[논문]창업초기 인터넷쇼핑몰의 신뢰형성요인

김영호

doi:10.5392/jkca.2007.7.10.221

문제 정의

따라서 본 연구에서는 브랜드 인지도가 거의 없는 창업 초기의 패션의류 제품 인터넷 쇼핑몰이 어떻게 소비자로부터 신뢰를 얻을 수 있는가? 신뢰 형성에 영향을 미치는 요인들에는 어떤 것들이 있는가를 분석하고자 하는 것이다. 창업은 아무나 할 수 있으나 성공은 누구나 할 수 없다.
Jarvenpaa & Todd가 설명한 4가지 구분을 다시 세부영향요인으로 나누어 인터넷 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 요인들을 밝히고자 하였다. 요약하면 [표 1] 과 같다.
본 연구에서는 창업 초기 인터넷 쇼핑몰에서의 신뢰 형성에 영향을 주는 요인이 무엇인가를 분석하여 마케터들이 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 인지된 신뢰도를 어떻게 구축하고 쇼핑몰의 매출로 연결시킬 수 있는 전략을 수립하고자 한다. 물론 신뢰 형성에 대한 연구 방법으로는 고객의 행동에 초점을 두기 때문에 학제적인 마케팅 연구와 인문학적 연구방법의 필요성이 지속적으로 대두되고 있다.
따라서 본 연구에서는 창업 초기 인터넷 쇼핑몰에서의 신뢰 형성에 영향을 주는 요인이 무엇인가를 분석하여 마케터들이 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 인지된 신뢰도를 어떻게 구축하고 쇼핑몰의 매출로 연결시킬 수 있는 전략을 수립하고자 하였다.
본 연구도 창업 초기의 이미지 구축에 선결과제인 신뢰 형성에 관련한 변수를 실증분석하여 그에 관한 시사점을 도출하는 데 의미를 두고자 하는 것이다. 다양한 제품영역에 대한연구 및 제반 상황 변수를 도입한 향후 연구가 이루어져야 할 것이다.

가설 설정

가설1> 소비자에게 지각된 쇼핑에 대한 정보의 품질은 초기신뢰 형성에 영향을 미칠 것이다.
가설2> 인터넷 쇼핑몰의 웹디자인은 초기신뢰형 성에 영향을 미칠 것이다.
가설3> 인터넷 소비자가 인지하는 평판은 초기신뢰형 성에 영향을 미칠 것이다.
가설4> 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑 편의성은 초기 신뢰 형성에 영향을 미칠 것이다.
가설5> 소비자의 신뢰성향이 높을수록 초기신뢰형 성에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

한다.가설은 선행연구에서 제시된 내용 중에서 정보 품질, 쇼핑몰의 웹디자인, 인지된 평판, 쇼핑 편의성, 소비자의 개별적 특성변수를 중심으로 가설을 설정하고자 한다.
본 연구자가 재직하는 대학의 야간 학생을 중심으로 설문지를 배포하였으며, 자영업, 직장인, 군인, 일반 대학생으로 구성된 남, 녀로 구성되었다.
그리고 본 연구에서 사용한 타당성 검증은 요인분석을 통해 측정하였으며, 선행연구에서 제시된 초기신뢰에 영향을 미치는 요인 중에서 정보품질, 쇼핑몰의 웹디자인, 인지된 명성, 쇼핑 편의성, 신뢰경향을 측정하고자 리커트 5점 척도로 구성된 14개 문항과 초기신뢰에 관한 4문항이 의도된 요인을 제대로 측정하고 있는지의 여부를 확인하고자 하였다. 모든 요인 적재량을 제곱하여 합한 값인 공통성은 0.
요인에 대한 요인들을 정리하였다. 이를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰의 신뢰 형성에 영향을 미치는 정보품질, 웹디자인, 인지된 명성, 쇼핑 편의성, 신뢰경향 등을 중심으로 가설을 설정하고 검증하였다. 이를 위해 청주시, 청원군 지역의 일반인과 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구입한 경험이 있는 청주시, 청원군 지역 일반인과 대학생을 대상으로 자료를 수집하였다. 본 연구자가 재직하는 대학의 야간 학생을 중심으로 설문지를 배포하였으며, 자영업, 직장인, 군인, 일반 대학생으로 구성된 남, 녀로 구성되었다.
하였다. 수집된 총 13W 설문지 중 분석에 사용 가능한 설문지는 103이다.
이를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰의 신뢰 형성에 영향을 미치는 정보품질, 웹디자인, 인지된 명성, 쇼핑 편의성, 신뢰경향 등을 중심으로 가설을 설정하고 검증하였다. 이를 위해 청주시, 청원군 지역의 일반인과 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과를 요약하면 인터넷 사용자들의 특성상 인터넷 쇼핑 행동에서 세부적인 정보나 노력을 통해 위험을 감소시키려는 것보다 웹디자인, 사용 편의성이 가장 초기 신뢰 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

데이터처리

설문문항의 신뢰도 확인을 위해 Cronbach's Alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석 (Reliability Analysis)과 타당성 분석을 위한 요인 분석을 실시하였다. 요인 분석 결과치를 근거로 다중회귀 분석을 실시하였다.
분석을 위한 요인 분석을 실시하였다. 요인 분석 결과치를 근거로 다중회귀 분석을 실시하였다.
연구가 설을 검증하기 위해 독립변수가 종속 변수에 미치는 영향력의 유의 성 분석을 위해 요인 분석의 결과를 바탕으로 다중회귀 분석을 실시하였다.

