[논문]문화재관람료의 지불의사에 미치는 결정요인 및 설득효과

박종구

문화재관람료의 지불의사에 미치는 결정요인 및 설득효과
Effects of Determinants and Persuasion on the Willingness-to-Pay of the Cultural and Heritage Assets' Admission Fee within the National Parks 원문보기

한국조경학회지 = Journal of Korean institute of landscape architecture, v.36 no.4, 2008년, pp.100 - 110

초록
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본 연구는 문화재관람료의 지불의사에 영향을 미치는 문화재관람료의 가격정책에 관련된 결정요인과 문화재해설사의 사찰서비스 제공 그리고 설득메시지의 유형별 효과를 살펴보았다. 최근 국립공원을 방문한 탐방객들은 문화재관람료에 관해 광범위한 사회적 반감과 사회적 저항감을 가지고 있으며, 더 나아가 문화재관람료의 징수 자체를 거부하고 있는 실정이기에 이에 대한 해결책이 필요한 시점이다. 계룡산 국립공원을 방문한 302명의 공원탐방객을 대상으로 설문조사가 이루어졌다. 주된 통계적 분석은 다중회귀분석과 이원변량 분산분석을 통해 수행되었다. 연구결과에 따르면 첫째로, 신용카드로 납부토록 하는 징수방식의 개선이 p<0.05수준에서 통계적으로 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 문화재해설사의 상주, 사찰입장료와 주차비의 합동징수, 매월 평일의 사찰의 무료개방 등이 문화재관람료의 지불의사에 유의한 영향력을 미쳤다. 둘째로, 문화재관람료에 대해 가장 사회적 저항감이 낮은 설득메시지 유형은 문화재관람료를 미래 세대를 위한 문화재의 유지 보수에 사용하겠다는 내용을 강조한 것이 탐방객에게 가장 높은 설득효과를 주는 것으로 나타났다. 따라서 문화재관람료에 대한 사회적 저항감을 줄이기 위해서는 문화재의 보존을 강조하는 포스터나 스티커를 통해 매표소에서 지속적으로 탐방객을 설득하는 것이 가장 효과적일 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purposes of the study were to analyze the effects of determinants and persuasive messages on the willingness-to-pay cultural & heritage assets' admission fees. Recently visitors have responded to a nationwide boycott of the fees within national parks due to feelings of disapproval and resentment. Data were collected through onsite surveys of 302 visitors in the Mt. Gyeryong National Park. Regression analysis and two-way ANOVA were employed to obtain the results. The results indicate that credit card payment was the most prominent predictor of willingness-to-pay at the .05 level. The second highest coefficient was obtained in the condition levying of admission fees and parking fees at the same time, providing temple interpretive services, followed by free days for everyone on special days each month. In addition, the most persuasive message was the descriptive content, which stated that fees were profoundly committed to the protection of the cultural heritage for future generations. As a result, it is effective to continually persuade visitors to use posters or reminders that stress the preservation of cultural assets at the entrance gate.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 첫째로, 공원 탐방객의 인구통계학적 속성, 방문형태 및 문화재 징수방식 선호에 따라 문화재관람료의 지불의사에 차이가 있는 지를 살펴보고자 한다. 둘째로 문화재 관람료의 징수에 관한 정책적 변인 등이 문화재관람료의 지불의사에 미치는 영향력을 찾아본다.
또한 문화재관람료의 지불에 관하여 합당한 서비스 제공 및 설득메시지에 따라 지불의사에 차이점이 있는지를 연구하고자 한다. 따라서 산사해설체험서비스 제공 여부와 공원탐방객에게 문화재관람료에 징수 필요성에 대한 설득 메시지별 설득효과의 차이를 실증분석을 하는데 연구목적이 있다. 주된 가설은 다음과 같다.
, 1996) 을 밝히는데 있다. 또한 문화재관람료의 지불에 관하여 합당한 서비스 제공 및 설득메시지에 따라 지불의사에 차이점이 있는지를 연구하고자 한다. 따라서 산사해설체험서비스 제공 여부와 공원탐방객에게 문화재관람료에 징수 필요성에 대한 설득 메시지별 설득효과의 차이를 실증분석을 하는데 연구목적이 있다.
둘째로 문화재 관람료의 징수에 관한 정책적 변인 등이 문화재관람료의 지불의사에 미치는 영향력을 찾아본다. 마지막으로 문화재 관람료 의지 불 의사에 긍정적 감정을 유발할 수 있는 설득메시지와 전통사찰 문화해설서비스의 제공이 미치는 상호작용 및 주된 효과를 사전(pre)-사후(post)비교를 통해 어떤 메시지가 가장 설득력이 있는지를 찾아보는데 있다.
본 연구는 국립공원의 문화재관람료 징수체계를 둘러싸고 개인의 인구통계학적 특성, 방문형태 및 문화재 징수방식 선호에 따라 문화재관람료의 지불의사에 있어서 차이점과 지불의사에 미치는 문화재관람료의 정책적 징수방식의 영향려 그리고 사찰문화해설 서비스 제공 유무 및 설득메시지 유형별 설득 효과를 사전 . 사후설계를 통해 살펴보았다.

