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문제 정의
- 본 연구는 소비자의 쇼핑 성향, 의류 제품 속성 평가, 그리고 의복 추구 혜택과 관련된 여러 독립변수 중에서 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주는 변수들이 구체적으로 무엇인가를 확인하고, 그 요소들에 있어서 국가간 차이가 존재하는가 여부를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다.
- 이에 본 연구는 패션 제품 구매 시 소비자의 쇼핑 성향, 의류 제품 속성 평가, 그리고 의복 추구 혜택이 패션 브랜드 충성도에 미치는 영향의 국가 간 비교 연구를 통해 상이한 문화의 소비자들이 패션 브랜드 충성도를 결정하는데 있어서 구체적으로 어떤 요인들을 더 중요하게 고려하는지 그 차이를 알아보고자 하였다. 이에 대한 정보는 패션 마케터들이 패션 브랜드의 가치-, 속성-, 그리고 혜택-에 근거한 포지셔 닝 전략을 고안하고 글로벌 마켓 환경에서 호의적인 브랜드 연상에 의한 브랜드 충성도를 유발하는데 중요한 전략적 시사점을 제공할 것이다.
제안 방법
- 5) 한국과 미국의 대학생 소비자 집단을 대상으로 쇼핑 성향, 의류 제품 속성 평가, 그리고 의복 추구 혜택이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 비교분석한다.
- 변인의 타당성은 측정 도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확히 측정하였는가를 보여준다. 각 변인들의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 요인 분석을 위해 주성분 분석(principal component analysis)을 이용하였으며, 요인에서 도출되는 요인의 수는 아이겐값 1 이상의 기준치와 누적분산을 이용하여 결정하였으며, 요인적재량이 0.
- 브랜드 충성도는 특정 브랜드 제품을 지속적으로 구매하려는 소비자의 기질적 의도로 정의되며, Macintosh과 Lockshin55)에서 세 개의 측정 항목을 도입했다. 번역 상의 오류를 최소화하기 위해 이중 언어 사용자 3인의 교정을 거친 후 한국어와 영어 두 종류로 질문지를 구성하였다.
- 본 연구에서 사용한 쇼핑 성향, 의류 속성 평가, 의복 추구 혜택, 그리고 브랜드 충성도 등의 측정 항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정 · 보완하여 사용하였다. 본 연구에서 사용된 측정 항목들은 사전조사를 통해 유효성을 검증하였으며, 7점 리커트 척도로 각 개념항목을 측정하였다. 쇼핑 성향은 쇼핑행동에 있어서 개인에 따라 어떤 활동들에 특정한 중점을 두는 경향이라 정의하고 측정 항목은 Babin et al.
- 본 연구에서 사용한 쇼핑 성향, 의류 속성 평가, 의복 추구 혜택, 그리고 브랜드 충성도 등의 측정 항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정 · 보완하여 사용하였다. 본 연구에서 사용된 측정 항목들은 사전조사를 통해 유효성을 검증하였으며, 7점 리커트 척도로 각 개념항목을 측정하였다.
대상 데이터
- 한국 데이터는 2006년 5월 25일부터 6월 2일까지 수집하였으며, 총 250부의 설문지를 한국 대학생을 대상으로 배포하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 237부를 최종분석에 사용하였다. 미국 데이터는 2007년 1월 20일부터 1월 30일까지 총 200부의 설문지를 미국 대학생을 대상으로 배포하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 184부의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
- 본 연구의 표본은 편의 추출 표본으로 지난 6개월 동안 오프라인 상점을 통해 캐주얼 브랜드를 구매한 경험이 있는 한국과 미국 대학생 소비자를 대상으로 하고 있다. 대학생이라는 동질적인 집단은 비교 문화 연구를 위해 바람직하다고 판단되며44), 전체인구를 대상으로 하는 이질적인 표본을 사용함으로써 일어날 수 있는 오차를 최소화한다45).
