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문제 정의
- 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑시의 위험 지각이 구매 의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 태도의 역할을 알아봄으로써 위험 지각의 직접적 그리고 간접적 효과를 알아보는 것이다. 구체적으로, 한미 두 나라 소비자의 온라인 구매에 관계된 위험 지각 수준의 차이를 알아보고, 지각된 위험이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보며, 매개 변수로써 온라인 구매에 대한 소비자의 태도가 지각된 위험과 구매 의도의 관계에 미치는 영향에 대하여 고찰하고자 한다.
- 즉, 이들 선행 연구에 의하면 비교 문화 연구에서 여러 인구통계학적 변수에 의한 영향을 통제하기 위해 소득 수준, 연령, 학력 수준, 도시화 수준 등을 통제하면 문화의 비교가 용이하다고 제시하고 있다. 따라서 본 연구에서는 미래의 주요한 온라인 쇼핑 고객이며 국가 간 조사 대상자의 동질성을 높이기 위해 대학생들을 연령, 전공, 지역이라는 기준을 적용하여 자료를 수집하였다. 양 국가의 대학생들은 3〜4학년으로 경영학 및 생활과학대학 전공자이고, 100만 이상의 인구를 가지는 메트로폴리탄 도시의 거주민으로, 양 국가 간에 인구사회학적 특성면에서 동질적인 집단으로 구성되었다.
- 본 연구에서는 선행 연구에서 중요하게 다루어온 온라인 쇼핑시의 위험 지각이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 과정에서 소비자들의 태도가 어떠한 매개적 효과를 가지고 있는가를 알아봄으로써 위험 지각의 직접적 그리고 간접적 효과를 살펴보고자 한다. 또한, 이러한 과정이 미국과 한국의 소비자들이 어떻게 나타나는가를 비교해봄으로써 온라인 유통 환경의 차이를 고찰해 보고자 한다. 한국과 미국은 문화적 배경뿐 아니라 패션 유통의 인프라적인 측면에서도 차이를 보여 여러 선행 연구에서 비교 대상이 되어왔다.
- 본 연구에서는 선행 연구에서 중요하게 다루어온 온라인 쇼핑시의 위험 지각이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 과정에서 소비자들의 태도가 어떠한 매개적 효과를 가지고 있는가를 알아봄으로써 위험 지각의 직접적 그리고 간접적 효과를 살펴보고자 한다. 또한, 이러한 과정이 미국과 한국의 소비자들이 어떻게 나타나는가를 비교해봄으로써 온라인 유통 환경의 차이를 고찰해 보고자 한다.
- . 본 연구에서는 온라인 쇼핑시의 위험 지각이 구매의도에 미치는 영향을 한국과 미국이라는 두 가지 문화적 상황에서 고찰하고자 한다. 한국의 온라인 쇼핑 환경은 삼성, GS, 현대, 신세계 등 온라인 쇼핑 환경이 조성되기 이전부터 높은 기업 인지도, 혹은 리테일 브랜드 인지도를 가지던 브랜드들이 메가 몰을 형성한 것을 가장 큰 특징으로 하고 있다.
- . 본 연구에서는 온라인 쇼핑시의 위험 지각이 구매의도에 미치는 영향을 한국과 미국이라는 두 가지 문화적 상황에서 고찰하고자 한다. 한국의 온라인 쇼핑 환경은 삼성, GS, 현대, 신세계 등 온라인 쇼핑 환경이 조성되기 이전부터 높은 기업 인지도, 혹은 리테일 브랜드 인지도를 가지던 브랜드들이 메가 몰을 형성한 것을 가장 큰 특징으로 하고 있다.
- 본 연구에서는 패션 의류 제품의 온라인 쇼핑에 있어서 위험 지각, 태도 그리고 구매 의도의 관계에 대해 한국과 미국 소비자들의 비교를 통하여 알아보 았다. 특히 위험 지각에서 구매 의도에 이르는 과정에서 태도가 미치는 매개적 효과에 문화적 차이가 있는가도 알아보았다.
- 본 연구에서는 패션 의류 제품의 온라인 쇼핑에 있어서 위험 지각, 태도 그리고 구매 의도의 관계에 대해 한국과 미국 소비자들의 비교를 통하여 알아보 았다. 특히 위험 지각에서 구매 의도에 이르는 과정에서 태도가 미치는 매개적 효과에 문화적 차이가 있는가도 알아보았다.
- 이와 같이 여러 선행 연구에서는 다양한 온라인 쇼핑 속성에 대한 지각 및 태도가 구매에 행동에 영향을 미치는 중요한 변수임을 제시하고 있다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑시의 위험 지각이 구매 의도에 미치는 영향에 있어 소비자의 태도의 역할을 알아봄으로써 위험 지각의 직접적 그리고 간접적 효과를 알아보는 것이다. 구체적으로, 한미 두 나라 소비자의 온라인 구매에 관계된 위험 지각 수준의 차이를 알아보고, 지각된 위험이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보며, 매개 변수로써 온라인 구매에 대한 소비자의 태도가 지각된 위험과 구매 의도의 관계에 미치는 영향에 대하여 고찰하고자 한다.
- 본 연구에서는 패션 의류 제품의 온라인 쇼핑에 있어서 위험 지각, 태도 그리고 구매 의도의 관계에 대해 한국과 미국 소비자들의 비교를 통하여 알아보 았다. 특히 위험 지각에서 구매 의도에 이르는 과정에서 태도가 미치는 매개적 효과에 문화적 차이가 있는가도 알아보았다. 본 연구가 선행 연구와 차별화되는 점은 패션 제품 온라인 쇼핑에서 위험 지각과 구매 의도의 관계에 있어서 태도의 매개 효과를 알아보았다는 점과 이러한 과정을 한국과 미국이라는 두 가지 다른 문화적 환경에서의 차이를 보았다는 점이다.
가설 설정
- 를 바탕으로 4문항으로 측정되었고, 각각 7점 척도를 이용하였다. 각 문항은 다음과 같다:1) 좋다-나쁘다, 2) 바람직하다-바람직하지 않다, 3) 이롭다-쓸모 없다, 4)긍정적이다-부정적이다. 네 문항의 내적 일관성은 .
- 를 바탕으로 4문항으로 측정되었고, 각각 7점 척도를 이용하였다. 각 문항은 다음과 같다:1) 좋다-나쁘다, 2) 바람직하다-바람직하지 않다, 3) 이롭다-쓸모 없다, 4)긍정적이다-부정적이다. 네 문항의 내적 일관성은 .
- 를 바탕으로 4문항으로 측정되었고, 각각 7점 척도를 이용하였다. 각 문항은 다음과 같다:1) 좋다-나쁘다, 2) 바람직하다-바람직하지 않다, 3) 이롭다-쓸모 없다, 4)긍정적이다-부정적이다. 네 문항의 내적 일관성은 .
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