가설 설정

가설 1: 개인특성, 방문형태 및 문화재 징수방식 선호에 따라 문화재관람료의 지불의사는 차이가 있을 것이다.
가설 2: 사전(pre)에 측정한 문화재관람료의 지불의사와 산사 해설체험 서비스 유무 및 설득메시지를 노출 후 사후(post)에 측정한 문화재관람료의 지불의사는차이가 있을 것이다.
가설 3: 산사해설체험서비스 제공 유무에 따른 문화재 관람료의 지불의사는 차이가 있을 것이다.
가설 4: 설득메시지 유형에 따른 문화재 관람료의 지불의사는차이가 있을 것이다.

제안 방법

개인의 인구통계학적 특성인 성별, 연령, 교육수준, 직업, 종교 변인은 연구목적에 맞춰 이분형 변수로 변환하였고 소득수준 변인은 다수의 탐방객이 설문지에 기입하지 않아 본 연구에서 제외하였다. 또한 단체객 유무는 '산악회 등 단체객의 동반 여부', 방문지는 '주된 방문목적지', 문화재관리부담 주체에 대한 선호는 '사찰문화재의 유지/보수비용은 누가 지불하는 것을 선호하는가' 등의 명목척도로 측정하였다(표 2 참조).
국립공원 탐방객에게 먼저 사전에 계룡산 국립공원의 문화재 관람료 요금체계(개인 2000원, 단체 1, 800원) 아래에서 문화재 관람료의 지불의사를 측정한 후 동일한 응답자를 대상으로 만약 '산사해설체험 서비스제공 유무'를 I형: 불교 산사체험서비스 제공 없음, II 형 : 불교산사체험서비스 제공으로 구분하였으며. 문화재관람료의 사회적 저항감을 줄이기 위한 다른 6가지 '설득메시지 유형'인 1형: 부족재원 조달 口형: 보존가치 기여, m형: 문화시설 비해 저렴.
문화재관람료 징수방식의 7개 항목은 '예산집행에 관한 결과의 공개', '신용카드의 수령', '연간멤버십카드의 발행', '사찰입장료 및 주차비의 합동징수', 매달 평일에 무료로 개방', '문화재 해설사의 상주', '국고지원하에 문화재관리 보조금 지불' 등으로 측정하였으며, 이들 항목들은 대한불교 조계종과 사전에 협의 하에 결정되었다 사찰체험의 서비스 제공 여부는 '단순히 국립공원을 방문하며 사찰에서 제공하는 문화재 해설 서비스는 없는 조건과 '문화재해설사 및 불교 산사 문화체험 등 서비스를 제공하는 조건 등으로 구분하였으며, 6개의 설득메시지 유형은 기존 조계종에서 배포한 유인물 내용을 분석하여 문화재 관람료 전문가들과 협의를 통해 최종 결정하여 신뢰성과 내용적 타당성 (content-related validity)을 확보하였다.
문화재관람료의 징수에 대한 '설득유형' 및 '문화재 사찰문화해설사의 산사문화체험 서비스 제공 없음'과 '문화재 사찰문화해설사의 산사문화체험 서비스 제공'을 독립변인으로 하는 반복측정 6x2 요인 설계분석을 활용하였다. 구체적으로 설득 메시지 전(pre-test)과 후(post-test)의 평균을 비교하기 위한 대응 표본 t검정, 그리고 이원변량 분산분석(two-way ANO- VA)을 한 후 주요한 효과를 살펴보기 위해 사후검정 인 Sche- ffe test를 수행하였다.
사전 . 사후설계를 통해 살펴보았다. 주된 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

