In the highly competitive and divers world of financial market, customer is the single most important factor to company's survival. Especially, creating a relationship with valued customers is a key to success. CRM provides the mean to retain high value customers. It takes a prospect of what custome...
In the highly competitive and divers world of financial market, customer is the single most important factor to company's survival. Especially, creating a relationship with valued customers is a key to success. CRM provides the mean to retain high value customers. It takes a prospect of what customers expect. Utilizing those knowledge can help the products and service meet the customers' needs, thereby maximizing customer satisfaction and company's profit. In this report, I am going to suggest a few ways to develop successful CRM in the life insurance industry. First, CRM should innovate the way of communication to keep pace with Web 2.0 era. In other words, the customer's needs should be caught by real-time communication than traditional off-line market research. Thus, the functionality and specification of products can be decided by customer's direct choice so that the customers are able to purchase the understanding and experience of the products. Second, CRM project should consider whether the initial strategy plan can promise the stable growth of customer at the first step. When planning strategy, the project needs to identify what customer wants and how to fulfill the needs with stable growth of the customer. In addition, the CRM should be developed by realizing that customer centric benefits ultimately guarantee the growth of the organization. Third, CRM systems should enhance the organization's ability to take the customer's insight in a 360 degree view and to capture the voice of the customer directly. In order to develop the best matched product package, more precise customer segmentation should be ahead of market segmentation strategy. Forth, the biggest reward from CRM will be a customer royalty program. Many successful banks are already planning and practicing customer royalty strategy. A comprehensive analysis of customers and their behavior allow organization to identify high value potential customers' needs and determine a strategy required to meet those needs. Even life insurance companies such as Prudential Korea are developing products designed for royal customers. Fifth, understanding and managing the experience of customer called Customer Experience Management also can increase customer satisfaction. Measuring only customers' experience and adapting it to marketing strategy make products position in the gap between the customers' expectation and experience not required by market. A key component of CEM is its application across all organizational functions. At last, the direction of change and development of CRM can be defined from the conceptualization of information technology represented by Ubiquitous and Web 2.0. Instead of just managing customer information, companies should take the initiative in personalized system with customer oriented strategy. Furthermore, with the regular communication between CRM stakeholders (Sales-Marketing-IT), customer's demand should be directly reflected to enterprise strategy in real time.
In the highly competitive and divers world of financial market, customer is the single most important factor to company's survival. Especially, creating a relationship with valued customers is a key to success. CRM provides the mean to retain high value customers. It takes a prospect of what customers expect. Utilizing those knowledge can help the products and service meet the customers' needs, thereby maximizing customer satisfaction and company's profit. In this report, I am going to suggest a few ways to develop successful CRM in the life insurance industry. First, CRM should innovate the way of communication to keep pace with Web 2.0 era. In other words, the customer's needs should be caught by real-time communication than traditional off-line market research. Thus, the functionality and specification of products can be decided by customer's direct choice so that the customers are able to purchase the understanding and experience of the products. Second, CRM project should consider whether the initial strategy plan can promise the stable growth of customer at the first step. When planning strategy, the project needs to identify what customer wants and how to fulfill the needs with stable growth of the customer. In addition, the CRM should be developed by realizing that customer centric benefits ultimately guarantee the growth of the organization. Third, CRM systems should enhance the organization's ability to take the customer's insight in a 360 degree view and to capture the voice of the customer directly. In order to develop the best matched product package, more precise customer segmentation should be ahead of market segmentation strategy. Forth, the biggest reward from CRM will be a customer royalty program. Many successful banks are already planning and practicing customer royalty strategy. A comprehensive analysis of customers and their behavior allow organization to identify high value potential customers' needs and determine a strategy required to meet those needs. Even life insurance companies such as Prudential Korea are developing products designed for royal customers. Fifth, understanding and managing the experience of customer called Customer Experience Management also can increase customer satisfaction. Measuring only customers' experience and adapting it to marketing strategy make products position in the gap between the customers' expectation and experience not required by market. A key component of CEM is its application across all organizational functions. At last, the direction of change and development of CRM can be defined from the conceptualization of information technology represented by Ubiquitous and Web 2.0. Instead of just managing customer information, companies should take the initiative in personalized system with customer oriented strategy. Furthermore, with the regular communication between CRM stakeholders (Sales-Marketing-IT), customer's demand should be directly reflected to enterprise strategy in real time.
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문제 정의
둘째, CRM 프로젝트에서 가장 먼저 접근해야 할 부분이 초기전략 수립과 전략방향이 과연 고객을 안정적으로 성장시키는가를 자문하는 것이다. 전략 수립시 고객의 관점에서 고객이 무엇을 원하고, 이를 어떻게 안정적인 성장 관점에서 충족시킬 것인가라는 측면에서 다시 한 번 접근해야 한다.
