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문제 정의
- 인구학적 특성 및 관련 변수의 차이를 조사하였다. 게다가 이들 3 집단을 판별하는 요인이 어떤 것인지를 조사하였다.
- 끝으로, 드럼 세탁기 구매에서 세 유형의 소비자 집단이 여러 특성들에 따라 어떤 차이가 있는 가를 분석한 결과는에 제시하였다.
- 그러나 합리적 소비행동이라는 주제로 여러 방법이나 기준을 통합하여 사용 분석한 연구는 존재하지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 다양한 기준을 가지고 소비자의 합리적 구매행동에 대해 분석하고자 한다.
- 또한, 여러 제품을 분석대상으로 실증 분석한 연구가 부족함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 최근 자료를 사용하여 구매단계별로 그리고 가전제품 3가지 유형으로 구분하여 소비자의 합리적 행동에 대해 조사하고자 한다.
- 본 연구는 가전제품을 분석대상으로 소비자의 합리적 구매 행동의 차이를 분석하였다. 소비자의 구매단계별 구매 행동의 차이를 분석하고 판별요인을 조사함으로써 연구주제와 방법 면에서 선행연구와 구별된다.
- 본 연구에서는 구매단계별로 구분하여 소비자들의 합리적 선택행동에 대해 분석하고자 한다. 구체적으로 연구목적을 살펴보면 다음과 같다.
- 본 연구에서는 양문형 냉장고, 김치 냉장고, 드럼 세탁기를 구매한 소비자들을 대상으로 구매단계별로 구분하여 소비자들의 합리적 선택행동에 대해 분석하였다. 구체적으로 3 유형의 가전제품 구매에서 구매동기, 정보탐색, 품질평가 기준, 구매 후 평가 단계에서의 소비자구매 행동에 어떤 차이가 있는가를 조사하였다.
- 인구학적 특성의 차이를 조사한다. 셋째, 가전제품 구매에 있어 이 3 유형의 소비자 집단을 판별하는 요인이 어떤 것인가를 조사한다.
제안 방법
- 구매 단계에서는 구매한 제품의 상표를 조사하였고, 구매가격, 구매장소에 대해서도 조사하였다. 구매후 평가의 경우 가격, 품질, AS, 재구매의사, 전반적 만족도 5 가지 영역에서의 소비자만족도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구체적으로, 소비자가 구매한 제품의 상표가 무엇인가를 중심으로 합리적 행동의 정도를 측정하였다.
- 구체적으로 3 유형의 가전제품 구매에서 구매동기, 정보탐색, 품질평가 기준, 구매 후 평가 단계에서의 소비자구매 행동에 어떤 차이가 있는가를 조사하였다. 또한, 3 가전제품에 대한 상표별 객관적 품질평가결과를 토대로 어떤 상표의 가전제품을 선택하였는가에 따라 소비자들을 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분하고 이 3 집단의 사회 .
- 박명희, 유혜경, 박명숙, 박미혜(1995)는 제품의 사용 및 처분 행동에 관한 연구에서 소비의 효율성을 구매, 사용, 처분 단계로 구분하여 측정하였다. 구체적으로 구매 단계의 경우 가격에 따른 구매이득, 사용의 효율성은 제품의 고유한 성능을 사용 가능할 때까지 충분히 사용한 정도, 처분의 효율성은 제품의 목적 기능이 남아 있음에도 그대로 처분되었거나 처분되어야 함에도 보관되는 것으로부터의 비용을 비효율성으로 간주하였다. 권미화, 이기춘(2000)은 청소년 소비자의 소비 행동의 합리성에 대해 구매, 사용, 처분 단계로 구분하여 앞서의 연구들과 유사한 방법으로 합리성을 측정하였다.
- 구매후 평가의 경우 가격, 품질, AS, 재구매의사, 전반적 만족도 5 가지 영역에서의 소비자만족도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구체적으로, 소비자가 구매한 제품의 상표가 무엇인가를 중심으로 합리적 행동의 정도를 측정하였다. 여기서 소비자들의 합리적 선택 여부를 파악하기 위해 3 유형의 가전제품에 대한 한국소비자원의 「소비자시대」에서 공개된 품질점수를 가지고 100점 만점의 객관적 품질평가 점수를 작성하였는데 그 결과는 <표 1>과 같다.
- 다만, 본 연구에서는 가격은 고려하지 않고 가전제품의 품질만 고려하여 상표의 합리적 선택 정도를 측정하였다. 그 이유는 아직 우리나라에 판매되는 가전제품 상표 수가 3~5개 정도로 사실상 독과점적 시장구조를 형성하고 있으며, 같은 용량의 양문형 냉장고, 김치냉장고, 드럼 세탁기의 가격 차이가 크지 않아 가격은 고려하지 않고 객관적 품질평가점수 변수만을 사용하여 소비자 집단을 분류하였다.