- 또한, 대학생을 대상으로 한 편의 표본 추출이기는 하지만 이들이 캐주얼 브랜드를 구매하는 주고객층이라는 점을 감안한다면 편의 표본 추출이 별 문제가 되지는 않을 것으로 보인다. 자료 수집은 한국(대구 지역)과 미국 (플로리다 지역)의 대학에서 수업을 수강하는 남녀 대학생들을 대상으로 실시하였다. 한국 데이터는 2006년 5월 25일부터 6월 2일까지 수집하였으며, 총 250부의 설문지를 한국 대학생을 대상으로 배포하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 237부를 최종분석에 사용하였다.
- 자료 수집은 한국(대구 지역)과 미국 (플로리다 지역)의 대학에서 수업을 수강하는 남녀 대학생들을 대상으로 실시하였다. 한국 데이터는 2006년 5월 25일부터 6월 2일까지 수집하였으며, 총 250부의 설문지를 한국 대학생을 대상으로 배포하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 237부를 최종분석에 사용하였다. 미국 데이터는 2007년 1월 20일부터 1월 30일까지 총 200부의 설문지를 미국 대학생을 대상으로 배포하여 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 184부의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
- 각 변인들에 대한 타당성 및 신뢰성 분석 결과, 설정된 개념들이 측정하고자 하는 바를 측정한다고 판단되어 한국과 미국 소비자 간에 패션 브랜드 충성도 결정에 영향을 미치는 요인의 차이를 검증하기 위해 두 집단에 대해 각각 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회귀분석의 결과는 〈표 2〉와 같다.
- 본 연구에서 사용된 변인들이 특정 차원을 동일하게 설명하고 있는가에 대한 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach's α 계수를 측정하여 내 적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다. 분석 결과 〈표 2〉에서 보는 바와 같이 모든 변인들의 Cronbach's α 값이 0.
- 연구 문제를 확인하기 위하여 SPSS 13.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 각 변인들의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 요인 분석을 위해 주성분 분석(principal component analysis)을 이용하였으며, 요인에서 도출되는 요인의 수는 아이겐값 1 이상의 기준치와 누적분산을 이용하여 결정하였으며, 요인적재량이 0.4 이상인 경우에만 선택하였다. 요인의 회전방식은 각 요인의 특성을 파악하기 위한 직각 회전방식의 하나인 베리맥스(Varimax) 방식을 이용하였다.
이론/모형
- 4 이상인 경우에만 선택하였다. 요인의 회전방식은 각 요인의 특성을 파악하기 위한 직각 회전방식의 하나인 베리맥스(Varimax) 방식을 이용하였다. 요인 분석을 한 결과, 쇼핑 성향은 쾌락적, 효율적, 그리고 가격탐색적 쇼핑 성향의 3가지 차원으로 추출되었으며, 의류 제품 속성 평가는 심미적 속성 평가와 실용적 속성 평가 차원의 2가지 차원으로 도출되었다.
성능/효과
- 김용숙33)은 노년기 여성의 의복 추구 혜택 차원을 유행, 유명 상표, 경제성, 실용성, 안락감, 효율성으로 구성하였고, 이에 기초해 경제성및 실용성 추구 집단, 합리성 추구 집단, 추구 혜택 무관심 집단, 유행 및 유명 상표 추구 집단으로 소비자 집단을 유형화하였다. 경제성 및 실용성 추구 집단은 의복비 지출이 제일 적고, 의복 구입시 타인 의존 비율이 높고, 정보원 활용도가 낮고, 상점 선택시 편의성을 중시하고, 주로 재래시장에서 의복을 구입하고, 집단 크기가 제일 크고, 나이는 가장 많고, 건강 상태는 나쁘고 교육 정노는 낮았다. 합리성 추구 집단은 본인이 의복을 구입하는 비율이 높고, 여러 가지 정보원 활용도가 높고, 상점 선택시 상품 구색, 편의성, 부가서비스를 모두 고려하고, 백화점을 많이 이용하고, 나이는 젊고, 건강하고, 교육 정도와 배우자 생존 비율이 높았다.