대상 데이터

본 연구는 충남에 소재한 계룡산국립공원의 동학사, 갑사, 신원사 등 매표소의 출구에서 문화재관람료를 납부한 탐방객을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 설문조사는 2007년 2월 24일부터 3월 4일까지 9일 동안 총 350부의 설문지를 배포하여, 최종적으로 302부를 회수(회수율 86.
대상으로 설문조사를 수행하였다. 설문조사는 2007년 2월 24일부터 3월 4일까지 9일 동안 총 350부의 설문지를 배포하여, 최종적으로 302부를 회수(회수율 86.2%)하였다. 현재, 계룡산국립공원은 개인 2,000원 단체 1, 800원(30인 이상)의 요금을 탐방객으로부터 징수하고 있으며, 추가적으로 4, 000원의 주차비(소형 기준)를 받고 있다.
시나리오 카드는 한글 14 폰트, 흑백 및 글자 수 65자 이내로 만들어져 흑백으로 인쇄 및 비닐로 코팅한 후 바인딩되어 총 12개의 다른 시나리오가 적힌 카드를 형태로 응답자에게 보여주었다. 특히, 산사해설체험서비스 제공 및 설득메시지 내용 외에는 모두 동일한 조건을 갖도록 사전에 철저하게 만들어졌다.

데이터처리

6x2 요인 설계분석을 활용하였다. 구체적으로 설득 메시지 전(pre-test)과 후(post-test)의 평균을 비교하기 위한 대응 표본 t검정, 그리고 이원변량 분산분석(two-way ANO- VA)을 한 후 주요한 효과를 살펴보기 위해 사후검정 인 Sche- ffe test를 수행하였다. 통계분석 프로그램은 SPSS 12.
단일변량 F검증을 사용하였다. 또한 문화재관람료의 징수방식에 따른 지불의사에 영향을 미치는 변인의 설명력 및 영향 정도를 살펴보기 위해서 다중회귀분석을 수행하였다.
문화재관람료의 지불의사에 관한 개인적 특성, 방문형태 및 문화재 징수방식 선호에 따른 지불의사의 차이는 독립 t 검정 및 단일변량 F검증을 사용하였다. 또한 문화재관람료의 징수방식에 따른 지불의사에 영향을 미치는 변인의 설명력 및 영향 정도를 살펴보기 위해서 다중회귀분석을 수행하였다.

