[논문]인터넷 쇼핑몰의 성과모형에 관한 연구

이찬

문제 정의

신뢰의 형성과정에 대한 초기 연구는 개인정보 보호와 시스템 보안의 관점에서 주로 이루어졌는데 이러한 인터넷 쇼핑몰 특성이외에 인터넷 쇼핑몰에서 시행하는 마케팅 전략과 실천에 대하여 지각하는 고객의 경험에 의해서 신뢰가 형성된다. 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰의 역할을 중심으로 통합적인 성과모형에 대한 검증하고자 한다.
〔2이 . 본 연구에서는 Lee and Tuiban(2001)의 신뢰 개념에 근거하여 신뢰는 소비자가 인터넷 쇼핑몰 거래에서 인터넷 상인을 통제할 수 없음에도 불구하고 인터넷 상인이 바람직한 행동을 할 것이라는 기대를 갖고 인터넷 상인의 행동을 수용하려는 의지로 정의한다.
선험연구에서 신뢰가 인터넷 쇼핑몰의 성공요인으로써 중요성이 검증되어 왔고 이에 신뢰형성에 영향을 주는 영향요인을 찾고자■ 하였다. 그렇지만 이들 연구들은 일부를 제외하고 주로 신뢰형성과정에 대한 연구(Lee and Turban 2001)와 신뢰의 효과에 대한 연구(McKnight and Chervany 2002, 장형우 등 2005, 손달호와 차영한 2006)로 분리되어 진행되어 왔다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 성공요인을 규명하는 것을 목적으로 지금까지 진행해온 연구흐름을 통합하여 연구모형을 제시하였다. 통합적인 성과모형의 분석결과는 소비자의 신뢰 구축이 전통적인 거래보다 불확실성과 위험이 크게 작용하는 인터넷 쇼핑몰에서도 계속적인 거래의도를 이끌어 내는 역할을 한다.

가설 설정

가설1 : 인터넷 쇼핑몰의 명성이 높을수록 소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 2 : 가격경쟁력이 우수할수록 소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 3 : 사후서비스 수준이 높을수록 소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 4 : 상품의 차별성이 높을수록 소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 5 : 인터넷 쇼핑몰의 사용의 용이성 수준이 높을 수록소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 6 : 인터넷 쇼핑몰의 디자인 우수성 수준이 높을 수록소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 7 : 제공된 콘텐츠 정보의 질이 높을수록 소비자의 신뢰가 증가한다.
가설 8 : 소비자가의 신뢰가 증가할수록 재구매 의도가 증가한다.

제안 방법

연구 개념에 대한 조작적 정의는 선험연구를 기초로 하였으며 이를 바탕으로 구성된 측정도구는 7점 척도를 사용하였다. 우선 신뢰의 측정치는 Morgan and Hunt(1994)와 Jarvenpaa 등(2000)의 연구에서 이용한 도구를 사용하였으며 인터넷 쇼핑몰에 의존하거나 신뢰하려는 성향과 인터넷 쇼핑몰에 대한 전반적인 믿음을 나타내며 4개 항목으로 구성하였다.
일차원성 검증 후에 각 개념의 측정치들에 대한 신뢰성 검증은 Cronbach's a계수에 의한 내적 일관성을 검토함으로써 이루어졌다. 신뢰성 분석의 결과를 보면, 가격경쟁력과 명성을 제외한 모든 개념들이 Nunnally(1978)가 제시흐} 는일반적 수용기준인 a = 0.
이것은 오로지 인터넷 쇼핑몰만 운영되는 사이트에서 구매를 했을 경우에 오프라인 기업이 연결되지 않았기 때문에 나온 결과로 판단된다. 따라서 명성은 최종분석에서 두 개차원의 명성으로 구분하여 신뢰에 미치는 효과를 분석한다. 한편 재구매 의도의 신뢰계수는 a=.

대상 데이터

본 연구의 자료조사는 서울, 부산, 대구, 경기, 충북지역에 거주하는 일반소비자를 대상으로 직접 방문조사와 우편조사를 병행하여 실시하였다. 총 400부의 설문지를 제작, 배포하여 256부 회수되었으나 불성실한 응답 9부를 제외하고 최종분석에 247부를 이용하였다.
병행하여 실시하였다. 총 400부의 설문지를 제작, 배포하여 256부 회수되었으나 불성실한 응답 9부를 제외하고 최종분석에 247부를 이용하였다.

데이터처리

가설의 검증에 앞서 연구 개념들에 대하여 일차원성 (uni-dimensionality) 검증을 실시하였다. 일차원성에 대한 검증은 하나의 개념에 대한 신뢰도 분석의 선행조건이다.