- 은 미국 여성의 의복 추구 혜택 차원을 자기 향상, 사회적 위신, 성적 매력/여성스러움, 유행성, 기능성/편안함, 역할 상징, 체형 결점 보안, 개성, 세련됨의 9가지로 나누고, 이 9가지 요인에 의해 소비자 집단을 상징적/수단적 사용자, 실용적/보수적 사용자, 의복 무관심자 집단의 3집단으로 분류하여 라이프스타일, 구매 성향, 상점 애고 행동, 인구통계적 특성에서 집단간 차이를 살펴보았다. 그 결과, 상징적/수단적 사용자 집단은 패션 지향적이고 고급 점포에서 쇼핑을 즐기며 다른 집단에 비해 연령이 낮고 교육 수준과 수입이 높은 것으로 나타났으며, 실용적/보수적 사용자는 쇼핑을 즐기지는 않으나 백화점에서 주로 쇼핑을 하고 교육, 수입에 있어서 중간으로 나타났다. 의복 무관심자 집단은 쇼핑에 무관심하며 낮은 사회계층에 속한 사람이 많은 것으로 나타났다.
- 먼저, 쇼핑 성향이 패션 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 한국 대학생의 경우는 쾌락적 쇼핑 성향이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 서비스 품질과 쇼핑 가치가 소비자 만족 및 재구매 의도에 미치는 영향을 알아본 박은주와 강은미56)의 연구에서 쾌락적 쇼핑 가치만이 브랜드 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과와 일치한다. 한편, 미국 대학생의 경우는 쾌락적 쇼핑 성향과 효율적 쇼핑 성향이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 미국 소비자를 대상으로 리테일 어패럴 브랜드에 대한 쇼핑 가치, 만족, 충성도의 관계를 살펴본 Carpenter57), Carpenter와 Fairhurst58) 연구에서 실용적 쇼핑 가치와 쾌락적 쇼핑 가치가 만족, 충성도, 구전 커뮤니케이션 등에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과와 맥을 같이 한다.
- 실증연구를 통해 살펴본 결과, 한국과 미국 대학생 소비자의 쇼핑 성향, 의류 제품 속성 평가, 그리고 의복 추구 혜택은 모두 패션 브랜드 충성도 형성에 영향을 미치는 중요한 변수임을 확인할 수 있었다. 특히, 쇼핑 성향 요인 중에서 쾌락적 쇼핑 성향과 의류 제품 속성 평가 요인 중에서 심미적 속성 평가 요인은 한국과 미국 대학생 소비자 모두에게 중요한 패션 브랜드 충성도 결정 요인으로서의 역할을 하고 있는 것으로 나타나, 대학생 소비자의 자사 브랜드 충성도를 유지하거나 향상시키기 위해서는 이들이 쇼핑을 통해 쾌락적 욕구를 충족시킬 수 있도록 배려하여야 하며, 패션 제품의 심미적 가치를 높일 수 있는 브랜드 전략의 개발이 요구된다고 할 수 있다.
- 요인의 회전방식은 각 요인의 특성을 파악하기 위한 직각 회전방식의 하나인 베리맥스(Varimax) 방식을 이용하였다. 요인 분석을 한 결과, 쇼핑 성향은 쾌락적, 효율적, 그리고 가격탐색적 쇼핑 성향의 3가지 차원으로 추출되었으며, 의류 제품 속성 평가는 심미적 속성 평가와 실용적 속성 평가 차원의 2가지 차원으로 도출되었다. 의복 추구 혜택은 유행성 추구, 브랜드 가치 추구, 체형 표현 및 보완 추구, 경제성 추구, 편안함 추구, 그리고 개성 추구의 6가치 차원으로 브랜드 충성도는 하나의 차원으로 도출되어 일부 항목을 제외한 대부분의 항목이 원래 의도대로 축약되었다.
