[논문]소비자의 유행혁신성과 기술혁신성이 스마트 의류에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

강경영; 진현정

문제 정의

또한 스마트 의류가 패션제품인 동시에 기술혁신 제품임으로 소비자혁신성이 소비자의 태도와 구매의도에 중요한 영향을 미칠 것으로 판단되었다. 그러므로 이 연구에서는 스마트 의류에 적용할 수 있는 혁신성의 2가지 측면, 유행혁신성과 기술혁신성이 현재 국내에서 본격적으로 상품화되지 않은 혁신제품인 스마트 의류에 대한 소비자들의 태도와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보고 기술혁신성과 유행혁신성 간의 상호 관계를 연구하였다.
본 연구는 유행혁신성과 기술혁신성이 스마트 의류에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이와 더불어 본 연구는 스마트 의류 인지여부에 따른 혁신성과 스마트 의류에 대한 태도 및 구매의도의 차이를 규명하고자 하였다.
따라서 소비자의 범혁신성으로 스마트 의류의 수용의도를 파악하는 것보다 혁신 대상과 직접적으로 관련이 있는 특정 분야에 대한 혁신성을 변수에 포함시키는 것이 예측력을 높일 수 있을 것이다. 스마트 의류는 전자 기술을 접목한 패션 의류라는 점에서 소비자의 유행혁신성(fashion innovativeness)과 기술혁신성(technological innovativeness)이 수용의도에 영향을 미칠 수 있을 것이므로 본 연구는 유행혁신성과 기술혁신성이 스마트 의류에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
설문지는 응답자가 먼저 유행혁신성과 기술혁신성에 관한 문항과 스마트 의류 인지여부를 묻는 문항에 응답하고 스마트 의류에 관한 자극물을 살펴본 후 태도와 구매의도를 답변할 수 있도록 구성되었다. 스마트 의류에 관한 자극물은 박선형(2000)이 개발한 스마트 자켓 디자인을 바탕으로 스마트의류 관련 최신기술을 모두 적용한 도식화이미지와 기능설명서를 응답자에게 제시하였다. 이는 범용적인 자극물을 제시하는 것이 개발초기단계인 스마트 의류에 대한 다양한 응답자의 반응을 조사하기 용이하기 때문이다.
이에 본 연구는 웨어러블 컴퓨터의 일종인 스마트 의류를 상품화하기 위한 마케팅 기초 조사로서 소비자들이 스마트 의류에 대해 갖는 심리 행동적인 반응인 태도와 구매의도에 대하여 조사하였다. 또한 스마트 의류가 패션제품인 동시에 기술혁신 제품임으로 소비자혁신성이 소비자의 태도와 구매의도에 중요한 영향을 미칠 것으로 판단되었다.
본 연구는 유행혁신성과 기술혁신성이 스마트 의류에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이와 더불어 본 연구는 스마트 의류 인지여부에 따른 혁신성과 스마트 의류에 대한 태도 및 구매의도의 차이를 규명하고자 하였다.

가설 설정

본 연구는 현재 스마트 의류에 적용될 수 있는 기술을 대부분 적용한 가장 기본적인 형태의 디자인에 대한 태도와 구매의도를 묻는 조사로 앞으로 특정 세대나 특정 집단으로 연구대상을 한정하고 그들이 원하는 기능이 부여된 스마트 의류에 대한 반응을 살펴보는 조사가 필요하다. 또한 이 연구에서는 이 제품이 혁신적이라는 가정 하에 설문을 작성하였으며 이 제품이 얼마나 혁신적인가에 대한 평가는 생략되었다. 제품의 혁신성이 지나치게 높을 경우 태도에 부정적 영향을 끼칠 수 있다는 유재미(2004)의 연구결과를 고려할 때 소비자들이 느끼는 스마트 의류가 가지고 있는 혁신성 정도를 평가해보는 것도 의미 있는 연구가 될 것으로 생각한다.

