[국내논문]일차 의료에서 고객가치가 고객충성도에 미치는 영향 고객만족의 매개역할을 중심으로 Effect of Customer Value on Customer Loyalty in Primary Care: Focusing on the Mediating Role of Customer Satisfaction원문보기
본 논문은 일차 의료기관을 이용하는 고객들이 느끼는 고객가치가 장기적으로 고객충성도에 영향을 미친다는 것과 고객가치를 대상으로 고객관계관리와 관련된 변수들의 구조적 관계를 밝히고자 하였다. 연구결과 편리가치, 응대가치, 신뢰가치는 고객만족에 영향을 미치는 요인이며 고객만족은 고객충성도, 즉 재구매와 구전의도에 영향을 준다는 것이 확인되었다. 또한 편리가치와 응대가치, 신뢰가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 재구매에 영향을 미치며 편리가치, 응대가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 구전의도에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 특히 신뢰가치의 경우는 고객만족이 없이도 구전의도를 형성하는 요인이라는 것을 확인하였다.
본 논문은 일차 의료기관을 이용하는 고객들이 느끼는 고객가치가 장기적으로 고객충성도에 영향을 미친다는 것과 고객가치를 대상으로 고객관계관리와 관련된 변수들의 구조적 관계를 밝히고자 하였다. 연구결과 편리가치, 응대가치, 신뢰가치는 고객만족에 영향을 미치는 요인이며 고객만족은 고객충성도, 즉 재구매와 구전의도에 영향을 준다는 것이 확인되었다. 또한 편리가치와 응대가치, 신뢰가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 재구매에 영향을 미치며 편리가치, 응대가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 구전의도에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 특히 신뢰가치의 경우는 고객만족이 없이도 구전의도를 형성하는 요인이라는 것을 확인하였다.
The purpose of this study was to examine how Customer Value perceived by customers affected Customer Loyalty through Customer Satisfaction in Primary Care and to reveal the structural relationship of selected variables related to CRM. The major findings of the study were as follows: First, Convenien...
The purpose of this study was to examine how Customer Value perceived by customers affected Customer Loyalty through Customer Satisfaction in Primary Care and to reveal the structural relationship of selected variables related to CRM. The major findings of the study were as follows: First, Convenience Value, Response Value and Reliability Value exerted an influence on Customer Satisfaction. Second, Customer Satisfaction affected Customer Loyalty that referred to Repurchase and Word-of-Mouth Intention. Third, Convenience Value, Response Value and Reliability Value had an effect on Repurchase through the perfect mediating role of Customer Satisfaction, and Convenience Value and Response Value exercised an influence on Word-of-Mouth Intention through the perfect mediating role of Customer Satisfaction. Reliability Value served to stir up Word-of- Mouth Intention even if there was no Customer Satisfaction.
The purpose of this study was to examine how Customer Value perceived by customers affected Customer Loyalty through Customer Satisfaction in Primary Care and to reveal the structural relationship of selected variables related to CRM. The major findings of the study were as follows: First, Convenience Value, Response Value and Reliability Value exerted an influence on Customer Satisfaction. Second, Customer Satisfaction affected Customer Loyalty that referred to Repurchase and Word-of-Mouth Intention. Third, Convenience Value, Response Value and Reliability Value had an effect on Repurchase through the perfect mediating role of Customer Satisfaction, and Convenience Value and Response Value exercised an influence on Word-of-Mouth Intention through the perfect mediating role of Customer Satisfaction. Reliability Value served to stir up Word-of- Mouth Intention even if there was no Customer Satisfaction.
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문제 정의
의료CRM은 고객지향적인 사고를 바탕으로 고객가치를 극대화하여 고객충성도를 높여 수익성을 장기적으로 극대화하는 데 그 목표가 있다. 결국 의료기관의 중요한 성공요인은 경쟁사보다 좋은 고객가치를 제공하는 것인데 고객이 선호하는 가치요인을 찾아보고 고객이 느끼는 중요도를 파악하는 것은 고객지향적인 전략수립에 매우 필요하다고 할 수 있다.
