[논문]멀티미디어 콘텐츠화면에서의 효과적인 PPL 배치

이영재

doi:10.6109/jkiice.2007.11.5.875

문제 정의

이 분야에서 제기 되 온 연구들은 주로 컴퓨터게임이나 TV 프로그램에 노출되는 브랜드에 대한 인지도를 측정 하여 PPL의 효과를 규명하는 것에 집중되어 왔다(김재휘[l], Nelson[2]). 따라서 본 연구에서는 더욱 근원적 관점에서 멀티미디어 콘텐츠에 대한사용자의 PPL 태도를 규명하기 위해 다양한 방법을 통해 접근하였다. 즉, 단순한 브랜드 인지도의 측정 뿐만 아니라 입체적 관점에서 사용자의 시각적 주목현상을 분석 하여 PPL의 화면구성 에 대 한 사용자의 태도를 분석 하였다.
이러한 의미에서 본 연구는 멀티미디어 콘텐츠 산업에 마케팅적 의미를 부여하는 선행적 연구라는 면에서 가치가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 멀티미디어 콘텐츠의 화면구성 시 PPL의 배치를 어떠한 기준에 의해 설정해야 사용자의 주목효과를 극대화할 수 있는가를 규명 하는 것이다. 즉, 멀티미디어 콘텐츠의 화면의 어떤 부분에 PPL 이 배치되어야 효율성을 극대화할 수 있는가에 관한 것이다.
본 연구에서는PPL의 개념을 라고 정의하고자 한다.
본 연구의 목적은 멀티미디어 콘텐츠 화면의 PPL 배치 에 대 한 사용자들의 주목태 도를 분석 하는 것 이 다. 이를 위해 여섯 가지의 연구문제가 설정되었다.
있는가? 연구문제 6.3D 숫자 정지 영상과 3D 숫자 동영상 화면에 대한사용자의 주목효과에 유의 미한 차이가 있는가?
이 러한 연구는 향후 PPL에 대한 효용성뿐 만 아니라 멀티미디어 콘텐츠 제작 시 주요 장면을 화면의 어떤 위치에 구성해야 사용자의 만족을 극대화할 수 있는가에 대한 의문을 해결하는 데도 기여할 수 있다고 본다. 이상의 논의를 요약하면, 본 연구의 핵심은 멀티미디어콘텐츠 화면 의 PPL구성 에 대 한 사용자의 태도를 분석하여 PPL 배치의 최적화 모델을 발견하는 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 멀티미디어 콘텐츠의 화면구성 시 PPL의 배치를 어떠한 기준에 의해 설정해야 사용자의 주목효과를 극대화할 수 있는가를 규명 하는 것이다. 즉, 멀티미디어 콘텐츠의 화면의 어떤 부분에 PPL 이 배치되어야 효율성을 극대화할 수 있는가에 관한 것이다. 이 러한 연구는 향후 PPL에 대한 효용성뿐 만 아니라 멀티미디어 콘텐츠 제작 시 주요 장면을 화면의 어떤 위치에 구성해야 사용자의 만족을 극대화할 수 있는가에 대한 의문을 해결하는 데도 기여할 수 있다고 본다.

