[논문]무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향: 구매경험에 의한 비교분석

유철우; 김용진; 문정훈; 최영찬

[국내논문] 무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향: 구매경험에 의한 비교분석
The Effect of Herding Behavior and Perceived Usefulness on Intention to Purchase e-Learning Content: Comparison Analysis by Purchase Experience 원문보기 논문타임라인

경영정보학연구 = The journal of MIS research, v.18 no.4, 2008년, pp.105 - 130

유철우 (서울대학교 지역정보) , 김용진 (서강대학교 경영대학) , 문정훈 (한국정보통신대학교 IT경영학부) , 최영찬 (서울대학교 지역정보)

Abstract ▼ AI-Helper

Consumers of e-learning market differ from those of other markets in that they are replaced in a specific time scale. For example, e-learning contents aimed at highschool senior students cannot be consumed by a specific consumer over the designated period of time. Hence e-learning service providers need to attract new groups of students every year. Due to lack of information on products designed for continuously emerging consumers, the consumers face difficulties in making rational decisions in a short time period. Increased uncertainty of product purchase leads customers to herding behaviors to obtain information of the product from others and imitate them. Taking into consideration of these features of e-learning market, this study will focus on the online herding behavior in purchasing e-learning contents. There is no definite concept for e-learning. However, it is being discussed in a wide range of perspectives from educational engineering to management to e-business etc. Based upon the existing studies, we identify two main view-points regarding e-learning. The first defines e-learning as a concept that includes existing terminologies, such as CBT (Computer Based Training), WBT (Web Based Training), and IBT (Internet Based Training). In this view, e-learning utilizes IT in order to support professors and a part of or entire education systems. In the second perspective, e-learning is defined as the usage of Internet technology to deliver diverse intelligence and achievement enhancing solutions. In other words, only the educations that are done through the Internet and network can be classified as e-learning. We take the second definition of e-learning for our working definition. The main goal of this study is to investigate what factors affect consumer intention to purchase e-learning contents and to identify the differential impact of the factors between consumers with purchase experience and those without the experience. To accomplish the goal of this study, it focuses on herding behavior and perceived usefulness as antecedents to behavioral intention. The proposed research model in the study extends the Technology Acceptance Model by adding herding behavior and usability to take into account the unique characteristics of e-learning content market and e-learning systems use, respectively. The current study also includes consumer experience with e-learning content purchase because the previous experience is believed to affect purchasing intention when consumers buy experience goods or services. Previous studies on e-learning did not consider the characteristics of e-learning contents market and the differential impact of consumer experience on the relationship between the antecedents and behavioral intention, which is the target of this study. This study employs a survey method to empirically test the proposed research model. A survey questionnaire was developed and distributed to 629 informants. 528 responses were collected, which consist of potential customer group (n = 133) and experienced customer group (n = 395). The data were analyzed using PLS method, a structural equation modeling method. Overall, both herding behavior and perceived usefulness influence consumer intention to purchase e-learning contents. In detail, in the case of potential customer group, herding behavior has stronger effect on purchase intention than does perceived usefulness. However, in the case of shopping-experienced customer group, perceived usefulness has stronger effect than does herding behavior. In sum, the results of the analysis show that with regard to purchasing experience, perceived usefulness and herding behavior had differential effects upon the purchase of e-learning contents. As a follow-up analysis, the interaction effects of the number of purchase transaction and herding behavior/perceived usefulness on purchase intention were investigated. The results show that there are no interaction effects. This study contributes to the l

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참고문헌 (65)
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김재식, 양희동, 엄혜미, 김재경, "기업 이러닝시스템 성과에 대한 이해관계자 인식 부합 관점의 연구," 경영정보학연구, 제15권 제4호, 2005, pp. 27-34

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그러나 이 분야의 주된 관심은 정보시스템적인측면에 있지 않기 때문에 이러닝에 있어 정보시스템적인 특성이 중요함에도 불구하고 이러닝시스템의 사용에 영향을 미치는 정보시스템적인특성을 충분히 반영해오지 못했다［김재식 등,2005］
김치헌, 이문규, "인터넷 오락 서비스의 유용성, 용이성, 명성, 그리고 유료화가 그 서비스 사용에 미치는 영향," 경영정보학연구, 제13권 제3호, 2003, pp. 85-106

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사용자는 특정 서비스를 사용하는데 있어 수반되는 위험부담을 줄이기 위해 보다 명성이 높은서비스 제공자를 선택하게 된다[김치헌 등, 2003].

따라서, 사용자는 특정 서비스를사용하는데 있어 수반되는 서비스 질이나 가치에 대한 위험부담을 줄이기 위해 보다 명성이 높은 서비스 제공자를 선택하게 된다[김치헌 등 [2003].
박철, 강병구, "소비자의 온라인 구매경험에 따른 전자상거래 신뢰 형성 요인에 관한 연구," Information Systems Review, 제5권 제1호, 2003, pp. 81-95

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선행 연구에 따르면, 구매자는 구매경험이 증가할수록 인터넷 구매에 대한 친숙도(fami-liarity) 와 지식 (knowledge)이 증가하여 구매에대한 불확실성이 감소되고 구매의도가 더 높아지게 된다[박철 등, 2003].
양광민, 임병하, 김용균, "정보 캐스케이드와 개인특성이 블로깅 의도에 미치는 영향," 경영정보학연구, 제15권 제4호, 2005, pp. 89-107

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이처럼 기존의 서비스 명성과 초기수용자의 명성 모두 무리행동의 연구에 있어서중요한 의미를 지닌다[양광민 등, 2005].