- 이때, 3 집단의 구분은 Stigler(1961)의 완전정보선(Perfect Information Frontier)의 모델을 응용한 것이다. 다만, 본 연구에서는 가격은 고려하지 않고 가전제품의 품질만 고려하여 상표의 합리적 선택 정도를 측정하였다. 그 이유는 아직 우리나라에 판매되는 가전제품 상표 수가 3~5개 정도로 사실상 독과점적 시장구조를 형성하고 있으며, 같은 용량의 양문형 냉장고, 김치냉장고, 드럼 세탁기의 가격 차이가 크지 않아 가격은 고려하지 않고 객관적 품질평가점수 변수만을 사용하여 소비자 집단을 분류하였다.
- 실시하였다. 다시 말해, 소비자들은 각기 다른 상표의 제품을 구매하게 되는데, 본 연구에서는 구매 선택 행동의 합리적 행동의 유형을 3 가지로 구분하여 각 소비자집단을 판별하는 소비자특성은 어떤 것인가를 조사하였다. 3 집단은 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단이며, 소비생활과 관련한 변수는 합리적 선택에 영향을 미칠 것으로 사료되는 계획구매여부, 구매의 필요성, 구매긴급성, 구매전 방문한 상점 수이며, 사회 .
- 또한, 구매를 위해 소비자가 방문한 상점 수와 인터넷 탐색 사이트 수를 조사하였다. 대안평가 단계로서 소비자가 고려한 대안평가 기준의 합리성 정도를 3점 척도로 측정하였다. 설문조사에서 질문은 소비자가 제품을 구매할 당시 고려한 가장 중요한 기준 1순위와 2순위 2가지 기준을 고르도록 하였다.
- 첫째, 3가지 유형의 가전제품, 즉, 양문형 냉장고, 김치 냉장고, 드럼 세탁기를 구매한 소비자들을 대상으로 구매단계별 즉 구매동기, 정보탐색, 대안평가, 구매 후 평가 단계에서의 소비자행동에 어떤 차이가 있는가를 조사한다. 둘째, 3가지 가전제품에 대한 객관적인 품질평가 결과를 가지고 상표별로 분석하여 소비자들을 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분하고 이 3 집단의 사회 . 인구학적 특성의 차이를 조사한다.
- 정보탐색 단계의 경우 소비자의 정보 탐색 행동 여부를 가변수로 측정하였다. 또한, 구매를 위해 소비자가 방문한 상점 수와 인터넷 탐색 사이트 수를 조사하였다. 대안평가 단계로서 소비자가 고려한 대안평가 기준의 합리성 정도를 3점 척도로 측정하였다.
- 경우 비합리적 소비자로 분류하였다. 또한, 이들 두 집단 소비자들의 주관적 만족도를 비교하였다. 분석결과 완전 정보상의 유락시설을 이용한 소비자, 즉 효율적이고 합리적인 구매행위를 한 소비자는 전체의 7.
- 먼저, 양문형 냉장고를 구매한 소비자들을 대상으로 분석한 결과는에 제시하였다.
- 문제인식 단계의 경우 구매전 구매계획을 했는지의 여부를 가변수로 측정하였고, 구매 긴요도와 구매 필요성 변수는 5점 척도로 측정하였다. 정보탐색 단계의 경우 소비자의 정보 탐색 행동 여부를 가변수로 측정하였다.
- 본 연구가 구매단계별 소비자의 구매선택행동에 대해 분석하는 것이므로 구매단계 별로소비자행동 변수를 측정하였다. 문제인식 단계의 경우 구매전 구매계획을 했는지의 여부를 가변수로 측정하였고, 구매 긴요도와 구매 필요성 변수는 5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 자기기 입식 형태의 설문조사를 실시하였다. 조사대상은 수도권에 거주하는 20세 이상 남녀 소비자로서 최근 1년 내 양문형 냉장고, 김치냉장고, 드럼 세탁기를 구매한 경험이 있는 소비자이다.
- 보완하였다. 본 조사는 2006년 5월, 1달간 실시하였다. 부실 기재한 설문지를 제외하고 534부를 최종 분석에 사용하였다.
- 예비조사는 2006년 4월 2주간 30 명의 남녀 소비자를 대상으로 실시하였다. 사전 조사 결과를 기초로 적절치 못한 문장이나 표현, 애매한 내용 등 설문지를 수정 . 보완하였다.
- 설문조사를 통해 수집된 자료를 사용하여 소비자들의 사회 . 인구학적 특성, 소비자들의 구매인식, 정보탐색행동, 품질평가 기준 활용, 구매가격 및 구매점포, 구매 후 평가 등에 대해 기술통계분석(descriptive statistics)을 수행하였다.
- 대안평가 단계로서 소비자가 고려한 대안평가 기준의 합리성 정도를 3점 척도로 측정하였다. 설문조사에서 질문은 소비자가 제품을 구매할 당시 고려한 가장 중요한 기준 1순위와 2순위 2가지 기준을 고르도록 하였다. 양문형 냉장고와 김치냉장고의 경우 소비자가 냉방력이나 냉방속도를 구매 시 중요한 평가기준 1순위로 고려한 경우 3점 처리하였고, 2순위로 고려한 경우 2점으로 코딩하고, 1순위와 2순위 모두 냉방력과 냉방속도를 고려하지 않은 경우。점 처리 하였다.
