[논문]패션브랜드의 마케팅 전략에 관한 연구 -영국, 프랑스, 이탈리아 력셔리 패션브랜드를 중심으로-

이해연; 박광희

[국내논문] 패션브랜드의 마케팅 전략에 관한 연구 -영국, 프랑스, 이탈리아 력셔리 패션브랜드를 중심으로-
Marketing Strategies of Fashion Brands -Focused on the British, French, Italian Luxury Fashion Brands- 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.9 no.2, 2007년, pp.211 - 220

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to analyze characteristics and marketing strategies of the British, French and Italian luxury fashion brands. The subjects of this study are 27 fashion brands which have more than 50 years of tradition and are also members of the Walpole, Comit$\acute{e}$ Colbert, and Altagamma. The common marketing strategies of the luxury fashion brands were; the renewals in the product concept which harmonized traditional elements with modern elements which are designed to meet the needs of new target consumers, the renewals in the promotion such as the large scale of advertising, the frequent publications about the brands, sponsorship of events, the renewals and expansion of distribution channels in global fashion cities, the opening of flagship shop and the renovation of existing shops. Simultaneous renewals in product concepts, in promotion and in distribution will be an effective marketing strategy. Also, a continuous investment in renewal strategies is a key to the success of luxury fashion brand renewals.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그러므로 본 연구는 경쟁이 치열해진 패션제품 시장에서 브랜드가 성공하기 위한 보다 효과적인 마케팅 전략이 무엇인가를 알아보기 위해서 대표적인 해외 럭셔리 패션브랜드들의 특성을 파악하고 이러한 패션 브랜드의 존속 및 발전을 위해 취한 전략 및 그 성과를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 해외 럭셔리 패션브랜드의 대표성을 띠고 있는 영국, 이탈리아, 프랑스의 패션브랜드를 중심으로 사례를 분석하였으며 이러한 분석 결과는 현재 국내 패션브랜드들이 세계적인 브랜드로 성장하기 위하여 나아가야 할 방향과 문제점을 파악하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
다시 말해서 마케팅 관리자는 기업환경을 분석하여 환경에 적응하거나 자사에 유리한 환경을 창출하기 위하여 시장을 세분화한 뒤 자사가 경쟁적 우위를 획득할 수 있는 표적시장 선정 및 제품포지셔닝을 결정한다. 또한, 표적시장에 효율적으로 소구하기 위하여 통제가능한 도구인 제품, 가격, 유통, 촉진 등이 일관성을 가지고 경쟁력 확보를 위하여 상호보완작용을 할 수 있도록 조합하여 한다.
과거 소비자들은 조상대대로 물려받은 부, 지위, 심미안을 지니고 있는 특수계층이었으나 오늘날 럭셔리 패션 브랜드를 구매하는 소비자들은 사회적, 경제적으로 매우 다양한 배경을 지니고 있다. 이러한 변화에 따라 럭셔리 패션 브랜드가 경쟁력 있는 국제적인 브랜드로 성공하기 위해서 어떠한 마케팅 전략을 추진하였는지 살펴보고자 하였다.
둘째, 새로워진 브랜드 이미지를 소비자들에게 효과적으로 인식시키기 위한 효율적인 방법을 강구하여 다양한 판매촉진 전략을 시도하였다. 즉, 대대적인 광고, 브랜드의 기사화와 행사 후원 등의 적극적인 홍보전략을 통해 새로워진 브랜드 이미지를 인식시키는데 주력하였다. 판매촉진 전략과 더불어 매장의 외관과 디스플레이를 통해서도 새로워진 브랜드 이미지를 가시적으로 보여줄 수 있는 공간으로 활용하였다.
첫째, 고착되고 진부한 브랜드 이미지를 쇄신하기 위해서 젊은 연령층을 타겟으로 하며 현대적인 감각을 느낄 수 있는 제품 컨셉을 정립하고 이에 따라 제품을 개발할 때 브랜드 고유의 전통적 이미지를 좀 더 현대적으로 표현하려 하였으며 또한 브랜드의 확장으로 다양한 제품군의 개발을 통해 시장을 확대하려는 노력을 하였다.