즉, 기업에서는 CRM을 당장의 원가절감이나 1회성 고객유치보다는 장기적으로 이익을 낼 수 있는 우량고객을 확보하는 경영전략을 세워야 한다. 따라서, 연구를 통해 고객중심의 관점에서 CRM의 개념을 정리하 고, 국내 기업 중 생보사의 CRM 구축 사례를 비교함으로써 시사점을 찾고자 한다.
K생명이 CRM을 본격적으로 구현하게 된 것은 회사 이익의 70%를 보유고객중 20%의 충성고객에 의해 창출되고, 새 고객 유치가 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 이상의 비용이 드는 등 기존 고객 관리가 중요해졌기 때문이다. 또 금융기관 간 영역 구분이 사라지고, 외국 보험사들의 공격적인 경영이 가속화되 며, 유사보험 및 손해보험사들의 생명보험시장 잠식현상이 지속되는 등 치열한 경쟁환경으로 변화하는데 대응하기 위한 것이었다.
이러한 다음에 채널에 대한 분석을 한다. 우리가 고객이 원하는 가치를 어떠한 유통구조를 통해서 전달을 할 것인가에 대한 것이다. 요즘 인터넷이 등장하면서 유통채널이 없어질 것이라는 말도 있지만 말도 안 되는 소리이다.
이들 고객으로부터 획득된 지식을 활용하여 고객이 원하는 상품과 서비스를 생산함으로써 고객의 만족, 나아가 고객의 만족을 실현시킴과 동시에 기업의 이익을 극대화하기 위해 생보사 CRM의 활성화 방안을 제시해보고자 한다. 이를 요약하면 다음과 같다.
가설 설정
다섯째, 고객의 경험을 이해하고 서비스의 고객만족도를 높일 수 있는 고객경 험관리도 중요할 것이다. 즉 기업의 입장을 배제한 소비자의 경험만을 측정하여 이를 마케팅에 적용함으로써 고객의 기대와 경험사이의 간격에 제품을 위치시켜 판매하는 것이다.
제안 방법
S생명은 우선 추가 가입 분야에 초점을 맞추고 고객 DB를 수익률, 추가 가입 률, 유지율 등 3단계 관점에서 세분화하였다. S생명은 보험 상품 1건 계약자가 전체 고객의 60% 이상인 점을 감안, 500만 명에 이르는 고객 중에서 상위 30% 고객을 대상으로 해 마이닝 모델과 예측 기법을 통해 고객 스코어링을 만들어 냈다.
성능/효과
K생명은 CRM 시스템 활용률 분석 결과, 평균 62.2%를 유지하고 있으며, 영업지원 시스템을 활용해 매월 400만 건 이상의 보유고객 서비스를 하는 등 영업조직의 고객서비스 접촉현황(다이렉트 메일, 단문메시지서비스 등)이 획기적으로 증대됐다. 또 고객 접점의 다양한 기능을 통한 관계관리로 고객 충성도가 증대됐고, 고객 등록에서 계약, 사후봉사까지 체계적인 관리가 가능해졌으며, 우수고객 이탈방지 효과를 보고 있다(<표 5> 참조).
가입 패턴을 다각도로 분석해 상품 선호도, 구매 패턴 등을 파악, 100여 개의 지점과 1500개에 이르는 영업소에 전달했다. 그 결과 추진 전 5%에 불과하던 보험 상품 체결률은 프로젝트 적용 후 10% 이상으로 향상되는 성과를 끌어냈다. S생명 DB마케팅 사업부의 관계자는 DB를 분석하는 과정 자체가 뼈를 깎는 고통이었다고 전한다.
셋째, 고객의 입맛에 맞는 상품을 찾기 위해 CRM시스템으로 고객을 더욱 정교하게 세분화하고, 고객의 목소리에 더 귀를 기울여야 한다. CRM시스템을 활용한 고객 세그먼트 분석과 이에 맞는 최적 상품 패키지를 개발하기 위해 고객 요구를 분석한 후 고객세분화 마케팅을 실시해야 한다.
첫째, CRM은 웹 2.0의 시대에 맞춰 고객과의 커뮤니케이션 창구를 혁신적으로 변화시켜야 한다. 즉, 정기적인 차원에서 이뤄지던 시장 조사 대신 실시간 소통을 통해 소비자들의 요구를 즉각적으로 파악하고, 제품 기능과 사양을 고객 커뮤니티 등을 통해 소비자가 직접 결정해야 한다.
후속연구
이를 통해 설계사들이 제공하는 정보는 그대로 생생하게 실시간 데이터가 되었고, 이후 새로운 고객을 만들어 내는데 중요한 재원으로 활용되고 있다. S생명은 1차 프로젝트를 통해 고객 이탈 방지와 신규 고객 확보를 위한 마케팅을 전개했으며, 앞으로는 업무 전반에 걸쳐 모바일시스템을 통한 프로젝트를 확대시켜 나갈 계획이다. 이에 대하여 정리하면 다음 <표 4>와 같다.