- 3 집단은 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단이며, 소비생활과 관련한 변수는 합리적 선택에 영향을 미칠 것으로 사료되는 계획구매여부, 구매의 필요성, 구매긴급성, 구매전 방문한 상점 수이며, 사회 . 인구학적 변수는 성별, 연령, 기혼여부, 교육수준, 소득, 취업여부를 사용하였다. 판별분석방법은 변수의 판별력에 따라 단계별 변수투입 방법(stepwise procedure)이 사용되었으며’ 판별력이 통계적으로 유의미하지 않은 경우는 판별함수에 포함되지 않았다/ <표 6>은 소비자의 합리적 구매행동에 대한 판별분석의 결과로서, 본 연구에서 분류된 집단이 3개이므로 최대 2개의 판별함수를 도출하게 된다.
- 또한, 3 가전제품에 대한 상표별 객관적 품질평가결과를 토대로 어떤 상표의 가전제품을 선택하였는가에 따라 소비자들을 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분하고 이 3 집단의 사회 . 인구학적 특성 및 관련 변수의 차이를 조사하였다. 게다가 이들 3 집단을 판별하는 요인이 어떤 것인지를 조사하였다.
- 둘째, 3가지 가전제품에 대한 객관적인 품질평가 결과를 가지고 상표별로 분석하여 소비자들을 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분하고 이 3 집단의 사회 . 인구학적 특성의 차이를 조사한다. 셋째, 가전제품 구매에 있어 이 3 유형의 소비자 집단을 판별하는 요인이 어떤 것인가를 조사한다.
- 문제인식 단계의 경우 구매전 구매계획을 했는지의 여부를 가변수로 측정하였고, 구매 긴요도와 구매 필요성 변수는 5점 척도로 측정하였다. 정보탐색 단계의 경우 소비자의 정보 탐색 행동 여부를 가변수로 측정하였다. 또한, 구매를 위해 소비자가 방문한 상점 수와 인터넷 탐색 사이트 수를 조사하였다.
- 구체적으로 연구목적을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 3가지 유형의 가전제품, 즉, 양문형 냉장고, 김치 냉장고, 드럼 세탁기를 구매한 소비자들을 대상으로 구매단계별 즉 구매동기, 정보탐색, 대안평가, 구매 후 평가 단계에서의 소비자행동에 어떤 차이가 있는가를 조사한다. 둘째, 3가지 가전제품에 대한 객관적인 품질평가 결과를 가지고 상표별로 분석하여 소비자들을 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분하고 이 3 집단의 사회 .
- 판별변수의 상대적 기 여도를 나타내는 표준화정준판별계수(standardized discriminant coefficient)와 각 함수에 있어 각 집단의 판별점수를 나타내는 중심치 (centroids)를 에 제시하였다.
대상 데이터
- 본 조사는 2006년 5월, 1달간 실시하였다. 부실 기재한 설문지를 제외하고 534부를 최종 분석에 사용하였다.
- 본 연구가 구매단계별로 소비자의 구매선택행동에 대해 조사하는 것이 주요 연구목적이므로 구매단계별로 소비자들이 가전제품을 구매할 때 어떤 구매의사결정을 했는가에 대해 주로 조사하였다. 예비조사는 2006년 4월 2주간 30 명의 남녀 소비자를 대상으로 실시하였다. 사전 조사 결과를 기초로 적절치 못한 문장이나 표현, 애매한 내용 등 설문지를 수정 .
- 설문조사를 실시하였다. 조사대상은 수도권에 거주하는 20세 이상 남녀 소비자로서 최근 1년 내 양문형 냉장고, 김치냉장고, 드럼 세탁기를 구매한 경험이 있는 소비자이다. 본 연구가 구매단계별로 소비자의 구매선택행동에 대해 조사하는 것이 주요 연구목적이므로 구매단계별로 소비자들이 가전제품을 구매할 때 어떤 구매의사결정을 했는가에 대해 주로 조사하였다.
데이터처리
- 인구학적 특성, 소비자들의 구매인식, 정보탐색행동, 품질평가 기준 활용, 구매가격 및 구매점포, 구매 후 평가 등에 대해 기술통계분석(descriptive statistics)을 수행하였다. 구매제품별 조사대상자의 일반적 특성의 차이는 x2 검증과 분산분석(ANOVA)을 수행하였다. 또한, 구매단계별 소비자 구매 행동의 차이, 구매 긴요도, 구매필요성, 구매계획인식, 정보탐색행동, 품질평가기준의 합리성, 구매가격 및 구매점포, 구매후 평가 등이 3가지 가전제품 유형을 구매한 소비자집단에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하기 위해 t-test, 분산분석을 수행하였다.
- 인구학적 특성 및 구매단계 별 특성에 어떤 차이가 있는가를 x2분석과 분산분석으로 검증하였다. 끝으로, 가전제품 구매에 있어 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단을 판별하는 요인이 어떤 것이 있는가를 조사하기 위하여 판별분석(Discriminant Analysis) 을 수행하였다.
