰를 통해 측정 항목에 대한 사전 조사를 실시하였다. 이 과정을 통하여 응답자가 명확하게 이해하기 힘들다고 지적하거나, 영문 척도를 한글로 번역하는 과정에서 어색한 느낌을 주는 항목은 원문을 참고하여 수정하였다.
- 연구가설의 검증을 위하여 설문서를 통해 연구 자료를 수집하였다.<부록 1>과 같이 본 연구의 설문서에 사용된 척도는 선행 연구를 통해 사용된 설문항목들이다.
- 위에서 확정된 각 변수의 조작적 정의를 토대로 연구에 필요한 설문항목을 수립하였다. 우선 응답자가 자신이 선호하거나 가장 최근에 방문하였던 인터넷 쇼핑몰을 선택하여 그 쇼핑몰을 기준으로 웹사이트 특성 및 고객만족과 고객충성도 재구매의도에 대한 설문에 응답할 수 있게 하였다.
- <부록 1>과 같이 본 연구의 설문서에 사용된 척도는 선행 연구를 통해 사용된 설문항목들이다. 웹사이트 선택과 설문 응답자의 일반적인 사항을 제외한 모든 문항은 리커트 7점 척도를 통해 측정하였다. 본격적인 설문 조사에 앞서 인터넷 쇼핑몰 구매 경험자와의 인터뷰를 통해 측정 항목에 대한 사전 조사를 실시하였다.
- 위에서 확정된 각 변수의 조작적 정의를 토대로 연구에 필요한 설문항목을 수립하였다. 우선 응답자가 자신이 선호하거나 가장 최근에 방문하였던 인터넷 쇼핑몰을 선택하여 그 쇼핑몰을 기준으로 웹사이트 특성 및 고객만족과 고객충성도 재구매의도에 대한 설문에 응답할 수 있게 하였다.
- 이는 웹사이트의 여러 특성이 각각 미치는 미치는 영향을 알아본 본 연구와 대비하여, 각각의 웹사이트 특성을 하나로 보았을 때 고객만족 등에 대해 달라지는 효과가 있는 지 알아보기 위함이다. 이 경우에도 측정 모형의 검증을 하였다. 검증 결과, 신뢰성과 타당성에 아무 문제가 없는 것으로 밝혀졌다.
- 본격적인 설문 조사에 앞서 인터넷 쇼핑몰 구매 경험자와의 인터뷰를 통해 측정 항목에 대한 사전 조사를 실시하였다. 이 과정을 통하여 응답자가 명확하게 이해하기 힘들다고 지적하거나, 영문 척도를 한글로 번역하는 과정에서 어색한 느낌을 주는 항목은 원문을 참고하여 수정하였다.
- 연구 모형에 포함되어 있는 변수의 측정을 위한 설문 항목들의 신뢰성[reliability]과 개념 타당성[constuct validity]을 확인적 요인분석 [conformatory factory analysis]으로 평가하기 위하여 PLS를 사용하였다. 이를 위해 기본적으로 각 변수별 개별항목 신뢰성[individual item reliability], 내적 일관성[internal consistency], 그리고 판별 타당성[discriminant validity]을 분석하였다. 개별 항목 신뢰성은 측정하고자 하는 개념[construct]과 관련된 설문 항목들의 요인 적재값[factor loading]으로 평가된다.
- 인터넷 쇼핑몰 웹사이트에서의 구매는 개별 소비자에 의해 이루어지기 때문에 본 연구의 분석 단위를 개인으로 하여 자료를 수집하였다. 연구자료의 획득을 위하여 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다.
- 인터넷 쇼핑몰 웹사이트의 여섯 가지 특성과 고객만족, 고객충성도, 재구매의도에 대해서 위의 세 가지 분석을 PLS를 통해 수행하였다.<표 3>와 <표 4>에는 연구 변수들에 대한 신뢰성과 타당성 분석 결과가 정리되어 있다.
- 또한 기존 연구의 연구 결과를 다시 한번 검증하였다는 점에서 학문적 공헌이 있다고 할 수 있다. 즉, 고객만족과 고객충성도가 재구매의도와 관계가 있다는 선행연구의 결과를 본 연구에서 다른 자료를 사용하여 검증하였다.