성능/효과

구분하여 설명하였다. 연구 결과 고객 서비스 요인이 태도에 영향을 미치고 구매 위험을 제외한 제품 가치, 고객 서비스, 쇼핑 경험 3가지 요인이 구매의도에 유의한 영향요인으로 나타났다[3].
첫째, 개인적 신뢰(individual trust) 관점은 특정한 발달 단계와 사회적 맥락 요인들에 의해 형성되는 개성으로서의 신뢰에 중점을 두는데, 일반화된 특징이 아니라 구체적인 개인의 특성이라고 할 수 있다. 그러므로 초기 환경과 조건이상이함으로써 발생되는 개인차가 신뢰 형성과 유지, 발전에 관한 연구에 초점이 된다.
01 이하에서 유의적인 것으로 나타났다. 회귀계수로 볼 때 쇼핑몰의 웹디자인 0.289, 쇼핑 편의성 0.260, 정보품질 0.167이 초기 신뢰에 많은 영향을 주는 요인으로 나타났다.
위의 결과에서는 쇼핑몰 웹사이트의 디자인과 쇼핑의 편리성, 정보의 양이나 전문성 즉, 정보의 품질 등 이 기타요인보다 초기 신뢰 형성에 영향을 미치는 있다는 것을 알 수 있다.
연구가설의 검증을 위해 위의 다중회귀 분석에서 나타난 결과는 가설1, 가설2, 가설4는 채택되었으며 가설 3, 가설5는 기각되었다. 이와 같은 결과는 시간과 쇼핑 노력을 절약하려는 성향이 강한 인터넷 소비자의 특성으로 판단할 때 쇼핑을 위해 쇼핑몰의 정보를 자세하게 조사하지 않는다는 것을 알 수 있는 것이다.
또한 본 연구의 인구통계 변수와 초기 신뢰 형성에 미치는 영향과의 관계를 분석한 결과는 연령(t값 1.490, 유의수준 0.087)과 혼인 여부(t값 2.384, 유의 수준 0.034) 에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기혼보다는 미혼이 초기신뢰에 영향을 미치고 있었으며, 연령에서는 20대가 인터넷 쇼핑몰에 대한 초기 신뢰 형성에 보다 적극적인 것으로 나타났다.
034) 에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기혼보다는 미혼이 초기신뢰에 영향을 미치고 있었으며, 연령에서는 20대가 인터넷 쇼핑몰에 대한 초기 신뢰 형성에 보다 적극적인 것으로 나타났다. 이외에 성별, 직업, 학력, 구매 경험 등은 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
이를 위해 청주시, 청원군 지역의 일반인과 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과를 요약하면 인터넷 사용자들의 특성상 인터넷 쇼핑 행동에서 세부적인 정보나 노력을 통해 위험을 감소시키려는 것보다 웹디자인, 사용 편의성이 가장 초기 신뢰 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시간 및 노력을 절약하려는 소비자의 특성 때문인 것으로 판단할 수 있다.
이는 시간 및 노력을 절약하려는 소비자의 특성 때문인 것으로 판단할 수 있다. 또한 제공되는 정보의 품질즉, 정보의 양, 전문성, 최신 정보 여부도 초기신뢰에 영향요인으로 나타났다.
독립변수 중 정보 품질, 쇼핑몰의 웹디자인, 쇼핑 편의성에서 0.05또는 0.01 이하에서 유의적인 것으로 나타났다. 회귀계수로 볼 때 쇼핑몰의 웹디자인 0.

후속연구

이미지는 신뢰와 직결되는 내용인 것이다. 본 연구를 진행하면서 한계점은 특정 인터넷 쇼핑몰 평가 상문제, 제품범주의 한계, 설문지 및 응답자의 한계, 특히 인터넷 쇼핑몰에서 제품구입 경험의 부족을 들수 있으며, 다양한 인터넷 구매 경험 부족으로 인한 인식 부족 등을 제시할 수 있다.
본 연구도 창업 초기의 이미지 구축에 선결과제인 신뢰 형성에 관련한 변수를 실증분석하여 그에 관한 시사점을 도출하는 데 의미를 두고자 하는 것이다. 다양한 제품영역에 대한연구 및 제반 상황 변수를 도입한 향후 연구가 이루어져야 할 것이다.

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