- 판별분석방법은 변수의 판별력에 따라 단계별 변수투입 방법(stepwise procedure)이 사용되었으며’ 판별력이 통계적으로 유의미하지 않은 경우는 판별함수에 포함되지 않았다/ <표 6>은 소비자의 합리적 구매행동에 대한 판별분석의 결과로서, 본 연구에서 분류된 집단이 3개이므로 최대 2개의 판별함수를 도출하게 된다. 도출된 판별함수는 판별변수들과 집단변수 간의 선형적 조합을 최대화시킨 것으로 판별함수의 통계적 유의도는 wilks \ 书검증으로 판단하게 된다. (wilks X 값이 작을수록 집단 간의 분산이 크고 집단내의 분산이 적음을 의미한다).
- 구매제품별 조사대상자의 일반적 특성의 차이는 x2 검증과 분산분석(ANOVA)을 수행하였다. 또한, 구매단계별 소비자 구매 행동의 차이, 구매 긴요도, 구매필요성, 구매계획인식, 정보탐색행동, 품질평가기준의 합리성, 구매가격 및 구매점포, 구매후 평가 등이 3가지 가전제품 유형을 구매한 소비자집단에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하기 위해 t-test, 분산분석을 수행하였다. 한편, 조사대상자가 어떤 상표를 선택하였는가를 중심으로 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분한 후 이들의 사회 .
- 어떤 소비자가 가전제품을 구매할 때 품질이 좋은 상표를 선택하는지 즉, 합리적 선택행동을 판별하는 소비자 특성은 어떤 것인가를 조사하기 위하여 판별분석(discriminant analysis)을 실시하였다. 다시 말해, 소비자들은 각기 다른 상표의 제품을 구매하게 되는데, 본 연구에서는 구매 선택 행동의 합리적 행동의 유형을 3 가지로 구분하여 각 소비자집단을 판별하는 소비자특성은 어떤 것인가를 조사하였다.
- 사회 . 인구학적 변수 및 구매단계별 변수들에 따라 어떤 차이가 있는가를 검증하기 위하여 카이검증과 분산분석을 수행하였다.<표 4>에 제시한 바에 따르면, 무엇보다 양문형 냉장고의 경우 절반 정도가 합리적 집단에 속한 것과 달리, 김치 냉장고를 구매한 소비자의 1/3 정도만이 합리적 집단에 속하고 있었다.
- 한편, 조사대상자가 어떤 상표를 선택하였는가를 중심으로 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분한 후 이들의 사회 . 인구학적 특성 및 구매단계 별 특성에 어떤 차이가 있는가를 x2분석과 분산분석으로 검증하였다. 끝으로, 가전제품 구매에 있어 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단을 판별하는 요인이 어떤 것이 있는가를 조사하기 위하여 판별분석(Discriminant Analysis) 을 수행하였다.
- . 인구학적 특성, 소비자들의 구매인식, 정보탐색행동, 품질평가 기준 활용, 구매가격 및 구매점포, 구매 후 평가 등에 대해 기술통계분석(descriptive statistics)을 수행하였다. 구매제품별 조사대상자의 일반적 특성의 차이는 x2 검증과 분산분석(ANOVA)을 수행하였다.
- 소비자의 사회 . 인구학적 특성과 구매단계 별 구매행동이 이들 3 집단에서 차이가 있는가를 검증하기 위해 카이 (x2)검증과 분산분석 (ANOVA)을 수행하였다. 먼저, 양문형 냉장고를 구매한 소비자들을 대상으로 분석한 결과는<표 3>에 제시하였다.
이론/모형
- 경우 비합리적 집단으로 구분하였다. 이때, 3 집단의 구분은 Stigler(1961)의 완전정보선(Perfect Information Frontier)의 모델을 응용한 것이다. 다만, 본 연구에서는 가격은 고려하지 않고 가전제품의 품질만 고려하여 상표의 합리적 선택 정도를 측정하였다.
성능/효과
- 그 영향력이 달랐다. 가계소득이 높을수록 양문형 냉장고와 드럼 세탁기에서는 합리적 선택을 하고 있는데, 김치냉장고의 경우 가계소득이 높으면 비합리적 선택을 하는 것으로 드러났다. 또한, 취업한 소비자가 양문형 냉장고 구매에서는 합리적 선택을 하고 있으나, 김치 냉장고의 경우 비합리적 선택을 하고 있음에 주의할 필요가 있다.
- 7>에 제시하였다. 가전제품의 상표선택 과정에서 소비자의 합리적 선택을 판별하는 변수는 양문형 냉장고의 경우 결혼 여부, 대졸여부, 취업여부, 가계소득인 것으로 나타났다. 그러나 구매 관련 변수들(구매 필요성, 긴급성, 방문한 상점 수)은 합리적 선택행동의 판별에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 나타났다. 구매 관련 변수 중에서는 구매의 긴급성이 합리적 구매 행동을 판별하는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성, 연령이 높은 소비자, 비취업자, 가계소득이 높은 경우 그리고 구매할당 시 김치 냉장고 구매가 급했던 경우 합리적 선택을 하는 것으로 드러났다.
