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문제 정의
- 청소년들의 개인주의-집단주의에 따른 선호감성을 연구한 한경미, 나영주(2003)는 개인주의 성향이 높은 청소년은 거의 모든 감성을 선호했지만 집단주의 성향이 높은 청소년은 거의 모든 감성을 선호하지 않아 개인주의-집단주의로 구분한 집단 간의 감성선호 차이를 증명했으며, 개인주의-집단주의 성향과 의복 소비 행동과 관련하여 최선형(2000)은 개인주의 성향이 높을수록 타인의 영향을 적게 받고, 개인주의 성향이 낮을수록 준거집단의 영향을 많이 받으며, 특히 집단주의 성향이 강한 사람들은 의복의 선택과 착용 시에 항상 타인을 의식하고 자신과 타인을 비교하며, 규범에 벗어나지 않는 의복행동을 하고 남들의 의복 행동에 동조한다고 하였다. 그러나 개 인주의-집단주의 성향은 개인주의 성향의 높고 낮음으로 구분되기 때문에 단일차원의 높고 낮음으로 준거집단의 여러 영향력을 설명하는 것보다는 개인주의-집단주의 성향을 여러 차원으로 나누어 보는 것이 논리적으로 타당하다고 판단하여, 본 연구에서는 개인주의 성향을 이기적, 독립적, 주관적 개인주의 성향의 차원으로 구체화하여 알아보고자 한다.
- 그리고 대부분의 연구에서 준거집단에 따른 영향력을 단일차원으로 살펴보거나 단일 준거집단에 따른 여러 영향력을 연구하였기 때문에 여러 준거집단의 여러 영향력을 함께 확인한 연구는 거의 없었다. 그러므로 본 연구에서는 준거집단에 대한 일반적 동조성향과 패션브랜드라는 구체적 인 대상에 대한 동조행동으로 분리 하여 준거집단의 영향력을 측정하고, 일반적 동조성향과 패션브랜드 동조행동과의 관계를 파악하여 여러 준거집단의 구체적인 영향력을 종합적으로 확인하고자 한다.
- 본 연구에서는 청소년 소비자의 패션브랜드 동조행동에서 준거집단의 영향력을 살펴보고자 하였다. 따라서 청소년 소비자의 준거집단에 대한 일반적 동조 성향과 패션브랜드 동조행동을 구분하여 준거집단의 영향력을 준거집단별과 동조유형별로 확인하고, 패션브랜드 동조행동을 2단계 선택모델에 따라 나누어 측정하였으며, 개인주의-집단주의 성향을 통해 패션브랜드 동조행동을 연구한였다.
- 이상 최근 연구동향을 바탕으로 하여 본 연구에서는 중학생과 고등학생으로 대표되는 청소년을 대상으로 준거집단에 대한 일반적 동조성향과 패션브랜드 동조행동의 수준을 살펴보고, 준거집단의 구체적인 영향력을 밝히고자 한다. 또한 패션브랜드 동조행동을 보다 구체적으로 살펴보기 위하여 패션브랜드구매 행동을 고려와 선택의 2단계로 나누어서 준거집단의 구체적인 영향력의 차이를 살펴보고 마지막으로 패션브랜드 동조행동에 영향을 주는 소비자 특성을 확인하고자 한다.
- 1-1. 일반적 동조성향과 패션브랜드 동조행동에서 준거 집단별 영향의 차이를 살펴본다.
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