- 추구 혜택 무관심 집단은 의복 구입비나 정보원 활용도가 제일 낮고, 상점 선택시 상품 구색, 편의성, 부가 서비스에 관심이 낮고, 양판점이나 중저가 매장, 재래시장을 이용하고, 나이는 가장 많고, 건강하고 배우자 사별 비율이 제일 높았다. 유행 및 유명 상표 추구 집단은 의복비 지출이 많고, 정보원 활용율이 제일 높고, 상점 선택시 상품 구색과 부가 서비스를 중시하나 편의성을 고려하지 않았고, 백화점을 주로 이용하고 집단 크기가 제일 작고, 나이가 가장 젊고, 건강하고, 교육 정도와 배우자 생존 비율이 가장 높았다. 유형선도력에 따른 소비자 세분집단의 의복 추구 혜택의 차이를 알아본 조윤정과 고애란34)의 연구에서 의복 추구 혜택 요인은 자아 표현/개성 추구, 브랜드 가치 추구, 가격 추구, 품위/점잖음 추구, 품질 추구 요인이 도출되었으며, 혁신성이 높을수록 자아 표현 및 개성을 중요시하고 유명 브랜드를 선호하며, 유행에 무관심한 집단은 가격을 중요시하고 점잖은 스타일을 선호하는 것으로 나타났다.
- 이러한 결과는 의복의 상징성 이 높은 소비자는 고급 상표를 통해 자신을 나타내려 하기 때문에 명성이 높은 유명 상표를 선호하게 되고 따라서 상표 충성 경향이 있다고 한 진병호60)의 연구와 명품 사용을 통하여 신분 상승 및 자아 향상을 추구할수록 상표적 충성이 높아진다고 한 황진숙과 양정하61)의 연구결과와 일치한다. 이와 달리 미국 대학생의 경우는 체형 표현 및 보완 요인은 유의한 정(+)의 영향을 경제성 요인은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 의복 추구 혜택과 브랜드 충성도 사이의 영향관계는 국가간에 확연한 차이를 보임을 확인할 수 있었다.
- 합리성 추구 집단은 본인이 의복을 구입하는 비율이 높고, 여러 가지 정보원 활용도가 높고, 상점 선택시 상품 구색, 편의성, 부가서비스를 모두 고려하고, 백화점을 많이 이용하고, 나이는 젊고, 건강하고, 교육 정도와 배우자 생존 비율이 높았다. 추구 혜택 무관심 집단은 의복 구입비나 정보원 활용도가 제일 낮고, 상점 선택시 상품 구색, 편의성, 부가 서비스에 관심이 낮고, 양판점이나 중저가 매장, 재래시장을 이용하고, 나이는 가장 많고, 건강하고 배우자 사별 비율이 제일 높았다. 유행 및 유명 상표 추구 집단은 의복비 지출이 많고, 정보원 활용율이 제일 높고, 상점 선택시 상품 구색과 부가 서비스를 중시하나 편의성을 고려하지 않았고, 백화점을 주로 이용하고 집단 크기가 제일 작고, 나이가 가장 젊고, 건강하고, 교육 정도와 배우자 생존 비율이 가장 높았다.
- 표본의 인구통계 적 특성은 〈표 1〉과 같다. 한국과 미국 표본의 남성과 여성 비율은 각각 62.9%, 37.1%와 41.3%, 52.7%로 나타났다. 연령에서는 한국 표본의 44.
- 0%로 가장 높은 것으로 나타났다. 한국과 미국 표본의 월평균 피복비는 $50 이상~$100 미만이 각각 36.3%, 31.0%로 가장 높은 것으로 나타났다.
