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문제 정의
- <연구문제 1> 대학(원)생들의 웰빙 차 음료 구매실태를 알아 본다.
- 본 연구는 웰빙 상품 소비 차원에서 계속적으로 확대 중인 국내 웰빙 트렌드를 웰빙 차 음료라는 신상품군을 중심으로 살펴보았다는 점과 구체적으로 현재 진행 중인 마케팅 전략의 문제점과 기업에서 제공하고자 하는 제품 속성과 소비자의 인식 간의 괴리를 밝혀냈다 점에 그 의의가 있다 하겠다. 이를 통해 기업은 표현하지는 않지만 엄연히 존재하는 소비자의 욕구를 제품 생산자로서 보다 주의 깊게 찾아내고자 노력 할수 있으며, 소비자는 트렌드가 가지는 특성 중 하나인 감성소비 차원이 아닌 합리적인 구매의사결정이 수반된 능동적인 소비의 필요성을 인식하는데 도움이 될 것이라 생각한다.
- 이에 본 연구에서는 대학(원)생을 대상으로 웰빙 차 음료의주 소비자인 여성을 주요 분석집단으로, 남성을 비교집단으로 설정해 웰빙 차 음료 구매에 근본적으로 영향을 주는 요인을 웰빙지향 소비행동 요인, 웰빙 차 음료에 대한 인식요인, 인구통 계학적 요인으로 나누어 다각적인 측면에서 살펴보고자 한다. 이를 통해 웰빙 차 음료에 대한 인식 및 웰빙 차 음료의 구매와 웰빙지향 소비행동과의 관계를 밝히고 각 구매 영향요인에 대해 보다 세부적으로 살펴보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 대학(원)생을 대상으로 웰빙 차 음료의주 소비자인 여성을 주요 분석집단으로, 남성을 비교집단으로 설정해 웰빙 차 음료 구매에 근본적으로 영향을 주는 요인을 웰빙지향 소비행동 요인, 웰빙 차 음료에 대한 인식요인, 인구통 계학적 요인으로 나누어 다각적인 측면에서 살펴보고자 한다. 이를 통해 웰빙 차 음료에 대한 인식 및 웰빙 차 음료의 구매와 웰빙지향 소비행동과의 관계를 밝히고 각 구매 영향요인에 대해 보다 세부적으로 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 웰빙 차 음료의 구매실태는 민병하(2004)의 웰빙 식품 구매행동 연구에서 사용된 설문문항을 참고ㆍ보완하여 구매경험 유무, 구매이유, 구매상황, 구매정보원, 구매장소, 구입 시 가장 중요 하게 여기는 속성, 1회 구입 시 구입량을 측정변수로 사용하였다. 또한 구매의 정도는 측정의 정확성을 위해 웰빙 차 음료의 평균 구매빈도와 평균 구매금액을 1주일 단위로 한정해 조사하였다.
- 여기에 커피와 다류에 대한 태도조사는 소비자의 인식을 건강요인(건강, 영양, 안전성), 습관 · 실용요인(습관성, 맛, 갈증해소, 경제성), 친숙요인(광고, 구입 편이성) 의 3가지 측면으로 나누어 분석했다.
- 웰빙 차 음료의 구매실태는 민병하(2004)의 웰빙 식품 구매행동 연구에서 사용된 설문문항을 참고ㆍ보완하여 구매경험 유무, 구매이유, 구매상황, 구매정보원, 구매장소, 구입 시 가장 중요 하게 여기는 속성, 1회 구입 시 구입량을 측정변수로 사용하였다. 또한 구매의 정도는 측정의 정확성을 위해 웰빙 차 음료의 평균 구매빈도와 평균 구매금액을 1주일 단위로 한정해 조사하였다.