제안 방법

둘째, 매장을 재단장하거나 세계 주요 도시에 매장을 신설함으로써 유통망을 확장하였다. 브랜드 이미지 제고를 위한 기존 매장의 재단장이나 대형 플래그십 매장의 개설은 유통망의 재정비 및 확장일 뿐 아니라 변화된 브랜드의 이미지를 보여주는 하나의 수단으로도 활용되고 있다(Fig.
둘째, 새로워진 브랜드 이미지를 소비자들에게 효과적으로 인식시키기 위한 효율적인 방법을 강구하여 다양한 판매촉진 전략을 시도하였다. 즉, 대대적인 광고, 브랜드의 기사화와 행사 후원 등의 적극적인 홍보전략을 통해 새로워진 브랜드 이미지를 인식시키는데 주력하였다.
둘째, 새로운 용도를 발견한다. 새롭게 고안된 기능을 적용할 수 있는지에 대한 조사를 행하고 이를 활용한다. 셋째, 새로운 성장을 위한 잠재력이 있는 시장에 진입한다.
첫째, 가족에 의한 사업승계 혹은 다른 기업으로 인수합병되더라도 브랜드의 고유 이미지를 유지하면서 소비자층을 확대하기 위해 브랜드 컨셉의 변화를 시도하였다. 설립자나 브랜드를최초로 개발한 디자이너에 의해 주도되던 기업이 새로운 디자이너를 영입함으로서 브랜드의 전통적인 요소를 재해석하고 현대적인 감각을 가미하여 새로운 이미지를 창출하였고 소품, 아동복, 홈컬렉션 등 다양한 제품을 개발하여 제품군을 확장하였다(Fig. 2, 3, 6, 10, 11, 12, 13).
연구방법으로는 2001년부터 2005년까지 발간된 패션마케팅 관련 간행물, 삼성디자인넷의 자료, 삼성경제연구소와 LG경제 연구소의 자료, 각 브랜드의 홈페이지 및 브랜드 관련 논문 및 저서를 자료로 활용하여 럭셔리 패션브랜드들의 특징, 핵심전략 등을 중심으로 각 브랜드들이 현대 소비자 욕구를 만족시키기 위해 어떠한 마케팅 전략을 실행하였으며 그러한 노력에 따른 결과는 어떻게 나타났는지를 분석하였다. 분석대상으로는 영국, 프랑스, 이탈리아 각국의 럭셔리 제품 브랜드연합인 the Walpole, Comité Colbert, Altagamma의 회원 브랜드 가운데역사가 50년 이상인 패션브랜드를 선정하였다.
첫째, 가족에 의한 사업승계 혹은 다른 기업으로 인수합병되더라도 브랜드의 고유 이미지를 유지하면서 소비자층을 확대하기 위해 브랜드 컨셉의 변화를 시도하였다. 설립자나 브랜드를최초로 개발한 디자이너에 의해 주도되던 기업이 새로운 디자이너를 영입함으로서 브랜드의 전통적인 요소를 재해석하고 현대적인 감각을 가미하여 새로운 이미지를 창출하였고 소품, 아동복, 홈컬렉션 등 다양한 제품을 개발하여 제품군을 확장하였다(Fig.