성능/효과

”는 구체적인 수치를 통해 사찰의 문화재 관람료 사용을 통해 사회적 입지를 강화시킬 수 있다. 셋째, 예시하기는 사례를 들어 설명하는 것으로 "국내 창덕궁 5, 000원 놀이공원 15,000원 영화관람 8, 000원의 비용에 비해 문화재 관람료 2,000원은 매우 저렴한 편입니다.”, 또한 해외의 사례를 들어 "웨스트민스터사원 관람시 7, 300원, 노트르담성당 관람료 6, 600원에 비해 문화재관람료는 저렴한 편입니다.”라며 타 문화시설에 비해 문화재관람료의 가격 저렴함을 강조할 수도 있다.
22). '산사해설체험 서비스 제공 없음'X’미래 후손을 위한 호소 (M=4.23, st.d.=1.47), 즉, 산사해설체험 서비스 제공과는 상관없이 문화재관람료를 징수해 미래 후손에게 귀중한 자산이 될 수 있도록 관리하는데 사용하겠다는 설득내용이 가장 높은 설득 효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉.
그러나 설득메시지의 유형별 지불의사는 미래 후손을 위한 호소를 제외한 보존가치 호소 국내 문화시설 비교 가격 저렴함 순으로 설득효과가 있는 것으로 나타났지만, 이는 통계적으로 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다.
둘째, '산사해설체험 서비스 제공'X'보존가치에 기여'(M=4IQ st.d.=1.59)가 세번째로 높은 지불의사를 보이나, '산사 해설체험 서비스 제공 없음*보존가치에 기여'(M=3.84, st.d. =1.50) 의 지불의사와 통계적으로 유의미한 차이(t=—2059, 凶. 05)가나타났다. 따라서 아름다운 자연환경 보존 및 문화유산 보존에 기여하는 설득메시지에 따른 산사해설체험 서비스 제공 유무에 따른 설득효과 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 문화재관람료의 사회적 저항감을 줄이기 위한 설득내용 가운데 '미래 후손을 위한 보존'의 중요성이 다른 설득내용과 달리 유의미한 설득효과가 있었다. 따라서’ 문화재 사찰 및 불교계는 이러한 결과를 활용해 미래 후손을 위한 보존을 강조하는 설득메시지를 활용하여 매표소 인근장소에서 포스터나 스티커와 같은 상기 물(reminder)을 통해 지속적으로 탐방객을 대상으로 문화재관람료의 징수의 정당성을 설득하는 직업이 필요할 것이다.
05)가나타났다. 따라서 아름다운 자연환경 보존 및 문화유산 보존에 기여하는 설득메시지에 따른 산사해설체험 서비스 제공 유무에 따른 설득효과 차이가 있는 것으로 나타났다.
(1976)은 소비자들이 유 . 무형의 서비스에 불만족할 때 서비스 공급주체에 직접적 불만, 적대감 및 보복적 행동, 법적 소송 등을 보이는 것을 밝혀내었다. 이러한 연구 결과를 국립공원 관리정책에 적용해 보면, 문화재관람료에 대한 불만족은 국립공원관리공단, 문화재 소유사찰 등에 대한 직접적인 보복행위보다는 자연자원에 대한 훼손행위(vandalism), 쓰레기 무단방礼 화장실의 낙서, 탐방로 및 편의시설 훼손 등으로 나타난다(신원섭, 1999; DeMore, etal.
즉, 문화재의 유지 . 보수는 사회적 비용으로 한번 훼손되면 복구가 어려워서, 미래 후손에게 귀중한 자산이 될 수 있도록 보전한다는 사회적 책임성과 도덕성을 강조하는 것이 탐방객에게 비교적 높은 설득효과를 지닌 것으로 나타났다.
본 연구의 조사응답자(N=302명)의 인구통계학적 특성은 남성이 55.3%로 여성 44.7%보다 약간 높았으며, 20대 연령층이 31.5%로 가장 높게 나타났다. 학력은 고졸이 36.