- 이에 웰빙 차 음료의 구매에 영향을 미치는 요인을 구매자의 인구통계학적 특성, 웰빙 차 음료에 대한 인식과 더불어 웰빙지향 소비행동 과도 연결시키는 다각적인 분석을 시도하였다. 웰빙 차 음료의 주요 소비자이자 상대적으로 트렌드에 민감한 대학(원)생을 대상으로 남녀 비교 연구를 진행하였고, 선행 연구 고찰을 통해 전반적인 웰빙 차 음료의 구매실태와 인식, 웰빙지향 소비행동의 실천정도를 측정하는 문항을 구성하였다.
- 본 연구는 최근 젊은 소비자층에서 큰 호응을 얻으며 대중적 으로 소비되고 있는 웰빙 차 음료가 시장 내 영향력에 비해 관련 연구가 거의 없다는 인식에서 출발하였다. 이에 웰빙 차 음료의 구매에 영향을 미치는 요인을 구매자의 인구통계학적 특성, 웰빙 차 음료에 대한 인식과 더불어 웰빙지향 소비행동 과도 연결시키는 다각적인 분석을 시도하였다. 웰빙 차 음료의 주요 소비자이자 상대적으로 트렌드에 민감한 대학(원)생을 대상으로 남녀 비교 연구를 진행하였고, 선행 연구 고찰을 통해 전반적인 웰빙 차 음료의 구매실태와 인식, 웰빙지향 소비행동의 실천정도를 측정하는 문항을 구성하였다.
- 조사 기간은 2008년 4월 14일부터 25일까지 2주 동안 실시되 었으며, 조사 방법은 응답자가 직접 기입하는 자기 기입형 설문지법을 이용하였다. 조사 대상은 웰빙 차 음료의 주요 소비자층인 20～30대 중, 상대적으로 트렌드에 민감하며 뚜렷한 집단특성을 보이는 학생집단을 선택하였고, 이에 따라 서울 소재 대학(원)에 재학 중인 남녀를 대상으로 설문조사가 이루어 졌다.
- 조사대상자가 대학(원)생으로 한정된 만큼, 기존 연구에서 주로 사용된 연령, 교육수준, 직업 등의 변수를 제외하고 성별, 대학생과 대학원생의 학력구분, 결혼여부, 월 평균 가계 소득, 개인 소비 지출액(순수하게 응답자 본인을 위해 소비하는 월평균 금액)을 인구통계학적 변인의 세부 변수로 설정하였다.
- <연구문제 4>를 해결하기 위해 웰빙 차 음료의 구매와 인구 통계학적 변수(성별, 가계 월평균 소득, 개인소비 지출액), 웰빙 지향 소비행동요인(비식생활 웰빙지향, 선택적 식생활 웰빙지향, 규칙적 · 절제 웰빙지향 행동요인), 웰빙 차 음료 인식요인 (습관 · 친숙요인, 건강 · 경제성요인)과의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 주간 구매금액의 경우, 여러 용량의 비교적 다양한 가격대의 웰빙 차 음료 제품이 존재하기 때문에 구매정도 자체를 설명하기엔 다소 부정확하다고 판단, 주간 구매빈도를 종속변수로 사용했으며 분석에 사용 된 변수 중 성별은 남성을 기준으로 더미변수화 하였다.
대상 데이터
- 조사 대상은 웰빙 차 음료의 주요 소비자층인 20～30대 중, 상대적으로 트렌드에 민감하며 뚜렷한 집단특성을 보이는 학생집단을 선택하였고, 이에 따라 서울 소재 대학(원)에 재학 중인 남녀를 대상으로 설문조사가 이루어 졌다. 남녀 각각 130, 190부가 배포되고 비교 집단인 남성 115부, 주 연구 집단인 여성 183부가 회수되어 총 298부가 분석에 사용되었다.