제안 방법

설문지는 응답자가 먼저 유행혁신성과 기술혁신성에 관한 문항과 스마트 의류 인지여부를 묻는 문항에 응답하고 스마트 의류에 관한 자극물을 살펴본 후 태도와 구매의도를 답변할 수 있도록 구성되었다. 스마트 의류에 관한 자극물은 박선형(2000)이 개발한 스마트 자켓 디자인을 바탕으로 스마트의류 관련 최신기술을 모두 적용한 도식화이미지와 기능설명서를 응답자에게 제시하였다.
스마트의류에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 유행혁신성과 기술혁신성을 독립변수로 하고 태도와 구매의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 통해 유행혁신성과 기술혁신성 중 태도와 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 변수를 분석하였다. 유행혁신성과 기술혁신성의 상관관계가 나타나지 않았으므로 독립변수 간 상관관계로 인한 다중공선성의 문제가 없는 것으로 간주하고 다중회귀분석을 실시하였다.
이는 범용적인 자극물을 제시하는 것이 개발초기단계인 스마트 의류에 대한 다양한 응답자의 반응을 조사하기 용이하기 때문이다. 완성된 설문지는 40명의 학부생을 대상으로 사전조사를 하였으며 이해하기 힘들다고 반응한 항목을 수정하여 본조사에 사용하였다.
유행혁신성과 기술혁신성을 기준으로 집단을 유형화하기 위하여 유행혁신성의 평균(mean=4.10)과 기술혁신성 평균(mean=4.63)을 기준으로 네 개의 집단으로 구분하였다. 유행혁신성과 기술혁신성이 모두 높은 집단은 73명으로 28.
유행혁신성은 김한나 · 이은영(2001)의 연구에서 사용된 7개의 문항을 7점 Likert 척도로 측정하였고, 기술혁신성은 하이테크제품에 대한 수용성향을 측정하는 강상임(2005)의 연구에 사용된 5개의 문항을 수정 보완하여 설문문항을 구성하였다.
제거 후 신뢰도를 측정한 결과 α=.62로 나타나 측정도구의 신뢰성에 큰 문제가 없는 것으로 간주되어 네 개의 문항을 분석에 사용하였다(Table 1).
Midgley & Dowling(1978)는 혁신성에 관한 초기연구에서 혁신성을 “개인이 새로운 아이디어에 민감한 정도”라고 정의하였다. 즉 혁신성을 개인의 타고난 개성으로 보고 다양한 대상에 대해 일관되게 나타나는 특징으로 파악하였다. 그러나 범혁신적 성향의 소비자들이 모든 분야에서 혁신적이라고 볼 수 없기 때문에 범혁신성이 특정분야에 적용될 경우 설명 및 예측력이 낮다고 많은 학자들이 주장하였다(Agarwal · Prasad, 1998; Goldsmith, 2001; Glodsmith · Flynn, 1992; Goldsmith · Hofacker, 1991).

대상 데이터

본 연구는 서울, 경기, 충남에 거주하는 18세에서 45세 남녀 대학생과 직장인을 대상으로 편의 표본 추출하여 설문 조사를 실시하였다. 전체 300부를 배포하여 277부가 회수되었고 그 중 유효한 265부가 최종 분석자료로 사용되었다.
본 연구는 서울, 경기, 충남에 거주하는 18세에서 45세 남녀 대학생과 직장인을 대상으로 편의 표본 추출하여 설문 조사를 실시하였다. 전체 300부를 배포하여 277부가 회수되었고 그 중 유효한 265부가 최종 분석자료로 사용되었다. 조사 대상자의 인구 통계적 특성을 살펴보면 남성응답자는 105명으로 전체의 39.

