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문제 정의
- 그러나 패션브랜드처럼 상품 외적인 요소를 대상으로 지각된 위험과 같은 개인특성과 연결하여 청소년의 동조행동을 다룬 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구에서는 청소년들이 패션상품의 구매시점에서 지각하는 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 청소년들의 지각된 위험과 패션브랜드 동조행동의 관계에 대한 이해를 높여서 브랜드와 관련한 패션마케팅 전략기획에 도움이 되고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 청소년들이 패션상품의 구매시점에서 지각하는 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 청소년들의 지각된 위험과 패션브랜드 동조행동의 관계에 대한 이해를 높여서 브랜드와 관련한 패션마케팅 전략기획에 도움이 되고자 한다.
- 그러나 박혜선(1991)의 연구에서는 의복동조를 의복에 대한 태도나 복식행동이 다른 사람의 영향을 받는 것이라고 정의하여 집단의 규범 외의 정보적 동조와 동일시적 동조를 포함해 총체적 의미에서 의복동조를 받아들였다. 본 연구에서도 청소년기의 특성을 고려할 때, 포괄적인 입장에서의 동조를 통해 의복동조를 이해하고자 한다.
- 청소년의 브랜드 동조행동과 관련된 연구를 살펴보면, 교복과 같이 스타일의 선택은 제한되었으나 브랜드의 선택이 가능한 의복분야를 통해서 준거집단의 영향이나 과시적, 상징적 소비 등과 관련하여 부분적으로 연구되고 있다(서지민, 2008; 신혜준, 2008). 본 연구에서는 의복동조성을 준거집단에 대한 심리적동조에 따른 의복에서의 총체적인 동조현상으로 받아들이고, 브랜드를 의복의 확장된 구성개념으로써 이해하여 브랜드 동조행동은 준거집단의 총체적인 영향력에 따라 개인이 브랜드를 채택하는 행동으로 정의하고자 한다.
- 한편, 위험지각과 의복의 동조성에 관련된 연구는 많지 않으나, 구양숙과 추태귀(1996)의 연구에 따르면 의복 구매시 위험지각은 의복동조성에 정적인 영향을 미쳐서 위험지각이 높을수록 의복동조성이 높아진다고 하였다. 의류상품과 패션브랜드의 관련성을 볼 때, 의복구매시 지각된 위험이 패션브랜드의 동조행동에도 영향을 줄 수 있을 것이라고 추론할 수 있으므로 본 연구에서는 지각된 위험과 청소년의 동조행동의 관계를 패션브랜드를 대상으로 확인하고자 한다.
- 본 연구에서는 청소년들이 패션상품 구매시 보이는 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 개념적 구조를 확인하기 위해서 15개 문항으로 요인분석을 실시하였다.<표 3>과 같이 총 3개 요인이 추출되었고 누적분산은 61.
- 본 연구에서는 정체성이 불안정하고 준거집단의 영향을 많이 받는 청소년들을 대상으로 패션상품 구매시 지각된 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 먼저 패션상품 구매시 청소년이 지각하는 위험의 구성 차원을 밝히고, 지각된 위험 차원에 따라 청소년집단을 유형화하여 집단별로 스타, 부모, 친구의 3개 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 차이를 비교하였으며, 지각된 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 확인하였다.
- 이상으로 준거집단에 따라 지각된 위험이 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 한계점을 생각해 보고 후속연구를 위해 제언하고자 한다.
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