대상 데이터

Comité Colbert에 소속된 패션 브랜드인 Celine, Chanel, Christian Dior, Givenchy, Hermes, Jeanne Lanvin, La Chemise Lacoste, Louis Vuitton, Pierre Balmain, Rochas, S. T. Dupont 등 11개 브랜 드가 분석되었다.
본 연구에서 고찰한 럭셔리 패션브랜드 중 Celine, Christian Dior, Givenchy, Louis Vuitton, Fendi, Pucci는 현재 LVMH 그룹 산하의 브랜드이다. LVMH는 브랜드의 이미지 강화와 새로운 이미지 창조를 위해 마케팅과 판매촉진에 전체 매출의 11%를 지출함으로써 브랜드 가치를 지속적으로 향상시키는데 중점을 두고 있다.
분석대상으로는 영국, 프랑스, 이탈리아 각국의 럭셔리 제품 브랜드연합인 the Walpole, Comité Colbert, Altagamma의 회원 브랜드 가운데역사가 50년 이상인 패션브랜드를 선정하였다.
이탈리아의 럭셔리 브랜드의 연합인 Altagamma는 좀 더 고급시장으로의 진출을 위해서 이탈리아적인 스타일과 문화를 제품에 반영하면서 제품의 품질, 서비스, 디자인에 있어서 타 브랜드와 차별화하려는 목표를 가진 연합이다. 이 연합에 소속되며 50년 이상의 역사를 가진 의류브랜드인 Brioni, Fendi, Ferragamo, Gucci, Missoni, Pucci 등의 6개 브랜드가 분석대상이었다. 이 브랜드의 특징을 요약하면 Table 3과 같으며 이들 브랜드들은 50년에서 78년의 역사를 가진 브랜드로서 영국이나 프랑스의 브랜드에 비해 역사가 짧고 수가 많지 않다.
이들 브랜드 중 50년 이상의 역사를 가진 패션 브랜드인 Alfred Dunhill, Asprey, Burberry, Daks, Ede and Ravenscroft, Gieves & Hawkes, H. Huntsman & Sons, Henry Poole & Company, Holland & Holland, Johnstons의 10개 브랜드를 분석 대상으로 하였다.
Dupont 등의 11개 브랜드를 분석 대상으로 하였다. 이탈리아의 경우는 럭셔리 브랜드의 연합인 Altagamma에 소속된 52개 브랜드 중 의류, 보석, 가죽제품, 린넨제품 등을 취급하는 브랜드는 23개로 나타나 그 가운데 50년 이상의 역사를 가진 의류브랜드는 Brioni, Fendi, Ferragamo, Gucci, Missoni, Pucci 등의 6개 브랜드이므로 이를 분석대상으로 하였다.
2. 젊은 소비자를 타겟으로 한 Burberry collection(출처: 삼성디자인넷).
프랑스 브랜드의 경우 럭셔리 브랜드 연합인 Comité Colbert에 소속되어 있는 68개 브랜드 중 32개의 브랜드가 의류, 가죽 액세서리, 보석, 향수, 홈퍼니싱 직물 등을 생산하는 브랜드로 나타나, 이들 중 50년 이상의 역사를 가지며 의류를 취급하는 패션 브랜드인 Celine, Chanel, Christian Dior, Givenchy, Hermes, Jeanne Lanvin, La Chemise Lacoste, Louis Vuitton, Pierre Balmain, Rochas, S. T. Dupont 등의 11개 브랜드를 분석 대상으로 하였다.

성능/효과

본 연구에서 분석한 27개의 패션브랜드의 경우 길게는 225년의 역사를 가진 장수브랜드로써 우리나라에서와 같이 브랜드가 단명한 것과 비교해 볼 때 상당히 차이가 있는 것을 알 수 있다. 이와같이 브랜드들이 장수할 수 있었던 것은 쌓아온 노하우를 바탕으로 시장 환경변화에 끊임없이 대응하는데 성공하였다는 것을 의미한다.
본 연구에서 조사된 브랜드의 경우 명품 또는 럭셔리 브랜드에 대한 구분이 명확하지 않으며, 고급소재, 우수한 기술, 뛰어난 품질, 소비자의 신뢰, 장수 브랜드 등의 조건을 갖춘 명품 브랜드들도 있지만 명품이라고 불리기에는 미흡한 부분이 있는 브랜드들도 있기에 고가의 해외 유명브랜드를 지칭하는 럭셔리 브랜드로 명명하였다.
셋째, 브랜드 인지도 제고와 새로워진 브랜드 이미지를 알리기 위해 강력한 판매촉진전략을 추진하였다. 예를들어, 광고비 지출을 대폭 늘렸으며 유명 연예인이나 운동선수 등 유명인사 들의 지명도를 이용한 스타마케팅을 펼치고 있다(Fig.
셋째, 세계 주요 패션의 중심지의 유통망 확대 및 플래그십 매장의 설치, 기존 매장의 재단장 등을 통해서 유통망의 확장 및 재정비를 하였으며 이를 통해 일관된 브랜드 이미지를 형성함으로써 브랜드의 정체성을 확립하는 중요한 역할을 하였다.
제품개발, 판매촉진, 유통의 세 부분에 대한 마케팅전략을 동시에 실행함으로써 노후화된 브랜드 이미지를 새롭게 변화시켰지만 브랜드 고유 이미지와는 일관된 이미지를 창출해냄으로써 브랜드의 전통성을 유지시키면서도 새로운 소비자들을 유인할 수 있는 보다 매력적인 브랜드 이미지를 창출하였다. 이와 같이 브랜드 이미지가 노화되는 시기에는 꾸준한 투자를 통해 강력한 마케팅전략을 단행하여 브랜드 리뉴얼을 추진하는 것이 필요하며 이를 통해 브랜드 충성도뿐만 아니라 수익을 높일 수 있다고 볼 수 있다.