양광민 등[2005]의 연구에서는 블로그의 사용을 무리행동의 관점에서 보았는데, 네트워크 효과를 선행변수로 사용하였다.

따라서, 본 연구에서는 명성이기존의 서비스 명성에 대한 개념과 초기 수용자의 명성에 대한 개념을 모두 포함하는 것으로 정의한다[양광민 등, 2005].

클러스터링은 특정기술을 사용하는 구매자의수에 대한 인식을 나타내는데, 기술의 수용이나 확산에 있어서 중요한 역할을 수행한다[양광민등, 2005].

또한 타당한 설문문항을 작성하기위하여 문헌연구를 수행하였다. 무리행동과 정보캐스케이드, 구전효과의 설문은 양광민 등[2005],Huang and Chen[2006], Klepper[2002]의 연구를바탕으로 본 연구에 맞게 작성하였으며 인지된 유용성과 사용성 관련 변수들은 Davis[1989], Palmer[2002]의 연구를 통해 작성되었다.
엄명용, 김태웅, "성별 차이를 중심으로 본 이러닝 만족도 영향요인에 관한 연구," 경영학연구, 제35권 제1호, 2006, pp. 51-80

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이 러닝 (e-learning)은 원격 교육(distance learn-ing), 사이버교육(cyber education), 온라인교육(online education) 등으로 불리며, 언제, 어디서나 학습을 가능하게 하거나 지원하는 교육 컨텐츠, 학습 서비스, 제공 솔루션 자체를 의미한다［엄명용 등, 2006].

그러나 최근에는 이러닝 시스템의 매체풍부성과 학습자 만족에 관한 연구［최수정 등, 2007］,이러닝 만족도 영향요인에 관한 연구［엄명용 등,2006］ , 자기조절효능감과 이러닝 학습환경 만족연구［이웅규 등, 2006］, 학습자 스타일을 중심으로 한 이러닝 연구［유시정 등, 2006］ 등 정보시스템으로서의 이러닝을 다룬 연구들이 이루어지고있다.

이러닝을 정보시스템의 관점에서 접근하여이러닝 시스템 사용의도의 선행변수들을 밝혀낸연구들은 기술수용모델(technology acceptancemodel: TAM)을 확장하여 사용하거나［유시정 등,2006; 유일 등, 200이 시스템의 상호작용적인 특성［엄명용 등, 2006］, 시스템을 사용하는 사용자들의 사용자특성 ［이동만 등, 2008]이을 사용하여 연구를 진행하였다.
유시정, 오정철, "e-learning 사이트 특성과 기술수용모형에 관한 연구," e-비즈니스연구, 제7권 제2호, 2006, pp. 97-118

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그러나 최근에는 이러닝 시스템의 매체풍부성과 학습자 만족에 관한 연구［최수정 등, 2007］,이러닝 만족도 영향요인에 관한 연구［엄명용 등,2006］ , 자기조절효능감과 이러닝 학습환경 만족연구［이웅규 등, 2006］, 학습자 스타일을 중심으로 한 이러닝 연구［유시정 등, 2006］ 등 정보시스템으로서의 이러닝을 다룬 연구들이 이루어지고있다.

이러닝을 정보시스템의 관점에서 접근하여이러닝 시스템 사용의도의 선행변수들을 밝혀낸연구들은 기술수용모델(technology acceptancemodel: TAM)을 확장하여 사용하거나［유시정 등,2006; 유일 등, 200이 시스템의 상호작용적인 특성［엄명용 등, 2006］, 시스템을 사용하는 사용자들의 사용자특성 ［이동만 등, 2008]이을 사용하여 연구를 진행하였다.
유일, 황준하, "학습자의 원격교육 시스템 이용의도와 성과에 대한 원격교육 자기효능감의 역할," 경영정보학연구, 제12권 제3호, 2002, pp. 45-70

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이러닝을 정보시스템의 관점에서 접근하여이러닝 시스템 사용의도의 선행변수들을 밝혀낸연구들은 기술수용모델(technology acceptancemodel: TAM)을 확장하여 사용하거나［유시정 등,2006; 유일 등, 200이 시스템의 상호작용적인 특성［엄명용 등, 2006］, 시스템을 사용하는 사용자들의 사용자특성 ［이동만 등, 2008]이을 사용하여 연구를 진행하였다.
이동만, 안현숙, 추성윤, "e-learning에서 정보시스템 특성과 사용자의 자기조절특성이 학습 성과에 미치는 영향," 정보시스템연구, 제17권 제1호, 2008, pp. 83-111

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이러닝을 정보시스템의 관점에서 접근하여이러닝 시스템 사용의도의 선행변수들을 밝혀낸연구들은 기술수용모델(technology acceptancemodel: TAM)을 확장하여 사용하거나［유시정 등,2006; 유일 등, 200이 시스템의 상호작용적인 특성［엄명용 등, 2006］, 시스템을 사용하는 사용자들의 사용자특성 ［이동만 등, 2008]이을 사용하여 연구를 진행하였다.
이문규, "서비스 충성도의 결정요인에 관한 연구," 마케팅연구, 제14권 제1호, 1999, pp. 21-45

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이때 서비스 제공자의 명성은 일차구매자가 서비스 품질을 평가하는데 있어 중요한 단서로 작용하며, 반복 구매자에 대해서도 서비스의 품질에 대한 재확인을 하게 함으로써 사용자에게 확신감을 심어주는 역할을 한다[이문규, 1999].