- 조사 기간은 2008년 4월 14일부터 25일까지 2주 동안 실시되 었으며, 조사 방법은 응답자가 직접 기입하는 자기 기입형 설문지법을 이용하였다. 조사 대상은 웰빙 차 음료의 주요 소비자층인 20～30대 중, 상대적으로 트렌드에 민감하며 뚜렷한 집단특성을 보이는 학생집단을 선택하였고, 이에 따라 서울 소재 대학(원)에 재학 중인 남녀를 대상으로 설문조사가 이루어 졌다. 남녀 각각 130, 190부가 배포되고 비교 집단인 남성 115부, 주 연구 집단인 여성 183부가 회수되어 총 298부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 를 해결하기 위해 웰빙 차 음료의 구매와 인구 통계학적 변수(성별, 가계 월평균 소득, 개인소비 지출액), 웰빙 지향 소비행동요인(비식생활 웰빙지향, 선택적 식생활 웰빙지향, 규칙적 · 절제 웰빙지향 행동요인), 웰빙 차 음료 인식요인 (습관 · 친숙요인, 건강 · 경제성요인)과의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다.
- 본 연구에서는 조사 대상자의 일반적 특성 파악 및 연구 문제의 해결을 위해 SPSS for Window 12.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
- 회귀분석을 실시하기 전, 다중공선성을 확인하기 위해 각독립변수들간의 상관관계를 살펴보았고 모든 변수들간의 상관 관계가 0.3을 넘지 않아 해당 변수들을 그대로 회귀분석에 사용하였다.
이론/모형
- 웰빙지향 소비행동을 분류하고 관련 변인을 연구한 선행연구 (김민정 · 김병숙, 2005)에서 사용된 16개의 문항을 5점 척도로 작성해 소비행동의 정도와 패턴을 살펴보았다.
- 음료에 대한 선행연구에서 사용된 다양한 인식요인 중, 웰빙 차 음료의 건강지향성과 비교적 유사하다고 생각되는 우유음료의 선행연구(손경희 등, 2000)에서 사용된 영양, 건강, 맛, 가격, 습관성, 갈증해소, 구입용이, 광고 친숙, 안심하고 마실 수 있는 지의 9가지 측면을 본 연구에 채택하고 각 측면에 대한 긍정적인 인식 수준을 5점 척도를 사용해 측정하였다.
성능/효과
- 9가지 인식문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 습관 · 친숙요인, 건강 · 경제성요 인으로 분류되었고 습관 · 친숙요인에 대한 동의 정도가 강하게 나타났다.
- 각 문항별 실천정도의 평균값을 기준으로 분류한 상위 3개 행동은 모두 성별 간 유의한 차이를 보였으며, ‘건강을 위해서 금연을 하거나 흡연양을 줄이려고 노력한다’의 실천정도가 가장 높았고 여성의 실천정도가 남성에 비해 통계적으로 매우 유의하게 높았다.
- 각 문항별로 살펴보면, 와 같이 ‘광고를 많이 접할 수 있다’의 동의정도가 가장 높았으며 특히 여성이 남성에 비해 통계적으로 유의하게 강한 동의수준을 나타냈다.
- 요인1은 ‘구입이 편리하다’, ‘광고를 많이 접할 수 있다’, ‘갈증해소에 도움이 된다’, ‘습관적으로 마시는 음료다’, ‘맛이 좋다’의 5가지 문항으로 구성되어 ‘습관‧친숙요인’으로 명명하 였고 요인2는 ‘영양적으로 우수하다’, ‘건강관리(다이어트)에도움이 된다’, ‘안심하고 마실 수 있다’, ‘가격이 경제적이다’의 4문항으로 ‘건강‧경제성요인’으로 명명하였다. 각 요인별 인식정도는 습관‧친숙요인에 대한 긍정적 인식수 준이 건강‧경제성요인보다 높았고 남성의 경우 여성에 비해 습관‧친숙요인의 인식수준이 통계적으로 유의하게 낮은 반면, 건강‧경제성요인은 성별 간 유의한 차이가 없었다. 자세한 내용은 <표 6>과 같다.
- 각 행동 요인별 실천 정도는 규칙적 · 절제 웰빙지향 행동, 선택적 식생활 웰빙지향 행동, 비식생활 웰빙지향 행동의 순서로 실천 정도가 높았으며, 남성의 경우 선택적 식생활 웰빙지향행동이, 여성의 경우 규칙적‧절제 웰빙지향 행동의 실천 수준이 가장 높았다.