- 즉, 고객만족을 웹사이트 전반에 대한 만족, 방문 전 기대치 대비 만족, 타 웹사이트 대비 만족에 관한 설문 항목을 사용하여 고객만족을 측정하였다[참조].
- 이는 기존의 연구에서 웹사이트 특성으로 일반적으로 논의되는 고객 편의 및 지원과 의미를 같이하며, 고객 편의 및 지원에 있어서의 고객 지원을 포함한다. 커뮤니티[community]의 형성이나 유지에 관한 기존의 연구를 토대로 커뮤니티[community]의 요소를 응집력, 유효성, 도움, 언어로 측정하였다.
대상 데이터
- 연구자료의 획득을 위하여 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다. 2005년 11월 초에 국내 인터넷 쇼핑몰 웹사이트 구매고객 2000명에 대하여 e-메일을 통하여 설문 의뢰를 하였으며, 이중 11월말까지 총 741개의 설문을[37%] 회수하였다. 회수된 설문 중에서, 미완성 되었거나 부적절하다고 판단되는 79개의 설문[11%]을 제외한 662개의 설문지를 자료 분석에 사용하였다.
- 본 연구에서는 연구의 범위를 국내 인터넷 쇼핑몰과 그 고객으로 한정하였다. 한편, 현재 국내의 인터넷 쇼핑몰 중 타 웹사이트로의 연결[connection]을 활용하는 기업은 거의 존재하지 않을 뿐만 아니라, 연구를 실행하기 위한 본격적인 설문조사에 앞서 실시한 선행 설문조사의 결과, 대부분의 응답자들이 인터넷 쇼핑몰에서의 연결 기능에 대하여 인지하지 못하고 있었다.
- 인터넷 쇼핑몰 웹사이트에서의 구매는 개별 소비자에 의해 이루어지기 때문에 본 연구의 분석 단위를 개인으로 하여 자료를 수집하였다. 연구자료의 획득을 위하여 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다. 2005년 11월 초에 국내 인터넷 쇼핑몰 웹사이트 구매고객 2000명에 대하여 e-메일을 통하여 설문 의뢰를 하였으며, 이중 11월말까지 총 741개의 설문을[37%] 회수하였다.
- 2005년 11월 초에 국내 인터넷 쇼핑몰 웹사이트 구매고객 2000명에 대하여 e-메일을 통하여 설문 의뢰를 하였으며, 이중 11월말까지 총 741개의 설문을[37%] 회수하였다. 회수된 설문 중에서, 미완성 되었거나 부적절하다고 판단되는 79개의 설문[11%]을 제외한 662개의 설문지를 자료 분석에 사용하였다.
이론/모형
- [62]과 고일상, 최수정[1]이 사용한 친밀감, 호의, 우선적 방문 여부에 관한 설문 항목을 사용하여 고객충성도를 측정하였다[참조].
- 고객만족은 고객이 타 웹사이트와 비교하여 방문한 해당 웹사이트에 대해 전반적으로 만족하는 정도이며, 이를 위해 Yoo et al.[62]과 이현규[14]가 사용한 측정도구를 사용하여 측정하였다. 즉, 고객만족을 웹사이트 전반에 대한 만족, 방문 전 기대치 대비 만족, 타 웹사이트 대비 만족에 관한 설문 항목을 사용하여 고객만족을 측정하였다[<부록 1>참조].
- 연구가설의 검증을 위하여 설문서를 통해 연구 자료를 수집하였다.<부록 1>과 같이 본 연구의 설문서에 사용된 척도는 선행 연구를 통해 사용된 설문항목들이다. 웹사이트 선택과 설문 응답자의 일반적인 사항을 제외한 모든 문항은 리커트 7점 척도를 통해 측정하였다.
- 6 이상의 경우 개별항목 신뢰성이 있는 것으로 간주된다[62]. 내적 일관성은 종합요인 신뢰성 지수[composite scale reliability index]를 사용하여 분석하였다. 종합요인 신뢰성 지수가 0.