구매자가 서비스 품질을 평가하는데 있어 중요한 단서로 작용하며, 반복 구매자들이 자신의 구매의사 결정에 확신감을 심어주는 역할을 한다[이문규, 1999].
이웅규, 이종기, "자기주도학습과 이러닝 학습환경 만족: 자기조절효능감에 의한 비교분석," 한국경영과학회지, 제31권 제3호, 2006, pp. 127-143

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그러나 최근에는 이러닝 시스템의 매체풍부성과 학습자 만족에 관한 연구［최수정 등, 2007］,이러닝 만족도 영향요인에 관한 연구［엄명용 등,2006］ , 자기조절효능감과 이러닝 학습환경 만족연구［이웅규 등, 2006］, 학습자 스타일을 중심으로 한 이러닝 연구［유시정 등, 2006］ 등 정보시스템으로서의 이러닝을 다룬 연구들이 이루어지고있다.
이현선, 리대룡, "구전으로서 온라인 사용후기 효과에 관한 연구," 홍보학연구, 제8권 제2호, 2004, pp. 234-268

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또한 구전이 소비자들에게 의미있는 정보로 작동하여 사용자들이 위험을 줄일 수 있다고 지각하기 때문에[이현선, 2004], 기존 구매자들보다는정보불균형을 심하게 느끼는 잠재 구매자들에게서 무리행동에 대한 구전의 효과는 더 크게 나타날 것이다.
최수정, 강경준, 고일상, "이러닝시스템의 매체풍부성, 매체유용성, 매체경험이 학습자 만족에 미치는 영향," Journal of Information Technology Applications and Management, 제14권 제2호, 2007, pp. 27-47

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그러나 최근에는 이러닝 시스템의 매체풍부성과 학습자 만족에 관한 연구［최수정 등, 2007］,이러닝 만족도 영향요인에 관한 연구［엄명용 등,2006］ , 자기조절효능감과 이러닝 학습환경 만족연구［이웅규 등, 2006］, 학습자 스타일을 중심으로 한 이러닝 연구［유시정 등, 2006］ 등 정보시스템으로서의 이러닝을 다룬 연구들이 이루어지고있다.
Ba, S. and Pavlou, P.A., "Evidence of the effect of trust building technology in electronic markets: price premiums and buyer behavior," MIS Quarterly, Vol. 26, No. 3, 2002, pp. 243-268

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왜냐하면 잠재구매자들의경우, 실제로 상품을 구매하고 사용해야만 평가할 수 있는 경 험 [Ba and Pavlou, 2002] 이 부족하므로, 기존 구매자들보다 이러닝 컨텐츠를 평가하는 안목이나, 실질적인 서비스를 평가할 수 있는 역량이 떨어지기 때문이다.
Banerjee, A.V., "A simple model of herd behavior," The Quarterly Journal of Economics, Vol. 107, No. 3, 1992, pp. 797-817

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즉 행위자의 사적인 정보가 다수의 결정을뒤집을 수 있을 만큼 확실하지 못할 때, 행위자가자신이 가진 정보를 따르는 것보다 다른 행위자들의 결정자체를 중요한 정보라고 생각하고 이들의 결정을 모방하게 된다[Banerjee, 1992].
Benbunan-Fich, R., "Using protocol analysis to evaluate the usability of a commercial web site," Information and Management, Vol. 39, No. 2, 2004, pp. 151-163

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웹 사이트의 사용성 (usability)은 방문객이 공식적인 훈련을 받지 않고 얼마나 잘, 얼마나 쉽게 그 사이트와 서로 상호작용 하는가로 정의된다[Benbunan-Fich, 2004].
Bickart, B. and Schindler, R.M., "Internet forums as influential sources of consumer information," Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 3, 2001, pp. 31-40

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Bikhchandani, S., Hirshleifer, D., and Wel, C.I., "A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as information cascades," The Journal of Political Economic, Vol. 100, No. 5, 1992, pp. 992-1026

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기업과 소비자간의 관계에서의 무리행동은 금융투자, 기업의 IT 시스템 수용 분야에서 주로 연구되 어 왔다[Bikhchandani et al., 1992].

Huang and Chen[2006], Bikhchandani et al.[1992]의 연구에 따르면 무리행동은 불확실성이높은 환경에서 구매자의 행동에 중요한 영향을미친다.

무리행동의 경우 선행연구들에서 기업의 IT 도입이나 금융분야의 투자와 같은 경 제 규모가 큰 분야에서 주로 연구되고적용되 었는데[Bikhchandani ef al., 1992], 본 연구에서는 무리행동이 기술수용과 관련한 개개인의행동패턴에도 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다.
Bonabeau, E., "The perils of the imitation age," Harvard Business Review, Vol. 82, No. 6, 2004, pp. 45-54

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무리행동은 소비자가 다른 소비자들의 행동현상 등을 보고 다른 소비자들이 자신보다 상품에대한 더 나은 정보를 가지고 있다고 믿어서 모방하게 되는 것이라고 정의된다[Bonabeau, 2004].
Cao, M., Zhang, Q., and Seydel, J., "B2C e-commerce web site quality: an empirical examination," Industrial Management and Data Systems, Vol. 105, No. 5, 2005, pp. 645-661

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Chatterjee, P., "Online reviews: Do consumers use them?," Advances in Consumer Research, Vol. 28, 2001, pp. 129-133