제안 방법

연구를 실행하였다. 또한 정지 영상 내 동영상 있는 부분 동영상을 비교하기 위하여 임의의 위치에 있는 2D, 3D 숫자를 회 전시 켜 비교하였다. 이 에 관련된 시각 자료 영상은 그림 2와 같다.
또한 회전에 대한보다 정확한 응답자의 주목도를 계산하기 위해 Y축 회전을 설문지 에 추가하였다. 그 결과응답자의 43.
대학생)에게 조사를 실시하였다. 본 연구에서는 2D 숫자와 3D 숫자를각각제작하고 화면을 9둥분하여무작위로 배치한 후 사용자들의 주목도를 측정하였다. 설문내용은<표 2>과같다.
셋째, 학제 간 연구(interdisciplinary study)를 통해 멀티미디어 분야와 마케팅 커뮤니케이션 분야의 접목을 시도하였다.
이를 위해 여섯 가지의 연구문제가 설정되었다. 연구 문제설정의 기준은 첫째, 숫자 정지 영상에서 사용자의 PPL 화면배치 에 대한 태도 둘째, 숫자 동영상에서 사용자 태도 셋째, 숫자 부분동영상에 대한 사용자 태도 넷째, 2D(dimension), 3D 정 지 영 상과 동영 상에 대 한 사용자 태도이다. 이를 바탕으로 구성된 연구문제는 다음과 같다.
3.연구내용
연구문제를 해결하기 위하여 영상을 1사분면, 2사분면, , , 둥으로 9등분하고 2D, 3D 숫자영상을 준비하여 설문조사 연구를 실행하였다. 또한 정지 영상 내 동영상 있는 부분 동영상을 비교하기 위하여 임의의 위치에 있는 2D, 3D 숫자를 회 전시 켜 비교하였다.
극대화할 수 할 것인가를 분석하였다. 이를 위해 각 주제에 따라4개의 연구문제를설정하여 이에 대한사용자의 태 도를 알아보았다. 컴 퓨터 화면에 서 사용자가 가장 주목하는 하는 위치를 판별하기 위하여 화면 을9 등분하여 각각의 위치에 2D 숫자 정지영상, 숫자 부분 동영상, 숫자 동영상, 3D 숫자 정지영상, 숫자 부분 동영상, 숫자 동영상, 등으로 다양하게 실험처치물(experimental treatments)을 구성하여 분석하였다.
따라서 본 연구에서는 더욱 근원적 관점에서 멀티미디어 콘텐츠에 대한사용자의 PPL 태도를 규명하기 위해 다양한 방법을 통해 접근하였다. 즉, 단순한 브랜드 인지도의 측정 뿐만 아니라 입체적 관점에서 사용자의 시각적 주목현상을 분석 하여 PPL의 화면구성 에 대 한 사용자의 태도를 분석 하였다. 우선 PPL에 대한 개념을 살펴보면 PPL이란, 멀티미디어 콘텐츠 프로그램에 브랜드나 제품에 관한 정보를 프로그램의 내용과 자연스럽게 조화를 이루도록 노출시킴으로써 사용자들에게 제품의 브랜드 이미지를형상화시키는 마케팅 커뮤니케이션 방법으로, 최근에는 그 영역이 컴퓨터 게임은 물론 애니메이션, 영화, TV, 인터넷 신문, 뮤직비디오, 연극, 소설 등으로 확대되고 있다.
지금까지 멀티미디어 콘텐츠 화면구성 시 PPL의 배치를 어떠한 기준에 의해 설정해야 사용자의 주목 효과를 극대화할 수 할 것인가를 분석하였다. 이를 위해 각 주제에 따라4개의 연구문제를설정하여 이에 대한사용자의 태 도를 알아보았다.
이를 위해 각 주제에 따라4개의 연구문제를설정하여 이에 대한사용자의 태 도를 알아보았다. 컴 퓨터 화면에 서 사용자가 가장 주목하는 하는 위치를 판별하기 위하여 화면 을9 등분하여 각각의 위치에 2D 숫자 정지영상, 숫자 부분 동영상, 숫자 동영상, 3D 숫자 정지영상, 숫자 부분 동영상, 숫자 동영상, 등으로 다양하게 실험처치물(experimental treatments)을 구성하여 분석하였다. 2D 숫자 정지영상과 동영상의 경우 5사분면이 주목도가 높았으며, 3D 숫자 정지영상과동영상의 경우 역시 5사분면이 주목도가 높았다.

대상 데이터

본 연구는 위의 다섯 가지 연구문제를 해결하가 위하여 14문항의 설문을 구성했으며, 이를 바탕으로 총 105 명(전주: 61명 멀티미디어전공대학생/부산:44명의 광고 전공 대학생)에게 조사를 실시하였다. 본 연구에서는 2D 숫자와 3D 숫자를각각제작하고 화면을 9둥분하여무작위로 배치한 후 사용자들의 주목도를 측정하였다.