- 구매장소의 경우 세 집단에서 차이가 있었는데, 합리적 집단의 경우 백화점을 덜 활용하는 대신 할인점에서 구매한 소비자 비중이 비합리적 집단에 비해 높았고, 비합리적 집단의 절반은 대리점에서 김치냉장고를 구매한 것으로 나타났다. 구매 후 만족도에서는 재구매의도, 성능만족, AS 만족에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 대체로 합리적 집단의 재구매의도, 성능 만족, AS 만족도는 높은 반면 비합리적 집단의 경우 낮은 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 청소년들의 소비행동의 합리성은 전체적으로 높지 않은 것으로 나타났다. 구매의사결정 단계별로 구분하여 조사한 결과에 따르면 청소년의 사용행동이 가장 합리적이었고 구매행동의 합리성이 낮은 것으로 나타났다. 청소년 소비자의 합리성에 영향을 미치는 변수는 절약성, 과시성, 부모의 영향, 심미성, 친환경성, 성별, 어머니 학력, 광고 활용도 순으로 나타났다.
- 그런데, 정보탐색 단계의 관련 변수에서는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 구매장소의 경우 세 집단에서 차이가 있었는데, 합리적 집단의 경우 백화점을 덜 활용하는 대신 할인점에서 구매한 소비자 비중이 비합리적 집단에 비해 높았고, 비합리적 집단의 절반은 대리점에서 김치냉장고를 구매한 것으로 나타났다. 구매 후 만족도에서는 재구매의도, 성능만족, AS 만족에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 구매 장소의 경우 합리적 집단은 다른 집단에 비해 구매 장소를 다양하게 이용하고 있었는데, 중간 합리적 집단은 대부분 백화점을 드럼 세탁기의 구매장소로 이용하고 있었다. 구매후 소비자만족도의 경우 재구매의도에서 그리고 총 만족도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 합리적 집단의 재구매의도와 총만족도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다.
- 구매 관련 변수 중에서는 구매의 긴급성이 합리적 구매 행동을 판별하는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성, 연령이 높은 소비자, 비취업자, 가계소득이 높은 경우 그리고 구매할당 시 김치 냉장고 구매가 급했던 경우 합리적 선택을 하는 것으로 드러났다.
- 인구학적 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사한 결과 결혼여부, 가계소득, 가계 소비지출에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 기혼일수록 그리고 가계소득이 높을수록 합리적 집단에 속할 비중이 높았다. 다만, 가계소비지출이 높은 경우 비합리적 집단이나 합리적 집단에 속하는 것으로 드러났다.
- 그러나 구매 관련 변수들(구매 필요성, 긴급성, 방문한 상점 수)은 합리적 선택행동의 판별에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기혼자, 취업자, 가계소득이 낮은 소비자가 합리적 상표 선택을 하는 것으로 드러났다.
- 36 으로써, 소비자들의 구매 행동 선택의 합리성 판별을 위한 본 연구 모델의 설명력이 각각 36%임을 나타낸다. 김치냉장고와 드럼 세탁기 구매 선택의 경우 본 연구에서 설정한 모델의 설명력이 36%, 42%로 나타났다. 이 결과를 볼 때, 본 연구의 모델은 양문형 냉장고나 김치냉장고 보다 드럼 세탁기의 합리적 구매행동유형을 더 잘 판별하는 것으로 나타났다.
- 한편, 중간 합리적 집단의 경우 합리적 집단이나 비합리적 집단에 비해 구매전 구매계획여부와 구매 긴요도에서 높은 수준으로 나타났고 또한, 재구매의도와 AS 만족도가 높은 것으로 나타났다. 끝으로, 드럼 세탁기 구매집단의 경우 합리적 집단의 소득이 가장 높았고 고연령자와 가계소비지출이 높은 경우 합리적 집단에 속하거나 비합리적 집단에 속하는 양분된 현상이 나타나고 있었다. 비합리적 집단 소비자가 비싼 세탁기를 구매하는 경향이 높았고, 합리적 집단은 구매 장소를 다양하게 이용하는 것으로 드러났다.
- 끝으로, 드럼 세탁기의 경우 연령, 가계소득, 구매의 긴급성, 구매전 방문한 상점 수가 합리적 구매선택을 판별하는 것으로 드러났다. 연령이 높은 소비자, 가계소득이 낮은 소비자, 구매할 당시 구매의 긴급성이 낮았던 경우, 구매전 방문한 상점 수가 많았던 경우 합리적 선택을 하는 것으로 밝혀 졌다.
- 구매 후 만족도에서는 재구매의도, 성능만족, AS 만족에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 대체로 합리적 집단의 재구매의도, 성능 만족, AS 만족도는 높은 반면 비합리적 집단의 경우 낮은 것으로 나타났다. 다만, 중간 합리적 집단의 재구매의도가 높은 것으로 나타난 점에 주목할 수 있다.
- 둘째, 소비자의 합리적 선택여부에 따라 구분한 세 집단특성의 차이를 구체적으로 살펴보면, 먼저 양문형 냉장고 구매의 경우 기혼자, 가계소득이 높은 경우, 구매전 방문한 상점 수가 많은 경우 합리적 집단에 속할 비중이 높았다. 그런데, 비합리적 잡단과 합리적 집단의 구매후 만족도는 유의한 차이가 없었다.