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최근에는 인터넷의 쌍방향 커뮤니케이션의 발전으로 온라인구전효과가 큰 관심을 받고 있다. 블로그, 인터넷 커뮤니티, 고객 게시판, 소비자 리뷰, 인터넷매신저 등을 통해 빠르게 퍼져가는 온라인 구전(electronic word-of-mouth)은 전통적인 구전에비해 훨씬 강력하게 소비자의 정보탐색, 의사결정, 브랜드 이미지 형성 둥에 영향을 미치고 있다[Chatterjee, 2001; Helm, 2000].
Chin, W.W., "Issue and option on structural equation modeling," MIS Quarterly, Vol. 22, No. 1, 1998, pp. 7-16

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본 연구에서 사용한 Smith-Satterthwait t-test 식 은 식 (1)과 같다[Chin, 2000].
Chin, W.W., "Frequently asked questions-partial least squares and PLS-graph," home page, available at: http://disc-nt.cba.uh. edu/chin/plsfaq.htm, 2000
Chin, W.W., Marcolin, B., and Newsted, P., "A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/ adoption study," Information Systems Research, Vol. 14, No. 2, 2003, pp. 189-217

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이 방법은 Chin［2003］이 제안하였으며. 유효성은 Goodhue et al.［2007］에 의하여 검증되 었다.
Chu, C.W. and Lu, H.P., "Factors influencing online music purchase intention in Taiwan: An empirical study based on the value-intention framework," Internet Research, Vol. 17, No. 2, 2007, pp. 139-155

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또한 Hsu and Lu[2004]와Chu and L미2007]는 제품이 아닌 서비스에 대한수용 행위를 예측함에 있어 지각된 유용성의 중요성을 검증하였다.
Davis, F.D., "Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology," MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3, 1989, pp. 319-340

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TAM 모델에 따르면새로운 정보시스템의 도입은 기술에 대한 지각된 유용성과 지각된 이용용이성의 두 가지 신념에 의해 결정된다고 하였다[Davis, 1989]

Davis[1989]는 지각된 유용성을 어떤 특별한 시스템을이용하는 것이 일의 성과를 더욱 향상시킬 것이라고 믿는 정도라고 정의하였고, Un and Lu [2000]는 웹 사이트에 대한 지각된 유용성을 웹 사이트에서 유용하고 흥미로운 정보를 신속하게 얻을 수있을 것이라는 믿음으로 정의하였다.

또한 타당한 설문문항을 작성하기위하여 문헌연구를 수행하였다. 무리행동과 정보캐스케이드, 구전효과의 설문은 양광민 등[2005],Huang and Chen[2006], Klepper[2002]의 연구를바탕으로 본 연구에 맞게 작성하였으며 인지된 유용성과 사용성 관련 변수들은 Davis[1989], Palmer[2002]의 연구를 통해 작성되었다.
Evans, P. and Wurster, T., Blown to bits, Harvard Business School Press Boston, MA, 2000

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Evans and Wurster[200이는 컨텐츠의 풍부함과질의 중요성에 대해 언급하였고, Jarvenpaa andTodd[199기는 온라인 쇼핑에서 컨텐츠의 질과 다양성은 소비자가 사이트를 평가하는 중요한 요소임을 강조하였다.
File, K.M., Judd, B.B., and Prince, R.A., "Interactive marketing: the influence of Participation of positive word of mouth and referrals," Journal of Service Marketing, Vol. 6, No. 4, pp. 5-14

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이러닝 컨텐츠 구매의 경우는 앞서 논의된 바와 같이 정보의 불균형과 사용자들의 지속적 대체로 인해 평가가 어려운 상황인더】, 이러한 상황에서 구전은 소비자들의 구매에 중요한 역할을 한다[File et al., 1992].
Gallaugher, J. and Wang, Y., "Understanding network effects in software markets: evidence from web server pricing," MIS Quarterly, Vol. 26, No. 4, 2002, pp. 303-327

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또한 Gallaugher and Wang[2002]은새로운 IT시스템 도입의 경우에 긍정적인 입소문이 얼마나 중요한 영향력을 미치는 지를 실증적으로 밝혔다.
Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W., "Trust and TAM in online shopping: an integrated model," MIS Quarterly, Vol. 27, No. 1, 2003, pp. 51-90

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Gefen et al.[2003a]의 연구에서는 웹 사이트가 본질적으로정보기술이기 때문에 온라인 구매의도는 부분적으로 지각된 유용성을 포함한 TAM에 의해서 설명되어진다고 하였다.
Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W., "Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust," IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 50, No. 3, 2003, pp. 307-321

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본 연구에서는 Gefen et al.[2003b]과 Heijden et a사2003]의 연구를 참고하여 TAM의 종속 변수인 시스템 사용의도를 온라인 구매 환경에서의 구매의도로 확장하여 사용하였다.

Gefen et al. [2003b] 과 Heijden et al. [2003] 의 연구에 따르면 지각된 유용성은 온라인 구매의도에긍정적인 영향을 미친다.
Gefen, D., Straub, D., and Boudreau, M., "Structural equation modeling and regression: guidelines for research practice," Communications of the AIS, Vol. 4, No. 7, 2000, pp 1-77

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모든 잠재 변수들의AVE 값의 범위가 0.680에서 0.961 사이로 기준점인 0.5보다 큰 것으로 나타나 적절한 수렴 타당성을 갖추고 있는 것으로 나타났다[Gefen et al.,2000].
Goodhue, D., Lewis, W., and Thompson, R., "Statistical power in analyzing interaction effects: questioning the advantage of PLS with product indictors," Information Systems Research, Vol. 18, No. 2, 2007, pp. 211-227

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이 방법은 Chin［2003］이 제안하였으며. 유효성은 Goodhue et al.［2007］에 의하여 검증되 었다.
Heijden, H.v.d., Verhagen, T., and Creemers, M., "Understanding online purchase intentions: Contributions from technology and trust perspectives," European Journal of Information Systems, Vol.12, No. 1, 2003, pp. 41-48

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본 연구에서는 Gefen et al.[2003b]과 Heijden et a사2003]의 연구를 참고하여 TAM의 종속 변수인 시스템 사용의도를 온라인 구매 환경에서의 구매의도로 확장하여 사용하였다.