- 본 연구에서는 자료 분석을 위하여 PLS[Partial Least Squares]를 사용하였다. PLS는 전체 이론을 검증하기보다는 인과 관계 예측에 유용한 도구이며[22], 본 연구의 목적도 인과 관계 예측에 있으므로 PLS가 적합하다고 판단된다.
- 연구 모형에 포함되어 있는 변수의 측정을 위한 설문 항목들의 신뢰성[reliability]과 개념 타당성[constuct validity]을 확인적 요인분석 [conformatory factory analysis]으로 평가하기 위하여 PLS를 사용하였다. 이를 위해 기본적으로 각 변수별 개별항목 신뢰성[individual item reliability], 내적 일관성[internal consistency], 그리고 판별 타당성[discriminant validity]을 분석하였다.
- 이를 측정하기 위해 손달호 이병돈[10]이 사용한 재구매 고려와 추천 의도에 관한 설문 항목을 사용하여 재구매의도를 측정하였다[참조].
- 판별 타당성의 평가는 추출된 평균분산[AVE: average variance extracted]의 제곱근 값을 사용한다 [Barclay 등 1995]. 각 측정 항목은 모형 내의 다른 개념보다 자신이 나타내고자 하는 개념과 더 큰 분산을 공유하여야 하는데, 추출된 평균분산의 제곱근 값이 다른 측정 변수와의 분산 공유 정도보다 높고 0.
성능/효과
- 이 경우에도 측정 모형의 검증을 하였다. 검증 결과, 신뢰성과 타당성에 아무 문제가 없는 것으로 밝혀졌다. 개발항목 신뢰성, 내적 일관성과 판별 타당성 결과가 <부록 2: 표 1>과 <부록 2: 표 2>에 정리되어 있다.
- 즉, 만족한 고객은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며[61], 긍정적인 구전활동과 웹사이트에 대한 충성도와 재구매의도를 갖게 된다는 것이다[13]. 결과적으로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰이 웹사이트에 대한 투자를 할 경우, 인터넷 인터넷 쇼핑몰의 수익성를 가져올 수 있는 고객충성도와 재구매의도가 증가되는 것을 실증적으로 보여주었다.
- 이는 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 특성과 고객만족에 관한 기존의 연구 결과와 일치하는 것이다. 기존의 연구에 따르면 고객들은 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트와의 상호작용성이 높을수록 사이트에 대한 평가 점수가 높고 웹사이트에 대하여 긍정적인 태도를 형성하게 되며 웹사이트에 대한 만족은 고객만족에 긍정적 인 영향을 미친다는 것이다[34], 본 연구에서의 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 특성 중 의사소통 및 고객맞춤화가 고객과 웹사이트간의 상호작용으로 간주되고 이를 포함한 웹사이트 특성이 고객만족에 영향을 미친다는 것을 본 연구의 결과가 보여준 것이다. 즉, 각 웹사이트 특성들이 고객만족에 영향을 직접적으로 미치고 고객충성도와 재구매의도에 간접적으로 미치는 연구 결과를 나타낸다.
- 둘째, 고객만족이 고객충성도와 재구매의도에 모두 유의한 영향을 미치며, 고객충성도는 직접적으로 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 한편, 고객만족을 통하여 간접적으로도 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 고객은 웹사이트를 통해서만 인터넷 쇼핑몰에 대한 정보와 서비스를 받으므로 투자에 따른 수익 효과 달성을 위해서는 인터넷 쇼핑몰의 제품의 다양성과 품질 제고뿐만 아니라 고객의 흥미를 유발하고 웹사이트에서의 서비스의 질을 높이고 거래 시 고객의 편이성에 대한 고려가 필수적으로 수행되어야 하는 것을 의미한다. 둘째, 쇼핑몰의 이익 면에서 투자 성과를 높이기 위해서는 고객만족을 통한 고객충성도의 확보가 충분히 이루어져댜 한다는 것이다. 고객충성도를 확보하기 위해서는 웹사이트에 대한 친밀감과 호의 및 차우 우선적 방문의도를 유발하는 것이 필수적인 요소인 것이다.