이론/모형

그렇지만 이들 연구들은 일부를 제외하고 주로 신뢰형성과정에 대한 연구(Lee and Turban 2001)와 신뢰의 효과에 대한 연구(McKnight and Chervany 2002, 장형우 등 2005, 손달호와 차영한 2006)로 분리되어 진행되어 왔다. 따라서 본 연구는 이러한 연구흐름을 통합하고자 Lee and Turban(2001) 모형과 McKnight and Chervany (2002)모형을 기반으로 다음과 같이 연구모형을 제시한다.
우선 신뢰의 측정치는 Morgan and Hunt(1994)와 Jarvenpaa 등(2000)의 연구에서 이용한 도구를 사용하였으며 인터넷 쇼핑몰에 의존하거나 신뢰하려는 성향과 인터넷 쇼핑몰에 대한 전반적인 믿음을 나타내며 4개 항목으로 구성하였다. 재구매의도의 측정치는 Jarvenpaa 등(2000) 의 연구에서 사용한 도구이며 인터넷 쇼핑몰을 계속해서 이용하고자 하는 의도를 2개 항목으로 나타내었다.
우선 신뢰의 측정치는 Morgan and Hunt(1994)와 Jarvenpaa 등(2000)의 연구에서 이용한 도구를 사용하였으며 인터넷 쇼핑몰에 의존하거나 신뢰하려는 성향과 인터넷 쇼핑몰에 대한 전반적인 믿음을 나타내며 4개 항목으로 구성하였다. 재구매의도의 측정치는 Jarvenpaa 등(2000) 의 연구에서 사용한 도구이며 인터넷 쇼핑몰을 계속해서 이용하고자 하는 의도를 2개 항목으로 나타내었다. 명성은 인터넷 쇼핑몰과 오프라인 기업의 명성에 대한 지각을 2개 항목으로 측정하였으며 Doney and Cannon(1997) 및 유일과 최혁라(2003)의 측정도구를 이용하였다〔36〕.
재구매의도의 측정치는 Jarvenpaa 등(2000) 의 연구에서 사용한 도구이며 인터넷 쇼핑몰을 계속해서 이용하고자 하는 의도를 2개 항목으로 나타내었다. 명성은 인터넷 쇼핑몰과 오프라인 기업의 명성에 대한 지각을 2개 항목으로 측정하였으며 Doney and Cannon(1997) 및 유일과 최혁라(2003)의 측정도구를 이용하였다〔36〕.
사용용이성의 측정치는 Research] 1998)와 윤성준(2000) 의 연구에서 이용한 4개의 항목이며 소비자가 찾고자하는 콘텐츠를 빠르고 쉽게 찾을 수 있는 정도를 나타낸다. 콘텐츠 정보의 측정도구는 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 정보에 대한 믿음을 3개 항목으로 구성하였으며 Doney and Cannon(1997) 의 연구를 기초로 하였다.
콘텐츠 정보의 측정도구는 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 정보에 대한 믿음을 3개 항목으로 구성하였으며 Doney and Cannon(1997) 의 연구를 기초로 하였다. 디자인의 측정도구는 Cheskin Research(1998)와 윤성준(2000)의 연구를 기초로 5개 항목으로 구성하였으며 글자, 화면구성.
콘텐츠 정보의 측정도구는 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 정보에 대한 믿음을 3개 항목으로 구성하였으며 Doney and Cannon(1997) 의 연구를 기초로 하였다. 디자인의 측정도구는 Cheskin Research(1998)와 윤성준(2000)의 연구를 기초로 5개 항목으로 구성하였으며 글자, 화면구성. 메뉴구성, 구조의 이해성, 로고에 대한 소비자의 인식을 다루고 있다.
상품의 차별성은 Cheskin Research(1998)와 윤성준(2000)의 연구를 활용하여 3개 항목을 측정하였으며 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 제품의 다양^ 및 차별성의 정도를 Cheskin Research(1998)와 윤성준(2000)의 연구로써 측정하였다. 사후서비스의 측정도구는는 인터넷 쇼핑몰의 정직성과 소비자에 대한 태도에 대한 소비자의 지각을 3개 항목으로 구성하였으며 Cheung and Lee(2001)의 도구를 기초로 활용하였다〔37〕.
상품의 차별성은 Cheskin Research(1998)와 윤성준(2000)의 연구를 활용하여 3개 항목을 측정하였으며 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 제품의 다양^ 및 차별성의 정도를 Cheskin Research(1998)와 윤성준(2000)의 연구로써 측정하였다. 사후서비스의 측정도구는는 인터넷 쇼핑몰의 정직성과 소비자에 대한 태도에 대한 소비자의 지각을 3개 항목으로 구성하였으며 Cheung and Lee(2001)의 도구를 기초로 활용하였다〔37〕.
그 이유는 신뢰도 계수는 개별즉정치들이 즉정하고자하는개념의 진정한 값게 대한 동질성과 양분된 측정치들간 분산의 동질성을 가정하고 있지 않기 때문에 이것이 해당 개념의 일차원성을 의미하지 않기 때문이다. 따라서 본 연구에서 일차원성의 검증은 공통요인분석 (common factor analysis)를 통해 이루어졌으며, 회전방법은 직각회전인 Varimax를 채택하였다. 공통요인분석은 각 측정치와 요인 간의 관계를 나타내는 적재치의 양상과 중요성을 파악하게 해 줌은 물론 하나의 개념에 있어 하부차원이 있는 경우에 이의 해석이 가능하게 해준다.