- 9가지 인식문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 습관 · 친숙요인, 건강 · 경제성요 인으로 분류되었고 습관 · 친숙요인에 대한 동의 정도가 강하게 나타났다. 결과적으로 웰빙 차 음료는 광고를 많이 접할수 있고 구입이 편리하며 갈증해소에 도움이 되고 맛이 좋은 습관성 음료로 인식되고 있었다. 반면 건강과, 영양, 안전성 측면의 인식은 비교적 부정적이었고 특히 가격의 경제성에 대한 인식은 남녀 모두에서 현저히 낮은 것으로 나타났다.
- 결과적으로 현재 대학(원)생의 웰빙 차 음료의 구매는 성별과는 관계없이 습관성과 광고 및 구입편의성에 의해 가장 큰 영향을 받고 있으며 웰빙 차 음료의 건강지향적 측면이 긍정적인 영향을 주는 반면 규칙적 · 절제 웰빙지향 행동이 구매에 다소 부정적인 영향을 주고 있었다.
- 반면, 성별 간에 유의한 차이가 없는 변수는 구매이유, 구매정 보원, 구입 시 가장 중요하게 여기는 제품속성, 1회 구입량, 주간 구매빈도, 주간 구매금액이었다. 구매이유는 갈증해소, 맛이 좋음, 건강관리의 순서로 응답비율이 높았으며, 구매정보 원은 남녀 모두 과반 이상이 TV광고에서 정보를 얻고 있는 것으로 나타났다. 웰빙 차 음료의 맛이 구매결정과정에서 가장 중요하게 고려되고 있었고 대부분의 응답자가 한 번에 평균 1개의 제품을 구매하였으며, 구매빈도는 1주일 평균 2회, 구매 금액은 1주일 평균 2,500원 정도였다.
- 이형탁과 배주영(2008)은 웰빙 제품을 '소비자의 건강을 향상 또는 유지시키는데 도움을 줄 것이라는 기대를 제공해 주는 제품'이라 정의하고 제품에 대한 만족이 소비자의 웰빙을 향상시키고 있는지, 그리고 이러한 영향력이 소비자들의 제품에 대한 지식을 통해서 강화될 수 있는지를 다루었다. 그 결과, 건강에 대한 만족감이 소비자 웰빙에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 소비자의 지식이 많을수록 웰빙 식품과 웰빙 운동제품에 대한 소비 만족이 건강에 대한 만족에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 유현정(2006)은 기존 연구에서 한발 더 나아가, 웰빙 행동에 대해 보다 구체적인 접근을 취했는데 웰빙 행동을 규칙적인 운동, 유기농산물 구매, 공기청정기 구매, 건강을 위한 식이요법 4가지 측면으로 분류하여 조사하였다. 그 결과, 식이요법을 제외하고 소비자의 웰빙 행동이 저조한 것으로 나타났으며, 웰빙 제품에 대한 만족도 또한 낮은 것으로 나타났다.
- 그 결과, 음료 선택 시 ‘맛’이 가장 큰 영향을 미치며 여성의 사회인구학적 특성(연령, 직업, 소득수준, 교육수준)에 따라 커피와 다류의 섭취빈도가 다르고 커피 및 다류의 종류에 따라 섭취빈도에 영향을 주는 요인 역시 유의한 차이를 보였다.
- 그 다음으로 ‘구입이 편리하다’, ‘맛이 좋다’, ‘갈증해소에 도움이 된다’, ‘습관적으로 마시는 음료다’, ‘안심하고 마실 수 있다’의 순으로 동의수준이 높았고 해당 문항에서 모두 성별 간 인식정도에 유의한 차이가 있었다.