- 예를 들면 양문형 냉장고의 경우 다른 2 유형 가전제품과 비교할 때 AS가 잘 되고 있으며, 할인점에서 구매흐}는 소비자가 많은 특성이 있고, 김치냉장고의 경우 구매 필요성과 긴요도가 강한 성향이 있으며, 대리점이나 홈쇼핑 등에서 구매하는 소비자의 비증이 높다. 드럼 세탁기 구매자의 경우 구매계획 및 정보탐색 행동이 보다 적극적이며, 백화점에서 구매하는 성향이 높고, AS 만족도가 낮은 것으로 밝혀졌다. 따라서 가전제품 관련 업체에서는 이 같은 특성의 차이를 반영하는 마케팅 전략, 소비자 대응 정책 등이 필요하다고 하겠다.
- 같다. 먼저, 조사대상자는 남성의 경우 3 유형의 가전제품 구매에서 모두 10% 내외인 것으로 나타났고, 90%가 넘는 소비자가 여성으로 나타났다. 가전제품 구매자의 대부분이 여성이므로 조사대상자가 주로 여성이다.
- 본 연구결과에 제시한 바와 같이 양문형 냉장고의 경우 도출된 판별함수 중 제 1 함수와 제 2 함수가, 김치냉장고와 드럼 세탁기의 경우 제 1 함수가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 권미화, 이기춘(2000)은 청소년 소비자의 소비행동의 합리성에 대해 구매, 사용, 처분 단계로 구분하여 분석하였다. 분석 결과, 청소년들의 소비행동의 합리성은 전체적으로 높지 않은 것으로 나타났다. 구매의사결정 단계별로 구분하여 조사한 결과에 따르면 청소년의 사용행동이 가장 합리적이었고 구매행동의 합리성이 낮은 것으로 나타났다.
- 제시하였다. 분석결과 양문형 냉장고와 마찬가지로 약 절반 정도가 합리적 집단에 속하고 있었고, 1/3 정도가 비합리적 집단에 속하는 것으로 드러났다. 한편, 3 소비자 집단은 연령, 가계소득, 가계소비지출, 구매가격, 구매 장소, 재구매 의도, 총소비자만족에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 드러났다.
- 또한, 이들 두 집단 소비자들의 주관적 만족도를 비교하였다. 분석결과 완전 정보상의 유락시설을 이용한 소비자, 즉 효율적이고 합리적인 구매행위를 한 소비자는 전체의 7.3% 밖에 되지 않는 것으로 나타났다. 그런데, 합리적 선택을 한 소비자의 유락 시설에 대한 주관적 만족도는 비합리적 선택 집단보다 오히려 낮은 것으로 나타났다.
- 끝으로, 드럼 세탁기 구매집단의 경우 합리적 집단의 소득이 가장 높았고 고연령자와 가계소비지출이 높은 경우 합리적 집단에 속하거나 비합리적 집단에 속하는 양분된 현상이 나타나고 있었다. 비합리적 집단 소비자가 비싼 세탁기를 구매하는 경향이 높았고, 합리적 집단은 구매 장소를 다양하게 이용하는 것으로 드러났다. 합리적 집단의 재구매의도 그리고 총만족도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다.
- 한편, 구매 장소에서도 3 집단에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 비합리적 집단의 경우 백화점에서 양문형 냉장고를 구매하는 소비자가 약 절반으로 나타났고, 합리적 집단의 경우 여러 구매 장소에서 골고루 구매하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 구매후 평가에서 합리적 집단의 재구매 의도는 비합리적 집단이나 중간 합리적 집단보다 낮은 것으로 나타난 점은 다소 의외의 결과로 보인다.
- 셋째, 소비자가 합리적 집단에 속할 것인지의 판별은 3 유형 가전제품 모두에서 가계소득이 유의한 것으로 나타났는더L 그 영향력이 달랐다. 가계소득이 높을수록 양문형 냉장고와 드럼 세탁기에서는 합리적 선택을 하고 있는데, 김치냉장고의 경우 가계소득이 높으면 비합리적 선택을 하는 것으로 드러났다.
- 셋째, 소비자의 구매선택행동의 합리성을 판별하는 변수를 판별분석을 통해 조사한 결과 가계소득의 판별력이 3 유형 가전제품에서 유의한 것으로 나타났으나 그 영향력의 방향이 김치냉장고에서 부적(negative)으로 나타났다, 양문형 냉장고의 경우 기혼자, 대졸자, 취업 소비자, 가계소득이 높은 소비자가 합리적 구매선택을 하는 것으로 김치냉장고의 경우 남성, 연령이 높은 소비자, 대졸자, 비취업자, 가계소득이 낮은 경우, 구매가 급했던 경우 합리적 선택을 하는 것으로 드러났다. 드럼 세탁기의 경우 연령이 높은 소비자, 가계소득이 높은 소비자, 구매 긴급성이 낮았던 경우, 구매전 방문한 상점 수가 많았던 경우 합리적 선택을 하는 것으로 밝혀 졌다.