이상과 같은 연구의 배경 하에 본 연구의 목적은 일차 의료기관을 이용하는 고객들의 고객충성도에 영향을 미치는 고객가치요인들을 찾아보고 고객관계관리와 관련된 변수들 중 고객가치와 고객만족, 고객충성도 간의 구조적 관계를 밝히고자 한다.
본 연구에서는 의료기관의 고객가치 요인으로 편리 가치, 신속가치, 응대가치, 신뢰가치를 제시하기로 한다. 편리가치(Convenience Value)는 정보, 서비스 등을 편리하게 제공하는 가치이며 신속가치(Swift value)는 신속한 피드백과 고객의 요구에 신속히 반응하는 가치이다.
본 연구에서는 고객만족을 고객가치에 따라 영향을 받게 되는 구매 후 평가요인으로서 즉 고객가치의 종속 변수이며 고객가치와 고객충성도와의 관계에서 매개변수임을 밝히고자 한다.
본 연구에서는 고객충성도의 구성개념 중 서비스 업종에서 유의한 영향력이 검증된 긍정적 구전과 재구매를 결과변수로 이용하여 실증조사를 통해 밝히고자 한다.
본 연구의 연구모형은 3개의 개념간의 구성을 하였다. 첫째, 의료서비스를 이용하는 고객들이 느끼는 고객 가치가 의원의 고객만족에 미치는 영향을 보고자 하였다. 둘째, 고객만족이 종속변수인 고객충성도에 미치는 영향을 보고자 했다.
첫째, 의료서비스를 이용하는 고객들이 느끼는 고객 가치가 의원의 고객만족에 미치는 영향을 보고자 하였다. 둘째, 고객만족이 종속변수인 고객충성도에 미치는 영향을 보고자 했다. 셋째, 의료서비스를 이용하는 고객들이 느끼는 고객가치가 종속변수인 고객충성도에 미치는 영향을 보고 그 결과 고객만족의 매개효과를 보고자 하였다.
둘째, 고객만족이 종속변수인 고객충성도에 미치는 영향을 보고자 했다. 셋째, 의료서비스를 이용하는 고객들이 느끼는 고객가치가 종속변수인 고객충성도에 미치는 영향을 보고 그 결과 고객만족의 매개효과를 보고자 하였다. 제시된 연구 가설을 가지고 만들어진 연구 모형은 다음 [그림 3-1]과 같다.
Oliver[20]는 고객만족은 구매 후 고객의 태도에 영향을 미치며 이것이 다시 재구매 의도에 영향을 미친다고 하였다. 본 연구에서는 구전과 재구매를 결과변수로 이용하여 고객만족으로부터 고객충성도를 이끄는 영향에 대해서 실증조사를 통해 밝히고자 한다. 이를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정한다.
고객가치의 각 하위변수가 고객충성도의 각 하위변수에 미치는 영향은 고객만족에 의해 완전 매개될 것이라는 전제하에 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 추가로 설정하여 고객만족의 완전 매개효과를 실증하고자 한다.
가설 설정
고객가치는 고객만족과 더불어 고객충성도에 영향을 미치는 주요변수로 해석 되어왔다[17][29]. 이에 본 연구는 편리가치, 신속가치, 응대가치, 신뢰가치를 의료기관의 고객가치 구성요인으로 보고 이 요인들이 의료기관을 이용하는 고객들의 만족에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
H1: 편리가치는 고객만족에 正의 영향을 줄 것이다.
H2: 신속가치는 고객만족에 正의 영향을 줄 것이다.
H3: 응대가치는 고객만족에 正의 영향을 줄 것이다.
H4: 신뢰가치는 고객만족에 正의 영향을 줄 것이다.
H5a: 고객만족은 재구매에 正의 영향을 줄 것이다. H5b: 고객만족은 구전의도에 正의 영향을 줄 것이다.
H5a: 고객만족은 재구매에 正의 영향을 줄 것이다. H5b: 고객만족은 구전의도에 正의 영향을 줄 것이다.
H6a: 편리가치는 재구매에 正의 영향을 미칠 것이다.
H6b: 편리가치는 구전에 正의 영향을 미칠 것이다.
H7a: 신속가치는 재구매에 正의 영향을 미칠 것이다.