- 다음으로 ‘가족 들과 식료품 쇼핑 시 될 수 있으면 친환경 농산물을 구입한다’가 2위, ‘외식 시 가격이 좀 비싸더라도 인스턴트 음식보다는 건강에 좋은 메뉴를 이용한다’가 3위로 2가지 행동 모두, 여성이 남성에 비해 유의한 수준에서 적극적으로 실천하고 있었다.
- 두 번째, 웰빙지향 소비행동 패턴을 분석한 결과, 대학(원)생들의 웰빙지향 소비행동 실천정도는 중간 값인 3점을 넘지 못해 웰빙에 대한 높은 인지도와 영향력에도 불구하고 실제 행동수준은 그에 미치지 못하는 것으로 나타났다. 총 16가지 웰빙 행동에 대한 종합적인 실천정도는 남성에 비해 여성이 유의하게 높았으며 천연섬유로 만든 의복 구입과 지속적인 운동을 제외한 14문항에서 성별 간 차이가 유의했다.
- 연구결과, 웰빙이 돈 있는 사람들이 하는 마케팅에서 만들어 낸 일시적인 트렌드라고 생각하는 마케팅 요인이 웰빙지향 소비행동에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 대학생들의 웰빙지향 소비행동을 비식 생활 웰빙지향 행동요인과 식생활관련 웰빙지향 행동요인으로 구분해 대학생의 경우 식생활 관련 소비행동 수준이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
- <연구문제 2>를 알아보기 위하여 16가지 웰빙지향 소비행동에 대한 실천점수를 측정해 본 결과, 웰빙지향 소비행동 실천정도의 총 평균값은 중간 값인 3점을 밑돌아 대학(원)생의 웰빙지향 소비행동 실천정도가 비교적 낮은 것으로 나타났다.
- <연구문제 3>를 알아보기 위해 웰빙 차 음료에 대한 인식을 살펴 본 결과, 총 9개 문항의 평균값은 중간 값인 3점을 상회하여 인식수준이 비교적 높았으며, 여성의 인식수준이 남성에 비해 유의하게 높았다. 각 문항별로 살펴보면, <표 5>와 같이 ‘광고를 많이 접할 수 있다’의 동의정도가 가장 높았으며 특히 여성이 남성에 비해 통계적으로 유의하게 강한 동의수준을 나타냈다.
- 마지막으로, 성별과 가계월평균 소득, 개인소비 지출액 등의 인구통계학적 변수와 웰빙지향 소비행동요인, 웰빙 차 음료 인식요인을 독립변수로 설정하고, 주간 웰빙 차 음료 구매빈도를 종속변수로 설정해 다중 회귀분석을 실시했다 그 결과, 습관‧친숙요인, 개인소비 지출액, 건강‧경제성요인, 규칙적‧ 절제 웰빙지향 행동요인의 순서로 구매에 영향을 미치며 규칙적‧절제 웰빙지향 행동요인의 경우, 웰빙 차 음료 구매에 부정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 비해 웰빙 차 음료에 대한 습관‧친숙 인식요인은 실제 음료 구매에 비교적 큰 영향을 미치고 있었다.
- 각 행동 요인별 실천 정도는 규칙적 · 절제 웰빙지향 행동, 선택적 식생활 웰빙지향 행동, 비식생활 웰빙지향 행동의 순서로 실천 정도가 높았으며, 남성의 경우 선택적 식생활 웰빙지향행동이, 여성의 경우 규칙적‧절제 웰빙지향 행동의 실천 수준이 가장 높았다. 모든 요인에서 성별 간 유의한 차이가 나타났으며세 가지 요인 모두 여성의 행동 실천 정도가 남성에 비해 매우 유의하게 높은 것으로 나타났다. 자세한 내용은 <표 4>와 같다.
- 결과적으로 웰빙 차 음료는 광고를 많이 접할수 있고 구입이 편리하며 갈증해소에 도움이 되고 맛이 좋은 습관성 음료로 인식되고 있었다. 반면 건강과, 영양, 안전성 측면의 인식은 비교적 부정적이었고 특히 가격의 경제성에 대한 인식은 남녀 모두에서 현저히 낮은 것으로 나타났다.