성능/효과

컴 퓨터 화면에 서 사용자가 가장 주목하는 하는 위치를 판별하기 위하여 화면 을9 등분하여 각각의 위치에 2D 숫자 정지영상, 숫자 부분 동영상, 숫자 동영상, 3D 숫자 정지영상, 숫자 부분 동영상, 숫자 동영상, 등으로 다양하게 실험처치물(experimental treatments)을 구성하여 분석하였다. 2D 숫자 정지영상과 동영상의 경우 5사분면이 주목도가 높았으며, 3D 숫자 정지영상과동영상의 경우 역시 5사분면이 주목도가 높았다. 중요한 것은 2D, 3D 숫자에 대한 조사결과 정지영상과 동영상간에 일관성이 발견되었다는 것이다.
둘째, 멀티미디어 산업의 수익모델인 PPL에 대해 검토함으로써 멀티미디어 콘텐츠의 품질을 향상시킬 수 있는 계기를 제공하였다.
사용자가 주목하는 위치의 설문내용을 분석해 보면 3D 숫자 정지 영상의 경우 응답자의 38.1 %가 5 사분면을 가장 많이 주목하는 것으로 나타났다. 그 다음으로 응답자의 12.
사용자가 주목하는 위치의 설문내용을 분석해 보면 숫자 정지 영상의 경우 응답자의 40%가 5사분면을 가장 많이 주목하는 것으로 나타났다. 그 다음으로 1사분면으로 응답자의 32.
1% 6사분면을 선택하였다. 숫자 영상의 경우 정지 영상, 동영상에 관련 없이 5 사분면에 가장 높은 주목도를 가지 는 것으로 분석 되었다.
이는 3D 동영상이 정지영상보다 효과적 인 주목 광고임을 알 수 있으며 또한 회전 방향에 있어서 Z축 회전 동영상이 y축 회전 동영상보다 12% 더 높은 집 중도를 나타낸것을볼때회전 방향도 주목도에 영향을 미칠 수 있는 요인임을 알수 있다. 숫자 정지 영상과 부분 동영상의 경우 정지영상 대비 34.3%, 동영상(Z축 동영상) 대비 16.6% 높아 집중도가 월등히 높음을 알 수 있다. 이 같은 특성은 2D 숫자 부분영 상과 일관결과를 갖는 특성 을 나타내 었다.
숫자 정지영상 중에 임의의 위치에 동영상이 존재하는 부분 동영상의 경우(그림 1-2참조, 3사분면의 숫자 회전) 사용자 응답을 구해 보면 응답자의 72.4%가 3사분면을 주목해 다른 사분면 보다 압도적 으로 주목도가 높았다. 이는 2D 숫자 부분 동영상과 마찬가지 로 컴퓨터 화면의 노출정보가 다른 정보와 차별화되거나 동적 일 때 더욱 주목효과가 높아진다는 것을 알 수 있다.
숫자 정지영상 중에 임의의 위치에 동영상이 존재하는 부분 동영상의 경우(그림 1-2참조, 3사분면의 숫자 회전) 사용자 응답을 구해보면 응답자의 74%가 3사분면을 주목해 다른 사분 면 보다 압도적으로 주목도가 높았다. 이는 컴퓨터 화면의 노출정보가 다른 정보와 차별화되거나 동적 일 때 더욱 주목효과가 높아진다는 것을 의 미 하는 것으로 인터넷 신문이나 소설과 같은 정적인 속성의 콘텐츠의 경우 부분 동영상을 활용하여 주목 효과를 더 높일 수 있다.
6% 가 1사분면을 선택하였다. 숫자의 경우 정지 영상이나 동영상 모두 화면의 정중앙인 5사분면에 가장 높은 주목도를 나타내는 일관된 특성을 나타내었다.
8% 더 높은 것을 알 수 있다. 이는 2D 동영상이 정지영상보다 효과적 인 주목 광고임을 알 수 있으며 또한 숫자 정지 영상과 부분 동영상의 경우 정지영상 대비 23.8%가 더 높아 월등한 집중도를 나타내었다. 이 같은 특성은 정적인 속성의 콘텐츠에서 주목도를 높이기 위한 방법 으로 사용될 수 있 다.
7% 더 높은 것을 알 수 있다. 이는 3D 동영상이 정지영상보다 효과적 인 주목 광고임을 알 수 있으며 또한 회전 방향에 있어서 Z축 회전 동영상이 y축 회전 동영상보다 12% 더 높은 집 중도를 나타낸것을볼때회전 방향도 주목도에 영향을 미칠 수 있는 요인임을 알수 있다. 숫자 정지 영상과 부분 동영상의 경우 정지영상 대비 34.
이러한 결과가 본 연구에서 갖는 의미는 멀티미디어콘텐츠 화면구성 시 정지되어 있는 PPL의 경우에는 화면의 중심(5사분면)에 배치해야 사용자의 주목 효과를 극대화할 수 있다는 것이다.
이상의 정의에서 보듯이, PPL은 연구자의 관점에 따라 다양한 접 근을 하고 있지 만 공통적 으로 지 적 하고 있는 것은, PPL은 브랜드의 회상율을 높일 수 있는 효과적인 마케 팅 커 뮤니 케 이 션 수단이 며, '숨겨 진 유료(hidden but paid) 메시지, (Balasubramanian])라는 것이다. 요약하면, PPL 연구는 PPL이 적극적으로 상용화되 기 시 작한 1990년대 초기부터 활성화되었으며, 그 이후에도 비교적 다양한 시각에서 PPL에 대한 연구가 지속되고 있다.
4%가 1사분면 순으로 주목도를 나타났다. 즉, 3D 숫자 정지 영상의 경우 한가운데에 해당하는 5사분면, 1사분면 순으로 사용자에 게 집중도가 높은 것으로 조사되었다. 이는 2D 숫자 정지 영상과 일관된 결과를 나타낸 것으로 숫자정지 영상의 경우 2D, 3D에 관계없이 5사분면에 가장 높은 주목도를 나타내었다.
3%의 응답 순으로 주목도를 나타났다. 즉, 숫자 정지영상의 경우 한가운데에 해당하는 5사분면, 1사분면 순으로 사용자에 게 주목도가 높은 것으로 조사되었다.
첫째, 멀티미디어 콘텐츠 화면구성 시 사용자의 주목 효과를 높일 수 있는 위치를 발견함으로써 콘텐츠 활용의 효율성을 극대화할 수 있다.