Gefen et al. [2003b] 과 Heijden et al. [2003] 의 연구에 따르면 지각된 유용성은 온라인 구매의도에긍정적인 영향을 미친다.
Helm, S., "Viral marketing-establishing customer relationships by word of mouth," Electronic Markets, Vol. 10, No. 3, 2000, pp. 158-174

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최근에는 인터넷의 쌍방향 커뮤니케이션의 발전으로 온라인구전효과가 큰 관심을 받고 있다. 블로그, 인터넷 커뮤니티, 고객 게시판, 소비자 리뷰, 인터넷매신저 등을 통해 빠르게 퍼져가는 온라인 구전(electronic word-of-mouth)은 전통적인 구전에비해 훨씬 강력하게 소비자의 정보탐색, 의사결정, 브랜드 이미지 형성 둥에 영향을 미치고 있다[Chatterjee, 2001; Helm, 2000].
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., and Gremler, D.D., "Electronic wordof- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on Internet?" Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1, 2004, pp. 38-52

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구전효과는 소비자가 상품 또는 서비스를 구매한 후 물건이나 기업에 관하여 잠재적, 실제적고객들이 생성한 온/오프라인을 통해 다른 사람들에게 알려질 수 있는 긍정적이거나 부정적인의견들을 통해 나타난다[Hennig-Thurau et al.,2004].
Hsu, C.L. and Lu, H.P., "Why do people play on-line games? an extended TAM with social influences and flow experience," Information and Management, Vol. 41, No. 7, 2004, pp. 853-868

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또한 Hsu and Lu[2004]와Chu and L미2007]는 제품이 아닌 서비스에 대한수용 행위를 예측함에 있어 지각된 유용성의 중요성을 검증하였다.
Huang, J.H. and Chen, Y.F., "Herding in online product choice," Psychology and Marketing, Vol. 23, No. 5, 2006, pp. 413-428

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하지 만 최근에는 개인의 의사결정에서 나타나는 무리행동연구가 진행되고 있다[Huang and Chen, 2006].

Huang and Chen[2006] 과 Klepper[2002] 는 온라인상에서 무리행동에 영향을 미치는 요인을정보캐스케이드 및 구매자들의 의견으로 구분하여 설명했다.

Huang and Chen[2006]은 온라인 무리 행동에영향을 미치는 두 번째 요인으로 그 상품을 판매하는 사이트에서 제공하는 소비자 구매후기나블로그, 인터넷 까페, 커뮤니티 등 인터넷 상에서전반적으로 얻을 수 있는 상품에 대한 구매자들의 의견의 영향을 지적하였다.

위의 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 무리행동을 이러닝 컨텐츠를 구매하는 상황에서 구매의도에 중요한 영향을 미치는 변수로 사용하고, Huang and Chen[2006] 과 Klepper[2002]의연구를 참고하여 명성, 클러스터링, 구전효과를무리 행동의 선행요인으로 채 택하였다.

Kauffman and Li[2003], Klepper[2002], Huang and Chen[20%]은 무리행동모델을 설명하면서무리행동에 영향을 미치는 구전효과의 중요성을보여주었다.

Huang and Chen[2006], Bikhchandani et al.[1992]의 연구에 따르면 무리행동은 불확실성이높은 환경에서 구매자의 행동에 중요한 영향을미친다.

구전효과가 무리행동에 미치는 긍정적인 효과에 대해서는 Kauffman and Li[200이, Klepper[2002], 그리고 Huang and Chen[2006] 등이 언급하였다.

또한 타당한 설문문항을 작성하기위하여 문헌연구를 수행하였다. 무리행동과 정보캐스케이드, 구전효과의 설문은 양광민 등[2005],Huang and Chen[2006], Klepper[2002]의 연구를바탕으로 본 연구에 맞게 작성하였으며 인지된 유용성과 사용성 관련 변수들은 Davis[1989], Palmer[2002]의 연구를 통해 작성되었다.
Jarvenpaa, S.L., and Todd, P.A., "Consumer reactions to electronic shopping on the world wide web," International Journal of Electronic Commerce, Vol. 1, No. 2, 1997, pp. 59-88

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Evans and Wurster[200이는 컨텐츠의 풍부함과질의 중요성에 대해 언급하였고, Jarvenpaa andTodd[199기는 온라인 쇼핑에서 컨텐츠의 질과 다양성은 소비자가 사이트를 평가하는 중요한 요소임을 강조하였다.
Karahanna, E., Straub, D.W. and Chervany, N.L., "Information technology adoption across time: a cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs," MIS Quarterly, Vol. 23, No. 2, 1999, pp. 183-213

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이러한 지각된 유용성의 효과는 실제 사용한 경험이 있는기존 구매자그룹이 잠재 구매자 그룹보다 강하게느낄 것이며 따라서, 기존 구매자그룹의 구매의도에 더 강한 영 향을 미 칠 것 이 다[Karahanna et al.,1999].