- 구체적으로 살펴보면. 양문형 냉장고를 구매한 소비자 141명 중 12%는 비합리적 집단, 41%는 중간 합리적 집단, 약 47%는 합리적 집단으로 나타났다. 이들 3 집단이 사회 .
- <표 1>의 결과를 가지고 가장 높은 품질의 상표를 구매한 경우 합리적 소비자 집단으로, 두 번째 높은 품질 상표를 구매한 경우 중간 합리적 집단, 가장 낮은 품질의 상표를 구매한 경우 비합리적 집단으로 구분하였다. 이때, 3 집단의 구분은 Stigler(1961)의 완전정보선(Perfect Information Frontier)의 모델을 응용한 것이다.
- 김치냉장고와 드럼 세탁기 구매 선택의 경우 본 연구에서 설정한 모델의 설명력이 36%, 42%로 나타났다. 이 결과를 볼 때, 본 연구의 모델은 양문형 냉장고나 김치냉장고 보다 드럼 세탁기의 합리적 구매행동유형을 더 잘 판별하는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 드럼 세탁기를 구매할 때 합리적 선택 결정 유형에 소비자 자신들의 특성변수에 따라 많은 영향을 받고 있음을 시사한다.
- 그런데, 합리적 선택을 한 소비자의 유락 시설에 대한 주관적 만족도는 비합리적 선택 집단보다 오히려 낮은 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 제품의 특성은 다양하고 복잡하여 소비자들이 스스로 품질을 평가하기 어렵고, 소비자들에게 완전한 정보를 제공하여 합리적인 선택을 할 수 있도록 유도하는 것이 시급함을 보여 준다고 하겠다. 권미화, 이기춘(2000)은 청소년 소비자의 소비행동의 합리성에 대해 구매, 사용, 처분 단계로 구분하여 분석하였다.
- 이들 3 집단이 사회 . 인구학적 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사한 결과 결혼여부, 가계소득, 가계 소비지출에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 기혼일수록 그리고 가계소득이 높을수록 합리적 집단에 속할 비중이 높았다.
- 집단중심치(centroids)를 통해 각 집단 간의 구매 선택의 합리성의 차이를 알 수 있는데, 양문형 냉장고 구매의 경우 합리적 집단과 중간 합리적 집단 간의 차이보다는 중간 합리적 집단과 비합리적 집단 간의 합리성 수준에 차이가 큰 것으로 나타났다. 이 같은 경향은 김치냉장고 구매 행동에서도 유사하게 나타나고 있다.
- 첫째, 3 유형의 가전제품을 구매한 소비자를 대상으로 합리적 집단, 중간 합리적 집단, 비합리적 집단으로 구분한 결과 김치냉장고의 경우 1/3 정도만이 합리적 집단에 속해 있어 절반 정도인 양문형 냉장고와 드럼 세탁기 구매자와 구별되고 있었다.
- 구매의사결정 단계별로 구분하여 조사한 결과에 따르면 청소년의 사용행동이 가장 합리적이었고 구매행동의 합리성이 낮은 것으로 나타났다. 청소년 소비자의 합리성에 영향을 미치는 변수는 절약성, 과시성, 부모의 영향, 심미성, 친환경성, 성별, 어머니 학력, 광고 활용도 순으로 나타났다.
- 분석결과 양문형 냉장고와 마찬가지로 약 절반 정도가 합리적 집단에 속하고 있었고, 1/3 정도가 비합리적 집단에 속하는 것으로 드러났다. 한편, 3 소비자 집단은 연령, 가계소득, 가계소비지출, 구매가격, 구매 장소, 재구매 의도, 총소비자만족에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 드러났다. 구체적으로 살펴보면, 소득이 높은 경우 합리적 집단에 속하고 있으나 연령이 높은 소비자, 가계소비지출이 많은 집단은 중간 합리적 집단에 속하는 경향이 높음을 알 수 있다.
- 한편, 구매단계별로 3 소비자 집단에서 소비자 구매 행동 특성들이 차이가 있는가를 조사한 결과 구매계회 방문상점 수, 구매가격, 가격만족을 제외한 나머지 모든 구매후 만족 영역에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 살펴보면, 합리적 집단이 계획구매를 하는 비중이 높으며, 또한 방문한 상점 수가 나머지 집단보다 많은 것으로 나타나 구매의 계획성 그리고 직접 발로 찾는 상점 방문 횟수가 합리적 선택에 중요함을 확인케 한다.
- 대체로 합리적 집단의 구매 후 만족도는 비합리적 집단보다 높으나 중간 집단과는 차이가 없었다. 한편, 중간 합리적 집단의 경우 합리적 집단이나 비합리적 집단에 비해 구매전 구매계획여부와 구매 긴요도에서 높은 수준으로 나타났고 또한, 재구매의도와 AS 만족도가 높은 것으로 나타났다. 끝으로, 드럼 세탁기 구매집단의 경우 합리적 집단의 소득이 가장 높았고 고연령자와 가계소비지출이 높은 경우 합리적 집단에 속하거나 비합리적 집단에 속하는 양분된 현상이 나타나고 있었다.