- 인터넷 쇼핑몰에서의 고객만족은 웹사이트의 정황특성, 상거래 특성, 의사소통 특성, 콘텐츠 특성에서 정[+]의 영향을 받으며, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미친다는 점을 규명하였다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서 형성된 고객만족은 고객의 재구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 판명되었으며, 고객충성도가 재구매의도에 유의한 영향을 미친다는 점도 규명되었다. 마지막으로 고객만족과 고객충성도에 의하여 재구매의도에 변화가 나타날 수 있다는 점을 규명하였다.
- 또한 인터넷 쇼핑몰에서 형성된 고객만족은 고객의 재구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 판명되었으며, 고객충성도가 재구매의도에 유의한 영향을 미친다는 점도 규명되었다. 마지막으로 고객만족과 고객충성도에 의하여 재구매의도에 변화가 나타날 수 있다는 점을 규명하였다.
- 마지막으로 웹사이트 특성을 통합하여 분석한 결과, 웹사이트 특성이 전반적으로 고객만족에 유의한 영향을 미쳐서 간접적으로 고객충성도와 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과로 기존 인터넷 쇼핑몰에 대한 연구들에서 나타난 웹사이트 특성과 고객만족간의 유의한 영향관계가 확증되었다.
- 마지막으로 웹사이트 특성을 통합하여 분석한 결과, 웹사이트 특성이 전반적으로 고객만족에 유의한 영향을 미쳐서 간접적으로 고객충성도와 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과로 기존 인터넷 쇼핑몰에 대한 연구들에서 나타난 웹사이트 특성과 고객만족간의 유의한 영향관계가 확증되었다. Aladwani and Palvia[18]는 웹사이트 콘텐츠 특성 중 디자인 측면을 강조하였으며 웹사이트의 콘텐츠 디자인을 고객만족에 영향을 미치는 주요 요인임을 발견했다.
- 본 연구의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 총 662명의 응답자 중 20대와 30대의 비중이 각각 36.6%와 40.2%로 높은 것으로 나타났으며, 남성과 여성의 비율은 각각 58.3%, 41.7%였다. 전체 응답자의 직업은 사무직/전문직[52.
- <그림 3>에서 볼 수 있듯이 6가지의 웹사이트 특성을 통합한 경우의 결과가 6가지를 세분화한 경우의 결과 <그림 2>와 대체적으로 동일하다는 것을 알 수 있다. 즉, 웹사이트 특성이 고객만족과 직접적으로 관련이 있고 고객충성도와 재구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으고 나타났다. 이는 커뮤니티와 고객맞춤화를 제외한 각 웹사이트 특성들이 대체로 고객만족에 영향을 직접적으로 미치고 고객충성도와 재구매의도에 간접적으로 미치는 앞선 결과와 일치하는 것이다.
- 이상의 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 웹사이트에 대한 투자를 고려하는 경영자에게 여러 가지의 시사점을 제공한다. 첫째, 고객만족을 위해 웹사이트에 대한 투자가 충분히 이루어져야 한다는 것이다. 고객은 웹사이트를 통해서만 인터넷 쇼핑몰에 대한 정보와 서비스를 받으므로 투자에 따른 수익 효과 달성을 위해서는 인터넷 쇼핑몰의 제품의 다양성과 품질 제고뿐만 아니라 고객의 흥미를 유발하고 웹사이트에서의 서비스의 질을 높이고 거래 시 고객의 편이성에 대한 고려가 필수적으로 수행되어야 하는 것을 의미한다.
- 첫째, 웹사이트의 특성을 6가지로 세분화하여 고객만족과의 관계를 본 결과, 정황, 의사소통, 콘텐츠 및 상거래가 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 증가되는 웹사이트에 대한 투자 중 일부만이 고객만족에 효과를 가져서 기업의 수익성에 영향을 미치고 있다는 것을 보여 주는 결과이다.
후속연구
- 웹사이트 특성에 대한 고려와 이에 대한 투자가 고객의 재구매의도에 영향을 미치기 위해서는 상당한 기간이 요구되는 것이 일반적이다. 따라서 장기적인[longitudinal] 관점에서 본 연구의 모형을 검증할 필요가 있다.
- 이는 실제적인 수익 성과와는 다소 차이를 보일 수 있따. 따라서 향후에는 실제적인 이익 결과를 측정할 수 있는 객관적인 측정도구를 사용하여 연구를 할 필요가 있다고 할 수 있다.