사용성의 경우는 유의미한 영향을 보이지않음으로 기존의 연구들과 일치하는 결과를 보여준다［Karahanna et al., 1999］.

사용성의 경우에는 기존 연구와 유사하게 지각된 유용성으로 가는 경로에서 경험의 차이에 유의미한 변화를 보이지 않았다[Karahanna et al., 1999].사용성의 경우는 유의미한 영향을 보이지않음으로 기존의 연구들과 일치하는 결과를 보여준다［Karahanna et al., 1999］.
Katz, M.L. and Shapiro, C., "Network externalities, competition and compatibility," American Economic Review, Vol. 75, 1985, pp. 424-440

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네트워크 효과는 사용자의 수가 증가하면서 다른 사용자들이 추가적인 비용이 없이도 보다 많은 가치를 향유할 수 있는 긍정적인 외부효과의예로서 커뮤니케이션 네트워크의 규모나 사용자의 수를 결정하는 궁극적인 요소로 인식되어왔다 [Katz and Shapiro, 1985; Markus, 1990]

무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향크를 선택할 가능성은 그 네트워크가 가질 수 있는 예상 사용자 수가 많을수록 증가한다[Katz and Shapiro, 1985; Markus, 1990].

이러한 효과는 네트워크 효과라고도 불리는데 [Katz and Shapiro, 1985;Markus, 199이, 이는 사용자의 수에 대한 믿음이실제로 잠재고객들에게 서비스 품질이나 확산 가능성에 대한 정보로 작용하여 외부효과를 가져오기 때문이다.
Kauffman, R.J. and Li, X., "Payoff externalities, informational cascades and managerial incentives: a theoretical framework for IT adoption herding," INFORMS Conference on IS and Technology, 2003

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개인들의 구매에 있어서 무리행동에 관한 연구는아니지만 Kauffman and Li[2003]는 기업이 새로운 rr 시스템을 수용할 때, 정보 캐스케이드나 기존 사용기업들로부터의 구전이 의사결정에 영향을 미쳐 다른 기업의 선택을 모방하는 무리행동이 이루어진다고 하였다.

Kauffman and Li[2003], Klepper[2002], Huang and Chen[20%]은 무리행동모델을 설명하면서무리행동에 영향을 미치는 구전효과의 중요성을보여주었다.

구전효과가 무리행동에 미치는 긍정적인 효과에 대해서는 Kauffman and Li[200이, Klepper[2002], 그리고 Huang and Chen[2006] 등이 언급하였다.
Klepper, R., "Information cascades and new technology acquisition in IT," Diffusion Interest Group in Information Technology Workshop (DIGIT), 2002

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위의 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 무리행동을 이러닝 컨텐츠를 구매하는 상황에서 구매의도에 중요한 영향을 미치는 변수로 사용하고, Huang and Chen[2006] 과 Klepper[2002]의연구를 참고하여 명성, 클러스터링, 구전효과를무리 행동의 선행요인으로 채 택하였다.

Klepper[2002]는 존경 받는 초기 수용자에 의한새로운 기술의 취득은 잠재적인 수용자에게 긍정적인 신호를 보내며 이 신호가 충분하면 캐스케이드가 발생한다고 하였다.

Kauffman and Li[2003], Klepper[2002], Huang and Chen[20%]은 무리행동모델을 설명하면서무리행동에 영향을 미치는 구전효과의 중요성을보여주었다.

Klepper[2002]는 서비스 자체의 명성과 더불어 존경 받는 초기 수용자에 의한 새로운 기술의 취득이 잠재적인 수용자에게 긍정적인 신호를 보냄으로써 자신이 다른 정보를 가지고 있을때에도 무리행동이 발생하도록 한다고 하였다.

구전효과가 무리행동에 미치는 긍정적인 효과에 대해서는 Kauffman and Li[200이, Klepper[2002], 그리고 Huang and Chen[2006] 등이 언급하였다.

또한 타당한 설문문항을 작성하기위하여 문헌연구를 수행하였다. 무리행동과 정보캐스케이드, 구전효과의 설문은 양광민 등[2005],Huang and Chen[2006], Klepper[2002]의 연구를바탕으로 본 연구에 맞게 작성하였으며 인지된 유용성과 사용성 관련 변수들은 Davis[1989], Palmer[2002]의 연구를 통해 작성되었다.
Kraut, R., Steinfeld, C., Chan, A., Butler, B., and Hoag, A., "Coordination and virtualisation: the role of electronic networks and personal relationships," Journal of Computer Mediated Communication, Vol. 3 No. 4, 1998

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Kraut, et M[1998]은 비디오 전화 사용자의 수가그 시스템의 확산을 결정하는데, 이는 사용자의수가 많을 수록 사용자들이 일하는데 유용하고부가적인 서비스들이 더 많이 개발되며, 이것이그 네트워크의 가치를 더욱 향상시키기 때문이라고 보고했다.
Lin, J. and Lu, H., "Towards an understanding of the behavioural intention to use a web site," International Journal of Information Management, Vol. 20, No. 3, 2000, pp. 197-208

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Loshe, G.L. and Spiller, P., "Electronic shopping," Communication of the ACM, Vol. 47, No. 7, 1998, pp. 81-87