H7b: 신속가치는 구전에 正의 영향을 미칠 것이다.
H8a: 응대가치는 재구매에 正의 영향을 미칠 것이다.
H8b: 응대가치는 구전에 正의 영향을 미칠 것이다.
H9a: 신뢰가치는 재구매에 正의 영향을 미칠 것이다.
H9b: 신뢰가치는 구전에 正의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구의 연구모형은 3개의 개념간의 구성을 하였다. 첫째, 의료서비스를 이용하는 고객들이 느끼는 고객 가치가 의원의 고객만족에 미치는 영향을 보고자 하였다.
Holbrook[35]이 고객가치요인으로 제시한 바 있는 편리가치, 신속가치, 응대가치, 신뢰가치 등의 4 가지 요인을 선택하여 이를 의료서비스에 맞게 수정하고 의원에 진료를 받으러 온 고객들이 쉽게 이해할 수 있는 용어로 수정하여 사용하였다.
고객만족은 서비스 경험에 근거한 고객의 전반적 평가로 정의하고 Anderson[7]이 개발한 도구를 본 연구에 맞게 의료진, 의료서비스, 치료효과, 전반적 만족, 기대와의 충족도 등의 문항으로 수정하였다.
긍정적 구전과 재구매를 고객충성도의 결과 변수로 이용하고 Yang, Peterson[29]의 도구를 본 연구에 맞게 수정하였다. 모든 설문 문항은 리커트 5점 척도로 측정하였다.
본 연구의 모형에 대한 연구 가설들을 검정하기 전에 설문지 항목들에 대한 신뢰성과 타당성 분석을 선행하였다. 연구모형의 적합도와 연구가설을 검증하기 위해서 경로분석 등의 통계적 방법을 적용하였고 이를 위해 사회과학 등의 통계분야에서 일반적으로 활용되고 있는 통계처리 프로그램인 SPSS(Ver.
각 잠재변인을 측정한 측정변인에 대한 측정결과의 일치성 정도를 분석하기 위해 크론바하의 알파 (Cronbach's α)계수를 산출하여 2 단계의 과정을 거쳐 신뢰성을 검정하였다.
897로서 기준에 약간 미달하지만 비교부합지수(Comparative Fit Index)인 CFI 및 그 외 RMR(Root Means squares Residuals)과 표준 적합지수(NFI; Normed Fit Index)는 모두 평가기준을 충족시키고 있다. 따라서 연구모형에 대한 적합도 검정 결과 크게 이상이 없으므로 가설검정을 위한 경로분석을 실시하였다.
고객만족의 매개효과 검정을 위해서 고객가치의 각하위변수와 고객충성도의 각 하위변수 간 영향관계를 가정하는 직접경로(점선)를 설정하여 경로분석을 실시하고 [그림 4-2]와 [표 4-5]에 정리하였다.
대상 데이터
본 연구의 대상은 내과, 소아과, 가정의학과 의원을 이용하고 나오는 고객을 대상으로 설문지를 배포하여 회수하였으며 최종 분석 대상은 186명이다. 응답자의 일반적 사항을 살펴보면 성별은 남자가 18.
데이터처리
본 연구의 모형에 대한 연구 가설들을 검정하기 전에 설문지 항목들에 대한 신뢰성과 타당성 분석을 선행하였다. 연구모형의 적합도와 연구가설을 검증하기 위해서 경로분석 등의 통계적 방법을 적용하였고 이를 위해 사회과학 등의 통계분야에서 일반적으로 활용되고 있는 통계처리 프로그램인 SPSS(Ver. 15.0)와 AMOS(Ver. 7.0)을 이용하였다.
타당성 검정을 위해 개념타당성(construct validity) 검정방법을 사용하였고 분석방법은 주요인분석 (principal components analysis)에 의한 직각회전방식 (varimax rotation)을 사용하였고 요인적재량(factor loading value)은 0.6이상을 기준으로 하여 요인분석을 실시하였다. 일차적으로는 잠재변인별 단일차원의 요인축소의 정도를 검정하였다.