후속연구

또한, 본 연구에서 분석된 브랜드가 각국의 럭셔리 브랜드 연합에 소속된 50년 이상의 역사를 가진 영국, 프랑스, 이탈리아의 브랜드에 한정되었으며, 분석된 브랜드 중에 상당한 브랜드들이 거대자본의 그룹에 소속된 브랜드들이기에 이러한 결과를 확대 해석하는데 있어서는 신중을 기해야 할 것이다. 그러므로 앞으로의 연구에서는 좀 더 많은 수의 패션브랜드 또는 자본력이나 인적자원력이 국내 패션브랜드와 유사한 패션브랜드에 대한 연구가 진행되어야 할 것이며 이를 통하여 국내 패션브랜드에게 보다 적용 가능한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
다시 말해서 신제품의 개발, 기존제품의 개선, 바람직한 브랜드 이미지 구축을 위한 강력한 판매촉진 전략 추진 및 유통망 확대 등과 같은 마케팅 전략은 브랜드를 지속적으로 성장시키기 위해 필요한 일이다. 그러므로 해외 럭셔리 패션브 랜드들이 시행하고 있는 마케팅전략을 분석하는 것은 앞으로 국내 패션브랜드들이 추구해야 할 방향을 제시해 주는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
본 연구에서 사용한 자료의 경우 최대한 많은 자료를 수집 하려고 하였으나 얻을 수 있는 자료의 한계로 인하여 보다 구체적이며 세부적인 내용을 제시하지 못하였다. 또한, 본 연구에서 분석된 브랜드가 각국의 럭셔리 브랜드 연합에 소속된 50년 이상의 역사를 가진 영국, 프랑스, 이탈리아의 브랜드에 한정되었으며, 분석된 브랜드 중에 상당한 브랜드들이 거대자본의 그룹에 소속된 브랜드들이기에 이러한 결과를 확대 해석하는데 있어서는 신중을 기해야 할 것이다. 그러므로 앞으로의 연구에서는 좀 더 많은 수의 패션브랜드 또는 자본력이나 인적자원력이 국내 패션브랜드와 유사한 패션브랜드에 대한 연구가 진행되어야 할 것이며 이를 통하여 국내 패션브랜드에게 보다 적용 가능한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구에서 사용한 자료의 경우 최대한 많은 자료를 수집 하려고 하였으나 얻을 수 있는 자료의 한계로 인하여 보다 구체적이며 세부적인 내용을 제시하지 못하였다. 또한, 본 연구에서 분석된 브랜드가 각국의 럭셔리 브랜드 연합에 소속된 50년 이상의 역사를 가진 영국, 프랑스, 이탈리아의 브랜드에 한정되었으며, 분석된 브랜드 중에 상당한 브랜드들이 거대자본의 그룹에 소속된 브랜드들이기에 이러한 결과를 확대 해석하는데 있어서는 신중을 기해야 할 것이다.
그러므로 본 연구는 경쟁이 치열해진 패션제품 시장에서 브랜드가 성공하기 위한 보다 효과적인 마케팅 전략이 무엇인가를 알아보기 위해서 대표적인 해외 럭셔리 패션브랜드들의 특성을 파악하고 이러한 패션 브랜드의 존속 및 발전을 위해 취한 전략 및 그 성과를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 해외 럭셔리 패션브랜드의 대표성을 띠고 있는 영국, 이탈리아, 프랑스의 패션브랜드를 중심으로 사례를 분석하였으며 이러한 분석 결과는 현재 국내 패션브랜드들이 세계적인 브랜드로 성장하기 위하여 나아가야 할 방향과 문제점을 파악하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

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http://www.thewalpole.com

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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