데이터처리

본 연구는 SPSS 12.0을 이용하여 분석하였다. 유행혁신성과 기술혁신성의 관계를 파악하기 위하여 상관관계분석이 사용되었으며, 유행혁신성과 기술혁신성이 태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
스마트 의류에 대해 듣거나 본 경험을 묻는 인지여부에 관한 질문에 대해 기타라고 응답한 7명을 제외한 258명을 인지집단(n=127)과 비인지집단(n=131)으로 나누어 유행혁신성, 기술혁신성, 태도, 구매의도의 차이를 분석하기 위해 분산분석을 실시하였다. 분석결과(Table 4), 유행혁신성과 스마트 의류에 대한 태도에서 인지집단과 비인지집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다(F=20.
유행혁신성과 기술혁신성의 관계를 파악하기 위하여 상관관계분석이 사용되었으며, 유행혁신성과 기술혁신성이 태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 스마트의류 인지여부에 따른 집단 간 태도와 구매의도의 차이, 유행혁신성성과 기술혁신성에 따른 집단 간 태도와 구매의도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
우선 복수항목으로 측정한 변수들의 신뢰도를 Cronbach α 계수를 통해 검정하였다.
0을 이용하여 분석하였다. 유행혁신성과 기술혁신성의 관계를 파악하기 위하여 상관관계분석이 사용되었으며, 유행혁신성과 기술혁신성이 태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 스마트의류 인지여부에 따른 집단 간 태도와 구매의도의 차이, 유행혁신성성과 기술혁신성에 따른 집단 간 태도와 구매의도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
스마트의류에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 유행혁신성과 기술혁신성을 독립변수로 하고 태도와 구매의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 통해 유행혁신성과 기술혁신성 중 태도와 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 변수를 분석하였다. 유행혁신성과 기술혁신성의 상관관계가 나타나지 않았으므로 독립변수 간 상관관계로 인한 다중공선성의 문제가 없는 것으로 간주하고 다중회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

태도와 구매의도를 측정하는 척도는 각각 3개의 문항으로 이루어졌으며 태도는 Chattopadhyay & Basu(1990)의 연구에서 사용된 측정문항을 이용하였으며 구매의도는 Kilbourne(1986)의 연구에서 사용한 항목들을 이용하였다.