- 경제성 및 실용성 추구 집단은 의복비 지출이 제일 적고, 의복 구입시 타인 의존 비율이 높고, 정보원 활용도가 낮고, 상점 선택시 편의성을 중시하고, 주로 재래시장에서 의복을 구입하고, 집단 크기가 제일 크고, 나이는 가장 많고, 건강 상태는 나쁘고 교육 정노는 낮았다. 합리성 추구 집단은 본인이 의복을 구입하는 비율이 높고, 여러 가지 정보원 활용도가 높고, 상점 선택시 상품 구색, 편의성, 부가서비스를 모두 고려하고, 백화점을 많이 이용하고, 나이는 젊고, 건강하고, 교육 정도와 배우자 생존 비율이 높았다. 추구 혜택 무관심 집단은 의복 구입비나 정보원 활용도가 제일 낮고, 상점 선택시 상품 구색, 편의성, 부가 서비스에 관심이 낮고, 양판점이나 중저가 매장, 재래시장을 이용하고, 나이는 가장 많고, 건강하고 배우자 사별 비율이 제일 높았다.
후속연구
- 일반적으로 소비자는 애호하는 브랜드의 상품을 구매할 확률이 훨씬 더 높기 때문에 소비자의 브랜드 충성도는 기업의 재원을 증가시키는 경향이 있다2,3). 따라서, 패션 브랜드 충성도에 영향을 미칠 수 있는 소비자의 기본적인 신념들의 국가간 비교 연구는 경쟁적인 패션 리테일 환경속에서 자사 브랜드의 충성도를 높이기 위한 글로벌 마케팅 전략 수립의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 그러나, 지금까지 패션 브랜드의 충성도를 결정하는 구체적인 심리 요인에 관한 국가 간 차이를 살펴보는 연구는 매우 미미한 실정이다.
- 본 연구는 패션 브랜드 충성도 영향 요인에 대한 국가 간 비교 분석을 실시하고자 하였으나, 연구내용 및 연구 방법에 있어 연구결과의 일반화에 대한 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 지리적 영역은 한국과 미국으로 국한되어 그 외 다른 나라에 대해 본 연구결과를 확대해석하기 곤란하다는 점이다.
- 이에 본 연구는 패션 제품 구매 시 소비자의 쇼핑 성향, 의류 제품 속성 평가, 그리고 의복 추구 혜택이 패션 브랜드 충성도에 미치는 영향의 국가 간 비교 연구를 통해 상이한 문화의 소비자들이 패션 브랜드 충성도를 결정하는데 있어서 구체적으로 어떤 요인들을 더 중요하게 고려하는지 그 차이를 알아보고자 하였다. 이에 대한 정보는 패션 마케터들이 패션 브랜드의 가치-, 속성-, 그리고 혜택-에 근거한 포지셔 닝 전략을 고안하고 글로벌 마켓 환경에서 호의적인 브랜드 연상에 의한 브랜드 충성도를 유발하는데 중요한 전략적 시사점을 제공할 것이다.
- 본 연구는 패션 브랜드 충성도 영향 요인에 대한 국가 간 비교 분석을 실시하고자 하였으나, 연구내용 및 연구 방법에 있어 연구결과의 일반화에 대한 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 지리적 영역은 한국과 미국으로 국한되어 그 외 다른 나라에 대해 본 연구결과를 확대해석하기 곤란하다는 점이다. 둘째, 대학생을 대상으로 임의표본추출하게 되므로 인한 방법론상의 제약, 측정변인의 정제성 문제, 분석 방법의 엄밀성 부족 등을 대표적으로 들 수 있다.
- 향후 연구에서는 소비자의 쇼핑 성향, 의류 제품 속성 평가, 의복 추구 혜택 이외의 개인 가치관이나 신뢰, 만족과 같은 다른 사회심리적 변인들을 포함하여 이들과 소비자의 브랜드 충성도의 관계에 대한 연구모형의 추출과 함께 보다 설명력을 높일 수 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.
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