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문제 정의
- 4. 유행혁신성과 구매상황이 유행채택행동에 미치는 영향을 살펴본다.
- 또한 유행채택 행동에 직접적인 영향을 주는 유행혁신성과 구매상황 요인을 통해 소비자집단을 유형화한 후에 집단특성을 비교, 분석하여 목표소비자 집단에 대한 이해를 향상시키고자 한다. 궁극적으로 여성소비자들이 생각하는 유행혁신성, 구매상황, 유행채택행동의 관계를 체계적으로 개념화하여 패션 상품의 판매를 효과적으로 촉진하는 패션마케팅 전략의 기획에 도움이 되고자 한다.
- 또한 Goldsmith(2002)의 연구에서 유행 혁신적이고, 유행지식과 관여도가 높은 소비자들이 의복을 많이 구매한다고 하였으므로 혁신적인 유행채택행동에 영향을 미치는 변수들을 살펴보고 보다 혁신적인 유행스타일 채택의 촉진방안을 연구하고 실행하는 것은 궁극적으로 보다 많은 패션 상품의 구매를 유도할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 20-30대 여성소비자를 대상으로 하여 소비자 특성으로써 유행에 대한 수용 정도를 나타내는 유행혁신성과 패션 상품을 구매할 때 지각하는 구매상황이 보다 혁신적인 유행 스타일의 채택행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 유행채택 행동에 직접적인 영향을 주는 유행혁신성과 구매상황 요인을 통해 소비자집단을 유형화한 후에 집단특성을 비교, 분석하여 목표소비자 집단에 대한 이해를 향상시키고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 20-30대 여성소비자를 대상으로 하여 소비자 특성으로써 유행에 대한 수용 정도를 나타내는 유행혁신성과 패션 상품을 구매할 때 지각하는 구매상황이 보다 혁신적인 유행 스타일의 채택행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 유행채택 행동에 직접적인 영향을 주는 유행혁신성과 구매상황 요인을 통해 소비자집단을 유형화한 후에 집단특성을 비교, 분석하여 목표소비자 집단에 대한 이해를 향상시키고자 한다. 궁극적으로 여성소비자들이 생각하는 유행혁신성, 구매상황, 유행채택행동의 관계를 체계적으로 개념화하여 패션 상품의 판매를 효과적으로 촉진하는 패션마케팅 전략의 기획에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구에서는 20-30대 여성들이 패션상품 구매시 지각하는 상황의 개념적 구조를 확인하기 위하여 15개 문항에 대해 요인분석을 실시하였다. Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였고 요인의 수는 고유값 1이상을 기준으로 결정하였으며 요인부하량은 .
- 그러나 의복구매에 관련된 구매상황은 개인의 기분과 시간적 여유, 날씨 및 점포 분위기나 쇼핑동반자, 제품 특성과 같이 소비자 개인이 외적 환경요인에 의해 주관적으로 인지하는 상황요소로 구성되어 소비자가 의도하는 착용 상황에 따라 구조가 변화한다고 하였고, 의복구매상황에 관한 여러 연구에서 부분적으로 서로 다른 구매상황과 측정변수를 제시하였다(박은주, 1995, 1996; 박은주, 강은미, 2000; 선정희, 박은주 1994). 본 연구에서는 구매시점에서 나타난 소비자 특성, 점포상황, 특정한 소비자 행동의 관계를 살펴보고자 하여, 정보원의 역할과 관계된 커뮤니케이션 상황 변수는 전체 의사결정과정에 관여된 변수로 판단하여 연구에서 제외하였고, 구체적으로 기분, 시간적, 경제적 여유와 같은 개인의 선행상태, 구매시점의 상황에서 나타난 점포의 물리적, 정책적 환경을 중심으로 구매상황의 변수를 한정하고자 한다.
- Horton(1984)은 구매상황의 개념을 구매행위에 영향을 주는 넓은 의미의 경제적 환경, 제품과 소비자로부터 비롯되지 않으나 구매행동에 영향을 주는 변수, 소비자 속성과 제품속성으로 정의되는 좁은 의미의 구매상황 변수로 나누어 보았다. 본 연구에서는 구매시점에서 유행 스타일의 선택에 영향을 주는 상황변수를 살펴보고자 하기 때문에 상대적으로 소비자와 제품속성과 관련된 좁은 의미로써 구매상황의 개념을 규정하고 접근하였다.
- 본 연구에서는 인구통계적 특성에 따른 소비자 구분에서 상대적으로 유행에 민감한 집단으로 알려진 20-30대 여성 소비자들을 대상으로, 소비자 특성으로의 유행혁신성과 패션 상품을 구매할 때 지각하는 구매상황이 유행 채택 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 먼저 패션상품의 구매 시 여성 소비자들이 지각하는 구매상황의 구성 차원을 밝히고, 구매상황의 하위차원에 따라 소비자 집단을 유형화하여 각 집단별로 유행혁신성과 유행채택 행동의 수준을 비교하였다 .