즉 기업의 입장을 배제한 소비자의 경험만을 측정하여 이를 마케팅에 적용함으로써 고객의 기대와 경험사이의 간격에 제품을 위치시켜 판매하는 것이다. 또한, 고객경험관리는 회사의 최고 가치로 설정되고 전사 적으로 실천돼야 결심을 기대할 수 있을 것이다.
마지막으로 CRM의 변화와 전개방향은 유비쿼터스, 웹 2.0으로 대변되는 개념의 정립과, 기술적 기반은 기업에 있어서 고객을 단순히 관리하기보다는 개개인 고객의 입장에서 차별화된 고객중심의 대응을 수행할 수 있는 시스템과 전략을 요구할 것이며, CRM의 실행주체 간(영업현장↔마케팅P↔전산실)의 정기적인 Communication 을 통해 소비자의 demand를 Real-time으로 경영전략에 반영· 적용하여야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
21세기를 들어서면서 혹은 그 이전부터 기업들의 경영전략이 생산자 중심에서 어떤 중심으로 바뀌었는가?
21세기를 들어서면서 혹은 그 이전부터 기업들의 경영전략이 생산자 중심에서 소비자 중심으로 바뀌고 있다. 과거 전략들이 물건을 만드는 것에서 물건을 파는 것으로 그리고 이제는 물건을 사는 주체인 소비자로 옮겨지고 있는 것이 다.
신규 고객을 유치하는데 소요되는 비용은 기존고객을 유치하는 것의 몇 배정도 되는가?
신규 고객을 유치하는데 소요되는 비용은 기존고객을 유치하는 것의 5배정도 된다. 평균적인 회사의 비즈니스 중 65%는 만족을 얻은 기존 고객을 통하여 얻어진다.
본 연구에서 제시한 CRM의 활성화 방안을 요약하면?
첫째, CRM은 웹 2.0의 시대에 맞춰 고객과의 커뮤니케이션 창구를 혁신적으로 변화시켜야 한다. 즉, 정기적인 차원에서 이뤄지던 시장 조사 대신 실시간 소통을 통해 소비자들의 요구를 즉각적으로 파악하고, 제품 기능과 사양을 고객 커뮤니티 등을 통해 소비자가 직접 결정해야 한다. 또 ‘제품’ 위주로 이뤄지던 캠페인과 마케팅활동 역시 소비자들이 ‘소통’과 ‘경험’을 구매할 수 있도록 변화 시켜야 한다.
둘째, CRM 프로젝트에서 가장 먼저 접근해야 할 부분이 초기전략 수립과 전략방향이 과연 고객을 안정적으로 성장시키는가를 자문하는 것이다. 전략 수립시 고객의 관점에서 고객이 무엇을 원하고, 이를 어떻게 안정적인 성장 관점에서 충족시킬 것인가라는 측면에서 다시 한 번 접근해야 한다. 또 고객 중심적인 혜택이 결국 회사의 궁극적 성장으로 연결될 수 있도록 CRM을 발전시켜야 한다.
셋째, 고객의 입맛에 맞는 상품을 찾기 위해 CRM시스템으로 고객을 더욱 정교하게 세분화하고, 고객의 목소리에 더 귀를 기울여야 한다. CRM시스템을 활용한 고객 세그먼트 분석과 이에 맞는 최적 상품 패키지를 개발하기 위해 고객 요구를 분석한 후 고객세분화 마케팅을 실시해야 한다.
넷째, CRM이 빛을 발할 수 있는 부분은 로열고객층을 타깃으로 한 전략이다.
은행권에서는 이미 로열고객을 위한 마케팅 전략을 수립하고 있는 곳이 많다.
고객정보로 고객을 세분화하고 이를 활용해 서비스 마인드를 제고하는 것이다.
보험사의 경우도 예외는 아니다. 한국프루덴션생명보험과 같은 외국계보험사들의 경우 보험 상품 자체를 아예 로열고객을 타깃으로 만들기도 한다.
다섯째, 고객의 경험을 이해하고 서비스의 고객만족도를 높일 수 있는 고객경 험관리도 중요할 것이다. 즉 기업의 입장을 배제한 소비자의 경험만을 측정하여 이를 마케팅에 적용함으로써 고객의 기대와 경험사이의 간격에 제품을 위치시켜 판매하는 것이다. 또한, 고객경험관리는 회사의 최고 가치로 설정되고 전사 적으로 실천돼야 결심을 기대할 수 있을 것이다.
마지막으로 CRM의 변화와 전개방향은 유비쿼터스, 웹 2.0으로 대변되는 개념의 정립과, 기술적 기반은 기업에 있어서 고객을 단순히 관리하기보다는 개개인 고객의 입장에서 차별화된 고객중심의 대응을 수행할 수 있는 시스템과 전략을 요구할 것이며, CRM의 실행주체 간(영업현장↔마케팅P↔전산실)의 정기적인 Communication 을 통해 소비자의 demand를 Real-time으로 경영전략에 반영· 적용하여야 할 것이다.
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