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또한 Loshe and Spliller[1998]는 소비자들의 온라인 상품 구매를 저해하는 온라인 쇼핑몰 장애요인 중 하나로 네비게이션의어려움을 지적하였다.
MacInnes, I., Li, Y., and Yurcik, W., "Reputation and dispute in eBay transactions," International Journal of Electronic Commerce, Vol. 10, No. 1, pp. 27-54

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또한 구매경험이 없는 잠재구매자의 경우 서비스를 제공하는 기 업 이나 사이트, 이러닝 컨텐츠의질 등 거래에 대한 불확실성이 높기 때문에[Maclnnes et al., 2005] 명성이 구매경험자의 경우보다 이러닝 컨텐츠 구매에 더 큰 영향을 미칠것임을 추론할 수 있다.
McKnight, D.H., Choudhury, V., and Kacmar, C., "The impact of initial consumer trust on intentions to transact with website: A trust building model," Journal of Strategic Information Systems, Vol. 11, No. 3, 2002, pp. 297-323

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McKnight et 让[2002]은 명성을 온라인환경에서 신뢰를 구축하는 중요한 요인으로 제시하고 있으며, Tan[199이의 연구에서도 인터넷쇼핑몰의 명성은 인터넷 환경에서 인지되는 위험을 감소시키는 가장 효과적인 방법이라고 주장하였다.
Mangold, W.G. and Miller, F., "Word-ofmouth communication in the service marketplace," Journal of Services Marketing, Vol. 13, No. 1, 1999, pp. 73-89

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이와 같이 구전효과는 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치며 서비스 시장의 경우 그 영향력은 더 크다[Mangold andMiller, 1999], 본 연구에서 구전효과는 이미 이러닝 컨텐츠를 구매하고 사용한 구매경험자로부터듣는 이러닝 컨텐츠에 대한 긍정적 정보로 규정한다.

Mangold and Miller[1999]구전효과가 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치는정도가 서비스 산업의 경우 더 크게 나타난다는것을 보여주고 있다.
Markus, M.L., Critical mass contingencies for telecommunications consumers, In: Carnevale, M., Lucertini, M., Nicosia, S. (Eds.), Modelling the Innovation: Communications, Automation and Information Systems, IFIP, 1990

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네트워크 효과는 사용자의 수가 증가하면서 다른 사용자들이 추가적인 비용이 없이도 보다 많은 가치를 향유할 수 있는 긍정적인 외부효과의예로서 커뮤니케이션 네트워크의 규모나 사용자의 수를 결정하는 궁극적인 요소로 인식되어왔다 [Katz and Shapiro, 1985; Markus, 1990]

무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향크를 선택할 가능성은 그 네트워크가 가질 수 있는 예상 사용자 수가 많을수록 증가한다[Katz and Shapiro, 1985; Markus, 1990].

이러한 효과는 네트워크 효과라고도 불리는데 [Katz and Shapiro, 1985;Markus, 199이, 이는 사용자의 수에 대한 믿음이실제로 잠재고객들에게 서비스 품질이나 확산 가능성에 대한 정보로 작용하여 외부효과를 가져오기 때문이다.
Nielsen, J., Designing web usability, New Riders Publishing, Indianapolis, Indianapolis, IN, 2000

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Nielsen[200이은 웹 사이트 네비게이션(naviga-tion)의 질이 사이트 사용에 중요한 요인으로 작용한다고 말했다.
Palmer, J. and Griffith, M., "An emerging model of web site design for marketing," Communications of ACM, Vol. 41, No. 3, 1998, pp. 44-51

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즉 개인화 된 상호성을 제공하는 것은 얼마나 개인에게 적절하고 필요한 상품과 서비스가 구분되 어 있는가를 의 미 한다[Palmer and Griffith,1998].
Palmer, J.W., "Web site usability, design, and performance metrics," Information Systems Research, Vol. 13, No. 2, 2002, pp. 151-167

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본 연구에서는 TAM에서 정의된 지각된 이용용의성 대신 보다 풍부한 측정변수와 이러닝과 관련한 다양한 측면을고려하고 있는 사용성을 지각된 유용성의 선행변수로 사용한다[Palmer 2002]

본 연구에서는 Palmer[2002]의 모델에 기초하여 컨텐츠의 질, 다운로드지연, 네비게이션, 반응성, 상호성을 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인으로 정의한다.

이러한 요소들은 반응성(responsiveness)이라는용어로 정의될 수 있는데, 이는 사용자의 행동에대한 피드백 혹은 사이트 관리자로부터 대답을받는 것을 의미한다[Palmer, 2002].

마지막으로 상호작용성 (interaction)은 사이트가 각 소비자에게 맞는 화면, 느낌 그리고 컨텐츠를 제공하고 있느냐를 의미한다[Palmer, 2002].

또한 타당한 설문문항을 작성하기위하여 문헌연구를 수행하였다. 무리행동과 정보캐스케이드, 구전효과의 설문은 양광민 등[2005],Huang and Chen[2006], Klepper[2002]의 연구를바탕으로 본 연구에 맞게 작성하였으며 인지된 유용성과 사용성 관련 변수들은 Davis[1989], Palmer[2002]의 연구를 통해 작성되었다.
Park, C., "Discriminating factors of cyber shoppers in Korea: focused on computer -mediated communication and perceived risk of cyber shopping," Quarterly Journal of Electronic Commerce, Vol. 2, No. 2, 2001, pp. 147-155

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Park[2001]의 연구에서도 구매 비경험자에 비해 경험자의 경우 온라인거래에 대한 지각위험이 낮은 것으로 나타났다.
Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. "The elaboration likelihood model of persuasion," Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986, pp. 123-205