제안 방법
- D 구매상황에 대한 척도는 박은주(1992), 선정희와 박은주 (1994)의 연구를 바탕으로 예비조사를 통해 적절한 15개 문항을 선정하였다. 2) 유행혁신성에 관한 문항은 유행 스타일에 관한 민감성과 수용 정도를 묻는 1개 문항을 개발하여 사용하였다. 3) 유행채택행동의 측정을 위해 박경애(1987), 이화연(1987)의 연구에서 제시한 측정방법을 참고하여 총 4단계의 사진자극물 선정과정을 거쳐<그림!)의 4장의 사진 자극물을 추출하였다.
- 2차 선정에는 의류학과 대학(원)생 10명이, 3차 선정에서는 디자이너와 머천다이저 10명이 각각 혁신성 상/중/하 수준에 따라 1차 선정에서 채택된 자극물 가운데 스타일의 다양성을 고려하여 10 징씩을 추출하였다. 4차 선정에서는 연구자와 2, 3차 선정 인의 대표가 공동으로 2, 3차 선정에서 추출된 자극물을 비교, 검토하여 최종적으로 설문지에 사용된 4매의 사진자극물을 결정하였다. 또한 자극물의 고유한 컬러가 소비자의 유행 스타일 평가에 큰 영향을 미치는 것으로 판단하여 흑백자극물을 제시하였다.
- 구매상황의 차원을 통해 여성소비자들을 세분화하고 집단 간의 차이를 살펴보기 위해서 구매상황의 3차원을 이용하여 군집분석을 실시하였다. 유형화에 적당한 군집 수를 결정하기 위해 집단별 빈도분포와 집단 간에 구매상황 차원의 차이를 고려하여 5개 집단으로 분류하였다.
- 하였다. 따라서 소비자에게 주어진 상황을 노출상황, 사고상황 그리고 반응선택 상황으로 분류하였고, 반응선택 상황을 다시 구매상황, 소비상황, 커뮤니케이션 상황으로 나누어 제시하였다. 구매시점에서 소비자에게 직접 영향을 미치는 상황을 구매상황이 라고 할 수 있으며, 구매상황과 관련된 주요 연구는 크게 구매상황의 개념에 대한 연구 그리고 구매상황과 소비자 행동변수의 관계에 대한 연구로 나눌 수 있다.
- 먼저 패션상품의 구매 시 여성 소비자들이 지각하는 구매상황의 구성 차원을 밝히고, 구매상황의 하위차원에 따라 소비자 집단을 유형화하여 각 집단별로 유행혁신성과 유행채택 행동의 수준을 비교하였다 . 또한 유행혁신성에 따라 유형화된 집단별로 구매상황과 유행채택 행동에서의 차이를 살펴보았고, 유행혁신성과 구매상황이 유행채택행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구를 통해서 다음과 같이 결론을 내리고 후속연구를 위해 제언하고자 한다.
- 4차 선정에서는 연구자와 2, 3차 선정 인의 대표가 공동으로 2, 3차 선정에서 추출된 자극물을 비교, 검토하여 최종적으로 설문지에 사용된 4매의 사진자극물을 결정하였다. 또한 자극물의 고유한 컬러가 소비자의 유행 스타일 평가에 큰 영향을 미치는 것으로 판단하여 흑백자극물을 제시하였다. 유행채택행동의 측정을 위해 4개 자극물의 혁신성 수준(1-7점)을 각각 평가하도록 하여 사진자극물의 혁신성 점수를 얻고, 선호하는 자극물을 선택하게 하여 선택한 자극물을 기준으로 스타일의 유행혁신 수준이 -2, T, 0, +1, +2 단계를 떠올리게 하고 각각에 대한 구매의도(1-7점)를 측정하였다.
- 영향을 살펴보고자 하였다. 먼저 패션상품의 구매 시 여성 소비자들이 지각하는 구매상황의 구성 차원을 밝히고, 구매상황의 하위차원에 따라 소비자 집단을 유형화하여 각 집단별로 유행혁신성과 유행채택 행동의 수준을 비교하였다 . 또한 유행혁신성에 따라 유형화된 집단별로 구매상황과 유행채택 행동에서의 차이를 살펴보았고, 유행혁신성과 구매상황이 유행채택행동에 미치는 영향을 살펴보았다.
- 본 연구문제를 규명하는 실증적 조사를 위하여 설문 지법을 이용하였다. 설문지는 3부분으로 나누어 구매 시점에서 상황의 영향, 유행혁신성, 유행채택행동을 각각 측정했다.
- 또한 유행스타일의 혁신성 수준 평가 방법으로는 전문가 평가와 소비자 평가가 있는데, 전문가를 통한 유행 스타일의 혁신성 수준 평가는 해당 스타일에 대한 객관성을 확보할 수 있고, 소비자 평가는 스스로 채택한 유행 스타일에 대해 개인적 평가를 반영한다는 장점이 있다. 본 연구에서 유행스타일의 사진자극물을 제시히여 구매의도를 측정하였는데, 사진자극물의 선정과 구분에서는 전문가 평가방식을 적용하였고, 소비자 평가 방식을 통해 스타일을 평가한 후에 구매의도를 측정하는 종합적 평가방식으로 유행채택 행동을 측정하였다.