성능/효과

박성규와박영봉(2005)는 e-점포가 지닌 속성의 관점에서 e-점포 평판, 고객서비스, 안전 및 보안, 상품품질의 효과가 신뢰를 증가시키는 것을 규명하였다〔28〕. 이상의 논의에서 볼 때 소비자의 신뢰형성은 쇼핑몰의 특성과 쇼핑몰의 정책에 대한 경험 및 명성에 의하여 영향을 받게 된다.
5%이다. 인터넷 쇼핑몰 접속행태를 분석하면, 주당 4.94회 방문하고 월 소비액 대비 평균 16.7%를 인터넷 쇼핑몰에서 구매하고 월 평균86, 720원을 인터넷 쇼핑몰에서 소비하는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 품목을 보면, 생활용품이 34.
표 1에 의하면, 본 연구에서 3개 이상의 하위 측정치를 갖고 있는 개념에 대하여 요인분석을 실시하였는데 모든 개념들이 단일항목으로 가지는 것으로 분석되었다. 즉, 2개의 하위측정치를 갖는 재구매 의도와 명성을 제외한 신뢰, 가격경쟁력, 사후 서비스수준, 상품차별성, 사용의 편리성, 콘텐츠 정보의 질, 디자인 우수성 개념이 일차원성을 갖는 것으로 분석되었다.
단일항목으로 가지는 것으로 분석되었다. 즉, 2개의 하위측정치를 갖는 재구매 의도와 명성을 제외한 신뢰, 가격경쟁력, 사후 서비스수준, 상품차별성, 사용의 편리성, 콘텐츠 정보의 질, 디자인 우수성 개념이 일차원성을 갖는 것으로 분석되었다.
표 2의 상관관계 분석표를 보면, 연구모형을 구성하고 있는 개념들 간에 서로간의 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 신뢰와 신뢰의 영향요인 간에는 정의 상관관계가 존재하고, 신뢰와 성과요인인 재구매 의도에도 정의 상관관계가 존재한다.
우선 명성이 신뢰의 미치는 영향을 보면, 온라인 쇼핑몰의 명성은 신뢰에 영향을 미치고 있으나 기업의 명성인 오프라인 명성은 효과가 검증되지 않았다. 이와 같은 이유는 전술한 바와 같이 오프라인 기업 없이 인터넷 쇼핑몰만 운영되는 사이트에 접속한 결과로 볼 수 있으며, 한편 오프라인 명성이 인터넷 쇼핑몰에 연계되지 않는 것으로도 해석될 수 있다.
인터넷 쇼핑몰 특성이 신뢰에 주는 효과는 디자인 우수성만 검증되었고, 사용의 용이성과 콘텐츠 정보의 질의 효과는 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰의 디자인 수준이 높을수록 소비자의 신뢰는 증가한다.
수용하려는 의지의 표현이라고 할 수 있다. 연구 분석의 결과를 보면 이러한 신뢰는 거래상대방의 능력의 관점에서 가격경쟁력 갖춘 인터넷 쇼핑몰일수록 소비자들의 신뢰는 증진되며, 다른 인터넷 쇼핑몰과 상품의 차별성이 높을수록 소비자의 신뢰는 증진된다. 또한 성실성측면에서 인터넷 거래의 사후적 서비스가 소비자 신뢰를 구축하는데 중요하다.
디자인 우수성은 인터넷 쇼핑몰의 콘텐츠 및 기술력을 포함하는 개념으로 인터넷 쇼핑몰운영자의 능력에 대한 신뢰성의 표현이라고 할 수 있다. 한편, 명성의 효과는 예측과 달리 오프라인 상태의 명성은 신뢰에 주는 효과가 검증되지 않았다. 하지만 인터넷 쇼핑몰을 운영하면서 창출된 명성은 소비자의 신뢰를 증진시키는역할을 한다.
하지만 인터넷 쇼핑몰을 운영하면서 창출된 명성은 소비자의 신뢰를 증진시키는역할을 한다. 이상의 논의에서 볼 때 인터넷 쇼핑몰 정책 측면이 인터넷 쇼핑몰의 특성적 측면보다 신뢰에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.

후속연구

및 환불정책이다. 제품이 배달되었을 때 주문제품과 상이하거나 파손되고 혹은 구매의사를 철회하고 싶을 때 신속히 처리하여 주는 경우에 소비자와 거래약속을 지키는 성실한 업체로 신뢰감이 구축될 것이다. 윤성준(2000) 과 김구성 등(2004)은 환불정책이 신뢰를 증가시키는 효과를 규명하였다.
첫째, 소비자의 신뢰에 관한 연구전통은 정보보호 및 보안의 관점에서부터 시작되어 왔으나 이러한 측면을 연구모형에서 다루지 못했다. 둘째, 신뢰에 관한 연구전통에서 신뢰와 관계몰입 및 계속거래의지 등과 같은 성과변수와의 연구가 매우 풍부함으로 이에 대한 폭넓은 고찰을 한다면 보다 의미를 가지는 결과를 산출할 것이다.

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