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정교화 가능성 모형 (Elaboration Likelihood Model) 에 따르면 사람들은 정보를 처리할 때 개인의 능력이나상황에 따라 정보 원천(source)의 신뢰성(credibi-lity) 이 나 컨 텐츠의 질(content quality)을 사용하게 되는데, 기존의 이 용자들은 이 미 사용해본 경험에 따라서 그 컨텐츠를 제공한 기업 또는 컨텐츠 자체에 대한 신뢰를 가지게 되고, 이러한 신뢰를 통해 명성이 기존 구매자의 구매의도에 잠재구매자의 경우보다 큰 영향을 미치는 결과를 가져올 수 있다[Petty and Cacioppo, 1986; Petty 하al., 1995].
Petty, R.E., Haugtvedt, C.P., and Smith, S. M., Elaboration as a determinant of attitude strength: Creating attitudes that are persistent, resistant, and predictive of behavior. In R.E. Petty, and J.A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 93-130), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995

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정교화 가능성 모형 (Elaboration Likelihood Model) 에 따르면 사람들은 정보를 처리할 때 개인의 능력이나상황에 따라 정보 원천(source)의 신뢰성(credibi-lity) 이 나 컨 텐츠의 질(content quality)을 사용하게 되는데, 기존의 이 용자들은 이 미 사용해본 경험에 따라서 그 컨텐츠를 제공한 기업 또는 컨텐츠 자체에 대한 신뢰를 가지게 되고, 이러한 신뢰를 통해 명성이 기존 구매자의 구매의도에 잠재구매자의 경우보다 큰 영향을 미치는 결과를 가져올 수 있다[Petty and Cacioppo, 1986; Petty 하al., 1995].
Rose, G., Khoo, H., and Straub, D., "Current technological impediments to business- to-consumer electronic commerce," Communications of the Association for Information Systems, Vol. 1, No. 1, 1999, pp. 1-74

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다운로드 지연(download delay)은 웹 사이트의 첫 페이지를 열기까지 소요되는 시간이나 현재 페이지에서 다음 페이지로 넘어가기까지 소요되는 시간을 의미한다[Rose et al., 1999].

본 연구에서 정의하는 이러닝 컨텐츠 사이트의 다운로드 지 연은 Rose et al.[1999] 언급한두 가지 요소와 동영상 강의를 실행하기까지 걸리는 시간을 의미한다.
Shapiro, C. and Varian, H., Information rules, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1999

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Shapiro and Varian[1999]은 피드백 요소를 웹사이트 인터페이스 평가에 사용하였고, Evans and Wurster[200이는 질문에 대한 응답과 기존사용자들의 질문에 대한 접근성이 사이트의 사용성 질을 평가하는 것에 중요함을 언급하였다.
Shneiderman, B., "Designing the user interface: strategies for effective humancomputer nteraction," Addison-Wesley, MA, 1998

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사용자는오랜 시간 기다리는 것을 원치 않기 때문에, 필요한 컨텐츠를 다운로드 받기 위해서 얼마나 오래기다리느냐는 중요한 요소이다 [Shneiderman,1989].
Tan, S.J., "Strategics for reducing consumer's risk aversion in internet shopping," Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, pp. 163-180

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McKnight et 让[2002]은 명성을 온라인환경에서 신뢰를 구축하는 중요한 요인으로 제시하고 있으며, Tan[199이의 연구에서도 인터넷쇼핑몰의 명성은 인터넷 환경에서 인지되는 위험을 감소시키는 가장 효과적인 방법이라고 주장하였다.
Taylor, S. and Todd, P.A., "Assessing IT usage: the role of prior experience," MIS Quarterly, Vol. 19, No. 4, 1995, pp. 561-570

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Tsakonas, G. and Papatheodorou, C., "Analysing and evaluating usefulness and usability in electronic information services," Journal of Information Science, Vol. 32, No. 5, 2006, pp. 400-419

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Tsakonas andPapatheodorou[2006] 와 Cao et al. [2005] 의 연구에 의하면 사용성이 높은 인터넷 서비스는 사용자로 하여금 서비스에 대한 더 강한 유용성을 지각하게 한다고 하였다.

이러닝의 이용은 매체를 통한 복잡한 상호작용이 필요하며 이러닝 컨텐츠를 제공하는 사이트의 사용성이 높을 때 매체 사용을 통해 더 높은성과를 얻을 수 있다[Tsakonas and Papatheodor-ou, 2006].
Tyler, K., "Take the e-learning to the next step: e-learning programs move beyond online catalogs to individual assessments and professional development plans-focus on training and development," HR Magazine, 2002
Venkatesh, V. and Davis, F.D., "A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies," Management Science, Vol. 46, No. 2, 2000, pp. 186-204

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Werts, C.E., Lin, R.L., and Joreskog, K.G., "Intraclass reliability estimates: testing structural assumptions," Educational and Psychological Measurement, Vol. 34, No. 1, 1974, pp. 25-33

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Zhang, D., Zhao, J.L., and Nunamaker, J. F., "Can e-learning replace classroom learning?" Communication of the ACM, Vol. 47, No. 5, 2004, pp. 75-81

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이러닝은 자기 계발 교육, 사이버 대학, 초중고 학습, B2C 대상의 외국어 그리고 기업의 사원교육과 같은 B2B 교육 등에 다양하게 사용되고 있으며, 사용의 편리함과 비용의 저렴함으로 인해 주목을 받아왔다［Zhang et al., 2004］,

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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