- 본 연구에서는 혁신성을 소비자의 내재적 특성으로 간주하였고, 특정한 영역이자 대상으로 유행을 받아들였으며, 혁신성의 특정한 범주이자 혁신성이 구현되는 대상으로 유행을 이해하였다. 또한 의복과 같이 유행성이 강한 제품에 대해 개인이 가지는 새로운 유행스타일에 대한 수용 정도라는 이은영(1997)의 유행혁신성 정의에서 유행을 구체적인 대상으로 보고 유행의 반영 수준을 단계적으로 파악하여 유행을 수용할 수 있는 정도로써 유행 혁신성을 규정한 것과 같이 유행혁신성을 위계적인 구조로 파악하였다.
- 이용하였다. 설문지는 3부분으로 나누어 구매 시점에서 상황의 영향, 유행혁신성, 유행채택행동을 각각 측정했다. D 구매상황에 대한 척도는 박은주(1992), 선정희와 박은주 (1994)의 연구를 바탕으로 예비조사를 통해 적절한 15개 문항을 선정하였다.
- 유행 혁신성과 구매상황이 유행 채택 행동에 미치는 영향을 확인하기 위한 실증적 연구를 수행하고자 서울, 수원, 대전 등의 대도시에서 20대-30대 여성 소비자를 대상으로 질문지법을 통해 조사하였다. 2007년 1월 24일에서 2월 9일 사이에 자료배포 및 수집을 실시하였고, 880부의 설문지를 배부하여 843부를 회수하였다.
- 또한 자극물의 고유한 컬러가 소비자의 유행 스타일 평가에 큰 영향을 미치는 것으로 판단하여 흑백자극물을 제시하였다. 유행채택행동의 측정을 위해 4개 자극물의 혁신성 수준(1-7점)을 각각 평가하도록 하여 사진자극물의 혁신성 점수를 얻고, 선호하는 자극물을 선택하게 하여 선택한 자극물을 기준으로 스타일의 유행혁신 수준이 -2, T, 0, +1, +2 단계를 떠올리게 하고 각각에 대한 구매의도(1-7점)를 측정하였다. 가장 높은 구매의도를 나타낸 단계의 척도점수와 해당 사진자극물의 유행혁신 수준에 따른 혁신성 점수를 곱한 값을 유행채택행동을 평가하는 최종적인 점수로 사용하였다.
- 유행혁신성의 수준을 통해 여성소비자들을 세분화하고 집단 간의 차이를 살펴보기 위해서 유행혁신성 점수를 이용하여 5집단으로 분류하였다. 유형화된 5개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교 분석을 이용하여 검증하였으며 결과는 표 3>과 같다.
- 군집분석을 실시하였다. 유형화에 적당한 군집 수를 결정하기 위해 집단별 빈도분포와 집단 간에 구매상황 차원의 차이를 고려하여 5개 집단으로 분류하였다. 유형화된 5개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교를 이용하여 검증하였으며 결과는<표 2>와 같다.
대상 데이터
- 2) 유행혁신성에 관한 문항은 유행 스타일에 관한 민감성과 수용 정도를 묻는 1개 문항을 개발하여 사용하였다. 3) 유행채택행동의 측정을 위해 박경애(1987), 이화연(1987)의 연구에서 제시한 측정방법을 참고하여 총 4단계의 사진자극물 선정과정을 거쳐<그림!)의 4장의 사진 자극물을 추출하였다.
- 1차 선정은 패션정보회사의 전문가 5인이 2007 S/S 컬렉션 자료에서 해당 시즌의 유행에 대한 혁신성 상/중/하의 수준의 자극물을 각각 20여장 선정하였다. 2차 선정에는 의류학과 대학(원)생 10명이, 3차 선정에서는 디자이너와 머천다이저 10명이 각각 혁신성 상/중/하 수준에 따라 1차 선정에서 채택된 자극물 가운데 스타일의 다양성을 고려하여 10 징씩을 추출하였다.
- 통해 조사하였다. 2007년 1월 24일에서 2월 9일 사이에 자료배포 및 수집을 실시하였고, 880부의 설문지를 배부하여 843부를 회수하였다. 불완전하거 나 불성실하게 응답한 자료 42부를 제외한 801부를 최종적인 결과분석에 사용하였고, SPSS 12, 00 통계 프로그램을 이용하였다.
- 직업에 따라서는 일반 사무직이 330명, 대학(원)생이 171명, 전문기술직이 165명, 서비스 판매직이 61명, 전문직이 41명, 기타 33명으로 나타났다. 개인의 소비수준은 상(上)에 175명, 중(中)에는 400명, 하(下)에 228명이 응답하였다.