- 세 번째, 웰빙 차 음료에 대한 일반적인 인식에 대한 대학(원) 생의 동의정도는 중간 값인 3점을 상회하여 비교적 높았으며 여성의 동의수준이 유의하게 높았다. 9가지 인식문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 습관 · 친숙요인, 건강 · 경제성요 인으로 분류되었고 습관 · 친숙요인에 대한 동의 정도가 강하게 나타났다.
- 김민정과 김병숙(2005)은 대학생들의 웰빙 개념에 대한 인식을 정신적, 신체적, 마케팅적, 환경친화적 요인으로 나누어 웰빙지향 소비행동에 미치는 영향을 살펴보았는데, 웰빙지향 소비행 동을 ‘웰빙을 실천하기 위해서 지향하는 구체적인 행동을 나타 내는 것으로 구매를 포함한 비구매 행동까지도 포함하는 것’으로 정의하였다(이미지21 설문조사 내용, 2004; POSDATA 설문및 면접조사 내용, 2004). 연구결과, 웰빙이 돈 있는 사람들이 하는 마케팅에서 만들어 낸 일시적인 트렌드라고 생각하는 마케팅 요인이 웰빙지향 소비행동에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 대학생들의 웰빙지향 소비행동을 비식 생활 웰빙지향 행동요인과 식생활관련 웰빙지향 행동요인으로 구분해 대학생의 경우 식생활 관련 소비행동 수준이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
- 웰빙 차 음료 인식요인에서는 습관 · 친숙요인과 건강 · 경제성요인 모두 웰빙 차 음료 구매에 긍정적인 영향을 미쳤다.
- 특히 금연, 친환경 농산물 구입, 외식 시 건강에 좋은 메뉴 이용에 대한 실천 정도가 상대적으로 높았다. 위의 16가지 문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 비식생활 행동, 선택적 식생활 행동, 규칙적‧절제 행동으로 웰빙지향 소비행동이 유형화 되었다. 이는 대학생을 대상으로 동일한 문항을 사용한 김민정과 김병숙(2005)의 선행연구에서 비식생활 웰빙지향, 식생활 웰빙지향으로 2가지 행동요인이 산출된 것과 비교해 볼 때, 현재 대학(원)생의 웰빙지향 행동의 실천수준은 낮지만 과거에 비해 보다 세분화 되어 이루어지고 있음을 보여준다.
- 이는 손경희 등(2000)의 우유음료 섭취에 영향을 주는 요인에 관한 연구에서 사회인구학적 변인보다는 음료에 대한 인식이 섭취에 보다 유의적인 영향을 미친다는 결과와 유사했다. 이를 통해 웰빙 차 음료는 웰빙지향 소비행동의 실천차원에서 소비되는 것이 아니라 타 음료와 같이 일반적인 음료의 인식차원에서 선호되고 소비되는 것을 알 수 있었다. 웰빙 차 음료를 차별화 시킬 수 있는 ‘건강’ 컨셉은 제조회사에 의해 일방적으로 강조되고 있을 뿐 소비자에게 충분히 전달되지 못했으며 충분한 구매동기도 되지 못했다.
- 주성분방법과 varimax 회전을 통해 와 같이 추출된 2개의 요인은총 분산의 49%를 설명하며 Cronbach's α값은 각각 .718, .628로 비교적 높은 신뢰도 수준을 보였다.
- 주성분방법과 varimax 회전을 통해 추출된 3개의 요인은총 분산의 약 54%를 설명하며 신뢰도 test 결과, α값은 각각 .850, .764, .632로 비교적 안정적인 신뢰도 수준을 보였다.