본 연구에서는 AMOS 7.0을 이용하여 구조모형의 분석기법인 경로분석을 실시하였고 모형의 적합도와 경로에 대한 가설 검정결과는 χ²값이 352.839, 자유도(df ; degree of freedom)가 332, Q값(χ²/df)은 1.063, χ²의 유의수준(p값)이 0.207로서 모두 평가기준을 만족시킨 다.
본 연구에서는 표상의 t-통계량 각각을 기준으로 검정 결과의 채택 여부를 판단한다. [표 4-4]에서 독립변 수와 고객만족 간의 관계가설 중에서 편리가치, 응대가 치, 신뢰가치는 유의한 관계를 보이고 반면 신속가치는 유의한 결과를 나타내지 못했고 고객만족과 재구매, 고객만족과 구전의도의 관계는 유의한 결과를 보였다.
성능/효과
각 잠재변인을 측정한 측정변인에 대한 측정결과의 일치성 정도를 분석하기 위해 크론바하의 알파 (Cronbach's α)계수를 산출하여 2 단계의 과정을 거쳐 신뢰성을 검정하였다. 설문 항목별 통계량(item total statistics)을 기준으로 하여 신뢰도수준에 저해되는 설문 6문항(cova4, swva3, rsva1~2, reva5, repu3)을 제거하였고, 나머지 29개의 문항을 사용하여 최종적으로 신뢰성 검정을 실시한 결과 신뢰도가 최하 0.879 이상으 로서 설문 문항의 신뢰성이 만족할만한 것으로 평가할 수 있다.
[표 4-1]의 4개의 독립변수에 대한 요인분석 결과를 보면 측정한 총 15개의 문항이 4개의 요인으로 완벽하게 묶여져 있으며, 그 요인적재량 또한 최소 0.678 이상을 보이고 공통분산 또한 모두 0.6을 초과함으로 변수와 요인간의 상관관계는 문제가 없는 것으로 판단된다. 그리고 전체 요인의 전체 표본에 대한 설명분산의 누적치도 80.
[표 4-2]의 매개변수, 고객만족에 대한 요인분석 결과를 보면 측정한 총 5개의 문항이 1개의 요인으로 완벽하게 묶여져 있으며, 그 요인적재량 또한 최소 0.857 이상을 보이고 공통분산 또한 모두 0.6을 초과함으로 변수와 요인간의 상관관계는 문제가 없으며 전체 요인의 전체 표본에 대한 설명분산의 누적치도 79.259%로 이 또한 설명력이 충분히 있는 것으로 판단할 수 있다.
결과를 종합하면 연구를 위한 독립변수와 매개변수, 그리고 종속변수에 대한 타당성 분석은 연구의 진행을 위해 수용할만한 결과를 나타낸다고 판단할 수 있다.
이상의 내용을 종합하면 고객만족의 매개효과는 5개의 경로(편리가치→재구매, 편리가치→구전의도, 응대가치 →재구매, 응대가치→구전의도, 신뢰가치→재구매)에 완전매개로 판명되었고, “신뢰가치→구전의도”의 경로에서는 부분매개의 기능이 있음이 판명되었다.
첫째, 고객가치가 고객만족에 미치는 영향을 검증한 결과 신속가치를 제외한 편리가치, 응대가치, 신뢰가치는 고객만족에 영향을 미치는 요인이라는 점이 확인되 었다. 신속가치를 제외한 나머지 가치들의 경우 선행연 구들과 일치하며 신속가치의 경우는‘만족한 서비스를 받기 위해서 경제적 희생은 감수하지만 시간적 희생은 부정적’으로 나타난 선행연구[6]의 경우와는 상충하는 결과를 가졌다.
둘째, 고객만족은 고객충성도, 즉 재구매와 구전의도에 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 이는 많은 선행 연구들과 같은 결과로 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하였다.
셋째, 고객가치 중 편리가치, 응대가치, 신뢰가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 재구매에 영향을 주고, 고객가치 중 편리가치, 응대가치는 고객만족의 완전 매개 역할을 통해 구전의도에 영향을 준다는 것이 확인되었다. 특히 신뢰가치는 ‘고객만족이 없이도 구전의도를 형성하는 중요 요인이라는 점’을 확인한 것은 고객 만족보다는 신뢰가 더 중요하다는 다른 선행연구들과 맥을 같이 하는 것으로 신뢰가치가 높다면 고객들의 고객충성도는 유지되며 긍정적인 구전으로 인해 새로운 신규고객 유치에도 도움이 될 수 있음을 뜻한다.