- 2007년 1월 24일에서 2월 9일 사이에 자료배포 및 수집을 실시하였고, 880부의 설문지를 배부하여 843부를 회수하였다. 불완전하거 나 불성실하게 응답한 자료 42부를 제외한 801부를 최종적인 결과분석에 사용하였고, SPSS 12, 00 통계 프로그램을 이용하였다. 구매상황의 차원을 확인하고 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을, 유행혁신성과 구매상황이 유행채택 행동에 미치는 영향 등을 확인하고자 회귀분석을, 구매상황에 따른 집단 간의 차이를 살펴보고자 분산분석 등의 방법을 이용하여 자료를 분석하였다.
데이터처리
- 요인분석을 실시하였다. Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 사용하였고 요인의 수는 고유값 1이상을 기준으로 결정하였으며 요인부하량은 .5 이상으로 하였다. 요인분석의 결과를 살펴보면 총 3개 요인이 추출되었고 구체적인 내용은<표 1>과 같다.
- 불완전하거 나 불성실하게 응답한 자료 42부를 제외한 801부를 최종적인 결과분석에 사용하였고, SPSS 12, 00 통계 프로그램을 이용하였다. 구매상황의 차원을 확인하고 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을, 유행혁신성과 구매상황이 유행채택 행동에 미치는 영향 등을 확인하고자 회귀분석을, 구매상황에 따른 집단 간의 차이를 살펴보고자 분산분석 등의 방법을 이용하여 자료를 분석하였다.
- 유행 혁신성과 구매상황이 유행채택 행동에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 유행채택행동을 종속변수로 하고, 유행 혁신성, 구매상황의 3차원을 독립변수로 하여 중 회귀분석을 실시하였다.<표 6>에서 제시한 것과 같이 점포정책을 제외한 유행혁신성, 선행상태, 점포분위기의 순서로 유행채택 행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고 설명력은 11.
- 5집단으로 분류하였다. 유형화된 5개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교 분석을 이용하여 검증하였으며 결과는 표 3>과 같다.배정주(1989)의 연구에서는 5점척도 1문항으로 새로운 유행의 구매시기를 측정한 유행 혁신성 척도를 통해 소비자들을 5집단으로 나누고, 유행흥미도, 내재적 혁신성 등에서 집단 간 차이를 살펴보았다.
- 유형화된 5개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교를 이용하여 검증하였으며 결과는와 같다.
- 패션 상품 구매시, 유행혁신성과 유행채택행동에서 구매상황 요인으로 유형화된 소비자 집단 간에 나타난 차이를 분산분석과 Duncan 다중비교를 통해 검증하였다. 구매상황의 수준으로 분류된 5집단에서 유행혁신성과 유행 채택 행동을 비교한 결과, 집단별로 유의한 차이가 있었고 구체적 내용은 <표 5>와 같다.
- 패션상품 구매人L 유행혁신성에 따라 유형화된 소비자 집단이 유행채택행동에서 보이는 차이를 살펴보고자 분산분석과 Duncan 다중비교 분석을 통해 검증하였다. 유행 혁신성의 수준에 따라 분류된 5집단의 유행채택행동을 비교한 결과, 집단별로 차이가 유의하였고 구체적 내용은<표 4>와 같다.
- 패션상품 구매시, 유행혁신성에 따라 유형화된 소비자 집단 간에 구매상황에서 나타나는 차이를 살펴보고자 분산분석과 Duncan 다중비교를 이용하여 검증하였다. 유행 혁신성의 수준에 따라 분류한 5집단에서 구매상황의 영향을 비교한 결과, 집단별로 유의한 차이가 있었고 구체적 내용은<표 4> 와 같다.
이론/모형
- 설문지는 3부분으로 나누어 구매 시점에서 상황의 영향, 유행혁신성, 유행채택행동을 각각 측정했다. D 구매상황에 대한 척도는 박은주(1992), 선정희와 박은주 (1994)의 연구를 바탕으로 예비조사를 통해 적절한 15개 문항을 선정하였다. 2) 유행혁신성에 관한 문항은 유행 스타일에 관한 민감성과 수용 정도를 묻는 1개 문항을 개발하여 사용하였다.
성능/효과
- 먼저 유행혁신성 수준에 있어서 구매상황에 따라 유형화된 5집단은 유의한 차이를 보였다. 구매상황 관심 집단이 가장 높은 수준의 유행혁신성을 보였고, 구매상황 무관심집단이 가장 낮은 유행혁신성 수준을 나타내었다. 통계적 유의성은 부족하나 선행상태 중심집단, 점포분위기 선호집단, 점포정책 선호집단의 순서로 유행혁신성 수준의 차이를 나타내었다.