- 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 웰빙 차 음료 구매실태의 경우, 대부분의 응답자가 웰빙 차 음료를 구매해본 경험이 있으며 여성 소비자의 비율이 남성에 비해 유의하게 높았지만 연구대상 남성 중 약 76%가 구매경험이 있는 것으로 나타나 웰빙 차 음료에 대한 남성소비자의 관심 역시 상당히 높은 것으로 나타났다. 구매 이유는 갈증해소가, 구매를 유도하는 상황은 습관적 구매가 가장 많았고 그 외 구매상황 중 남성은 기타상황과 광고, 여성은 건강유지에 대한 욕구로 인해 구매하는 경우도 일정 부분을 차지했다.
- 두 번째, 웰빙지향 소비행동 패턴을 분석한 결과, 대학(원)생들의 웰빙지향 소비행동 실천정도는 중간 값인 3점을 넘지 못해 웰빙에 대한 높은 인지도와 영향력에도 불구하고 실제 행동수준은 그에 미치지 못하는 것으로 나타났다. 총 16가지 웰빙 행동에 대한 종합적인 실천정도는 남성에 비해 여성이 유의하게 높았으며 천연섬유로 만든 의복 구입과 지속적인 운동을 제외한 14문항에서 성별 간 차이가 유의했다. 특히 금연, 친환경 농산물 구입, 외식 시 건강에 좋은 메뉴 이용에 대한 실천 정도가 상대적으로 높았다.
- 총 16가지 웰빙 행동에 대한 종합적인 실천정도는 남성에 비해 여성이 유의하게 높았으며 천연섬유로 만든 의복 구입과 지속적인 운동을 제외한 14문항에서 성별 간 차이가 유의했다. 특히 금연, 친환경 농산물 구입, 외식 시 건강에 좋은 메뉴 이용에 대한 실천 정도가 상대적으로 높았다. 위의 16가지 문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 비식생활 행동, 선택적 식생활 행동, 규칙적‧절제 행동으로 웰빙지향 소비행동이 유형화 되었다.
- 특히 해당 연구에서는 녹차와 곡물차 등의 차 카테고리에서 건강한 삶이라는 가치가 강조된다는 점과 ‘피로회복’, ‘위장에 좋다’, ‘다이어트’, ‘마시기 좋다’, ‘신체정화’ ‘몸에 좋다’는 속성 으로 기능성분과 깔끔한 맛이 건강과 직접 연결되고 있다는 결과를 보여주었다.
- 표준화된 회귀계수값을 기준으로 각 독립변수들 간의 상대적 영향력을 알아보면 습관 · 친숙요인, 개인소비 지출액, 건강 · 경제성요인, 규칙적 · 절제 웰빙지향 행동요인의 순서로 웰빙 차 음료 구매에 영향을 주고 있는 것으로 나타났다.
- 해당 연구에 따르면 자판기 커피의 경우 ‘위생’이 시판, 전문점 커피의 경우 ‘맛’이 중요도가 가장 높은 품질 속성이었으며 수행도가 가장 높은 품질 속성으로는 전문점 커피는 ‘맛’, 자판기 커피는 ‘가격’, 시판 커피는 ‘유통기한’으로 나타났다.
- 회귀분석 결과, 도출된 모형은 p<0.001에서 F값 5.444로유의하게 나타났고 adj R 2 값이 .132로 웰빙 차 음료의 구매를약 13% 설명하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 따라서 본 연구의 결과는 웰빙 차 음료 구매에 영향을 미치는 다양한 차원의 요인과 요인 별 영향력을 이해할 수 있는 자료로 이용될 수 있으며, 나아가 시장 내에서 마케팅 아이디어를 제공할 수 있으리라 생각된다.
- 그러나 해당 연구가 웰빙 차 음료의 전체 소비자 중 대학(원)생에 한정해 이루어졌으며 기대와 만족에 대한 세부적인 연구가 진행되지 않았다는 점이 제한점으로 작용했을 가능성이 있다. 따라서 추후 후속연구를 통해 보다 폭넓은 소비자를 대상으로 웰빙 차 음료에 대한 소비자의 기대를 명확히 밝히고 그에 대한 만족도 측정이 함께 수행된다면 웰빙 차 음료의 소비행동을 보다 심층적으로 분석하는데 유익할 것으로 생각된다
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