설득메시지 유형에 따른 설득효과를 사후검정하기 위하여 Scheffe post hoc를 통해 분석한 결과 설득메시지 중 미래 세대 자원만이 다른 설득메시지에 비해 p<0.05 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 8 참조). 즉, 문화재의 유지 .
셋째, 문화재관람료에 관하여 사전에 측정한 지불의사와 설득 메시지 유형을 노출한 후 사후에 측정된 문화재관람료에 대한 지불의사는 차이가 있었으나, 그 설득효과는 실질적으로는 문화재 관람료를 내고 싶은 정도까지는 아닌 것으로 나타났다 따라서 공원탐방객으로 직접 문화재관람료를 징수하는 현재 문화재 관람료 징수정책은 획기적인 개선이 필요할 것이다.
17) 순이며. 이들 중 적어도 하나의 그룹은 문화재 관람료 지불의사에서 다른 유의미한 차이(F=14.692, p<0.05)가 있었다 사후검정을 위해 Scheffe테스트를 수행한 결과 사찰만 방문하는 그룹, 사찰과 국립공원 모두를 방문하는 그룹간은 차이가 없었으나 국립공원만 방문하는 그룹과는 두 그룹 모두 유의미한 차이가 있었다. 이러한 결과는 사찰 및 국립공원을 방문하는 그룹은 문화재관람료의 지불행위를 공원이용의 혜택에 따른 경제적 부담으로 인식하는 반면, 국립공원 내 탐방로를 통해 등산을 주로 하는 계층은 사찰을 직접 방문하지도 않음에도 불구하고 요금의 강제징수에 반발하는 현재 상황과 어느 정도 일치하고 있다.
06)보다 높은 지불의사를 지니고 있었다 따라서 공원이용의 수혜자 부담의 원칙에 의해 직접 방문자로 부터 문화재관람료를 충당하는 방식을 지지하는 그룹이 공공세금 방식, 또는 사찰이 직접 부담해야 한다고 느끼는 그룹보다 높은 지불의사를 지니고 있는 것으로 보인다. 이런 결과는 적어도 한 그룹은 지불의사에 있어서 통계적으로 유의미한 차이(F=10.783, p<0.05)가 있으며, Scheffe 검증을 실시한 결과 국립공원 이용자 자체부담 및 국가 및 공공기관 보조금을 선호하는 그룹들은 서로 통계적으로 유의미한 차이가 없었지만, 사찰이 부담해야 한다는 그룹간은 두 그룹 모두 /K0.05 수준에서 유의미한 차이가 나타났다.
16)에 비해 상대적으로 더 높은 지불의사가 있으나 유의미한 차이는 없었다. 즉, 문화재관람료에 대한 지불의사는 성별, 연虱 교육수준 직업 등에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다
첫째, 인구통계학적 특성변인의 차이에 따른 문화재 관람료의 지불의사는 서로 다를 것이다란 연구가설은 남성이 여성보다, 30대 미만이 30대 이상보다, 대졸이싱9] 고졸보다, 사무/서비스 직종보다는 전문직 종사자가 높았지만, 통계적으로 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다. 반면에 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것은 종교변인으로서 비불교신자보다는 불교 신자가 상대적으로 더 높은 문화재관람료의 지불의사를 보였다.
표 7처럼 첫째. 탐방객의 문화재관람료의 지불의사는 산사 해설체험 서비스가 추가적으로 문화재 소유사찰로 부터 받을 수 있다는 설득시나리오는 현행 관람료만 징수하지 이에 따른 해설 서비스가 없을 경우보다 비록 통계적 유의한 차이는 없지만, 지불의사는 상대적으로 더 높게 나타났다 특히 '산사 해설체험 서비스 제공'X’미래 후손을 위한 호소(M=4.32, st.d.=2.22). '산사해설체험 서비스 제공 없음'X’미래 후손을 위한 호소 (M=4.