- 유행채택행동의 수준에서도 구매상황에 따라 유형화된 5집단은 유의한 차이를 나타내었다. 구매상황 관심집단과 선행상태 중심집단이 가장 높은 유행채택행동을 보였고, 점포정책 선호집단과 점포 분위기 선호집단이 구매상황 무관심집단 보다 높은 유행채택 행동을 나타냈다. 소비자 특성 외에 기분전환과 같은 심리적 요소나 정신적, 물질적인 여유가 혁신적인 유행 스타일을 채택에 영향을 준다고 할 수 있으므로 선행상태 관심 집단의 유행 채택 행동 수준이 상대적으로 높게 나타났다.
- 구매상황에 따라 유형화된 5집단이 유행혁신성과 유행채택 행동에서 나타낸 집단 간의 차이를 연결해서 생각해 보면, 점포정책 선호집단의 경우에는 상대적으로 유행혁신성의 수준은 낮지만, 유행채택행동의 수준은 높아서 유행 혁신성이 낮은 집단이라고 하더라도 할인이나 사은품 제공, 반품 및 환불의 용이성 등의 정책적인 도움을 통해서 유행채택 행동의 수준이 향상된다는 것을 알 수 있다. 유행혁신성이 낮아도 할인, 세일 등에 관심있는 집단에게는 구매시점에서 다양한 점포정책을 통해 보다 유행혁신적인 패션상품의 채택을 촉진할 수 있다.
- 유행 혁신성의 수준에 따라 분류한 5집단에서 구매상황의 영향을 비교한 결과, 집단별로 유의한 차이가 있었고 구체적 내용은<표 4> 와 같다. 구매상황의 차원에 따라 살펴보면, 첫째, 점포 분위기의 영향에서 유행혁신성에 따른 5집단은 유의한 차이를 나타내었다. 유행혁신성의 수준이 높은 집단이 점포 분위기의 영향을 크게 받았는데, 유행혁신성의 수준이 높은 집단이 유행 혁신성의 수준이 낮은 집단보다 매장의 음악, 조명, 상품 구색, 다른 소비자의 유동성같은 점포분위기에 의해 새로운 유행스타일의 채택에서 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
- 넷째, 유행혁신성과 구매상황이 유행채택행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 유행혁신성, 선행상태, 점포 분위기의 순서로 유행채택행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. Goldsmith(2002)의 연구에서 소비자의 유행혁신성과 의복구매 량의 높은 상관관계를 제시하였는데 , 현실적으로 소비자의 혁신적 유행채택을 촉진하는 것은 보다 많은 패션 상품의 판매와 연결될 수 있으므로 장기적인 관점에서 볼 때, 패션업계에서는 보다 많은 소비자들이 최신 유행에 대한정보를 보다 쉽게 접하고 혁신적인 패션상품을 빠르게 만날 수 있는 패션상품 유통구조를 만들어 소비자들의 유행 혁신성을 향상시키고, 보다 혁신적인 유행스타일을 선택할 수 있도록 하여 궁극적으로 소비자들이 자발적으로 많은 패션 상품을 구매하도록 유도하는 전략이 필요하다.
- 둘째, 유행에 대한 민감성과 유행의 수용 정도를 측정한 유행 혁신성의 수준에 따라서 여성소비자들을 유행 혁신 성상, 중상, 중, 중하, 하 집단으로 유형화하고, 구매상황과 유행채택 행동에서의 집단 간 차이를 살펴본 결과, 먼저 새로운 유행을 채택하는 구매상황과 관련해서 유행혁신성이 높은 수준의 집단이 유행혁신성 수준이 낮은 집단보다 점포 분위기, 점포정책, 선행상태의 모든 구매상황 요인에서 보다 유의하게 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한, 유행 혁신성 수준으로 유형화된 5집단은 유행채택행동에서 유의한 차이를 보였다.
- 그러나 유행혁신성 중간 이하의 집단에서는 보통보다 낮은 수준의 영향을 받아서 유행혁신성이 낮은 집단들에게 점포 분위기는 큰 의미를 갖지 못했다. 둘째, 점포정책의 영향에 있어서 유행혁신성에 따른 5집단은 유의한 차이를 나타내었고, 유행혁신성의 수준이 높은 집단일수록 점포정책에 의한 영향을 보다 많이 받았다. 유행혁신성의 수준이 높은 집단이 유행혁신성의 수준이 낮은 집단보다 사은품이나 상품권의 제공, 가격할인 행사, 교환, 환불의 용이성, 판매원의 호의적인 응대와 같은 점포의 정책적인 요소에 의해 새로운 유행 스타일의 채택에서 영향을 받는다고 할 수 있다.
- 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한, 유행 혁신성 수준으로 유형화된 5집단은 유행채택행동에서 유의한 차이를 보였다. 유형혁신성 중하집단과 하집단의 경우에는 유행채택 행동에서 차이가 없는 것으로 나타났으나, 전반적으로 유행혁신성 수준이 높은 집단일수록 보다 높은 유행채택 행동의 수준을 나타내었다.