- 본 연구는 연구의 범위를 종합 쇼핑몰로 한정하였으며, 본 연구에서 다루지 못한 전문 쇼핑몰에 대한 확장된 연구가 필요할 것이다. 또한, 쇼핑몰뿐만 아니라 이베이나 옥션과 같은 온라인 마켓 메이커 등 여타의 이-비즈니스 모델에 대한 연구가 필요할 것이다. 현재 인터넷을 기반으로 거래가 이루어지고 있는 전자상거래에 있어 앞으로 정보통신의 발달로 인한 많은 변화가 있을 것이다.
- 현재 인터넷을 기반으로 거래가 이루어지고 있는 전자상거래에 있어 앞으로 정보통신의 발달로 인한 많은 변화가 있을 것이다. 모바일을 기반으로 한 상거래는 현재 발전 중에 있으며, 조금 더 먼 미래에 유비쿼터스 시대가 도래함에 따라 유비쿼터스 경제 하에서 고객 접점이 되는 부분에 있어서 그 자체의 특성에 대한 연구가 필요할 것이다. 즉, 본 연구의 결과를 토대로 하여 추후 변화될 전자상거래 시장의 환경에 적합한 지속적인 연구가 필요할 것이다.
- 국내의 경우, 도서와 CD등의 특정 카테고리 안의 상품만을 판매하는 Yes24가 전문 쇼핑몰의 예이다. 본 연구는 연구의 범위를 종합 쇼핑몰로 한정하였으며, 본 연구에서 다루지 못한 전문 쇼핑몰에 대한 확장된 연구가 필요할 것이다. 또한, 쇼핑몰뿐만 아니라 이베이나 옥션과 같은 온라인 마켓 메이커 등 여타의 이-비즈니스 모델에 대한 연구가 필요할 것이다.
- 서건수[8]의 연구에서는 인터넷 커뮤니티의 특성이 사용자 충성도가 높아짐을 밝혔다. 본 연구와 달리 커뮤니티 특성이 직접적으로 사용자 충성도에 미치는 영향을 연구하였으나, 본 연구에서 인터넷 쇼핑몰과 커뮤니티 특성과 고객충성도에 대한 간접적 영향을 본 만큼 두 연구의 결과를 비교분석할 필요가 있다고 본다. 서건수[8]의 연구 경우, 커뮤니티 특성을 인터넷 커뮤니티의 이론적 특성화 차원으로 집중성, 상호작용성, 그리고 친밀성을 채택하였다.
- 따라서 본 연구에서는 웹사이트의 특성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족에 따른 고객충성도 및 재구매의도 간의 상관관계를 규명해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 전자상거래의 한 축인 인터넷 쇼핑몰 기업들이 치열한 경쟁 환경에서 지속적인 경쟁우위를 유지하기 위해 웹사이트의 어떠한 기능들을 효과적으로 관리하여야 하는가에 대한 실무적 제언을 할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 국내의 인터넷 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 일반적인 소비자를 대상으로 이루어졌지만, 설문조사라는 조사방법론적인 한계에 의하여 표본의 특성이 일부 특정 계층에 치중한 결과를 나타내었다. 이는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 연령층의 비율에 비례하는 결과일 수도 있으나, 향후 연구를 통하여 이에 대한 보완을 해 나가야 할 것이다.
- 모바일을 기반으로 한 상거래는 현재 발전 중에 있으며, 조금 더 먼 미래에 유비쿼터스 시대가 도래함에 따라 유비쿼터스 경제 하에서 고객 접점이 되는 부분에 있어서 그 자체의 특성에 대한 연구가 필요할 것이다. 즉, 본 연구의 결과를 토대로 하여 추후 변화될 전자상거래 시장의 환경에 적합한 지속적인 연구가 필요할 것이다.
- 첫째, 횡단적[cross-sectional] 연구에서 오는 한계이다. 웹사이트 특성에 대한 고려와 이에 대한 투자가 고객의 재구매의도에 영향을 미치기 위해서는 상당한 기간이 요구되는 것이 일반적이다.
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