후속연구

달리 유의미한 설득효과가 있었다. 따라서’ 문화재 사찰 및 불교계는 이러한 결과를 활용해 미래 후손을 위한 보존을 강조하는 설득메시지를 활용하여 매표소 인근장소에서 포스터나 스티커와 같은 상기 물(reminder)을 통해 지속적으로 탐방객을 대상으로 문화재관람료의 징수의 정당성을 설득하는 직업이 필요할 것이다.
또한 주차비 납부와 문화재관람료를 힘께 합동 징수하는 것이 더 높은 지불의사를 가져올 뿐만 아니라, 매달 1번씩 주말을 제외한 평일에 무료로 사찰 및 국립공원을 개방할 필요성이 있음을 정책적으로 시사한다.
본 연구에서는 지불의사금액을 7점 리커어트 척도로 측정하였지만, 향후에 triple bounded CVW과 conjoint type CVM 등을 활용한 연구를 통해 지불의사를 다양한 방식으로 측정할 필요성이 높다. 또한, 산사문화체험 서비스 제공 유무 및 설득메시지 내용 외에는 다른 요인이 지불의사에 영향을 미치지 않도록 사전에 철저하게 연구가 디자인되어야 하며, 각 메시지 유형이 가진 순서효과(order effect)를 없애기 위해 무작위로 순서로 배열하지 못한 점, 본 연구에서는 다루어지고 있지 않지만 소득수준이 문화재 관람료의 가격수용에 미치는 효과도 추후 연구에서 보완해야 할 과제들이다 마지막2로 총 여행경비 중 문화재 관람료의 비중, 국립공원의 인지도 개인의 국립공원에 대한 장소 애착도 불교계 및 사찰에 대한 신뢰 정도 등 다른 영향변수를 통해 설득효과의 영향력 차이를 밝힐 후속 연구도 필요할 것이다.
연구는 몇 가지 연구 한계점을 가지고 있다. 본 연구에서는 지불의사금액을 7점 리커어트 척도로 측정하였지만, 향후에 triple bounded CVW과 conjoint type CVM 등을 활용한 연구를 통해 지불의사를 다양한 방식으로 측정할 필요성이 높다. 또한, 산사문화체험 서비스 제공 유무 및 설득메시지 내용 외에는 다른 요인이 지불의사에 영향을 미치지 않도록 사전에 철저하게 연구가 디자인되어야 하며, 각 메시지 유형이 가진 순서효과(order effect)를 없애기 위해 무작위로 순서로 배열하지 못한 점, 본 연구에서는 다루어지고 있지 않지만 소득수준이 문화재 관람료의 가격수용에 미치는 효과도 추후 연구에서 보완해야 할 과제들이다 마지막2로 총 여행경비 중 문화재 관람료의 비중, 국립공원의 인지도 개인의 국립공원에 대한 장소 애착도 불교계 및 사찰에 대한 신뢰 정도 등 다른 영향변수를 통해 설득효과의 영향력 차이를 밝힐 후속 연구도 필요할 것이다.
이런 현실에서 문화재관람료에 대한 지불의사에 영향을 미치는 결정요인 및 설득효과에 관한 연구를 통해 문화재 관람료의 가격정책을 보다 합리적으로 결정하여 탐방객 누구나 불만 없이 심리적으로 받아들일 수 있는 정책적 시사점을 제시할 필요성이 높다 또한, 산사 체험 서비스제공과 설득메시지를 통하여 과연 탐방객의 문화재관람료에 대한 사회적 저항감을 낮출 수 있는지, 불교계의 설득방식이 탐방객에게 어떻게 수용되고 있는지 실증연구가 필요한 시점이다.
향후 문화재관람료의 징수방식은 현금 외에 가족동반 시 신용카드로 문화재관람료의 지불을 가능하도록 할 필요성이 있으며, 공원탐방객이 문화재관람료라는 서비스 요금을 지불한 만큼 사찰문화재 해설사가 상주하여 문화재해설과 산사체험프로그램을 제공한다면 지불의사는 더 높아질 것을 시사한다. 또한 주차비 납부와 문화재관람료를 힘께 합동 징수하는 것이 더 높은 지불의사를 가져올 뿐만 아니라, 매달 1번씩 주말을 제외한 평일에 무료로 사찰 및 국립공원을 개방할 필요성이 있음을 정책적으로 시사한다.
반면에 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것은 종교변인으로서 비불교신자보다는 불교 신자가 상대적으로 더 높은 문화재관람료의 지불의사를 보였다. 현재 문화재관람료에 관한 지불행위가 제도적으로 정착하기 위한 일정 시간이 필요하더라도 공원탐방객에게 있어 사회적 저항감이 아직 높아 향후 국립공원 정책관련기구의 적극적인 홍보방안이 필요할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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