- 구매상황의 수준으로 분류된 5집단에서 유행혁신성과 유행 채택 행동을 비교한 결과, 집단별로 유의한 차이가 있었고 구체적 내용은 <표 5>와 같다. 먼저 유행혁신성 수준에 있어서 구매상황에 따라 유형화된 5집단은 유의한 차이를 보였다. 구매상황 관심 집단이 가장 높은 수준의 유행혁신성을 보였고, 구매상황 무관심집단이 가장 낮은 유행혁신성 수준을 나타내었다.
- 한편, 의복구매행동에 대한 소비자 특성과 상황변수의 영향을 살펴본 박은주(1996)의 연구에서는 의복관여와 구매상황이 의복구매행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구에서 소비자 특성으로 유행혁신성과 구매상황에서 선행상태와 점포분위기가 소비자 행동으로 유행채택행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 특정한 소비자 행동을 설명하기 위해서 구매상황과 소비자 특성을 동시에 이용하는 것이 보다 효과적이라는 결과는 서로 일치하는 것으로 밝혀졌다.
- 3%로 규정하였고, 신상품에 대한 소유와 구매의도를 통해 측정한 유행혁신성에 따라서 소비자 집단을 상, 중 하로 나눈 이화연(1987)의 연구에서는 유행혁신자를 25%로 구분하였다. 본 연구에서 유행혁신 성상, 중상의 집단을 묶으면 30.5%로 나타나서 선행연구와 비교할 때 큰 차이가 없었으나, 측정척도와 집단의 크기가 다르다는 점을 고려하여 선행연구보다 유행혁신성에 따른 소비자 집단을 세분화하여 차이점을 비교할 수 있었다.
- 본 연구에서 패션상품 구매시, 여성소비자들이 가장 중요하게 여기는 구매상황의 요인으로 점포분위기가 도출되었다. Kotler(1973-4)는 점포분위기가 점포에 대한 소비자의 태도나 지각에 특별한 영향력을 미치는 의식적인 점포디자인이며, 점포를 차별화하는 이점을 제공한다고 하였다.
- 배정주(1989)의 연구에서는 5점척도 1문항으로 새로운 유행의 구매시기를 측정한 유행 혁신성 척도를 통해 소비자들을 5집단으로 나누고, 유행흥미도, 내재적 혁신성 등에서 집단 간 차이를 살펴보았다. 본연구에서는 나는 유행에 민감하고 새로운 유행스타일을 잘 받아들이는 편이다' 라는 문항을 통해 유행혁신성의 수준을 7점 척도의 1문항으로 측정하였기 때문에 각 집단의 크기와 수준을 고려하여 1, 2점과 6, 7점을 얻은 소비자를 각각 한 집단으로 분류한 결과, 전체 801명의 소비자들을 유행혁신 성상, 중상, 중, 중하, 하 집단의 5집단으로 나눌 수 있었다. 유행 혁신성 점수에 따른 집단을 대상으로 Duncan 다중비교를 실시한 결과, 5집단은 유의한 차이가 있었다.
- 셋째, 구매상황의 차원을 통해 유형화된 5집단에서 유행혁신성과 유행채택행동의 차이를 살펴본 결과, 유행 혁신성에서는 구매상황 관심집단>선행상태, 점포분위기, 점포정책 선호집단>구매상황 무관심집단의 순서로 집단 간의 차이가 있는 것으로 나타났고, 유행채택행동에서는 구매상황, 선행상태 중심집단>점포정책, 점포분위기 선호집단>구매상황 무관심집단의 순서로 나타났다. 구매상황의 요인에 따라 유형화된 5집단이 유행혁신성과 유행채택행동에서 보여준 집단 간의 차이를 연속적인 관계로 보고 이를 전략화한다면, 점포정책 선호집단의 경우에는 상대적으로 유행 혁신성 수준보다 유행채택행동 수준이 높게 나타나 촉진적인 점포정책을 통해 유행혁신적인 채택행동을 유도할 수 있고, 선행상태 중심집단의 경우, 높은 수준의 유행혁신성과 유행채택 행동을 보이고 있으므로 판매원의 호의적인 응대와 같은 전략적 접근으로 소비자의 여유와 기분을 유지, 고취시키는 방안이 요구된다.
- 유행혁신성의 수준이 높은 집단이 유행혁신성의 수준이 낮은 집단보다 사은품이나 상품권의 제공, 가격할인 행사, 교환, 환불의 용이성, 판매원의 호의적인 응대와 같은 점포의 정책적인 요소에 의해 새로운 유행 스타일의 채택에서 영향을 받는다고 할 수 있다. 셋째, 선행상태의 영향에 있어서 유행혁신성에 따른 5집단은 유의한 차이를 나타내었다. 유행혁신성이 높은 집단일수록 기분전환이나 금전적, 시간적 여유와 같이 개인의 긍정적인 심리상태에 의해 새로운 유행의 채택에서 영향을 받았고, 유행 혁신성이 낮은 집단에서도 보통이상의 수준에서 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 6>에서 제시한 것과 같이 점포정책을 제외한 유행혁신성, 선행상태, 점포분위기의 순서로 유행채택 행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고 설명력은 11.8%로 밝혀졌다.