- 비합리적 집단 소비자가 비싼 세탁기를 구매하는 경향이 높았고, 합리적 집단은 구매 장소를 다양하게 이용하는 것으로 드러났다. 합리적 집단의 재구매의도 그리고 총만족도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다.
- 구매후 소비자만족도의 경우 재구매의도에서 그리고 총 만족도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 합리적 집단의 재구매의도와 총만족도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다. 결국 드럼 세탁기 구매의 경우 앞서의 2 유형의 냉장고 구매자와 비교 할 때 구매단계를 제외하고 구매단계 별 소비자행동 특성에 따라 3 유형의 소비자 집단에서 유의한 차이가 없는 경향이 있음을 알 수 있다.
후속연구
- 게다가, 구매전 방문한 상점의 수는 드럼 세탁기 구매자에게서만 합리적 선택을 판별하는 것으로 나타난 점에 주목할 필요가 있다. 결국, 본 연구결과를 토대로, 가전제품 유형별로 차별적인 소비자교육이나 정보제공, 마케팅 전략 등이 수립되어야 함음을 알 수 있다.
- 둘째, 양문형 냉장고와 세탁기 구매의 경우 대체로 가계소득이 낮은 소비자, 비계획구매 소비자가 비합리적 또는 중간 합리적 구매선택을 하고 있으므로 이들을 대상으로 하는 소비자교육이 시급하다고 하겠다. 김치냉장고의 경우 가계소득이 높은 집단이 비합리적 선택을 하고 있는데 대한 원인 파악 및 구매행동에 대한 추가적 조사 .
- 앞으로도 이 분야에 대한 후속 연구가 계속되어 학문적, 실용적 차원의 발전이 계속되어야겠다. 또한, 본 연구가 수도권의 소비자만을 조사대상으로 하고 있고 비확률표집 방법을 사용하여 연구결과의 일반화에 한계가 있으므로 전국규모의 대표성 있는 자료를 사용한 후속 연구가 필요하다.
- 정보로 활용될 수 있다. 본 연구는 소비자 주권의 실천자로서의 소비자가 부각되고 있는 최근의 상황에서 소비자능력지수, 소비자의 합리성, 소비자의 구매 행동평가 등 관련 분야의 새로운 연구주제 및 다양한 분야에 기초 자료로 활용할 수 있다. 특히, 어떤 소비자가 합리적 선택을 하는지 또는 비합리적 선택을 하는 지에 대한 본 연구는 소비자단체의 소비자교육 프로그램 개발, 기업의 경영전략, 정부나 관련 기관의 소비자정책 입안 등에 중요한 자료로 활용할 수 있다.
- 본 연구는 어떤 소비자가 합리적 구매를 하는지 그리고 구매단계별로 합리적 구매행동에 어떤 차이가 있는가에 대한 기초 정보를 제공하여 소비자행동을 파악하는 자료로 소비자 정보제공 및 소비자교육의 가이드라인으로, 기업의 마케팅전략 수립의 정보로 활용될 수 있다. 본 연구는 소비자 주권의 실천자로서의 소비자가 부각되고 있는 최근의 상황에서 소비자능력지수, 소비자의 합리성, 소비자의 구매 행동평가 등 관련 분야의 새로운 연구주제 및 다양한 분야에 기초 자료로 활용할 수 있다.
- 소비자의 구매단계별 구매 행동의 차이를 분석하고 판별요인을 조사함으로써 연구주제와 방법 면에서 선행연구와 구별된다. 앞으로도 이 분야에 대한 후속 연구가 계속되어 학문적, 실용적 차원의 발전이 계속되어야겠다. 또한, 본 연구가 수도권의 소비자만을 조사대상으로 하고 있고 비확률표집 방법을 사용하여 연구결과의 일반화에 한계가 있으므로 전국규모의 대표성 있는 자료를 사용한 후속 연구가 필요하다.
- 첫째, 3 유형 가전제품을 구매하는 소비자의 사회 - 인구학적 특성과 구매단계별 행동 특성 그리고 합리적 선택행동에 차이가 있는 것으로 밝혀 졌으므로 이를 반영하는, 즉 차별적인 기업의 전략이 수립되어야 함을 시사한다. 예를 들면 양문형 냉장고의 경우 다른 2 유형 가전제품과 비교할 때 AS가 잘 되고 있으며, 할인점에서 구매흐}는 소비자가 많은 특성이 있고, 김치냉장고의 경우 구매 필요성과 긴요도가 강한 성향이 있으며, 대리점이나 홈쇼핑 등에서 구매하는 소비자의 비증이 높다.
- 본 연구는 소비자 주권의 실천자로서의 소비자가 부각되고 있는 최근의 상황에서 소비자능력지수, 소비자의 합리성, 소비자의 구매 행동평가 등 관련 분야의 새로운 연구주제 및 다양한 분야에 기초 자료로 활용할 수 있다. 특히, 어떤 소비자가 합리적 선택을 하는지 또는 비합리적 선택을 하는 지에 대한 본 연구는 소비자단체의 소비자교육 프로그램 개발, 기업의 경영전략, 정부나 관련 기관의 소비자정책 입안 등에 중요한 자료로 활용할 수 있다.
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