성능/효과

기술혁신성과 스마트 의류에 대한 태도, 기술혁신성과 스마트 의류에 대한 구매의도의 상관관계를 분석한 결과 기술혁신성과 태도, 기술혁신성과 구매의도 모두 정적인 상관관계(r=0.20, p<.01; r=0.16, p<.01)가 있는 것으로 나타났다.
네 집단의 스마트 의류에 대한 태도와 구매의도의 평균을 비교한 결과(Table 5), 스마트 의류에 대한 태도와 구매의도 모두 유의미한 차이를 보였다. Duncan 사후 검증 결과 태도의 경우 유행혁신성과 기술혁신성이 높은 집단과 유행혁신성과 기술혁신성이 모두 낮은 집단이 뚜렷한 차이를 보였으며, 유행혁신성과 기술혁신성이 모두 높은 집단에서 스마트의류에 대해 가장 호의적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
유재미(2004)의 연구에 따르면 지각된 제품의 혁신성은 태도에 영향을 미치고, 태도는 제품의 수용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 혁신성향은 제품의 혁신성에 따라 다르게 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 즉 소비자의 제품에 대한 혁신성 지각과 태도는 긍정적인 관계가 있으나 제품의 혁신성이 일정 수준 이상을 넘어서면 태도에 오히려 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
이에 본 연구는 웨어러블 컴퓨터의 일종인 스마트 의류를 상품화하기 위한 마케팅 기초 조사로서 소비자들이 스마트 의류에 대해 갖는 심리 행동적인 반응인 태도와 구매의도에 대하여 조사하였다. 또한 스마트 의류가 패션제품인 동시에 기술혁신 제품임으로 소비자혁신성이 소비자의 태도와 구매의도에 중요한 영향을 미칠 것으로 판단되었다. 그러므로 이 연구에서는 스마트 의류에 적용할 수 있는 혁신성의 2가지 측면, 유행혁신성과 기술혁신성이 현재 국내에서 본격적으로 상품화되지 않은 혁신제품인 스마트 의류에 대한 소비자들의 태도와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보고 기술혁신성과 유행혁신성 간의 상호 관계를 연구하였다.
구매의도에 대한 Duncan 사후 검증 결과, 유행혁신성과 기술혁신성이 높은 집단과 유행혁신성은 낮고 기술혁신성이 높은 집단이 뚜렷한 차이를 보였다. 또한 유행혁신성은 낮고 기술혁신성이 높은 집단의 경우 유행혁신성과 기술혁신성이 모두 낮은 집단보다 태도는 호의적이었으나 구매의도가 낮게 나타났다. 이는 유행혁신성이 낮은 사람들 중에 기술혁신성이 높은 사람들이 스마트 의류에 대해 호의적이기는 하나 구매에 있어서는 보다 더 신중한 것으로 해석할 수 있다.
분석결과(Table 3), 태도의 경우 β값이 상대적으로 높은 유행혁신성(β=.24)이 기술혁신성(β=.18)보다 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
분석결과(Table 4), 유행혁신성과 스마트 의류에 대한 태도에서 인지집단과 비인지집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다(F=20.19, p<.001; F=5.46, p<.05).
상관관계분석 결과(Table 2) 유행혁신성과 기술혁신성의 상관관계(r=.07)는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 유행혁신성과 스마트 의류에 대한 태도, 유행혁신성과 스마트 의류에 대한 구매의도의 상관관계를 분석한 결과 유행혁신성과 태도, 유행혁신성과 구매의도는 각각 정적인 상관관계(r=0.
또한 유행혁신성과 기술혁신성의 상관관계가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 범혁신성은 설명력이 낮다는 선행연구들(Agarwal · Prasad, 1998; Goldsmith, 2001; Glodsmith · Flynn, 1992; Goldsmith · Hofacker, 1991)을 따르고 있으며 특히 소비자 혁신성은 대상과 분야에 따라 다르게 나타난다는 Goldsmith & Hofacker(1991)의 주장을 지지한다. 스마트 의류를 인지하고 있는 집단은 비인지집단에 비해 유행혁신성이 높았으며 스마트 의류에 대하여 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 따라서 인지여부가 긍정적인 태도형성에 중요한 역할을 함으로 대중들의 인지도를 높일 수 있는 교육과 공론화가 상품화 성공에 중요한 요건이 될 것이라고 판단된다.
유행혁신성과 스마트 의류에 대한 태도, 유행혁신성과 스마트 의류에 대한 구매의도의 상관관계를 분석한 결과 유행혁신성과 태도, 유행혁신성과 구매의도는 각각 정적인 상관관계(r=0.25, p<0.001; r=0.17, p<.01)가 있었다.
또한 소비자의 혁신성향은 제품의 혁신성에 따라 다르게 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 즉 소비자의 제품에 대한 혁신성 지각과 태도는 긍정적인 관계가 있으나 제품의 혁신성이 일정 수준 이상을 넘어서면 태도에 오히려 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시장에 내놓을 신제품의 객관적인 혁신성과 소비자의 주관적 인식을 조율해서 마케팅 전략을 수립할 때 구매의도가 극대화될 수 있음을 시사한다.
05). 즉, 인지집단은 비인지집단에 비해 유행혁신성이 더 높았으며 스마트 의류에 대하여 더 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 기술혁신성과 스마트 의류에 대한 구매의도는 인지집단과 비인지집단 사이에 차이가 없는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구는 현재 스마트 의류에 적용될 수 있는 기술을 대부분 적용한 가장 기본적인 형태의 디자인에 대한 태도와 구매의도를 묻는 조사로 앞으로 특정 세대나 특정 집단으로 연구대상을 한정하고 그들이 원하는 기능이 부여된 스마트 의류에 대한 반응을 살펴보는 조사가 필요하다. 또한 이 연구에서는 이 제품이 혁신적이라는 가정 하에 설문을 작성하였으며 이 제품이 얼마나 혁신적인가에 대한 평가는 생략되었다.
또한 이 연구에서는 이 제품이 혁신적이라는 가정 하에 설문을 작성하였으며 이 제품이 얼마나 혁신적인가에 대한 평가는 생략되었다. 제품의 혁신성이 지나치게 높을 경우 태도에 부정적 영향을 끼칠 수 있다는 유재미(2004)의 연구결과를 고려할 때 소비자들이 느끼는 스마트 의류가 가지고 있는 혁신성 정도를 평가해보는 것도 의미 있는 연구가 될 것으로 생각한다.

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