- 유행 혁신성의 수준에 따라 분류된 5집단의 유행채택행동을 비교한 결과, 집단별로 차이가 유의하였고 구체적 내용은<표 4>와 같다. 유행채택행동에 따른 구체적인 내용을 살펴보면, 유행 혁신성에 따른 5집단은 유행채택행동에서 유의한 차이를 나타내었다. 유행채택행동의 수준이 낮은 두 집단의 차이가 나타나지 않은 것을 제외하고, 유행혁신성 수준이 높은 집단이 높은 수준의 유행채택행동을 나타냈다.
- 유행혁신성은 유행에 대한 민감도와 혁신적인 스타일의 수용 정도를 의미하기 때문에 유행혁신성이 높을수록 보다 혁신적인 유행스타일을 채택한다고 할 수 있고 영향 관계는 유의한 것으로 나타났다. 유행혁신성과 소비자 태도와 구매 의도의 관계를 살펴본 강경영과 진현정(2007)의 연구에서 유행 혁신성이 스마트 의류에 대한 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 유행혁신성이 보다 유행 혁신적인 스타일의 채택뿐만 아니라 기존 소재로 만들어진 의류보다 스마트 의류와 같이 혁신적인 패션상품의 선택에도 영향을 준다는 것을 확인할 수 있었다.
- 구매상황의 차원에 따라 살펴보면, 첫째, 점포 분위기의 영향에서 유행혁신성에 따른 5집단은 유의한 차이를 나타내었다. 유행혁신성의 수준이 높은 집단이 점포 분위기의 영향을 크게 받았는데, 유행혁신성의 수준이 높은 집단이 유행 혁신성의 수준이 낮은 집단보다 매장의 음악, 조명, 상품 구색, 다른 소비자의 유동성같은 점포분위기에 의해 새로운 유행스타일의 채택에서 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 그러나 유행혁신성 중간 이하의 집단에서는 보통보다 낮은 수준의 영향을 받아서 유행혁신성이 낮은 집단들에게 점포 분위기는 큰 의미를 갖지 못했다.
- 셋째, 선행상태의 영향에 있어서 유행혁신성에 따른 5집단은 유의한 차이를 나타내었다. 유행혁신성이 높은 집단일수록 기분전환이나 금전적, 시간적 여유와 같이 개인의 긍정적인 심리상태에 의해 새로운 유행의 채택에서 영향을 받았고, 유행 혁신성이 낮은 집단에서도 보통이상의 수준에서 영향을 받는 것으로 나타났다. 전반적으로 유행혁신성 높은 집단들이 구매상황에서 점포의 분위기, 점포의 정책, 개인의 선행상태에 의해 영향받는 정도가 높은 것으로 나타났다.
- 또한, 유행 혁신성 수준으로 유형화된 5집단은 유행채택행동에서 유의한 차이를 보였다. 유형혁신성 중하집단과 하집단의 경우에는 유행채택 행동에서 차이가 없는 것으로 나타났으나, 전반적으로 유행혁신성 수준이 높은 집단일수록 보다 높은 유행채택 행동의 수준을 나타내었다. 따라서 여성소비자들을 대상으로 하는 패션브랜드들은 유행혁신성이 높은 소비자 집단이 구매상황에 의해 크게 영향받고, 보다 높은 수준의 유행채택 행동을 한다는 것을 점포관리 정책에 반영할 필요가 있다.
- 유행혁신성이 높은 집단일수록 기분전환이나 금전적, 시간적 여유와 같이 개인의 긍정적인 심리상태에 의해 새로운 유행의 채택에서 영향을 받았고, 유행 혁신성이 낮은 집단에서도 보통이상의 수준에서 영향을 받는 것으로 나타났다. 전반적으로 유행혁신성 높은 집단들이 구매상황에서 점포의 분위기, 점포의 정책, 개인의 선행상태에 의해 영향받는 정도가 높은 것으로 나타났다. 소비자의 의류 쇼핑 동기유형과 점포에 관한 박수경과 임숙자(1996)의 연구에 따르면, 의복관여가 높고, 유행을 먼저 수용하거나 독특한 디자인을 선호하는 집단이 다른 집단에 비해 점포 분위기의 영향을 많이 받는다고 하여 본 연구와 유사한 결과를 나타내었다.
- 첫째, 구매상황은 점포분위기, 점포정책 그리고 선행상태의 3개 차원으로 도출되었고, 구매상황의 3가지 차원을 통해 소비자들을 유형화한 결과, 구매상황의 차원에 따라 서로 다른 특성의 5개의 집단이 제시되었다. 상대적으로 점포정책에 민감한 점포정책 선호집단, 전반적으로 구매상황에 관심이 높은 구매상황 관심집단, 선행상태를 보다 중요시하는 선행상태 중심집단, 전체적으로 구매상황에 관심이 낮은 구매상황 무관심집단, 마지막으로 점포분위기의 영향을 많이 받는 점포 분위기 선호집단으로 구성되었다.