셋째, 본 연구에서 변수를 측정하기 위한 항목들은 기존 선행연구에서 신뢰도와 타당도가 검증된 항목을 사용하였으나, 이는 의료기관과 무관한 연구들의 경우도 있었고 실제로 신뢰도와 타당도를 검증하는 과정에서 변수를 대표하는 일부 항목들이 배제되었다. 이로 인해 연구의 결과가 부분적으로 왜곡되었을 가능성을 배제할 수 없다.
후속연구
그럼에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있기 때문에 결과를 해석하는데 신중을 기해야 할 것이며 향후 본 연구가 가지는 한계점과 제약사항을 보완하는 보다 심도 있는 연구가 수행되어야 할 것이다.
첫째, 조사대상이 일개 시의 4개의 의원에서 진료를 받은 고객을 대상으로 하였기 때문에 일반화하는데 제약이 있을 것이다. 또한 향후 연구에서는 병원의 규모와 유형, 환자의 상병 별 특성들을 구분할 필요가 있으며 보험 분야와 비보험 분야의 구분을 필요로 한다.
첫째, 조사대상이 일개 시의 4개의 의원에서 진료를 받은 고객을 대상으로 하였기 때문에 일반화하는데 제약이 있을 것이다. 또한 향후 연구에서는 병원의 규모와 유형, 환자의 상병 별 특성들을 구분할 필요가 있으며 보험 분야와 비보험 분야의 구분을 필요로 한다.
둘째, 본 연구의 검증결과는 선택된 변수들 간의 관계에 국한되는 것으로 그 이상 확대는 금물이며 향후의 연구에서는 고객만족이라는 매개변수를 통해 고객충성도를 높일 수 있는 고객가치의 변수들을 찾아내는 연구 노력이 필요할 것이다.
이로 인해 연구의 결과가 부분적으로 왜곡되었을 가능성을 배제할 수 없다. 그러므로 향후의 연구에서는 의료 CRM의 상황에 더욱 적합한 변수의 측정항목을 개발하는 것이 필요하다고 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객충성도란?
기존 연구에 의하면 만족한 고객의 1/2만이 재구매를 하는데 그런 이유로 고객충성도와 같은 변수가 필요하다고 하였다. 고객충성도는 고객이 제품이나 서비스를 포함, 그것을 제공하는 기업에까지 충성적 경향을 보이는 것으로 긍정적 구전과 재구매로 나타나며 고객과의 장기적인 관계구축으로 발전된다[33][24][25][31].
고객가치는 어떻게 나눌 수 있나?
고객가치는 고객측면의 고객가치와 기업측면의 고객 가치로 나눌 수 있다. 기업측면에서의 고객가치는 전체 거래기간동안 고객에게서 발생하는 회사의 순이익과 순손실을 의미한다.
일차 의료기관을 이용하는 고객들이 느끼는 고객가치가 장기적으로 고객충성도에 영향을 미친다는 것과 고객가치를 대상으로 고객관계관리와 관련된 변수들의 구조적 관계를 밝히고자 연구한 결과는?
본 논문은 일차 의료기관을 이용하는 고객들이 느끼는 고객가치가 장기적으로 고객충성도에 영향을 미친다는 것과 고객가치를 대상으로 고객관계관리와 관련된 변수들의 구조적 관계를 밝히고자 하였다. 연구결과 편리가치, 응대가치, 신뢰가치는 고객만족에 영향을 미치는 요인이며 고객만족은 고객충성도, 즉 재구매와 구전의도에 영향을 준다는 것이 확인되었다. 또한 편리가치와 응대가치, 신뢰가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 재구매에 영향을 미치며 편리가치, 응대가치는 고객만족의 완전매개 역할을 통해 구전의도에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 특히 신뢰가치의 경우는 고객만족이 없이도 구전의도를 형성하는 요인이라는 것을 확인하였다.
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