후속연구

요약하면, PPL 연구는 PPL이 적극적으로 상용화되 기 시 작한 1990년대 초기부터 활성화되었으며, 그 이후에도 비교적 다양한 시각에서 PPL에 대한 연구가 지속되고 있다. 그러나 PPL이 멀티미디어 콘텐츠에 응용된 것은 최근의 일이며 향후 이에 대한 연구가 활성화될 것으로 기대된다. 우선 PPL 유형에 대하여 살펴보면 제품이나 브랜드를 주요 장면에 강조하여 보여주는 유형은 온 셋 배치 (on-set placement), 돌출 배 치 (prominent placement), 구성 속 배치(plot placement), 또는 통합된 명백한 배치 (integrated explicit placement) 등으로 불리고 있었다.
즉, 정지영상보다는 동영상 형 태가 응답자의 주목효과(attention effects)를높일 수 있는 것으로 해석 할 수 있다. 이 같은 연구 결과는 향후 컴퓨터게임, 애니메이션, 인터넷 신문 등에서 PPL 제작 시 주요장면을 화면의 어떤 위치에 구성해야 사용자의 주목도를 극대화할 수 있는가에 대한 문제를 해결하는 데 기여할 수 있을 것으로 사료된다.
즉, 멀티미디어 콘텐츠의 화면의 어떤 부분에 PPL 이 배치되어야 효율성을 극대화할 수 있는가에 관한 것이다. 이 러한 연구는 향후 PPL에 대한 효용성뿐 만 아니라 멀티미디어 콘텐츠 제작 시 주요 장면을 화면의 어떤 위치에 구성해야 사용자의 만족을 극대화할 수 있는가에 대한 의문을 해결하는 데도 기여할 수 있다고 본다. 이상의 논의를 요약하면, 본 연구의 핵심은 멀티미디어콘텐츠 화면 의 PPL구성 에 대 한 사용자의 태도를 분석하여 PPL 배치의 최적화 모델을 발견하는 것이다.

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