- 구매상황 관심 집단이 가장 높은 수준의 유행혁신성을 보였고, 구매상황 무관심집단이 가장 낮은 유행혁신성 수준을 나타내었다. 통계적 유의성은 부족하나 선행상태 중심집단, 점포분위기 선호집단, 점포정책 선호집단의 순서로 유행혁신성 수준의 차이를 나타내었다. 박은주와강은미2000)의 연구에서 비충동구매집단보다 충동구매집단이 점포내 상황에 의해 유의하게 큰 영향을 받는 것으로 나타났는데, 충동구매집단의 경우에는 최신유행의 옷이나 새롭고 독특한 디자인을 선호하여 구매상황의 영향을 많이 받는 집단의 유행혁신성의 수준이 보다 높다는 본 연구의 결과와 유사하였다.
- 할인행사나 사은품 제시, 편리한 교환, 환불정책 등의 점포의 정책적 환경을 의미하는 점포정책은 유행 채택 행동에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 할인쿠폰으로 쇼핑하거나 할인, 사은행사 등의 점포정책에 적극적으로 반응하는 소비자들은 일반적으로 쇼핑의 경제성을 중요시한다고 볼 수 있고, 유행채택과 관련해서는 유행에 민감하지 않은 패션상품을 가격에 대비해서 가치지향적으로 구매한다고 할 수 있다.
후속연구
- 살펴본 연구는 없었다. 따라서 유행혁신성과 같이 유행채택에 있어서 본질적인 소비자 특성과 구매상황이 어떻게 유행채택 행동에 영향을 미치는지 밝히고, 기존의 구매 행동에 관한 연구결과와 조합하여 살펴본다면 소비자의 패션 상품 구매 행동을 보다 명확하게 이해하는데 도움이 될 것으로 생각한다. 또한 Goldsmith(2002)의 연구에서 유행 혁신적이고, 유행지식과 관여도가 높은 소비자들이 의복을 많이 구매한다고 하였으므로 혁신적인 유행채택행동에 영향을 미치는 변수들을 살펴보고 보다 혁신적인 유행스타일 채택의 촉진방안을 연구하고 실행하는 것은 궁극적으로 보다 많은 패션 상품의 구매를 유도할 수 있을 것이다.
- 먼저, 유행의 수용성에 대한 유행혁신성 척도가 없어서 유행 민감성과 유행수용에 대한 태도를 단일문항으로 측정하였고, 설문지를 통해 유행스타일을 제시하여 구매행동의 대리지표로써 구매의도를 통해 유행채택행동을 측정하였다는 점을 연구의 한계점으로 볼 수 있다. 또한 선행연구에서 의복구매 행동에 유의한 영향을 주어 유행채택행동에도 영향을 줄 수 있는 변수로 제품요인이나 판매원요인 등을 포괄하여 살펴보지 못한 부분은 연구에서의 한계이자 후속연구에 대한 제안이 될 수 있다. 한편, 구매상황에서 나타나는 영향은 소비자의 비계획구매를 자극할 수 있기 때문에 채택하는 유행 수준뿐만 아니라 일반적 상황과 대비한 구매량의 차이.
- 먼저, 유행의 수용성에 대한 유행혁신성 척도가 없어서 유행 민감성과 유행수용에 대한 태도를 단일문항으로 측정하였고, 설문지를 통해 유행스타일을 제시하여 구매행동의 대리지표로써 구매의도를 통해 유행채택행동을 측정하였다는 점을 연구의 한계점으로 볼 수 있다. 또한 선행연구에서 의복구매 행동에 유의한 영향을 주어 유행채택행동에도 영향을 줄 수 있는 변수로 제품요인이나 판매원요인 등을 포괄하여 살펴보지 못한 부분은 연구에서의 한계이자 후속연구에 대한 제안이 될 수 있다.
- 이상으로 유행혁신성과 구매상황의 요인이 유행 채택 행동에 미치는 영향을 확인하였고, 마지막으로 본 연구의 한계점을 살펴본 후에 후속연구를 위한 제언을 하고자 한다. 먼저, 유행의 수용성에 대한 유행혁신성 척도가 없어서 유행 민감성과 유행수용에 대한 태도를 단일문항으로 측정하였고, 설문지를 통해 유행스타일을 제시하여 구매행동의 대리지표로써 구매의도를 통해 유행채택행동을 측정하였다는 점을 연구의 한계점으로 볼 수 있다.
- 한편, 구매상황에서 나타나는 영향은 소비자의 비계획구매를 자극할 수 있기 때문에 채택하는 유행 수준뿐만 아니라 일반적 상황과 대비한 구매량의 차이. 평상 시구매하는 패션상품의 이미지와의 편차 등과 연결하여 구매상황에 따른 소비자의 패션상품 구매행동을 종합적으로 살펴보는 것이 추후 연구에서 요구된다.
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